在職充電社普洱茶品牌市場方案

1、普洱茶品牌市場推廣方案當(dāng)下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地云南普洱，出現(xiàn)了一家強勢的經(jīng)營普洱茶的企業(yè)云南*茶葉，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與之處，尚請前輩指

2、教。一、市場及競爭概況由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。另一方面，國際品牌“立頓”、“”已經(jīng)進駐，其規(guī)的市場品牌意識，迎合消費者心理需求的模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際

3、品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省及思茅市積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展。作為云南農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的*茶葉，必須抓住這個機會，為普洱茶生產(chǎn)及市場提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。因此，又可說，所謂亂世出，*茶

4、葉現(xiàn)在競爭欲成就“”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就，當(dāng)看“人和（才）”了。二、消費概況及分析分析過后市場即競爭態(tài)勢，再觀茶葉消費者的需求狀況。從傳統(tǒng)來看，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。個人消費者、收入、工作性質(zhì)、生活、個人性格、居住城市等等都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、消費、功能消費、家庭消費。時

5、尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體影響最大，效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費者，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶

6、有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過。家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其較大。旅游消費者茶長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井

7、、信陽毛尖、烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。游客的消費行為多為消費，因此當(dāng)?shù)氐纳特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。禮品消費者傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花

8、了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的動機。團體消費者團體消費指以團體為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)外，更存在人情和信任程度等。消費一般由企業(yè)后勤負責(zé)，可否及時是很重要的決定。專業(yè)場所消費者專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能中國茶文化，是茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因

9、此，對市場價格的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。電子郵件：三、品牌及推廣策略通過對消費者的分析，可制定出相應(yīng)的品牌。個人/家庭消費：品牌：銷售獲取規(guī)模效益；市場品牌知名度多品牌策略高端走文化，中端走時尚，走健康旅游消費：品牌：銷售獲取單品高利潤；市場營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象游客分眾策略特殊的、特殊的、特殊的促銷禮品消費：品牌：銷售獲取單品高利潤；市場樹立高品位與品質(zhì)形象高端形象策略抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者團體消費：品牌：銷售獲得穩(wěn)步利益增長；市場樹立商務(wù)消費形象增值服務(wù)策略以附加價值吸引并留住顧客專業(yè)場所消費：品牌：銷售獲取穩(wěn)定收益；

10、市場贏得口碑、專業(yè)形象專業(yè)服務(wù)策略以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得顧客下面，對各種策略分別進行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。個人或家庭消費多品牌策略在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“*”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。高端的商務(wù)及，具有較高的消費能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣。城市新興白領(lǐng)階層，他們

11、的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的，贏得年輕消費的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。應(yīng)對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，“*”牌普洱茶的綠色功能。由于家庭消費品的者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品等推廣方式。旅游消費分眾策略通常旅游者都是外地消費者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的主要有：以前形成的認識；當(dāng)?shù)厥?/p>

12、人的；站點及旅游景點附近的及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來說，很多旅游的游客的土特產(chǎn)大多是家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的。因此，應(yīng)針對者專門設(shè)計紀念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認識與理解，設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀念裝，滿足游客的需求。在推廣上，應(yīng)選取游客出入較多的站點、旅游景點做宣傳，比如投放、導(dǎo)游、專賣店設(shè)置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選族特色紀念品、搭贈便宜裝等形式吸引游客。同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，的受到口碑效應(yīng)的影響。禮品消費高端形象策略非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥

13、的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時選擇具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位置；推銷：的服裝、談吐、氣質(zhì)等。因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售的挑選及專業(yè)推銷技

14、巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。團體消費增值服務(wù)策略應(yīng)該說，團體消費的者的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量及銷售服務(wù)。同時由于團體消費的者具有特殊性者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為者提供的便利以及附加的贈品以客戶關(guān)系。團體消費從某種角度來說，也是“*”樹立品牌形象的一個，團體消費一般都是大型企業(yè)或，其消費從某種角度上來說，也等于在為“*”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。專業(yè)場所消費專業(yè)服務(wù)策略對于專業(yè)場所來說，“*”的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)

15、營者，二是這些場所的消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費者。因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進行推廣的必經(jīng)之道，“*”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的，更要視為宣傳推廣的。作為形象樹立及宣傳，在銷售所到的省市，專門設(shè)計“ *普洱茶文化體驗”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。四、品牌推廣階段性目標(biāo)完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企

16、業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售有機結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。在此，本人提出“*”品牌推廣目標(biāo)：2006 上半年，重點進行“*”品牌塑造，樹立“*”品牌形象；2006 下半年及 2007 年整年度，在實施“*”品牌推廣及活動，擴大銷售，初步確立“*”普洱茶市場的最高占有率及

17、品牌形象；2008 年，借助奧運會在的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌方案，大幅“*”的知名度，同時使“*”品牌借機傳出國門，世界。五、“*”品牌縱向延伸策略縱向延伸策略可概括為“”：“* 普洱茶 現(xiàn)代茶 健康茶”第一階段：“* 普洱茶”目標(biāo)說起點推出“*”品牌，使消費者將“*”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“*”普洱茶第一品牌的印象。概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！?”，真正的普洱茶策略及：以活動及軟性宣傳為，以普洱茶文化為內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“*”等同于“真正的普洱茶”。第二階段：“* 現(xiàn)代茶”目標(biāo)說明：將“*”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳

18、統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“*”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風(fēng)消費現(xiàn)象，如果創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“*”的及消費熱潮。概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。“*”，上演現(xiàn)代茶飲文化策略及：讓“*”走出傳統(tǒng)的銷售，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“*”普洱茶。第三階段：“* 健康茶”目標(biāo)說明：將“*”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精

19、神文明中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達“*”時刻與人們在一起的概念。概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。“*”，伴您健康每一天策略及：設(shè)計大眾家庭裝，通過陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費者?？刹捎谩捌斩?健康行”等進行活動，設(shè)計精美 pop，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。六、“*”品牌橫向推廣策略橫向延伸策略也可概括為“”：“*的 云南的 中國的 世界的”市場推廣需要有步驟地進行，“*”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌及推廣贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑

20、效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游的外地游客宣傳。這一階段可稱之為“*的 云南的”。同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成地區(qū)，比如、福建、等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的。這一階段可稱之為“*的 中國的”?！?”目前在多個省市建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)，在云南省進行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進行品牌的進一步塑造及推廣。國際型的盛

21、會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于 2008 年初之前完成，在 2008年年初，開始實施覆蓋廣計劃，是“*”的品牌推廣達到一個期，2008 年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“*”通過有計劃性的營銷推廣，必將在 08 年成為性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的品牌。并獲得的跨出國門的機會。這一階段可稱之為“*的 世界的”。七、周期性及臨時廣策略通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“*”默默地與他們同在，使“*”的品牌形象、

22、主消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。事件事件就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關(guān)聯(lián)。蒙牛借助神五升空就是事件的一個范例。自 SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強烈，“*”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點出現(xiàn)，不管是利好還是利壞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行，進行事件，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運會、

23、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效品牌知名度，塑造品牌形象。節(jié)日節(jié)日主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結(jié)合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅品牌知名度，樹立品牌形象。一年之中可進行自能夠節(jié)日的機會很多，在此，暫就兩個節(jié)日進行說明。（1）“送茶，送健康 *，茶中之君子”普洱茶具有功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)送禮。中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推