廣告策劃聽課經(jīng)典筆記

1、 HYPERLINK xxxx/ “廣告策劃劃”聽課課筆記 一一、 填空或或選擇題題（一） 策劃的有關(guān)表述（34頁）1 古語云云：“凡凡事預則則立，不不預則廢廢?！鳖A預，實際際上就是是事先做做好充分分準備，并并進行必必要的策策劃。人人們在干干每一件件事時都都有一個個思考與與抉擇的的過程。都都蘊含著著豐富的的知識與與高超的的智慧，都都要經(jīng)過過策劃之之后再進進行決策策。2 孫子子兵法提提示了戰(zhàn)戰(zhàn)爭的一一些重要要規(guī)律，如如“知彼彼知已，百百戰(zhàn)不殆殆”等，強強調(diào)了修修明政治治，調(diào)查查研究工工作和敵敵情分析析的重要要性，這這些都包包含著樸樸素的唯唯物論和和辯證法法思想。3 古代兵兵書三三十六計計是古古往

2、今來來各種競競爭獲勝勝奇術(shù)的的匯編，被被稱為中中國謀略略學、策策劃學的的淵源之之一。目目前，它它的應用用領域在在不斷擴擴大，在在軍事、政政治、外外交、商商貿(mào)、企企業(yè)經(jīng)營營、人際際關(guān)系、個個人生活活等各方方面，已已經(jīng)取得得了可喜喜的成果果。（二） 廣告（市場市場營銷促銷廣告）（5455）1 市場是是商品經(jīng)經(jīng)濟的產(chǎn)產(chǎn)物，它它由人口口、購買買力、購購買欲望望等因素素構(gòu)成。2 市場營營銷中的的企業(yè)可可控因素素的分類類：即是是4P組合合，即：（1）商品品（prroduuct）、（22）價格格(prricee)、（3）銷售售渠道(praace)、（4）促銷銷（prromootioon）。3 由于可可控因素

3、素的這幾幾個詞的的英文都都以P打頭，所所以簡稱稱4P組合合。其中中每個PP又包括括許多因因素，形形成每一一個P的次級級組合，構(gòu)構(gòu)成市場場營銷組組合的四四大策略略。4 從定義義上可見見，市場場營銷中中的促銷銷由促銷銷（狹義義的促銷銷）、人人員銷售售（推銷銷員活動動）、PPR、廣廣告等構(gòu)構(gòu)成。（三） 廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（四） 廣告表現(xiàn)策略的概念（一三9頁）廣告表表現(xiàn)并不不僅僅是是符號組組合的過過程廣告策策劃的最最目的，是是將廣告告信息向向廣告訴訴求對象象表達，但但廣告信信息的傳傳達并不不是簡單單、生硬硬、直截截了當?shù)牡?，而?/p>

4、是以廣告告受眾能能夠接受受并且樂樂于接受受的形式式傳達出出來的。廣廣告策劃劃經(jīng)過了了目標市市場策略略決策的的階段、產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略決決策的階階段、廣廣告訴求求策略決決策的階階段，就就進入了了尋找廣廣告信息息的傳達達形式進行行廣告表表現(xiàn)策略略決策的的階段。二、名名詞解釋釋1 CI：也叫CCIS，是是英文CCorpporaate Ideentiity Sysstemm的縮寫寫，一般般譯為：“企業(yè)業(yè)形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)”。CCI是通通過一系系列形象象設計，將將企業(yè)的的經(jīng)營理理念、行行為規(guī)范范和視覺覺識別有有序地傳傳達給社社會公眾眾，并被被社會公公眾認知知、認同同和內(nèi)化化的系統(tǒng)統(tǒng)策略。（6頁）2 廣告告策

5、劃：是指廣廣告人通通過周密密的市場場調(diào)查和和系統(tǒng)的的分析，利利用已經(jīng)經(jīng)掌握的的知識、情情報和手手段，合合理而有有效的開開展廣告告活動的的進程。（7頁）3 系統(tǒng)論論方法：系統(tǒng)論論方法就就是按照照事物本本身的系系統(tǒng)性，把把對象放放在系統(tǒng)統(tǒng)的形式式中加以以考察的的方法。即即從系統(tǒng)統(tǒng)的觀點點出發(fā)，始始終重視視整體與與部分之之間、整整體與外外部環(huán)境境之間的的相互聯(lián)聯(lián)系、相相互制約約、相互互作用的的關(guān)系，綜綜合地、精精確地考考察對象象，以達達到最優(yōu)優(yōu)化的處處理問題題的方法法。（339頁）4 關(guān)心點點：就是是指消費費者對于于本產(chǎn)品品或服務務的關(guān)心心焦點或或關(guān)心重重點。關(guān)關(guān)心點是是一種心心理現(xiàn)象象。從心心理學

6、的的角度分分析，關(guān)關(guān)心點與與人的知知覺選擇擇性有關(guān)關(guān)，可以以視作人人的知覺覺在特定定的消費費內(nèi)容和和消費方方式上的的集中。它它是由消消費者的的需求、經(jīng)經(jīng)驗、興興趣、利利害關(guān)系系等因素素所決定定的。（65頁）5 文化：指在群群體經(jīng)歷歷中產(chǎn)生生的代代代相傳的的共同的的思維與與信仰方方式，它它是一個個社會的的信仰方方式以及及適用于于其成員員的知識識、信仰仰、習俗俗和技能能。文化化具有無無所不能能的特性性，各種種文化觀觀念潛在在于人們們的思想想與行為為中，觸觸及人們們生活的的方方面面面。（68頁）6 整合營營銷傳播播理論：（innteggratted marrkettingg coommuunicca

7、tiion,簡稱IMMC），興興起于商商品經(jīng)濟濟最發(fā)達達的美國國，是一一種實戰(zhàn)戰(zhàn)性極的的強的操操作性理理論。它它的內(nèi)涵涵是：“以以消費者者為核心心重組企企業(yè)行為為和市場場行為，綜綜合協(xié)調(diào)調(diào)的使用用各種形形式的傳傳播方式式，以統(tǒng)統(tǒng)一的目目標和統(tǒng)統(tǒng)一的形形象，傳傳遞一致致的產(chǎn)品品信息，實實現(xiàn)與消消費者的的雙向溝溝通，迅迅速樹立立產(chǎn)品品品牌在消消費者心心目中的的地位，建建立品牌牌與消費費者長期期密切的的關(guān)系，更更有效的的達到廣廣告?zhèn)鞑ゲズ彤a(chǎn)品品行銷的的目的?！保?6頁）7 廣告目目標策劃劃：即是是對廣告告運動所所要達到到的境地地或效果果的預先先籌劃，也也就是在在消費者者分析、市市場分析析和產(chǎn)品品分析

8、之之后選擇擇確定恰恰當?shù)膹V廣告目標標。無目目標的廣廣告策劃劃是毫無無意義的的廣告策策劃。選選擇恰當當?shù)膹V告告目標是是制定廣廣告戰(zhàn)略略和各種種策略的的基礎，是是廣告運運動獲得得成功的的關(guān)鍵。（123頁）8 情感廣廣告策略略：也稱稱“情感感激發(fā)”廣廣告策略略，它把把商品的的特性、用用途與人人們的心心理感應應結(jié)合起起來，以以喜怒衰衰樂的情情感方式式在廣告告中表達達出來，營營造消費費者在使使用該產(chǎn)產(chǎn)品后的的歡樂后后發(fā)后的的歡樂氣氣氛，給給消費者者心理上上、情緒緒上的滿滿足。這這種易于于引發(fā)消消費者的的豐富想想象、引引發(fā)消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生情感聯(lián)聯(lián)系的廣廣告策略略，可以以使消費費者對該該產(chǎn)品消消費者保

9、保持較長長時期的的好感。人人的行動動往往容容易受到到感情的的支配，廣廣告一旦旦激發(fā)人人們的消消費欲望望，他們們很可能能接著會會產(chǎn)生購購買行動動。（1142頁頁）9 媒介組組合：是是指在同同一媒介介計劃中中，使用用兩種或或兩種以以上不同同媒介。媒媒介組合合是媒介介策略的的重要一一環(huán)，廣廣告學者者對媒介介組合進進行研究究實驗后后發(fā)現(xiàn)，廣廣告媒介介的交叉叉使用可可以產(chǎn)生生額外的的效果。比比如說，同同一廣告告內(nèi)容傳傳播給受受眾，各各接觸三三種媒介介一次，比比接觸某某種媒介介的效果果三次要要好，這這是相輔輔相成的的效果。（148頁）10 廣告時時機策略略：是對對廣告推推出的時時間、頻頻率所做做的具體體安

10、排，也也是廣告告媒介策策劃的重重要組成成部分。企企業(yè)競爭爭的環(huán)境境總是處處在變化化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。一五011 廣告策策劃效果果評估：是指廣廣告活動動實施以以后，通通過對廣廣告活動動的分析析、評價價及效果果反饋，以以檢驗廣廣告活動動是否取取得了預預期效果果的行為為。（1175頁頁）12 企業(yè)形形象：是是消費者者、社會會公眾以以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的員工和和企業(yè)相相關(guān)的部部門與單單位，對對企業(yè)、企企業(yè)行動動和企業(yè)業(yè)各種活活動成果果所給予予的整體體評價與與一般認認定。因因此，這這種形象象必然是是企業(yè)形形象的系系統(tǒng)性表表現(xiàn)。（一一八6頁）一三 促銷活活

11、動：按按其英文文（seelliing proomottionn）簡稱稱也叫SSP活動動。它在在企業(yè)營營銷中有有重要作作用，許許多卓有有成績的的廣告人人都一致致肯定，促促銷活動動在一個個品牌的的整體推推廣中是是關(guān)鍵性性的要素素之一。廣廣告運動動能否成成功，按按傳統(tǒng)觀觀點來看看，廣告告媒介計計劃具有有舉足輕輕重的決決定性影影響；按按現(xiàn)代觀觀點來看看，促銷銷活動與與媒介計計劃具有有同等的的重要性性。（2225頁頁）三、 簡答題題（一） 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。（7頁）（二） 廣告策劃的類型（11頁）1

12、廣告運運動：廣廣告運動動是指廣廣告主基基于長遠遠發(fā)展的的目的，在在相當長長的時期期內(nèi)按照照一定的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略持續(xù)續(xù)開展的的所有有有機聯(lián)系系的廣告告活動的的總和。廣告運動雖雖然往往往由多個個廣告活活動組成成，但是是所有的的廣告活活動都由由統(tǒng)一的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略統(tǒng)攝攝，包含含在整體體的廣告告運動中中。2 廣告活活動：廣廣告活動動是指廣廣告主為為了實現(xiàn)現(xiàn)短期的的效益目目標，在在相對較較短的時時期內(nèi)，按按照一定定的廣告告策略獨獨立 開展的的單項廣廣告活動動。與包含在廣廣告運動動中的廣廣告活動動相比，它它具有更更大的獨獨立性。（三） 廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思

13、維。（2028頁）（四） 簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關(guān)系（48頁）1 廣告?zhèn)鱾鞑チ鞒坛痰幕颈疽毓补灿邪藗€個：信源源、編碼碼過程、信信號、傳傳播渠道道（信道道）、譯譯碼過程程、受眾眾、反饋饋、噪聲聲2 其中信信源和受受眾是傳傳播過程程的參與與者；信信號和傳傳播渠道道是參與與者借助助的傳播播物體；編碼、譯譯碼和反反饋和傳傳播過程程的功能能；噪聲聲是妨礙礙傳播效效果的因因素。（五） 廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（52頁）（六） 現(xiàn)代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。（54頁）（七） 廣告周期分為三個階段，即導入期、

14、成長與成熟期、保持期。（5657頁）（八） 推銷動機的三個不同層面。（6970頁）推銷動動機可以以分為三三個不同同層次，即即推銷產(chǎn)產(chǎn)品、推推銷服務務、推銷銷觀念。推銷產(chǎn)產(chǎn)品是廣廣告最基基本最直直接的目目的，它它主要介介紹產(chǎn)品品的功能能、特點點、用途途、款式式等。推銷服服務比推推銷產(chǎn)品品更進一一層，它它不只把把產(chǎn)品推推銷出去去，還要要考慮消消費者在在使用過過程中的的滿意程程度。推銷觀觀念是推推銷中的的最高層層次，它它采用勸勸服消費費者接受受一種觀觀念的辦辦法來達達到銷售售目的。（九） 簡述4C理論：4C理論研究的是：（92頁）1 消費者者需要和和欲求（Consumer wants and nee

15、d）：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品2 消費者者滿足欲欲求需付付出的成成本（ccostt）：企企業(yè)定價價不是根根據(jù)品牌牌策略而而要研究究消費者者的收入入狀況、消消費習慣慣以及同同類產(chǎn)品品的市場場價位。3 產(chǎn)品為為消費者者所能提提供的方方便銷售售的過程程（connvenniennce）：在于如如何使消消費者快快速便捷捷地買到到該產(chǎn)品品，由此此產(chǎn)生送送貨上門門、電話話訂貨、電電視購物物等新的的銷售行行為。4 產(chǎn)品與與消費者者的溝通通（coommuuniccatiion）：消費者者不只是是單純的的受眾，本本身也是是新的傳傳播者。必必須實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)與與消費者者的雙向向溝通，以以謀

16、求與與消費者者建立長長久不散散的關(guān)系系。（十） 市場調(diào)查的重要性（101頁）市場調(diào)調(diào)查在整整個廣告告戰(zhàn)略乃乃至產(chǎn)品品或服務務的整個個營銷過過程中，都都扮演了了至關(guān)重重要的角角色。市市場調(diào)研研人員好好象是醫(yī)醫(yī)生，他他要為產(chǎn)產(chǎn)品進行行化驗、檢檢查，看看看產(chǎn)品品是否有有缺陷，是是否適應應消費者者的需求求。如果果產(chǎn)品有有缺陷，看看看問題題出在哪哪里，然然后就要要對檢查查結(jié)果進進行分析析研究，最最后“對對癥下藥藥”提出解解決問題題的方案案。（十一一） 市場調(diào)調(diào)查與廣廣告決策策的關(guān)系系：為決決策提供供依據(jù)；避免大大災難；預測；市場調(diào)調(diào)查不能能代替決決策。1108頁頁（十二二） 廣告定定位所包包含的基基本要

17、點點：（1127頁頁）1 定位是是為了使使產(chǎn)品獲獲得更大大的競爭爭優(yōu)勢而而提出的的。2 定位所所要展現(xiàn)現(xiàn)的是本本產(chǎn)品與與競爭產(chǎn)產(chǎn)品的不不同之處處。3 定位確確定的是是產(chǎn)品在在消費者者心目中中與眾不不同的位位置。4 定位應應該包含含產(chǎn)品是是什么、給給誰用等等基本內(nèi)內(nèi)容。5 產(chǎn)品的的“定位位”不一一定是同同類產(chǎn)品品所沒有有的，而而應該是是競爭產(chǎn)產(chǎn)品沒有有說、沒沒有注意意，而對對消費者者卻具有有巨大吸吸引力的的。6 定位的的基礎是是對本產(chǎn)產(chǎn)品和競競爭產(chǎn)品品的深入入分析和和對消費費者需求求的準確確判斷。（十三三） 廣告預預算策劃劃時，通通常有哪哪四個方方面根據(jù)據(jù)？（11611664頁）廣告預預算策劃劃

18、時，通通常根據(jù)據(jù)企業(yè)的的承受能能力、根根據(jù)企業(yè)業(yè)的營銷銷目標和和廣告目目標、根根據(jù)企業(yè)業(yè)的外部部環(huán)境因因素影響響程度、根根據(jù)產(chǎn)品品本身的的特點。（十四四） 對廣告告實施的的評估的的主要內(nèi)內(nèi)容有哪哪些？（177頁）1 廣告方方案是否否科學、準準確，廣廣告用語語是否簡簡潔、準準確；2 廣告設設計、制制作的質(zhì)質(zhì)量好壞壞，廣告告作品是是否有吸吸引力和和說服力力；3 廣告發(fā)發(fā)布策略略的運用用是否恰恰當；4 廣告媒媒介的選選擇與組組合是否否科學合合理，發(fā)發(fā)送的廣廣告信息息是否準準確抵達達目標消消費者；5 可能接接受廣告告信息的的目標消消費者的的數(shù)量與與實際獲獲得廣告告信息的的目標消消費者的的數(shù)量；6 廣告

19、活活動是否否在預定定區(qū)域展展開，所所作的努努力與廣廣告計劃劃是否相相一致，等等等。（十五五） 對廣告告效果的的評估主主要內(nèi)容容和方式式（1777頁）1 廣告計計劃在取取得預定定的廣告告目標上上是否有有效，所所獲得的的廣告效效果能否否可以用用計劃外外的其他他工作來來替代；2 廣告計劃劃在實施施過程中中是否有有超出計計劃的作作用；3 廣告活活動的實實施是否否最大效效益的使使用了資資源（指指人力、物物力、財財力和時時間）；4 接觸廣廣告信息息的目標標消費者者的數(shù)量量（即廣廣告的接接觸率）、注注意和理理解了廣廣告信息息的受眾眾數(shù)量；5 接受了了廣告內(nèi)內(nèi)容改變變的態(tài)度度、意見見、觀念念的目標標消費者者的

20、數(shù)量量；6 按照廣廣告導向向采取了了行動的的消費者者的數(shù)量量和重復復采取類類似行動動的消費費者的數(shù)數(shù)量；7 是否達達到預定定的目標標，等等等。（十六六） 評估廣廣告策劃劃活動效效果的客客觀標準準是經(jīng)濟濟效益、社社會效益益和心理理效益，以以經(jīng)濟效效益為主主，同時時兼顧社社會效益益和心理理效益。（178頁）（十七七） 企業(yè)形形象的特特點：整整體性、社社會性、對對象性、相相對穩(wěn)定定性、可可變性、傳傳播性、偏偏差性、創(chuàng)創(chuàng)新性。一一八8（十八八） 企業(yè)形形象的形形成過程程：公眾眾印象、公公眾態(tài)度度、公眾眾輿論。（一一八8頁）（十九九） 從四個個方面思思考品牌牌經(jīng)營方方面的策策略：品品牌運用用、品牌牌投資

21、、品品牌維持持、品牌牌管理。（2一五頁）四、 論述題題（一） 廣告策劃對市場營銷的能動作用（5960頁）1 明確目目標市場場、修正正市場營營銷的目目標市場場策略。有時，廣廣告主已已經(jīng)開展展了市場場營銷活活動，卻卻沒有明明確認識識到產(chǎn)品品的目標標市場，廣廣告策劃劃可以通通過客觀觀的市場場調(diào)查和和準確的的市場分分析，為為企業(yè)找找到它應應該面對對的市場場目標，并并且修正正企業(yè)發(fā)發(fā)生偏向向的目標標市場策策略。2 明確產(chǎn)產(chǎn)品定位位，修正正廣告主主的定位位策略有時，廣廣告主對對產(chǎn)品應應該采取取什么樣樣的定位位沒有明明確認識識，以致致采取了了錯誤的的定位，影影響了市市場營銷銷的效果果，廣告告策劃卻卻可以提提

22、出正確確的定位位建議。有有時，產(chǎn)產(chǎn)品采取取某一定定位已經(jīng)經(jīng)很長時時間，曾曾經(jīng)取得得了良好好的效果果，但是是這種定定位卻不不再具有有優(yōu)勢，乃乃至成為為營銷中中的障礙礙。廣告告策劃者者可以幫幫助企業(yè)業(yè)重新尋尋找更適適當?shù)亩ǘㄎ?，對對產(chǎn)品進進行再定定位。3 幫助廣廣告主形形成明確確的廣告告訴求和和表現(xiàn)策策略有時，廣廣告主對對于廣告告訴求策策略和廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略幾幾乎沒有有任何概概念，廣廣告策劃劃者可以以幫助廣廣告主形形成正確確的訴求求和表現(xiàn)現(xiàn)策略，并并且通過過廣告活活動有效效的執(zhí)行行它們。4 進行創(chuàng)創(chuàng)造性的的媒介選選擇和組組合媒介選選擇和組組合雖然然也要依依據(jù)廣告告主的市市場營銷銷策略來來進行，但但

23、是廣告告策劃的的媒介策策略卻更更具有創(chuàng)創(chuàng)造性。5 深化、發(fā)發(fā)展乃至至在某些些方面引引導廣告告主的市市場營銷銷策略多數(shù)時時候廣告告策劃都都在追隨隨廣告主主的營銷銷策略，但但是有時時廣告策策略卻可可以在某某一方面面發(fā)展乃乃至引導導它們，使使廣告效效果超出出廣告主主營銷活活動的預預期效果果。（二） 媒介組合的主要方式（147149頁）1同同類媒介介組合運運用方式式把屬于于同一類類別的不不同媒介介組合起起來運用用。比如如，報紙紙、雜志志、掛歷歷、小冊冊子，這這四種媒媒介同屬屬于印刷刷品媒介介類型，把把它們配配合起來來運用，同同時對某某一產(chǎn)品品進行廣廣告宣傳傳。再比比如，將將幾家報報紙組合合起來，或或者

24、將中中央電視視臺與地地方電視視臺組合合起來。2異異型媒介介組合運運用方式式即把屬屬于不同同類型的的媒介組組合起來來運用。比比如，將將視覺媒媒介與聽聽覺媒介介加以組組合，或或者將印印刷媒介介與電子子媒介加加以組合合。異型型媒介組組合有利利于從多多方面利利用人的的感官功功能以增增加記憶憶，爭取取收到較較為理想想的傳播播效果。3自自用媒介介與租用用媒介組組合方式式廣告主主企業(yè)在在花錢購購買媒介介進行組組合運用用的同時時，也利利用自有有的媒介介進行相相同的配配合性廣廣告宣傳傳。比如如，利用用銷售現(xiàn)現(xiàn)場媒介介、產(chǎn)品品訂單、包包裝盒袋袋、霓虹虹燈、招招貼畫等等，與報報紙和電電視媒介介組合相相配合，以以造成

25、聲聲勢、擴擴大影響響。一般般情況下下，有條條件的企企業(yè)都會會充分利利用自用用媒介作作為租用用媒介組組合的補補充。（三） 廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？（一五3頁）1 要有整整體觀念念廣告時時機的選選擇，要要服從于于整體廣廣告策劃劃，要有有利于廣廣告目標標的達成成。任何何不利于于廣告目目標的達達成的廣廣告推出出，均不不可取2 要服從從市場的的變化廣告時時機的選選擇要服服從市場場的變化化和消費費者的需需要。新新產(chǎn)品剛剛進入市市場或產(chǎn)產(chǎn)品剛進進入新市市場時，廣廣告的時時間要集集中一些些，廣告告的密度度要大一一些，廣廣告的推推出時機機人選在在新產(chǎn)品品上市之之前。產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上占占有一定定位

26、置時時，廣告告宣傳的的時機要要隨著消消費者的的需要變變化而變變化，但但要保持持廣告的的延續(xù)性性。3 要根據(jù)據(jù)競爭對對手而定定廣告時時機的選選擇要根根據(jù)競爭爭的對手手的廣告告戰(zhàn)略，以以及競爭爭對手對對媒介的的選擇作作出適當當?shù)姆磻獞Ｔ跁r時機選擇擇上，一一是跟著著干，二二是對著著干。所所謂跟著著干，指指的對手手選擇什什么時間間推出廣廣告，就就照著對對手選擇擇的時間間和次序序安排自自己的廣廣告宣傳傳。所謂謂對著干干，指的的根據(jù)競競爭對手手的產(chǎn)品品在市場場上的情情況，隨隨時進行行對抗性性的廣告告。4 要隨季季節(jié)變化化而變廣告時時機的選選擇要根根據(jù)產(chǎn)品品的特點點和銷售售季節(jié)的的不同而而有所不不同，如如

27、電風扇扇、空調(diào)調(diào)機、冷冷飲、防防寒設備備等具有有一定的的季節(jié)性性。一般般來說，當當使用這這些產(chǎn)品品的季節(jié)節(jié)來臨之之前，廣廣告主必必須加大大廣告的的密度，以以引起消消費者的的注意。5 要隨產(chǎn)產(chǎn)品周期期的發(fā)展展而變在產(chǎn)品品的不同同生命周周期內(nèi)，廣廣告時間間與媒介介選擇均均應不同同。產(chǎn)品品處于不不同的生生命周期期，進行行廣告宣宣傳應注注意使用用各種不不同的媒媒體組合合。在產(chǎn)品不同同的生命命周期，選選擇的時時機也不不盡一樣樣。在產(chǎn)產(chǎn)品的引引入期和和成長期期，選擇擇報紙、雜雜志或戶戶外廣告告等腰媒媒體更合合適。在在產(chǎn)品的的衰退期期，要選選擇戶外外或廣播播這樣費費用較低低的媒體體，以維維護產(chǎn)品品的生命命力

28、，而而在時間間的選擇擇上要分分散一些些，以便便等到產(chǎn)產(chǎn)品的第第二次生生命周期期的到來來。 6 要符合合人的心心理規(guī)律律廣告時時機的選選擇有利利于加強強廣告對對消費者者的刺激激強度。一一般而言言，一次次性的廣廣告不足足以引起起人們的的注意，如如果刺激激連續(xù)55次以上上，其記記憶程度度增加330%以以上，所所以要注注意廣告告的延續(xù)續(xù)性。當當然，這這種延續(xù)續(xù)性不是是越長越越好，而而應根據(jù)據(jù)人的記記憶規(guī)律律在發(fā)布布上先密密后疏。另另外，廣廣告的重重復次數(shù)數(shù)還要根根據(jù)廣告告預算的的多少廣廣告總體體方案對對廣告時時機的要要求來定定。（四） 影響廣告預算分配的因素（168169頁）1 產(chǎn)品的的生命周周期。產(chǎn)

29、產(chǎn)品在不不同的生生命周期期應有不不同的廣廣告費，導導入期、成成長期的的廣告費費用高于于成熟期期、飽和和衰退期期的廣告告費用。2 產(chǎn)品的的銷售量量。市場場容量越越大，銷銷售前景景越好，則則廣告費費用相對對偏高；反之，則則偏低。3 市場的的競爭。市市場競爭爭，關(guān)系系到企業(yè)業(yè)的生死死，任何何企業(yè)都都不敢掉掉以輕心心。因此此，競爭爭越激烈烈，對廣廣告費的的投入相相對增多多一些；競爭的的激烈程程度不同同，則廣廣告費可可以少一一些。4 市場范范圍。大大局部地地區(qū)作廣廣告，廣廣告投入入量不大大即可覆覆蓋；如如果市場場范圍擴擴大，從從一地一一市擴大大到省，再再到幾個個省區(qū)乃乃至全國國，其廣廣告覆蓋蓋區(qū)域越越大

30、，投投入的廣廣告費就就越多。5 企業(yè)的的經(jīng)營狀狀況。如如果經(jīng)濟濟發(fā)展順順暢，市市場興旺旺，商品品暢銷，則則廣告費費相對偏偏少；如如果經(jīng)濟濟發(fā)展不不夠順利利，商品品銷售不不暢時，往往往需要要多的廣廣告費以以打通銷銷售渠道道，扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)企業(yè)的的不良處處境。6 媒介優(yōu)優(yōu)先考慮慮。廣告告媒介租租用費是是廣告投投資的主主體，通通常要占占用廣告告總投資資的600%80%。（五） 給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？（197198頁）1 企業(yè)形形象的系系統(tǒng)性表表現(xiàn)所謂企企業(yè)形象象，是消消費者、社社會公眾眾及企業(yè)業(yè)內(nèi)部職職工和企企業(yè)相關(guān)關(guān)的部門門與單位位對企業(yè)業(yè)、企業(yè)業(yè)行為、企企業(yè)的各各種活動動成果所所給予的的整體評評

31、價與一一般認定定，因此此這種形形象必然然是企業(yè)業(yè)的系統(tǒng)統(tǒng)性表現(xiàn)現(xiàn)。這種種形象系系統(tǒng)包括括企業(yè)的的外部形形象系統(tǒng)統(tǒng)與內(nèi)部部形象系系統(tǒng)，表表層形象象系統(tǒng)與與深層形形象系統(tǒng)統(tǒng)，實值值形象系系統(tǒng)與虛虛值形象象系統(tǒng)。這這三組組組系統(tǒng)無無論在其其內(nèi)部與與外部之之間、還還是在主主要方向向上都應應該是統(tǒng)統(tǒng)一的、一一致的，企企業(yè)形象象廣告正正是這種種企業(yè)形形象的系系統(tǒng)性、統(tǒng)統(tǒng)一性、同同一性、一一致性表表現(xiàn)的高高度體現(xiàn)現(xiàn)。2 企業(yè)形形象的本本質(zhì)性表表現(xiàn)企業(yè)形形象應該該是企業(yè)業(yè)經(jīng)營管管理哲學學的本質(zhì)質(zhì)性表現(xiàn)現(xiàn)，也就就是企業(yè)業(yè)全體職職工的信信仰、精精神與價價值觀的的本質(zhì)性性表現(xiàn)。企企業(yè)哲學學貫穿于于企業(yè)的的一切經(jīng)經(jīng)營

32、、管管理活動動之中，企企業(yè)的科科研、開開發(fā)、生生產(chǎn)、人人事、財財物、供供銷等均均要以企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營管理理哲學思思想為指指導原則則，才能能取得應應有的經(jīng)經(jīng)濟效益益和社會會效益。3 企業(yè)形形象的特特質(zhì)性表表現(xiàn)現(xiàn)代企企業(yè)形象象的塑造造不但重重視其系系統(tǒng)性、本本質(zhì)性的的表現(xiàn)，更更重視其其特質(zhì)性性的表現(xiàn)現(xiàn)。因為為以往企企業(yè)形象象的塑造造往往流流于一般般性，缺缺乏個性性化的表表現(xiàn)，而而易于被被別人模模仿，從從而使自自己的形形象模糊糊而不易易于被消消費者辨辨別識，因因此企業(yè)業(yè)形象廣廣告從本本質(zhì)上說說更應該該是其特特質(zhì)性形形象的表表現(xiàn)。這這種特質(zhì)質(zhì)形象可可以是企企業(yè)整體體性的特特質(zhì)，也也可是局局部性的的，特質(zhì)質(zhì)也應該該是企業(yè)業(yè)整體性性特質(zhì)的的代表性性、集中中性的表表現(xiàn)。4 企業(yè)形形象的優(yōu)優(yōu)勢性表表現(xiàn)現(xiàn)代企企業(yè)形象象的塑造造，更應應該是優(yōu)優(yōu)勢性的的特質(zhì)性性形象的的塑造?，F(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)要想在在激烈的的市場競競爭中立立于不敗敗之地，必必須揚其其所長而而避其長長短，發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢勢。企業(yè)業(yè)給予社社會公眾眾這種優(yōu)優(yōu)勢性形形象的定定勢，才才能贏得得公眾的的好感與與信賴，因因為消費費者與一一般公眾眾都不同同