糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

1、第 第 PAGE 5 5 頁糖果產(chǎn)業(yè)案例分析報告教學點班級時間案例分析題目：糖果產(chǎn)業(yè)分析案例分析目的運用 SCP業(yè)規(guī)模水平、市場集中度、產(chǎn)品差異、進入壁壘、定價、廣告、并購、創(chuàng)新等。小組成員名單及構成、本人承擔任務及完成情況姓名學號承擔任務完成情況案例分析內(nèi)容數(shù)據(jù)整理、分析報告分析、PPT好好糖果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段及各階段特征2010200 億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費品種，在中國大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。在這期間有三個比較顯著的階段。8090要特點有：國有糖果企業(yè)占據(jù)主導地位、散裝糖果占據(jù)主導地位、市場供不應求，可以說是國內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品

2、質量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費者的認同，大白兔、喔喔在這個階段都獲得了空前的發(fā)展。96 年到 2002市場表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級、產(chǎn)品、銷售手段、市場投入等的變革。這個階段的糖果市場嚴重萎縮，等待行業(yè)的另一次高 一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏、徐福記等大批新品牌在這個階段迅速成長，以至于成為當今的領先品牌。2003 年以后至今，是國內(nèi)糖果市場繁榮時期，主要特點有：行業(yè)保持了8左右的強勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設，市場投入和廣告投入增 加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進入國內(nèi)市場，

3、搶占一些制高點。在這個階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂天等帶動新品類市場或新概念產(chǎn)品的異軍突起。如果只進行戰(zhàn)術層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢保持同步或維持現(xiàn)狀。一糖果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析(一)市場結構分析1.集中度業(yè)，企業(yè)競爭比較充分表120062010年全行業(yè)產(chǎn)量及增長率年份20062007200820092010行業(yè)總產(chǎn)126.13136.6143.8154170.8長率(%)7.8%8.3%5.3%7.1%10.9%200350200023020023692001367上的企業(yè)數(shù)正在逐步減

4、少，集中化程度在加快。從銷售額來看，銷量前十名的企業(yè)有：箭牌、愛芬、廣東東莞徐福記、廣東佳口、山東魯州、上海不凡帝、河南金絲猴、北京必旺、廣州華納、上海冠生園，其銷售收入綜合占據(jù)了全行業(yè)的 41.1%，從銷售額來看，整個行業(yè)的集中度并不是很高，屬于競爭型，在前十強的排名中，前七位均為外資或中外合資企業(yè)。進入壁壘設備開發(fā)新產(chǎn)品，資金壁壘有逐漸加高的趨勢。從銷售方面看，銷售渠道被少數(shù)幾家強勢企業(yè)壟斷。超市，專營店擺在顯要位置。在廣告宣傳方面，糖果企業(yè)投向央視的廣告費用達6000 多萬。漸加高，這對新進入的企業(yè)將承受巨大的資金壓力。產(chǎn)品差異化糖果市場品類主要分為：奶糖、膠基糖、功能性糖果和巧克力四大

5、類。從增長速度上分析，膠基糖（主要為口香糖、巧克力增長強勁，奶糖市場下滑，其他糖果穩(wěn)中有升，糖制 品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。奶糖一直是市場看好的產(chǎn)品，也是糖果企業(yè)著力開發(fā)研制的產(chǎn)品，但隨著上世紀80 年代中期糖果行業(yè)的盤整，傳統(tǒng)奶糖的市場在逐年萎縮。進入21 世紀，帶有功能性和休閑概念的糖果產(chǎn)品迅速崛起，目前以大白兔、喔喔、金絲猴等品牌為首的軟奶糖，和以阿爾卑斯、悠哈等品牌為首硬質奶糖都占據(jù)著一定的市場空間。膠基糖（主要為口香糖）國際上膠基糖已占到糖果總量的 50%左右，中國加入世貿(mào)組織，國產(chǎn)膠基糖銷量上升80100 個品牌，銷售較大的主要產(chǎn)品有箭牌、樂天、華艾康、勁浪、魄力、金海豹等。隨著

6、人們健康營養(yǎng)意識的日益增長和人與人之間社會交往和溝通的頻繁， 具有美白牙齒和清新口氣作用的口香糖越發(fā)成為一種時尚消費品。功能性糖果注重富有營養(yǎng)的健康食品，如福建雅客生產(chǎn)的V9 維生素糖果，目前已成為維生素糖果的領頭羊。而維生素糖果被業(yè)內(nèi)一些人認為第五大類糖果，前景一路看好。巧克力 產(chǎn)品，如吉百利、德芙、費列羅；第二類是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品，如金帝、義利、東方豪威；第三類沒有品牌的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在巧克力糖果市場，高端產(chǎn)品擁有70%的市場份額，其中 國際品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，而中端產(chǎn)品只有30%的份額。通過上述的市場結構分析：糖果企業(yè)的品牌正趨于集中，但還沒有形成強勢品牌企業(yè)， （含口 香糖和泡泡糖）市場

7、占有率超過75%，另一個品牌“樂天”則占有9%左右的份額。國內(nèi)兩大 城市的糖果市場被強勢企業(yè)所占據(jù)。（二）市場行為分析價格策略 國外品牌為主，如吉百利、德芙、費列羅；而國內(nèi)的地方性糖果企業(yè)主要面向中低檔市場。以“德芙”為例，對產(chǎn)品的規(guī)格進行了細分，從而適應不同的消費者需求。產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯，創(chuàng)新的定位點有健康、營養(yǎng)、功能、口味和外觀。糖類休閑食品消費時尚。廣告策略糖果市場在大中城市的競爭愈演愈烈，廣告投入一擲千金。以福建雅客為例，廣告制作費和形象代言人的費用多達百萬元，廣告預算總達6000 多萬元，其中央視廣告費用占據(jù)了一半，2011 年更是邀請王力宏作為

8、其形象代言人。雅客的成功，導致其他企業(yè)紛紛效仿。金絲猴的廣告費用更是多達3000 多萬元，覆蓋央視一套、二套、三套、三套、六套，還不包括在重點銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的的廣告費。而不可及的。終端渠道策略為了在市場上占據(jù)有利位置，糖果企業(yè)加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡編制力度。細分銷售區(qū)域， 在大型商場開設專柜和店中店，與各大著名超市聯(lián)手經(jīng)營，還開設了糖果專賣店。在國內(nèi)，雅客十分注重占領大城市的著名超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)等。作為業(yè)200310 專賣店將成為一種趨勢。兼并與合作行為糖果市場競爭的加劇必然會促使企業(yè)間兼并與合作行為 打入中國市場更快獲得壟斷地位，做得尤為突出。繼可口可樂、百事

9、可樂、法國達能、美國族品牌如何在市場中角逐或共贏。7111711160%的股份，徐氏家族持有剩余的 40%。目前，該收購案正在等待商務部的調查審批。外界對此紛紛猜測 由于也進一步壓縮了雅客、金絲猴、大白兔等國內(nèi)中小糖果企業(yè)的生存空間，競爭激烈程度加劇，將給行業(yè)帶來新一輪洗牌，一些二三線品牌將逐漸被淘汰出局。(三)市場績效分析1.利潤水平2004-2007年糖果制造業(yè)增長情況3003223003222623002502252502252001501005002004200520062007年份112001101產(chǎn)值水平看，遞增速度也在 10%以上，所以說我國糖果行業(yè)有巨大市場發(fā)展?jié)摿Α?技術與產(chǎn)品創(chuàng)新各大糖果企業(yè)堅持高起點引進,不斷發(fā)展新產(chǎn)品, R&D2他們共同組織工廠,邊研制邊生產(chǎn)。另一種是企業(yè)家作腳踏實地的市場調查,把準市場脈搏、搜集新科技的資料、親自動手搞技改,研制科技含量高的新產(chǎn)品,開拓市場。上海冠生園集團在加快國企改革步伐的同時,投巨資建立國際標準食品安全控控制系統(tǒng)和實施生產(chǎn)現(xiàn)代化改造,在打造國際化品牌方面邁出重要一步,并且為了發(fā)展馳名商標大 白兔的規(guī)模效益,在浦東建起1 萬平米的有8大師、管理專家、高校及科研院所聯(lián)合,建立了“雅克研修院”,形成技術與管理支撐體系, 加快了新品開發(fā)速度,成