市場營銷：原理與實踐(第17版)中文kotler-pom17e-13課件

1、市場營銷：原理與實踐第17版第13章零售與批發(fā)Copyright 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.市場營銷：原理與實踐第17版第13章零售與批發(fā)Copyrig學(xué)習(xí)目標(biāo)13.1 解釋分銷渠道中零售商的作用并描述主要的零售商類型。13.2 描述零售商的主要營銷決策。 13.3 討論零售的未來發(fā)展趨勢。 13.4 解釋批發(fā)商的主要類型及其營銷決策。學(xué)習(xí)目標(biāo)13.1 解釋分銷渠道中零售商的作用并描述主要的零學(xué)習(xí)目標(biāo) 1解釋分銷渠道中零售商的作用并描述主要的零售商類型。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1解釋分銷渠道中零售商的作用并描述

2、主要的零售商類型零售(1/2)零售包括直接向最終消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足個人或非商業(yè)目的的所有活動。零售商是那些銷售額主要來源于零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。在沃爾瑪：“省錢。更好的生活。沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官說，“我們執(zhí)著于為顧客提供價值?！盉loomberg via Getty Images零售(1/2)零售包括直接向最終消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足個零售(2/2)惠顧者營銷著眼于整個市場營銷過程，落實到在銷售點將惠顧者變成購買者，不論是在店內(nèi)、網(wǎng)上還是移動購物。全渠道零售創(chuàng)造了一種無縫銜接的跨渠道購買體驗，它整合了店內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)和移動購物，創(chuàng)造了一種獨一無二的購物體驗。零售(2/2)惠顧者營銷著眼于整個市場營

3、銷過程，落實到在銷售零售商類型(1/10)提供服務(wù)的數(shù)量自助服務(wù)有限服務(wù)全面服務(wù)零售商類型(1/10)提供服務(wù)的數(shù)量自助服務(wù)零售商類型(2/10)產(chǎn)品線分類專賣店百貨店便利店超級商店品類殺手零售商類型(2/10)產(chǎn)品線分類專賣店零售商類型(3/10)相對價格折扣店廉價零售商工廠直銷店倉儲會員店零售商類型(3/10)相對價格折扣店零售商類型(4/10)相對價格折扣店廉價零售商獨立廉價零售商工廠直銷店倉儲會員店零售商類型(4/10)相對價格折扣店零售商類型(5/10)零售商組織管理 公司制連鎖店自愿連鎖零售商合作組織特許經(jīng)營組織零售商類型(5/10)零售商組織管理 公司制連鎖店零售商類型(6/10

4、)表 13.2 零售組織的主要類型類型描述舉例公司制連鎖店共同所有和控制的兩家或多家零售店。雖 然公司制連鎖店涉及零售業(yè)的所有領(lǐng)域， 但在食品雜貨店、食品店、藥店、鞋店以 及女裝店領(lǐng)域最為強(qiáng)大梅西百貨(百貨商店)、塔吉特(折扣店)、克羅格（食品雜貨店）、 CVS（藥店）自愿連鎖由批發(fā)商發(fā)起的獨立零售商連鎖，采取聯(lián) 合采購和統(tǒng)一推銷獨立零售商聯(lián)盟、最棒五金店 （Do-It Best）、西部汽車（Western Auto）、真值五金（True Value）零售商合作組織獨立零售商群體通過成立共同所有、集中 采購的企業(yè)，實施聯(lián)合推銷和促銷活動聯(lián)合雜貨（Associated Grocers）（日 用

5、雜 貨）、艾斯五金（Ace Hardware）（五金）特許經(jīng)營組織由特約經(jīng)銷授權(quán)方（一家制造商、批發(fā)商 或服務(wù)組織）和被特許經(jīng)營人（通過購買 獲得權(quán)利在特許經(jīng)營體系中經(jīng)營一家或多家零售店的獨立商家）組成的契約型組織。特許經(jīng)營組織通常建立在特約經(jīng)銷授 權(quán)方的某種獨特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)之上麥當(dāng)勞、賽百味、必勝客、捷飛 絡(luò)（Jiffy Lube）、萬利捷消音器 （Meineke Mufflers）、 7-11零售商類型(6/10)表 13.2 零售組織的主要類型類型描零售商類型(7/10)零售商組織管理 公司制連鎖店是共同所有和控制的兩家或多家零售店。較大的規(guī)模使得

6、它們可以通過大批量地采購商品獲得更低的價格，并取得促銷的經(jīng)濟(jì)性。梅西百貨C V S零售商類型(7/10)零售商組織管理 公司制連鎖店是共同所有零售商類型(8/10)零售商組織管理 自愿連鎖由一家批發(fā)商發(fā)起的獨立零售商聯(lián)盟，進(jìn)行集團(tuán)采購和共同推銷。獨立雜貨店聯(lián)盟西部汽車零售商類型(8/10)零售商組織管理 自愿連鎖由一家批發(fā)商發(fā)零售商類型(9/10)零售商組織管理 零售商合作組織是一群獨立零售商成立共同所有的集中采購中心，實施聯(lián)合備貨和促銷活動。艾斯五金聯(lián)合雜貨零售商類型(9/10)零售商組織管理 零售商合作組織是一群獨零售商類型(10/10)零售商組織管理 特許經(jīng)營是制造商、批發(fā)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)(

7、特許人)與購買特許經(jīng)營系統(tǒng)中一個或多個單位的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的獨立業(yè)務(wù)人員(被許人)之間的契約性零售組織。特許經(jīng)營不僅涉及漢堡店和健身中心。H&R Block旗下12 000 家網(wǎng)點中超過1/3 由加盟商所有和經(jīng)營。Bloomberg/Getty Images零售商類型(10/10)零售商組織管理 特許經(jīng)營是制造商、批學(xué)習(xí)目標(biāo) 2描述零售商的主要營銷決策。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2描述零售商的主要營銷決策。 零售商營銷決策(1/7)圖 13.1 零售營銷戰(zhàn)略零售商營銷決策(1/7)圖 13.1 零售營銷戰(zhàn)略零售商營銷決策(2/7)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、差異化和定位決策涉及定義和剖析市場的定義和概況，以便制

8、定其他零售營銷決策。零售目標(biāo)市場選擇和定位： In-N-out漢堡通過定位避免與麥當(dāng)勞正面沖突而蓬勃發(fā)展，該連鎖店堅持自己一直的強(qiáng)項：制作真正好吃的漢堡包、薯條和奶昔就這樣。 E.J. Baumeister Jr. / Alamy零售商營銷決策(2/7)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、差異化和定位零售商營銷決策(3/7)主要的產(chǎn)品變量：產(chǎn)品組合服務(wù)組合店鋪氛圍體驗式零售：家具零售商Restoration Hardware（RH）發(fā)布了新一代的家具藝術(shù)館，部分是商店、室內(nèi)設(shè)計工作室，也 有部分是飯店。在這些新店鋪中，你不僅只是看家具，你是在體驗它們。Mike Dupre / Stringer / Get

9、ty Images零售商營銷決策(3/7)主要的產(chǎn)品變量：體驗式零售：家具零售零售商營銷決策(4/7)定價決策價格政策必須符合目標(biāo)市場和定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、競爭情況和經(jīng)濟(jì)因素。高利潤，較低的銷量低利潤，更高的銷量零售商營銷決策(4/7)定價決策價格政策必須符合目標(biāo)市場和定零售商營銷決策(5/7)定價決策天天低價的定價戰(zhàn)略是指制定穩(wěn)定、低廉的價格，但很少降價或者打折。高 - 低定價法是指平常價格較高，但輔以經(jīng)常性的降價和其他價格促銷手段。零售商營銷決策(5/7)定價決策天天低價的定價戰(zhàn)略是指制定穩(wěn)零售商營銷決策(6/7)促銷決策廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系直復(fù)營銷零售商營銷決策(6/7)促銷決

10、策廣告零售商營銷決策(7/7)渠道決策中央商業(yè)區(qū)坐落于城鎮(zhèn)，匯聚了百貨商店、專賣店、銀行和電影院。購物中心是作為一個整體來計劃、發(fā)展、擁有和管理的零售 企業(yè)群。零售商營銷決策(7/7)渠道決策中央商業(yè)區(qū)坐落于城鎮(zhèn)，匯聚了學(xué)習(xí)目標(biāo) 3討論零售的未來發(fā)展趨勢。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 3討論零售的未來發(fā)展趨勢。 零售趨勢和發(fā)展(1/9)消費支出緊縮變化的消費者支出模式一些零售商獲利其他零售商時日艱難價值定位：為了吸引今天更加價值導(dǎo)向的消費者，TGI Fridays 提供474“少即是多”菜單，推出普通分量的特色菜品組合：開胃菜4 美 元、主菜 7 美元、甜點 4 美元.Used by permission of

11、 T G I Fridays Inc. All rights reserved.零售趨勢和發(fā)展(1/9)消費支出緊縮變化的消費者支出模式價值零售趨勢和發(fā)展(2/9)新的零售業(yè)態(tài)和不斷縮短的零售生命周期零售集中涉及消費者、產(chǎn)品、價格和零售商之間的融合，這給零售商帶來了慘烈的競爭，也使產(chǎn)品的差異化變得更加困難。零售趨勢和發(fā)展(2/9)新的零售業(yè)態(tài)和不斷縮短的零售生命周期零售趨勢和發(fā)展(3/9)巨型零售商的興起巨型零售商的興起包括巨型日用品商店和專業(yè)超級商店的崛起、垂直營銷系統(tǒng)的形成以及一系列零售兼并收購的涌現(xiàn)。卓越的信息系統(tǒng)采購能力更好的商品選擇零售趨勢和發(fā)展(3/9)巨型零售商的興起巨型零售商的

12、興起包括零售趨勢和發(fā)展(4/9)無店鋪零售的增長直復(fù)網(wǎng)絡(luò)移動社交媒體零售趨勢和發(fā)展(4/9)無店鋪零售的增長直復(fù)零售趨勢和發(fā)展(5/9)無店鋪零售的增長逛展廳：購物者在實體店考察商品，然后用電腦或移動設(shè)備在網(wǎng)上購買的習(xí)慣。逛網(wǎng)站：消費者先在網(wǎng)上考察產(chǎn)品，然后到傳統(tǒng)商店購買的習(xí)慣。零售趨勢和發(fā)展(5/9)無店鋪零售的增長逛展廳：購物者在實體零售趨勢和發(fā)展(6/9)全渠道零售門店和網(wǎng)絡(luò)零售之間的界線正在迅速模糊互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字和移動設(shè)備購買者在各個渠道無縫切換零售趨勢和發(fā)展(6/9)全渠道零售門店和網(wǎng)絡(luò)零售之間的界線正零售趨勢和發(fā)展(7/9)零售技術(shù)零售技術(shù)日益增長的重要性在于提高預(yù)測水平，控制存貨成

13、本，進(jìn)行電子化互動、信息傳遞、掃描、線上交易處理，改良的商品處理系統(tǒng)以及與消費者互動的能力。 零售趨勢和發(fā)展(7/9)零售技術(shù)零售技術(shù)日益增長的重要性在于零售趨勢和發(fā)展(8/9)綠色零售環(huán)境可持續(xù)實踐門店設(shè)計、施工和運營產(chǎn)品類別簡化回收過程包裝和分銷零售趨勢和發(fā)展(8/9)綠色零售環(huán)境可持續(xù)實踐零售趨勢和發(fā)展(9/9)主要零售商的全球擴(kuò)張擁有獨特風(fēng)格和強(qiáng)勢品牌定位的零售商越來越多地向其他國家擴(kuò)張美國零售商在全球化方面落后于歐洲和亞洲零售商滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮奶魬?zhàn)零售趨勢和發(fā)展(9/9)主要零售商的全球擴(kuò)張擁有獨特風(fēng)格和強(qiáng)學(xué)習(xí)目標(biāo) 4解釋批發(fā)商的主要類型及其營銷決策。學(xué)習(xí)目標(biāo) 4解釋批發(fā)商的主要類

14、型及其營銷決策。批發(fā)(1/15)批發(fā)涉及將產(chǎn)品和服務(wù)出售給以轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途為目的的購買者的全部活動。銷售和促銷采購和產(chǎn)品類別管理化整為零倉儲運輸批發(fā)(1/15)批發(fā)涉及將產(chǎn)品和服務(wù)出售給以轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途為批發(fā)(2/15)批發(fā)涉及將產(chǎn)品和服務(wù)出售給以轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途為目的的購買者的全部活動。融資承擔(dān)風(fēng)險市場信息管理服務(wù)和建議批發(fā)(2/15)批發(fā)涉及將產(chǎn)品和服務(wù)出售給以轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途為批發(fā)(3/15)銷售和促銷是指批發(fā)商的銷售人員可以協(xié)助制造商以低成本到達(dá)很多小客戶。 采購和產(chǎn)品類別管理是指批發(fā)商可以根據(jù)客戶的需要選擇產(chǎn)品、建立產(chǎn)品組合，從而大大減少客戶的工作量。 批發(fā)(3/15)銷售和促銷是指批發(fā)

15、商的銷售人員可以協(xié)助制造商批發(fā)(4/15)化整為零是指批發(fā)商整車地購買商品，再化整為零，把大包裝的商品分裝成小包裝，為客戶省錢。 倉儲是指批發(fā)商保管存貨，從而降低了供應(yīng)商和客戶的存貨成本和風(fēng)險。 批發(fā)(4/15)化整為零是指批發(fā)商整車地購買商品，再化整為零批發(fā)(5/15)運輸是指批發(fā)商比生產(chǎn)商更接近客戶，因此能夠更快地將商品遞送給購買者。 融資是指批發(fā)商通過提供信用為客戶融資，通過提前訂貨和按時付款為供應(yīng)商融資。批發(fā)(5/15)運輸是指批發(fā)商比生產(chǎn)商更接近客戶，因此能夠更批發(fā)(6/15)承擔(dān)風(fēng)險是指批發(fā)商持有商品所有權(quán)，并承擔(dān)失竊、損壞、消耗和過時老化的成本。市場信息是指批發(fā)商向供應(yīng)商和客戶提

16、供關(guān)于競爭者、新產(chǎn)品和價格變動的信息。批發(fā)(6/15)承擔(dān)風(fēng)險是指批發(fā)商持有商品所有權(quán)，并承擔(dān)失竊批發(fā)(7/15)管理服務(wù)和建議是指批發(fā)商常常幫助零售商培訓(xùn)售貨員、改進(jìn)店面布置和陳設(shè)，并建立會計和存貨控制系統(tǒng)。批發(fā)：很多全國最大、最重要的批發(fā)企業(yè)，如固安捷(Grainger)很少被最終消費者知曉，但是它在企業(yè)客戶中非常知名、非常重要。T J P / Alamy Stock Photo批發(fā)(7/15)管理服務(wù)和建議是指批發(fā)商常常幫助零售商培訓(xùn)售批發(fā)(8/15)批發(fā)商類型獨立批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處批發(fā)(8/15)批發(fā)商類型獨立批發(fā)商批發(fā)(9/15)批發(fā)商類型獨立批發(fā)商

17、是批發(fā)商中最大的群體，包括：提供全套服務(wù)的全面服務(wù)批發(fā)商提供較少服務(wù)和專業(yè)化職能的有限服務(wù)批發(fā)商批發(fā)(9/15)批發(fā)商類型獨立批發(fā)商是批發(fā)商中最大的群體，包批發(fā)(10/15)批發(fā)商類型經(jīng)紀(jì)人和代理商并不擁有商品的所有權(quán)，只履行幾項職能，在產(chǎn)品線和顧客類型上實現(xiàn)差異化。經(jīng)紀(jì)人將買方與賣方撮合在一起，協(xié)助雙方洽談。代理商代表買方或賣方。批發(fā)(10/15)批發(fā)商類型經(jīng)紀(jì)人和代理商并不擁有商品的所有批發(fā)(11/15)批發(fā)商類型制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處是一種由買方或賣方自己批發(fā)，而非通過獨立批發(fā)商的形式。批發(fā)(11/15)批發(fā)商類型制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處批發(fā)(12/15)圖 13.2

18、批發(fā)營銷戰(zhàn)略批發(fā)(12/15)圖 13.2 批發(fā)營銷戰(zhàn)略批發(fā)(13/15)批發(fā)商營銷決策市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、差異化和定位決策 ：客戶的規(guī)?？蛻舻念愋蛯Ψ?wù)的需求批發(fā)(13/15)批發(fā)商營銷決策市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、差異批發(fā)(14/15)批發(fā)商營銷決策營銷組合決策 產(chǎn)品定價促銷分銷批發(fā)(14/15)批發(fā)商營銷決策營銷組合決策 批發(fā)(15/15)批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢對更高效率的要求增值的客戶關(guān)系客戶對服務(wù)的需求增長增加技術(shù)的使用以提高生產(chǎn)力批發(fā)(15/15)批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢對更高效率的要求CopyrightThis work is protected by United States copyright laws and