廣告學(xué)策劃書

1、欖菊牌蚊香廣告策劃書 XXX目 錄錄第一部分：背景介介紹第二部分：市場調(diào)調(diào)查一、營銷環(huán)環(huán)境分析析二、消費(fèi)者者分析三、產(chǎn)品分分析四、競爭對對手的營營銷狀況況分析五、企業(yè)與與競爭對對手的廣廣告分析析第三部分：廣告策策略一、廣告目目標(biāo)二、目標(biāo)市市場策略略三、產(chǎn)品定定位策略略四、品牌形形象策略略五、廣告訴訴求策略略六、產(chǎn)品表表現(xiàn)策略略七、廣告媒媒介策略略第四部分：廣告計(jì)計(jì)劃一、廣告目目標(biāo)二、廣告時(shí)時(shí)間三、目標(biāo)區(qū)區(qū)域四、廣告訴訴求對象象及重點(diǎn)點(diǎn)五、廣告媒媒介選擇擇及發(fā)布布計(jì)劃第一部分：背景介介紹欖菊公司創(chuàng)創(chuàng)建于119822年，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)188年后進(jìn)進(jìn)入快速速發(fā)展階階段，以以年均44 0%的的增長率率一直領(lǐng)領(lǐng)

2、跑在行行業(yè)前頭頭。20002年年銷售額額首度超超億元奪奪得廣東東省行業(yè)業(yè)之冠并并躋身國國內(nèi)行業(yè)業(yè)三甲；此后幾幾乎連年年翻番增增長并穩(wěn)穩(wěn)居行業(yè)業(yè)前列；20005年銷銷售額達(dá)達(dá)到8億億多元，占占有華南南地區(qū)770%的的市場份份額，并并同時(shí)占占有著全全國100%以上上的市場場份額。而欖菊蚊香在業(yè)內(nèi)也有較好的口碑，處于產(chǎn)品成熟期。第二部分：市場調(diào)調(diào)查一、營銷環(huán)環(huán)境分析析1.宏觀環(huán)環(huán)境分析析人口方面：中國有有13億億人口，華華南地區(qū)區(qū)人口密密集，對對滅蚊設(shè)設(shè)備的需需求是個(gè)個(gè)巨大的的市場，有有著龐大大的消費(fèi)費(fèi)群體?？萍挤矫妫罕竟舅編缀趺棵扛粢荒昴甓家{(diào)調(diào)整一次次配方，讓讓蚊蟲的的抗藥力力永遠(yuǎn)無無所適從從

3、，從科科技上走走在行業(yè)業(yè)的前沿沿。環(huán)保方面：滅蚊產(chǎn)產(chǎn)品作為為一種化化學(xué)用品品，市場場對其環(huán)環(huán)保性要要求越來來越高，而而環(huán)保型型的產(chǎn)品品能夠得得到政策策的扶持持與優(yōu)惠惠。2.微觀環(huán)環(huán)境分析析華南地區(qū)春春夏悶熱熱潮濕，蚊蚊蟲較多多，每年年春夏秋秋三季，滅滅蚊幾乎乎成了每每個(gè)家庭庭的一大大任務(wù)，對對滅蚊產(chǎn)產(chǎn)品的需需求大，有有較好的的市場前前景。而而本公司司作為知知名日化化實(shí)業(yè)有有限公司司，在內(nèi)內(nèi)部管理理、技術(shù)術(shù)、資金金等方面面都擁有有優(yōu)勢。3.市場環(huán)環(huán)境分析析欖菊蚊香雖雖然在華華南地區(qū)區(qū)市場里里占有地地利優(yōu)勢勢，但是是其他蚊蚊香把南南方市場場特別是是廣東市市場當(dāng)做做戰(zhàn)略重重點(diǎn)市場場，因此此欖菊蚊蚊香

4、想要要取得廣廣東市場場統(tǒng)治地地位還是是需要相相當(dāng)大的的努力的的。再者者，蚊香香市場有有季節(jié)性性，未來來幾個(gè)月月蚊香市市場的爭爭奪將會(huì)會(huì)更加激激勵(lì)。二、消費(fèi)者者分析本產(chǎn)品的消消費(fèi)群體體主要是是家庭主主婦，而而因?yàn)楸颈井a(chǎn)品主主要銷售售區(qū)域華華南地區(qū)區(qū)蚊蟲較較多，所所以消費(fèi)費(fèi)者一般般一次購購買較多多，使用用頻率較較高。而而本產(chǎn)品品大多潛潛在消費(fèi)費(fèi)者第一一次購買買屬于沖沖動(dòng)性購購買，大大多消費(fèi)費(fèi)者再?zèng)Q決定買哪哪種品牌牌蚊香之之前沒有有明確的的意圖。消消費(fèi)者對對本品牌牌滿意度度較高，而而潛在消消費(fèi)者大大多因個(gè)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和公眾眾效應(yīng)而而選擇購購買。三、產(chǎn)品分分析包裝：每盒盒10單單圈 凈凈重1145克克（

5、含微微毒） 產(chǎn)品采用擬擬除蟲菊菊脂為有有效成分分 四氟氟甲醚酯酯含量：0.003% 燃燒穩(wěn)定，煙煙微，氣氣味清香香，具驅(qū)驅(qū)殺蚊子子效果。四、競爭分分析欖菊蚊香的的競爭對對手主要要有四個(gè)個(gè)，分別別是美國國莊臣公公司的雷雷達(dá)蚊香香，浙江江省納愛愛斯集團(tuán)團(tuán)的李字字蚊香，浙浙江省的的黑貓神神蚊香，廣廣州立白白公司的的超威蚊蚊香。1.雷達(dá)蚊蚊香來自自美國莊莊臣公司司，制作作工藝精精良，方方便分拆拆，不易易折斷，有有著很強(qiáng)強(qiáng)的品牌牌優(yōu)勢，但但價(jià)格略略貴。2.李字蚊蚊香在220099年以前前實(shí)行省省級(jí)代理理制，隨隨著市場場競爭日日趨激烈烈，特別別是傳統(tǒng)統(tǒng)蚊香市市場的日日益萎縮縮，品牌牌和品項(xiàng)項(xiàng)開始高高度細(xì)分

6、分，營銷銷稱為“李字”的一條條“短腿”。20009年年三月李李字蚊香香與納愛愛斯合作作，得到到了納愛愛斯的豐豐富管理理經(jīng)驗(yàn)，更更重要的的是遍布布全國的的兩萬多多家門店店。而李李字蚊香香在性價(jià)價(jià)比方面面也比較較強(qiáng)勢，因此，同屬于中國南方知名蚊香品牌的李字蚊香是欖菊蚊香的最重要的競爭對手。3.超威蚊蚊香的植植物蚊香香特別突突出，采采用氯氟氟醚菊酯酯配方，有有效驅(qū)蚊蚊。 加加入優(yōu)質(zhì)質(zhì)炭素制作，工工藝優(yōu)良良，方便便分拆，不不易折斷斷，燃燒燒穩(wěn)定。 艾草，屬屬菊科類類植物，我我國各地地都有懸懸掛艾草草驅(qū)蚊蟲蟲的習(xí)慣慣，該蚊蚊香含艾艾葉油，氣氣味清新新。這一一點(diǎn)深受受廣大消消費(fèi)者的的喜愛。4.黑貓神神蚊香

7、是是我國傳傳統(tǒng)蚊香香的知名名品牌，公公司近年年致力于于新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)，推出出了定時(shí)時(shí)蚊香、野野外蚊香香、檀香香蚊香、加加長蚊香香等許多多新的種種類。但但是黑貓貓神公司司在銷售售上做的的不很突突出，而而公司近近年開始始改變單單一的蚊蚊香經(jīng)營營，資金金向房地地產(chǎn)市場場等市場場流動(dòng)，在在專業(yè)性性上相比比本公司司不是很很突出。欖菊優(yōu)勢：1.推推出薰衣衣草味的的蚊香，恬恬靜，舒舒雅。22.包轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)色彩搭搭配較明明快，吸吸引人。33.在銷銷售上進(jìn)進(jìn)行“深度分分銷”的策略略。分別別在央視視黃金時(shí)時(shí)段及各各省、市市級(jí)電視視臺(tái)全方方位立體體投放廣廣告。44.品牌牌信譽(yù)度度較高，為為廣大消消費(fèi)者喜喜愛。欖菊劣勢：

8、1.蚊蚊香單價(jià)價(jià)價(jià)格要要比其他他蚊香稍稍高。22.銷售售市場主主要集中中在華南南地區(qū)，沒沒有具體體深入到到農(nóng)村市市場。33.銷售售網(wǎng)絡(luò)不不是很完完善。五、競爭對對手廣告告分析雷達(dá)：利用用動(dòng)畫雷雷達(dá)演繹繹產(chǎn)品高高效殺蚊蚊效果。訴求對象是家人，訴求重點(diǎn)是高效性，用理性訴求方法，廣告效果十分好。超威：以宣宣言“保護(hù)家家人用超超威”把產(chǎn)品品賣點(diǎn)表表達(dá)出來來。訴求求對象是是家人，特特別是老老人。訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)是無毒毒性、高高效性，用用感性訴訴求方法法。廣告告效果感感染力強(qiáng)強(qiáng)，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者為家人人購買。黑貓神：以以明星為為代言人人，采用用“中國黑黑貓神，滅滅蚊真驚驚人”的商務(wù)務(wù)名稱型型廣告文文體。利利用理

9、性性訴求方方法，運(yùn)運(yùn)用明星星效應(yīng)，引引起消費(fèi)費(fèi)者追隨隨效應(yīng)。李字蚊香：李字蚊蚊香是欖欖菊最大大的競爭爭對手，同同樣的，李李字蚊香香的廣告告也做的的很好，宣宣揚(yáng)：加加長、環(huán)環(huán)保、高高效。而而且廣告告投入費(fèi)費(fèi)用巨大大，全方方位投放放，充分分的利用用了與納納愛斯集集團(tuán)合作作后的優(yōu)優(yōu)勢。第三部分：廣告策策略一、廣告目目標(biāo)1.打造欖欖菊的民民族品牌牌形象。2.提高消消費(fèi)者的的品牌認(rèn)認(rèn)知度和和美譽(yù)度度，強(qiáng)化化欖菊蚊蚊香在消消費(fèi)者心心中的地地位，提提高消費(fèi)費(fèi)者的忠忠誠度。3.繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)大華南南地區(qū)銷銷售量，擴(kuò)擴(kuò)大市場場份額，開開發(fā)華東東華中市市場。二、目標(biāo)市市場策略略通過對市場場、消費(fèi)費(fèi)者以及及競爭對對手的分

10、分析，根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的地地區(qū)分布布、年齡齡、教育育、購買買動(dòng)機(jī)和和購買行行為特征征，以及及欖菊的的品牌地地位，我我們確定定了目標(biāo)標(biāo)市場：有良好好的家庭庭經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)，了了解一定定的日化化用品區(qū)區(qū)分、使使用、辨辨別，經(jīng)經(jīng)常購物物的家庭庭婦女。此此次的廣廣告市場場細(xì)分目目標(biāo)選為為家庭，產(chǎn)產(chǎn)品為傳傳統(tǒng)的黑黑盤蚊香香。三、產(chǎn)品定定位策略略1.品牌定定位：“欖菊”品牌是是專業(yè)、安安全、健健康的殺殺蟲系列列產(chǎn)品，是是行業(yè)的的領(lǐng)跑者者。2.功效定定位：高高效驅(qū)蚊蚊，無毒毒無刺激激氣味，更更有益用用戶成員員的健康康。3.心理定定位：營營造一個(gè)個(gè)健康、舒舒適、溫溫馨的家家居環(huán)境境是家庭庭用戶追追求的夢夢想。4.品

11、質(zhì)定定位：中中高檔日日用消費(fèi)費(fèi)品品牌牌，安全全、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、健康康的日化化用品，護(hù)護(hù)衛(wèi)家居居健康，增增強(qiáng)顧客客滿意度度。5.差別定定位：“以科技技護(hù)衛(wèi)家家居健康康”的理念念，向消消費(fèi)者承承諾，產(chǎn)產(chǎn)品兼具具香療、香香薰等更更多保健健功能，而而且也要要用科技技來賦予予產(chǎn)品無無毒害、健健康、環(huán)環(huán)保等更更多特性性。應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的要要求，廣廣告主題題與表現(xiàn)現(xiàn)手法也也要求不不同。四、品牌形形象策略略欖菊蚊香處處于全國國蚊香類類日化用用品的領(lǐng)領(lǐng)跑地位位，是全全球最大大的家庭庭衛(wèi)生殺殺蟲制品品專業(yè)生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，年銷銷售額116億元元。欖菊菊蚊香是是中國名名牌產(chǎn)品品，“欖菊”商標(biāo)是是中國馳馳名商標(biāo)標(biāo)。欖菊菊秉承

12、“護(hù)衛(wèi)家家居健康康，增強(qiáng)強(qiáng)顧客滿滿意”的企業(yè)業(yè)理念，以以顧客為為中心，以以消費(fèi)者者需求為為產(chǎn)品開開發(fā)之源源泉，采采用優(yōu)質(zhì)質(zhì)的原材材料和科科學(xué)的配配方，不不斷提升升產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。所所以廣告告設(shè)計(jì)要要首先體體現(xiàn)“健康、環(huán)環(huán)保、高高效、專專業(yè)”的品牌牌形象。五、廣告訴訴求策略略欖菊蚊香一一直銷售售成績很很好，其其產(chǎn)品性性能已經(jīng)經(jīng)被消費(fèi)費(fèi)者廣泛泛認(rèn)可，但但是作為為家居日日化用品品，理性性訴求永永遠(yuǎn)是其其最有效效地訴求求方式。所所以欖菊菊蚊香應(yīng)應(yīng)該利用用理性訴訴求為主主，感性性訴求為為輔的訴訴求方法法。用“放心達(dá)達(dá)三標(biāo)，欖欖菊有保保證”來展現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。廣廣告訴求求對象針針對家人人特別是是老人和和兒童。

13、廣廣告訴求求重點(diǎn)是是安全性性、高效效性。六、產(chǎn)品表表現(xiàn)策略略廣告主題：欖菊牌牌蚊香威威力無比比。廣告內(nèi)容：電視廣廣告文字字腳本畫面中首先先展現(xiàn)師師徒們練練功片段段，然后后出現(xiàn)一一個(gè)美女女而美女女臀部有有一只蚊蚊子，然然后師傅傅利用如如來神掌掌拍打蚊蚊子，不不僅沒有有將蚊子子拍死還還招來美美女的憤憤怒以及及徒弟們們的笑聲聲。這時(shí)時(shí)由徒弟弟拿出欖欖菊蚊香香輕輕地地一晃，蚊蚊子望風(fēng)風(fēng)而逃。廣告末尾由一徒弟擺出欖菊蚊香，突出其滅蚊功效強(qiáng)勁，推出欖菊LOGO。廣告分析：師徒練練功場景景動(dòng)作簡簡練，服服裝整齊齊統(tǒng)一鮮鮮明，引引起消費(fèi)費(fèi)者的注注意并留留下印象象，以及及配上具具有中國國古色古古香的音音樂作背背

14、景給人人以感官官上的沖沖擊，能能使消費(fèi)費(fèi)者易于于接收品品牌信息息?，F(xiàn)代人人越來越越注重強(qiáng)強(qiáng)身健體體，片中中師徒們練功功片段易易讓消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生共鳴，突突出欖菊菊蚊香健健康的特特點(diǎn)。廣廣告只呈呈現(xiàn)了師師徒們練練功中用用欖菊蚊蚊香驅(qū)蚊蚊一件事事情，易易使消費(fèi)費(fèi)者留下下記憶。畫畫面簡單單鮮明；易易于接觸觸品牌信信息；有有很強(qiáng)的的視覺沖沖擊力；與消費(fèi)費(fèi)者既有有經(jīng)驗(yàn)相相關(guān)容易易產(chǎn)生共共鳴。通過將將如來神神掌和欖欖菊牌黑黑蚊香對對蚊子的的不同效效果做對對比，突突出廣告告主題。七、廣告媒媒介策略略1.通過電電視定時(shí)時(shí)播放欖欖菊蚊香香的主題題廣告，加加深觀眾眾用戶的的印象和和對產(chǎn)品品的了解解，并以以此作為為主

15、要的的媒介手手段，留留住老用用戶，挖挖掘新用用戶。 2.在各類類的報(bào)紙紙、期刊刊等讀物物上刊登登廣告，擴(kuò)擴(kuò)大宣傳傳范圍和和效果，進(jìn)進(jìn)一步打打響欖菊菊蚊香品品牌。3.利用各各種戶外外廣告方方式，比比如，公公車站、地地鐵站等等，讓欖欖菊蚊香香更接近近人們的的視線，向向消費(fèi)者者展現(xiàn)欖欖菊蚊香香讓人溫溫馨舒適適的產(chǎn)品品形象。4.通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的作作用將會(huì)會(huì)把產(chǎn)品品的信息息傳的更更快，更更廣。第四部分：廣告計(jì)計(jì)劃一、廣告目目標(biāo)1.打造欖欖菊的民民族品牌牌形象。2.提高消消費(fèi)者的的品牌認(rèn)認(rèn)知度和和美譽(yù)度度，強(qiáng)化化欖菊蚊蚊香在消消費(fèi)者心心中的地地位，提提高消費(fèi)費(fèi)者的忠忠誠度。3.繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)大華南南地區(qū)銷銷售量，擴(kuò)

16、擴(kuò)大市場場份額，開開發(fā)華東東華中市市場。二、廣告時(shí)時(shí)間因?yàn)槲孟阒髦饕N售售旺季在在晚春、夏夏季、秋秋季。廣廣告效果果又有一一定的滯滯后性，所以廣告投放應(yīng)從2011年2月開始，到2011年10月結(jié)束。而在競爭最激烈的夏季即2011年6月至8月應(yīng)該適當(dāng)加大投放力度。電視廣告在電視劇場期間播放，以引起更多家庭的注意。三、目標(biāo)區(qū)區(qū)域我國華南地地區(qū)各省省級(jí)城市市、縣級(jí)級(jí)城市。我我國華中中華東地地區(qū)各省省級(jí)城市市，以華華南地區(qū)區(qū)為重點(diǎn)點(diǎn)。以期期能擴(kuò)大大華南地地區(qū)市場場份額，同同時(shí)打開開華中華華東市場場。四、廣告訴訴求對象象及重點(diǎn)點(diǎn)廣告訴求對對象為家家庭主婦婦，家庭庭成員中中的老人人和孩子子。廣告告訴求重重點(diǎn)是欖欖菊蚊香香高效性性、安全全性的特特點(diǎn)。五、廣告媒媒介選擇擇與發(fā)布布計(jì)劃1.通過電電視定時(shí)時(shí)播放欖欖菊蚊香香的主題題廣告。 2.在各類類的報(bào)紙紙、期刊刊等讀物物上刊登登廣告。3.利用各各種戶外外廣告方方式，比