市場營銷管理x課件

1、第四章 市場營銷管理本章教學(xué)重點(diǎn)市場營銷觀念的演變市場營銷調(diào)研和預(yù)測購買行為分析市場營銷組合策略1謝謝你的關(guān)注2019-11-7第四章 市場營銷管理本章教學(xué)重點(diǎn)1謝謝你的關(guān)注201第一節(jié) 市場營銷的概念一、市場營銷的含義2謝謝你的關(guān)注2019-11-7第一節(jié) 市場營銷的概念一、市場營銷的含義2謝謝你的關(guān)注20營銷在我們的生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。3謝謝你的關(guān)注2019-11-7營銷在我們的生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消

2、費(fèi)者營銷在我們的生活中無處不在 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。4謝謝你的關(guān)注2019-11-7營銷在我們的生活中無處不在 總有人試圖向我們推銷 初識營銷 市場營銷學(xué) 銷售學(xué)市場學(xué) 啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu)研發(fā)制造營銷5謝謝你的關(guān)注2019-11-7 初識營銷研發(fā)制造營（一）市場營銷含義（菲利普科特勒）市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。6謝謝你的關(guān)注2019-11-7（一）市場營銷含義（菲利普科特勒）市場營銷是個(gè)人

3、和群體通過（二）市場營銷的理解要點(diǎn)1. 營銷的主體既包含贏利性的企業(yè)，也包含非贏利組織和個(gè)人。 2. 市場營銷是一個(gè)整體活動。 3. 市場營銷的對象不僅是市場需要的產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)，而且包括事件、人物、地點(diǎn)、信息、機(jī)構(gòu)、觀念的營銷。 4. 市場營銷的核心是交換5. 市場營銷是一個(gè)動態(tài)的過程。6. 市場營銷是一種管理功能。 7. 市場營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)。 7謝謝你的關(guān)注2019-11-7（二）市場營銷的理解要點(diǎn)7謝謝你的關(guān)注2019-11-7 二、 市場營銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念 持生產(chǎn)觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者總是愿意購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，因而企業(yè)

4、的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。它忽視了市場需求的變化。 口號：我生產(chǎn)什么，就賣什么8謝謝你的關(guān)注2019-11-7 二、 市場營銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)營銷觀念8謝謝你的關(guān)注2 2、產(chǎn)品觀念 持產(chǎn)品觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡那些高品質(zhì)、性能好、特色多的產(chǎn)品，這類企業(yè)往往熱衷于開發(fā)他們心目中所認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把注意力都集中在公司現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能提高上，很少顧及消費(fèi)者的需要，更沒有感受到競爭者的威脅。當(dāng)市場上出現(xiàn)大量產(chǎn)品，數(shù)量短缺已得到基本解決的情況下，就出現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷理念 容易導(dǎo)致“營銷近視癥”“酒好不怕巷子深”9謝謝你的關(guān)注2019-11-7 2、產(chǎn)品觀念 9謝

5、謝你的關(guān)注2019-11-7 3、推銷觀念 當(dāng)產(chǎn)品處于供過于求的狀況下，有些生產(chǎn)商認(rèn)為，消費(fèi)者普遍缺乏消費(fèi)意識或?qū)δ切┓强是笊唐肪哂锌购庑睦?，如果不采取主動措施?yīng)對，消費(fèi)者是不會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品的，因而營銷中心是積極推銷和大力促銷. 口號：我們賣買什么就讓人們買什么10謝謝你的關(guān)注2019-11-7 3、推銷觀念 10謝謝你的關(guān)注2019-11-7（二）現(xiàn)代營銷觀念1、市場營銷的觀念 持市場營銷觀念的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的一切活動都要以滿足消費(fèi)者需求為中心，在企業(yè)經(jīng)營管理中的具體體現(xiàn)在：“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”是通過滿足需求來創(chuàng)造利潤的。 市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱： 目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)

6、調(diào)營銷和盈利性。 11謝謝你的關(guān)注2019-11-7（二）現(xiàn)代營銷觀念11謝謝你的關(guān)注2019-11-7 現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重 點(diǎn)方 法目 的推 銷觀 念企 業(yè)產(chǎn) 品推 銷促 銷通過銷售獲利營 銷觀 念市 場需 求整 合營 銷通過滿足需求獲利12謝謝你的關(guān)注2019-11-7 現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別推 銷推 銷通 2、社會市場營銷觀念 所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 13謝謝你的關(guān)注20

7、19-11-7 13謝謝你的關(guān)注2019-11-73、大市場營銷觀念 在市場壁壘、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，要以滿足守門人的需求為中心，爭取進(jìn)入該市場。其核心是綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用政治權(quán)利、公共關(guān)系等技巧和策略贏得守門人的合作支持，成功進(jìn)入該市場開展?fàn)I銷活動。14謝謝你的關(guān)注2019-11-73、大市場營銷觀念14謝謝你的關(guān)注2019-11-7 4、全球營銷觀念 全球營銷觀念突破了國界的概念，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營銷活動都從世界角度去考察，不局限于一件完整的產(chǎn)品都由一個(gè)國家或企業(yè)獨(dú)立的生產(chǎn)、分配，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。全球營銷觀念強(qiáng)調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的不同企業(yè)組織起來

8、，以最低的成本、最優(yōu)化的營銷去滿足市場需要 。15謝謝你的關(guān)注2019-11-7 4、全球營銷觀念15謝謝你的關(guān)注2019-11第二節(jié) 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)和資料的方法市場預(yù)測16謝謝你的關(guān)注2019-11-7第二節(jié) 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)查的方法16謝謝你的關(guān)注20市場調(diào)查的方法：市場調(diào)查包括現(xiàn)有資料收集和原始資料收集一般先收集第二手資料以確定調(diào)研的基本方向，必要時(shí)再收集第一手資料做進(jìn)一步詳細(xì)地分析研究。17謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場調(diào)查的方法：市場調(diào)查包括現(xiàn)有資料收集和原始資料收集17收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第二手資料的途徑和方法主要有： 企業(yè)現(xiàn)有營銷資料中查

9、找。 政府出版物、統(tǒng)計(jì)報(bào)告或商業(yè)、貿(mào)易出版物。 向市場調(diào)研公司、廣告公司咨詢，委托調(diào)查或購買資料。 行業(yè)協(xié)會公布的資料。 競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄，產(chǎn)品說明書及其他公開宣傳資料。 從本企業(yè)銷售、采購人員獲取市場信息情報(bào)。 從供應(yīng)商、中間商處獲取信息資料 商業(yè)展覽會 上網(wǎng)查詢 18謝謝你的關(guān)注2019-11-7收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第二手資料的途徑和方法主要有：18謝收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第一手資料會遇到的問題：如何確定調(diào)查對象的數(shù)量，可以分成普遍調(diào)查和抽樣調(diào)查。具體抽取的樣本數(shù)，則根據(jù)調(diào)查目的和問題而定。如何抽取調(diào)查對象：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法：詢問法和觀察法19謝謝你的關(guān)注2019-11

10、-7收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第一手資料會遇到的問題：19謝謝你的市場預(yù)測市場預(yù)測：企業(yè)在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)技術(shù)對影響市場供求的各種因素及其變化進(jìn)行分析和推斷，為營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。20謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場預(yù)測市場預(yù)測：企業(yè)在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)技術(shù)對影響市市場預(yù)測的內(nèi)容：市場需求的預(yù)測市場需求潛量最低需求量現(xiàn)有營銷努力下的行業(yè)銷售預(yù)測市場占有率預(yù)測市場占有率=本企業(yè)該種產(chǎn)品的銷售量/同種產(chǎn)品的市場銷售總量企業(yè)銷售預(yù)測量=行業(yè)產(chǎn)品銷售預(yù)測量*本企業(yè)的市場占有率21謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場預(yù)測的內(nèi)容：市場需求的預(yù)測21謝謝你的關(guān)注2019-11市場預(yù)測的內(nèi)

11、容：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測產(chǎn)品價(jià)格變動預(yù)測趨勢22謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場預(yù)測的內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測22謝謝你的關(guān)注2019-11-三、購買行為分析消費(fèi)者行為階段：形成需求產(chǎn)生購買動機(jī)收集信息購買評估購買決策購買后的評價(jià) 三、購買行為分析23謝謝你的關(guān)注2019-11-7三、購買行為分析消費(fèi)者行為階段：三、購買行為分析23謝謝你的消費(fèi)者行為階段形成需求產(chǎn)生購買動機(jī)：廣告收集信息的渠道：消費(fèi)報(bào)告、銷售人員、專業(yè)雜志、家人、朋友、專家購買評估 分銷渠道很重要購買決策 購買風(fēng)險(xiǎn)的大小，決定了決策程序的難易。營銷者要想辦法使消費(fèi)者降低購買風(fēng)險(xiǎn)購買后的評價(jià) 汽車廣告的對象不僅是潛在的買主，還包括了買了車的

12、車主24謝謝你的關(guān)注2019-11-7消費(fèi)者行為階段形成需求產(chǎn)生購買動機(jī)：廣告24謝謝你的關(guān)注2根據(jù)誰在市場上購買（補(bǔ)充） 1.個(gè)人消費(fèi)者市場：由為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的所有個(gè)人和家庭組成。 2. 組織市場： 由非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體構(gòu)成。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場（批發(fā)商、零售商）、非營利組織市場（各級政府及所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體。25謝謝你的關(guān)注2019-11-7根據(jù)誰在市場上購買（補(bǔ)充）25謝謝你的關(guān)注2019個(gè)人消費(fèi)者市場按照購買對象不同，商品可分為： 日用品： 經(jīng)常消耗，隨時(shí)購買，價(jià)格低廉，購買時(shí)不需太多選擇。 選購品：一般經(jīng)久耐用，購買頻率較低，單價(jià)較高。 特殊品：消費(fèi)者對其有特殊的

13、偏好。購買時(shí)不計(jì)較其價(jià)格和購買地點(diǎn)26謝謝你的關(guān)注2019-11-7個(gè)人消費(fèi)者市場按照購買對象不同，商品可分為：26謝謝你的關(guān)注影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素27謝謝你的關(guān)注2019-11-7影響消費(fèi)者購買行為的因素 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略） 市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning28謝謝你的關(guān)注2019-11-7 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷三部曲（ST第四節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 依據(jù)消費(fèi)者需求和購

14、買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客群。29謝謝你的關(guān)注2019-11-7第四節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分29謝謝你的關(guān)注2019-11-7消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別職業(yè)收入教育國籍家庭信仰心理因素個(gè)性動機(jī)生活方式價(jià)值觀行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率使用狀況品牌忠實(shí)受益因素在購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益30謝謝你的關(guān)注2019-11-7消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)受益細(xì)分31謝謝你的關(guān)注2019-11-7細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)受益細(xì)分31謝謝你的關(guān)注2019-11-有效市場細(xì)分的原則可識別性和可衡量

15、性 市場差異明顯；可盈利性：如豐田把美國作為一個(gè)細(xì)分市場可進(jìn)入性 企業(yè)資源吻合可持續(xù)性（穩(wěn)定性） 經(jīng)營有利可圖32謝謝你的關(guān)注2019-11-7有效市場細(xì)分的原則可識別性和可衡量性 市場差異明顯；32第五節(jié) 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場企業(yè)在細(xì)分市場和經(jīng)濟(jì)評價(jià)的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對象的具有特定需求的顧客群。33謝謝你的關(guān)注2019-11-7第五節(jié) 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場33謝謝你的關(guān)注201 細(xì)分市場的吸引力 現(xiàn)實(shí)的需求水平能符合企業(yè)期望的銷售水平細(xì)分市場的潛力能使企業(yè)在較長時(shí)間里獲得較大利潤 企業(yè)的資源能力和相對優(yōu)勢競爭激烈程度選擇目標(biāo)市場的條件34謝謝你的關(guān)注2019-11-7 細(xì)分市場的吸引力 選

16、擇目標(biāo)市場的條件34謝謝你的關(guān)注201選擇目標(biāo)市場模式Mmarket P-product M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋35謝謝你的關(guān)注2019-11-7選擇目標(biāo)市場模式Mmarket P-product 市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場36謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場37謝謝你的關(guān)注2019-11-7產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒

17、童青年老年市場38謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場39謝謝你的關(guān)注2019-11-7選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場40謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇目標(biāo)市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略41謝謝你的關(guān)注2019-11-7選擇目標(biāo)市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略41謝謝你的關(guān)注2019-1（一）無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待

18、整體市場。營銷組合 42謝謝你的關(guān)注2019-11-7（一）無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市無差異性營銷戰(zhàn)略2福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”43謝謝你的關(guān)注2019-11-7無差異性營銷戰(zhàn)略2福特汽車：43謝謝你的關(guān)注2019-1無差異性營銷戰(zhàn)略3最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。44謝謝你的關(guān)注2019-11-7無差異性營銷戰(zhàn)略3最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；44謝謝你的（二）差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 45謝謝你的關(guān)

19、注2019-11-7（二）差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分差異性營銷戰(zhàn)略2通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）46謝謝你的關(guān)注2019-11-7差異性營銷戰(zhàn)略2通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪差異性營銷戰(zhàn)略3企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。47謝謝你的關(guān)注2019-11-7差異性營銷戰(zhàn)略3企業(yè)在市場細(xì)分的

20、基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及（三）集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃C48謝謝你的關(guān)注2019-11-7（三）集中性營銷戰(zhàn)略1 集中性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。佳能復(fù)印機(jī) 小型、價(jià)廉的市場49謝謝你的關(guān)注2019-11-7集中性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)資源競爭對手的市場戰(zhàn)略市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性生命周期階

21、段50謝謝你的關(guān)注2019-11-7影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策企業(yè)資源競爭對手的市第六節(jié) 市場定位市場定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上需求和競爭者狀況，為企業(yè)或其產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定形象，并通過一系列的營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。51謝謝你的關(guān)注2019-11-7第六節(jié) 市場定位市場定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上需求和競爭者狀況市場定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF52謝謝你的關(guān)注2019-11-7市場定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF52謝謝你的關(guān)注 避強(qiáng)策略迎頭策略取代策略市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場