藥品營銷課件

1、第四章 藥品購買行為第一節(jié) 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為教學(xué)目標(biāo)1、掌握藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為類型、購買決策內(nèi)容和過程、影響購買行為的因素。2、熟悉藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特征、購買動(dòng)機(jī)。 市場(chǎng)營銷的目的是滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須分析和研究消費(fèi)者的需求及其影響因素，研究消費(fèi)者的購買行為及其自身持有的規(guī)律，才能有效地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)（一）含義 消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成。（二）特點(diǎn)1需求的無限性 人類的需求是永無止境的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在某一水準(zhǔn)上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者收入的增長，消費(fèi)需求也將不斷擴(kuò)展。因此，營

2、銷人員要不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)。3需求的多變性 由于各種因素的影響，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求不但是復(fù)雜多樣、千差萬別的，而且是經(jīng)常變化的。因此，營銷人員必須注意研究消費(fèi)者市場(chǎng)需求，并預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì)，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。4需求的可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在外界的刺激誘導(dǎo)下產(chǎn)生的，宏觀環(huán)境的變動(dòng)，企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，社會(huì)交往、人際溝通的啟發(fā)，以及政府的政策導(dǎo)向等等，都可使消費(fèi)者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)就是由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購買行為的驅(qū)動(dòng)力。 消費(fèi)者在市場(chǎng)購買活動(dòng)中，其購買動(dòng)機(jī)通常有以下幾種類型：（一）生理性購買動(dòng)機(jī) 1、生

3、存動(dòng)機(jī) 2、安全動(dòng)機(jī) 3、繁衍動(dòng)機(jī)（二）心理性動(dòng)機(jī) 1、感情動(dòng)機(jī) 情緒動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī) 2、理智動(dòng)機(jī) 3、習(xí)慣動(dòng)機(jī)4、惠顧動(dòng)機(jī)5、求廉動(dòng)機(jī)6、求名動(dòng)機(jī)7、求新動(dòng)機(jī)8、保守性購買動(dòng)機(jī)(一)文化因素 包括核心文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。1、核心文化 人們的消費(fèi)行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素 ,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。2、社會(huì)階層 就是社會(huì)成員被一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分成許多相互區(qū)別的同質(zhì)性和持久性的群體，其中的每一個(gè)群體就是一個(gè)階層。每個(gè)階層的所有成員在態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權(quán)

4、力、財(cái)富和聲望三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會(huì)階層。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面： 相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。 由于消費(fèi)者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響。 相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 它有三種基本形式： 一是主要群體 是接觸頻繁并面對(duì)面地直接受到影響的非正式群體。如家庭、朋友、鄰居與同事、同學(xué)等； 二是次要群體 是接觸較少但卻間接受其影響的正式群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)等； 三是崇拜群體 是具有共同興趣的非正式群體，如社會(huì)階層、文化群體、各種戲迷球迷俱樂

5、部或追星族等。2、家庭 家庭對(duì)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀念、審美意識(shí)、生活方式及消費(fèi)觀念的形成影響很大。其影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （1）家庭權(quán)威中心 一般有四種情況： 丈夫決定型；妻子決定型；共同決定型；各自決定型。 家庭成員在購買過程中的角色。在消費(fèi)者購買過程中，每個(gè)家庭成員可能扮演五種不同的角色，即發(fā)起者、影響著、決策者、購買者和使用者。 （2）家庭壽命周期 家庭壽命周期是一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。 一般經(jīng)歷七個(gè)階段： 未婚期。是指離開父母而單獨(dú)生活的已經(jīng)成年的年輕人。 新婚期。是形成結(jié)婚意向到第一個(gè)孩子出生的一段時(shí)間。 (三)個(gè)人因素 消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。(四)心理因素 消費(fèi)者購買行為要受到激勵(lì)、認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。2、認(rèn)知 認(rèn)知是對(duì)各種信息感覺、知覺、理解的心理過程。動(dòng)機(jī)激發(fā)后，行為將如何導(dǎo)向，還取決于認(rèn)知水平。3、經(jīng)驗(yàn)4、態(tài)度 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認(rèn)同的特性，一般對(duì)于自己熟悉的或有過切身體會(huì)的事物態(tài)度就較絕對(duì)，不易改變。5、信念 信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。信念和態(tài)度產(chǎn)生與經(jīng)