市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)

1、.-可修編-可修編-一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。菲利浦場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)；也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 1營(yíng)銷(xiāo)不僅是銷(xiāo)售，還包括銷(xiāo)售之外的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念營(yíng)銷(xiāo)者、預(yù)期顧客和相互營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)者marketer是交易雙方中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方；另一方那么是預(yù)prospectmutualmarketing需要、欲望和需求需要needs描述了根本的人類(lèi)要求。

2、欲望wants是人們的需要趨向某些(demands望。交易與交換交換exchange就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東 西的行為。交換的發(fā)生有五個(gè)條件：至少有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)展交易是適當(dāng)?shù)幕蚴菨M(mǎn)意如意的。交易transaction是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易和交換的區(qū)別表達(dá)在：交換應(yīng)被看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件；如果雙方正在進(jìn)展談判negotiating換。一旦到達(dá)協(xié)議，就稱(chēng)其為發(fā)生了交易。5、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)market從廣義的角度看是商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，也是一系列交換關(guān)系的總主的集合構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系relationsh

3、ips是企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體包括供給商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客等所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)networks企業(yè)同與各種公司利益攸關(guān)者所形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向和確立一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的涵義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確實(shí)立需要四大支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)targetmarket、顧客需要customer needsintegrated marketingprofitability第二章 顧客滿(mǎn)意和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。第一節(jié) 顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價(jià)值的涵義顧客讓渡價(jià)值Customer Delivered Value是總顧客價(jià)值Total Cu

4、stomer Value與總顧客本錢(qián)Total Customer Cost之間的差額。一總顧客價(jià)值的構(gòu)成總顧客價(jià)值是顧客從某一特定的產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值Product Service Personal 和形象價(jià)值Image Value四個(gè)方面。二總顧客本錢(qián)的構(gòu)成總顧客本錢(qián)是顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或效勞的過(guò)程中所產(chǎn)生的全部本錢(qián)。它包括貨幣本錢(qián)Monetary CostTime CostEnergy Cost和精力本錢(qián)Psychic Cost四個(gè)方面。三提高顧客讓渡價(jià)值的策略第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)測(cè)度一、顧客滿(mǎn)意的涵義滿(mǎn)意satisfaction是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)

5、一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。二、顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)Relationship Marketing是企業(yè)與顧客、供給商、分銷(xiāo)商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。二關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次1.根本型關(guān)系反響性型關(guān)系可靠型關(guān)系主動(dòng)型關(guān)系伙伴型關(guān)系三關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1.增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加構(gòu)造性聯(lián)系利益第二局部 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與籌劃第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研根本程序不必展開(kāi)52制定調(diào)研方案。34市場(chǎng)資料的5提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方法一、抽樣調(diào)查法(三)隨機(jī)抽樣

6、法隨機(jī)抽樣要求在選擇樣本時(shí)每個(gè)單位都有同等被選中的時(shí)機(jī)，使得樣本對(duì)總體 分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等抽樣技術(shù)。(四)非隨機(jī)抽樣法從方便和經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)考慮，市場(chǎng)調(diào)查人員在進(jìn)展小規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和對(duì)市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)要求不高的情況下，可采用非隨機(jī)抽樣方法：配額抽樣、便利抽樣、判斷抽樣和消費(fèi)者小組。二、問(wèn)卷調(diào)查法 三、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法 一實(shí)驗(yàn)調(diào)研法二直接觀(guān)察法三專(zhuān)家調(diào)查法特爾菲法特爾菲法是一種依靠專(zhuān)家小組成員背對(duì)背地對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)展分析判斷，使每個(gè)專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)的不同意見(jiàn)和分歧得到充分地表達(dá)和交流，并經(jīng)過(guò)專(zhuān)家反復(fù)的分析判斷，最后使專(zhuān)家們對(duì)市場(chǎng)情況逐漸趨向一種較為一致的意見(jiàn)，將其意見(jiàn)結(jié)果作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根據(jù)的一種集體

7、預(yù)測(cè)調(diào)查法。特爾菲法的主要特點(diǎn)有匿名性、反復(fù)性、12循環(huán)往復(fù)。頭腦風(fēng)暴法直接頭腦風(fēng)暴法是一種特殊的會(huì)議形式，它要求會(huì)議的主持者在調(diào)查會(huì)議上先 介紹會(huì)議主題，然后鼓勵(lì)與會(huì)者根據(jù)會(huì)議主題暢所欲言的，最后由主持者匯總會(huì)議 的綜合結(jié)論。其特點(diǎn)是：鼓勵(lì)與會(huì)者自由發(fā)表意見(jiàn)，有利于各種不同觀(guān)點(diǎn)和看法的 平等、合理、客觀(guān)。第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的功能與種類(lèi)(一)經(jīng)歷估計(jì)法(三) 相關(guān)樹(shù)因素分析預(yù)測(cè)法三、市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法(一) 最小平方法直線(xiàn)趨勢(shì)配合(二)季節(jié)趨勢(shì)預(yù)測(cè)與分析四、市場(chǎng)需求及其測(cè)量1.市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量企業(yè)需求和企業(yè)潛量總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量 5第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃概述

8、一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的涵義和特征一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，它是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的根底上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的特征1.預(yù)知性創(chuàng)造性可行性4.效益性5.權(quán)變性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的類(lèi)型按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃可區(qū)分為不同的類(lèi)型，其中比擬典型的分類(lèi)有：一按照籌劃的組織層次區(qū)分1.公司籌劃部門(mén)籌劃業(yè)務(wù)單位籌劃產(chǎn)品籌劃時(shí)機(jī)和問(wèn)題分析的常用工具是SWOT 分析，它通過(guò)時(shí)機(jī)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)四個(gè)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)公司和產(chǎn)品的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)展全面的評(píng)估。在外部

9、環(huán)境分析中，營(yíng)銷(xiāo)人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關(guān)鍵宏觀(guān)環(huán)境因素和微觀(guān)環(huán)境因素，目的是識(shí)別給公司和產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和威脅；在內(nèi)部環(huán)境分析中，那么要對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和組織能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)展評(píng)價(jià)，以識(shí)別公司資源。第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合籌劃一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義及特征企業(yè)管理層進(jìn)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析的第一步是建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Business Units, 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)按照某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定的業(yè)務(wù)范圍。具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定方案而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個(gè)單位，可以是公司的一個(gè)部門(mén)或一個(gè)部門(mén)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是一種產(chǎn)品或品牌。二、波士頓咨詢(xún)公司模型一模型介

10、紹成長(zhǎng)/份額矩陣分為四格，分別代表四類(lèi)業(yè)務(wù)： 1.問(wèn)題類(lèi)Question marks該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的右上角，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)單位。明星類(lèi)(Stars)該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的左上角，即雙高業(yè)務(wù)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額高的公司業(yè)務(wù)單位。(Cash cow)該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的左下角，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)份額高的公司業(yè)務(wù)單位。瘦狗類(lèi)(Dogs)該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的右下角，即雙低業(yè)務(wù)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)單位。二業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策1.開(kāi)展(Build)開(kāi)展是指通過(guò)投資來(lái)扶持和開(kāi)展有潛力的業(yè)務(wù)單位。這一戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)題類(lèi)和明星類(lèi)業(yè)務(wù)。保持(Hold)

11、保持是指維持和穩(wěn)固某些業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略特別適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，以保持持續(xù)的現(xiàn)金流入。收獲(Harvest)收獲戰(zhàn)略的目的是短期內(nèi)快速增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金，而不考慮其長(zhǎng)期效益。這一戰(zhàn)略也適用于問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。放棄(Divest)放棄是指公司逐漸減少對(duì)某些業(yè)務(wù)的投資，適時(shí)退出市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略適用于問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@兩類(lèi)業(yè)務(wù)往往會(huì)成為公司開(kāi)展的沉重負(fù)擔(dān)。三、通用電氣公司模型一模型介紹通用電氣公司與麥肯錫公司合作開(kāi)發(fā)了用于業(yè)務(wù)投資組合分析的“多因素業(yè)務(wù)GE Approach“成長(zhǎng)/份額矩陣可以被看作通用公司的多因素經(jīng)營(yíng)組合矩陣的一個(gè)特例。矩陣被劃分為九個(gè)格子，并將這些格子劃分

12、為三個(gè)區(qū)域： 1.“綠燈區(qū)“綠燈區(qū)是位于左上角的三個(gè)格子，代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)處于很高狀態(tài)。2.“黃燈區(qū) 市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)處于中等狀態(tài)。3.“紅燈區(qū)“紅燈區(qū)是位于右下角的三個(gè)格子，代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)處于很低狀態(tài)。第三節(jié) 新業(yè)務(wù)開(kāi)展籌劃一、 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略一市場(chǎng)滲透策略二市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略第三局部 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境與市場(chǎng)第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素分析一、外部宏觀(guān)環(huán)境因素分析一人口環(huán)境。二經(jīng)濟(jì)環(huán)境三自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境四政治與法律環(huán)境五社會(huì)與文化環(huán)境二、外部微觀(guān)環(huán)境因素分析一供給商二營(yíng)銷(xiāo)中介人三公眾四

13、顧客五競(jìng)爭(zhēng)者三、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素分析第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法SWOT 分析的根本程序和內(nèi)容如下：1.環(huán)境時(shí)機(jī)分析2.環(huán)境威脅分析二、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析第二節(jié) 消費(fèi)品購(gòu)置者行為一、影響消費(fèi)品購(gòu)置行為的因素一文化因素二個(gè)人因素三心理因素四社會(huì)因素二、消費(fèi)品購(gòu)置者的角色和行為類(lèi)型一消費(fèi)品購(gòu)置者的角色 1影響者。是指對(duì)購(gòu)置過(guò)程提出看法或建議而對(duì)最終決策有一定影響的人。買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、在哪里買(mǎi)等方面的問(wèn)題。購(gòu)置者。是指具體實(shí)施購(gòu)置行為的人。使用者。是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和效勞的人。二消費(fèi)品購(gòu)置者的行為類(lèi)型1復(fù)雜的購(gòu)置行為減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)置行為習(xí)慣性的購(gòu)置行為尋求多樣品種的購(gòu)置行為一確定需要二信息收

14、集三對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià)四購(gòu)置決策五購(gòu)后行為第四局部 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第七章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量只點(diǎn)明五種力量即可，不必展開(kāi)一同行業(yè)內(nèi)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅一般來(lái)講，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有五種根本競(jìng)爭(zhēng)形式。1.份額競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)差異競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)多元化競(jìng)爭(zhēng)二新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅三替代產(chǎn)品的威脅四購(gòu)置者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅五供給商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的兩種觀(guān)念不必展開(kāi)一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙本錢(qián)構(gòu)造縱向一體化全球經(jīng)營(yíng)的程度二市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的最正確方法是通過(guò)繪制產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式圖來(lái)把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。第三節(jié) 根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總本

15、錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略大的市場(chǎng)份額。一總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的根本條件企業(yè)要實(shí)施這一戰(zhàn)略需要的根本條件。總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略需要的根本組織條件。二總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供給商營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)本錢(qián)文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品或效勞，以便取得差異化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的市場(chǎng)地位。使產(chǎn)品或效勞差異化的途徑很多：產(chǎn)品款式或品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶(hù)效勞、零售網(wǎng)及其他方面等的差異性。一差異化戰(zhàn)略的根本條件差異化戰(zhàn)略需要的一般條件。差異化戰(zhàn)略需要的根本組織條件。1.有形差異化2.無(wú)形差異化三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻投入整個(gè)市場(chǎng)。目

16、標(biāo)集中戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是，所涉及的細(xì)分市場(chǎng)都是特定的或?qū)Ｒ坏?，也就是說(shuō)，是圍繞著一個(gè)特定效勞目標(biāo)的。目標(biāo)市場(chǎng)集中戰(zhàn)略有兩種形式：一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的本錢(qián)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱(chēng)為本錢(qián)集中戰(zhàn)略；另一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，稱(chēng)為差異化集中戰(zhàn)略。一目標(biāo)集中戰(zhàn)略的根本條件目標(biāo)集中戰(zhàn)略需要的市場(chǎng)條件與組織條件。二目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)施途徑目標(biāo)集中戰(zhàn)略所針對(duì)的特定目標(biāo)領(lǐng)域：買(mǎi)主、生產(chǎn)區(qū)段、市場(chǎng)范圍，是企業(yè)生存、成長(zhǎng)的基點(diǎn)。目標(biāo)領(lǐng)域的選擇關(guān)鍵。確定目標(biāo)領(lǐng)域應(yīng)遵循兩個(gè)根本原那么。第三節(jié) 各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一擴(kuò)大總需求1.開(kāi)發(fā)新用戶(hù)尋找新用途增加使用量二保護(hù)市場(chǎng)份額1.陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制

17、人的防御還擊式防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御三擴(kuò)大市場(chǎng)份額引起反壟斷活動(dòng)的可能性經(jīng)濟(jì)本錢(qián)二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)二選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一嚴(yán)密跟隨二距離跟隨三選擇跟隨四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略1.最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化垂直縱向?qū)I(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特定顧客專(zhuān)業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化效勞工程專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化三市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)1.創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分二市場(chǎng)細(xì)

18、分的實(shí)質(zhì)與模式市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分也就是把整個(gè)市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特既是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要環(huán)節(jié)，也是決定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度劃分，就會(huì)形成以下三種模式的細(xì)分市場(chǎng)：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)提要講一地理變量二人口變量三心理變量四行為變量三、市場(chǎng)細(xì)分的方法一單一變量因素法二多個(gè)變量因素組合法三系列變量因素法五個(gè)有效條件： 1可衡量性可贏(yíng)利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一般而言，企業(yè)有六種目標(biāo)市場(chǎng)選擇形式： 1單一市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化全面進(jìn)入大規(guī)模定制三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略一目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三

19、種策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)二目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇應(yīng)考慮的因素1企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期的不同階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略其他因素第三節(jié) 市場(chǎng)定位一市場(chǎng)定位的涵義的有價(jià)值的地位。第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌策略一、產(chǎn)品的整體概念認(rèn)為用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品的整體概念那么更加準(zhǔn)確。一核心產(chǎn)品二根底產(chǎn)品三期望產(chǎn)品四延伸產(chǎn)品五潛在產(chǎn)品三、產(chǎn)品的品牌策略一品牌的含義區(qū)別開(kāi)來(lái)。三品牌決策 提要講品牌化決策有品牌或無(wú)品牌品牌使用者決策品牌名稱(chēng)決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位策略 一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念度及黏性。一 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn)。

20、二 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。如以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目即可得到產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度。三 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線(xiàn)中所含有產(chǎn)品工程的多少。四 產(chǎn)品組合的黏性產(chǎn)品組合的黏性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏性直接影響著產(chǎn)品策略的制定。二、產(chǎn)品組合策略提要講一優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品線(xiàn)分析2、產(chǎn)品線(xiàn)定位問(wèn)題三、產(chǎn)品線(xiàn)決策(一) 產(chǎn)品線(xiàn)延伸決策產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸產(chǎn)品線(xiàn)向上擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)的雙向擴(kuò)展 三產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策四產(chǎn)品線(xiàn)特色化和產(chǎn)品線(xiàn)削減一、產(chǎn)品生命周期的涵義和特征產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入

21、市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。這一過(guò)程可用曲線(xiàn)來(lái)表示，稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)。二、產(chǎn)品生命周期各階段策略一導(dǎo)入階段1快速撇脂策略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略二成長(zhǎng)階段1產(chǎn)品策略渠道策略促銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略三成熟期提要講1市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷(xiāo)組合改良四衰退階段增加公司的投資使企業(yè)在市場(chǎng)上取得更多的支配甚至壟斷地位；在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平；有選擇地減少投資；盡快收回投資；迅速放棄該業(yè)務(wù)，盡可能用有利的方式來(lái)處理有關(guān)的資產(chǎn)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有以下六種類(lèi)型：第二、新產(chǎn)品線(xiàn)。第三、現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)品。第四、現(xiàn)行產(chǎn)

22、品的改良更新。第五、市場(chǎng)重定位。第六、本錢(qián)減少的新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求企業(yè)建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。一產(chǎn)品經(jīng)理二新產(chǎn)品經(jīng)理三新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)四新產(chǎn)品部五新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括八個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念開(kāi)展和測(cè)試，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)試銷(xiāo)，商品化。第十章 價(jià)格決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章需要使學(xué)生掌握定價(jià)的流程、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、三大類(lèi)定價(jià)法和六種定價(jià)策略，價(jià)格變動(dòng)和反響。第一節(jié) 定價(jià)流程一、選擇定價(jià)目標(biāo) (一) 維持企業(yè)生存(二) 最大的當(dāng)期利潤(rùn)(三) 最高當(dāng)期收入(四) 最大市場(chǎng)份額(五) 最大市

23、場(chǎng)撇脂(六) 產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先二、 分析需求一 價(jià)格敏感度二需求的價(jià)格彈性三、估計(jì)本錢(qián)一 固定本錢(qián)和變動(dòng)本錢(qián)二經(jīng)歷曲線(xiàn)四、分析競(jìng)爭(zhēng)五、選擇定價(jià)方法六、確定最終價(jià)格一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)方法一本錢(qián)加成定價(jià)法一認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法二價(jià)值定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法 提要講一隨行就市定價(jià)法二密封投標(biāo)定價(jià)法第三節(jié) 定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略心理定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置心理來(lái)制定價(jià)格。1整數(shù)定價(jià)尾數(shù)帶零頭定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià) FOB統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、折讓和折扣定價(jià)策略1. 現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.折讓四、促銷(xiāo)定價(jià)策略1. “犧牲品定價(jià)策略2.特別事件定價(jià)策略現(xiàn)金回扣定價(jià)策略心理折扣五、差異定價(jià)策略 1.產(chǎn)品式樣差異定價(jià)策略形象差異定價(jià)策略地點(diǎn)差異定價(jià)策略1.2. 市場(chǎng)滲透定價(jià)策略七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略副產(chǎn)品定價(jià)策略4.第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及其反響一、降低價(jià)格一降低價(jià)格的原因1.生產(chǎn)能力過(guò)剩。以本錢(qián)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為阻止市場(chǎng)份額下降。行業(yè)性的衰退或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，總需求下降，公司不得不考慮降價(jià)。二降價(jià)策略1.讓利降價(jià)。加大折扣比例或放寬折扣條件。心理性降價(jià)。增