全球市場營銷第四講營銷環(huán)境：1課件

1、第4講市場營銷環(huán)境教學(xué)目標(biāo)： 掌握營銷環(huán)境的含義和分類，理解它同企業(yè)營銷的關(guān)系：了解國際營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；培養(yǎng)對營銷環(huán)境的觀察分析能力。本章重點： 培養(yǎng)學(xué)生對營銷環(huán)境的觀察分析能力本章難點：培養(yǎng)學(xué)生對營銷環(huán)境的觀察分析能力營銷環(huán)境概述 環(huán)境與營銷環(huán)境 環(huán)境是與特定主體相互聯(lián)系、作用的所有外部因素的總和。 營銷環(huán)境是指影響、制約企業(yè)整體營銷活動的各種企業(yè)外部因素的總和。 如果營銷主體指企業(yè)內(nèi)營銷部門或企業(yè)經(jīng)營者的話，則營銷環(huán)境還包括企業(yè)內(nèi)部因素，如各有關(guān)部門、員工、投資者等。 營銷環(huán)境的分類微觀環(huán)境（直接環(huán)境、具體環(huán)境）： 同本企業(yè)緊密聯(lián)系，直接影響、制約本企業(yè)營銷活動的外部因素總和，包

2、括競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、社會公眾以及各種局部性的自然、社會因素 宏觀環(huán)境（間接環(huán)境、一般環(huán)境）： 一定地域內(nèi)所有企業(yè)都面臨的，通常以微觀環(huán)境為媒介間接地影響、制約本企業(yè)營銷活動的外部因素總和，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會、文化、科技、自然、地理等各種全局性的因素 營銷環(huán)境同企業(yè)營銷的關(guān)系 營銷環(huán)境對任何企業(yè)都具有強(qiáng)制性，都是而且總是企業(yè)的“非可控（不可控）”因素，企業(yè)首先必須適應(yīng)、服從環(huán)境，但企業(yè)又不能只是消極被動地適應(yīng)環(huán)境，而應(yīng)積極主動地適應(yīng)環(huán)境，在了解、掌握環(huán)境狀況及其變化趨勢的基礎(chǔ)上，盡可能影響、利用、保護(hù)、建設(shè)、調(diào)控、改造環(huán)境，趨利避害，化害為利，實現(xiàn)自己的目標(biāo)，這正是營

3、銷管理的重要任務(wù)。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對策 反抗 設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕努力降低威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移主動回避，轉(zhuǎn)移到較有利的其他市場鏈接汽車輪胎特保案國際營銷的宏觀環(huán)境看人口環(huán)境環(huán)境視頻全球消費者生活方式出現(xiàn)根本改變.mp4市場特征與一國市場規(guī)模和性質(zhì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量人口及其相關(guān)特征基礎(chǔ)設(shè)施地理環(huán)境外國介入該國經(jīng)濟(jì)程度國際人口環(huán)境與國際市場需求 人口總量、增長率、住戶規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、年齡結(jié)構(gòu)以及收入等都會影響到對各種商品的需求 人口現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢總量巨大，增長較快人口增長的地區(qū)不平衡 人口增長與收入增長呈反比關(guān)系農(nóng)村人口向城市遷移 發(fā)達(dá)國家人口下降，老齡人口比重提高 發(fā)展中國家人口的不斷增

4、長趨勢及人口持續(xù)地由農(nóng)村地區(qū)移向城市地區(qū)，同時工業(yè)化國家不斷下降的出生率將會對世界經(jīng)濟(jì)及下一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響 世界人口總量與增長 人口總量及其增長是評估潛在的消費市場最重要的因素目前世界人口已超過60億，其中發(fā)達(dá)地區(qū)12億，占20%；欠發(fā)達(dá)地區(qū)48億，占80%預(yù)計到2050年將超過90億，其中欠發(fā)達(dá)地區(qū)為80億，即絕大部分人口增長發(fā)生在該地區(qū)，使得該地區(qū)人口比重上升到90%人口密度最高的地方在歐洲，這成為國際市場營銷者提供了一個戰(zhàn)略選址中心，可以由此直接進(jìn)入主要的世界市場 如果其它情況相同，一國人口越多，市場規(guī)模也就越大。 盡管其它情況從來就不完全相同，人口數(shù)據(jù)本身通常也不是決定市

5、場規(guī)模大小的唯一條件，但許多產(chǎn)品的消費總量確實直接與人口規(guī)模有關(guān)。 對于許多“必需品”而言，如食品、教育設(shè)備、服裝、保健品等，人口規(guī)模是市場潛力的最重要標(biāo)識； 對于一些價格低廉或能滿足特殊需要的產(chǎn)品，如軟飲料、圓珠筆、自行車和縫紉機(jī)等，同樣如此。 因此，分析國外市場情況時，人口數(shù)量是第一個要加以考慮的因素。一個典型的事例是世界上各個國家的人口規(guī)模極不相同，人口最多國家與人口最少國家的人口數(shù)量相差上千倍。世界上一半以上人口主要分布于個國家（分別在億以上），而有的國家人口則不足百萬。人口數(shù)量不同，市場需求量也極為不同?？鐕鵂I銷者必須考慮這一點.人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場需求 第二次世界大戰(zhàn)以后，由于發(fā)

6、展中國家和發(fā)達(dá)國家出生率和死亡率的不同，其人口年齡結(jié)構(gòu)的變化也很不相同。 發(fā)達(dá)國家由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。發(fā)達(dá)國家在近現(xiàn)代已經(jīng)完成了人口轉(zhuǎn)變。死亡率降到左右，出生率早在二戰(zhàn)前已降至以下。如美國年年均出生率為.，加拿大為.，澳大利亞為.，法國為.，英國為.。發(fā)達(dá)國家人口老齡化 過去50年平均壽命的增長超過此前5000年的增長在工業(yè)化之前，大于65歲的人口不足2-3%，如今在發(fā)達(dá)國家，65歲以上人口占14%；到2030年，大約有30個國家65歲以上人口達(dá)到25%“老老人”增速超過“少老人”：6584歲老人將從4億猛增到13億（2倍多）；85歲以上老人將從2600萬增到1.

7、8億（5倍多）；百歲老人從13.5萬增加到220萬（15倍） 但第二次世界大戰(zhàn)后這些國家的出生率均有不同程度的回升，死亡率幾乎不變或更低，從而導(dǎo)致人口較快增長。以美國為例，人口出生率年為.，年為.，年為.，年為.，而加拿大最高時期達(dá).。年代以后，發(fā)達(dá)國家的“嬰兒熱”漸漸地冷卻下來，出生率又開始下降至.，加拿大年降至以下，年又降至以下?，F(xiàn)在仍維持在低水平。年發(fā)達(dá)國家人口出生率為，自然增長率為，人口倍增時間為年。出生率的降低導(dǎo)致發(fā)達(dá)國家人口老齡化。年發(fā)達(dá)國家歲以下人口占總?cè)丝诘?，而歲以上的人口占。 按年齡劃分的世界人口百分比構(gòu)成地區(qū)15歲以下65歲及以上全世界3010發(fā)達(dá)地區(qū)1919欠發(fā)達(dá)地區(qū)38

8、8最不發(fā)達(dá)地區(qū)435非洲435亞洲319歐洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲2613世界人口分布（19982050）及預(yù)期壽命（19901998）地區(qū)199820152050預(yù)期壽命全世界59.172.993.765發(fā)達(dá)地區(qū)11.812.111.675欠發(fā)達(dá)地區(qū)47.260.782.163最不發(fā)達(dá)地區(qū)6.29.516.351非洲7.511.820.551亞洲35.943.854.466歐洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574單位：億人資料來源：聯(lián)合國人口部，/popin/ (select World Popula

9、tion)出生率下降和老齡化帶來的問題養(yǎng)老金問題熟練工人短缺，急需移民填補(bǔ)除非發(fā)達(dá)國家通過移民引進(jìn)大量人口，否則其人口預(yù)計將會急劇減少若要維持在職工人與退休人員之比，未來50年內(nèi)，歐洲需要14億移民，而日本和美國需要6億移民儲蓄率降低 此外，出生率的下降導(dǎo)致各個年齡人口的增長率大不相同，這也將給營銷者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略帶來影響。增長率變化造成的未來各年齡段人口數(shù)量的增減帶有慣性，這勢必也會影響到市場需求。營銷者需要認(rèn)真調(diào)查研究，才能擁有營銷主動權(quán)。 戰(zhàn)后發(fā)展中國家表現(xiàn)出不同的人口態(tài)勢。由于衛(wèi)生條件的改善，醫(yī)學(xué)和醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步。各種流行性傳染病得到了控制，使發(fā)展中國家人口死亡率持續(xù)下降。與此同時，發(fā)

10、展中國家的出生率卻居高不下，有的國家高達(dá)以上，使一些發(fā)展中國家的人口年均增長率達(dá)到很高水平。 在年代后期，許多發(fā)展中國家的人口年均增長率甚至高達(dá)，幾乎是歐洲國家在人口轉(zhuǎn)變過程中年增長率最高值的倍多。年世界不發(fā)達(dá)地區(qū)（不包含中國）總?cè)丝谶_(dá).億，占世界人口的，出生率為，自然增長率為，總和生育率達(dá).，人口倍增時間僅年。不發(fā)達(dá)地區(qū)較高的出生率導(dǎo)致較年輕的人口年齡結(jié)構(gòu)。年歲以下人口占，歲及以上人口僅占，發(fā)展中國家人口年齡結(jié)構(gòu)年輕，這就決定了它們對嬰幼兒用品、教育設(shè)施需求量大，對老年用品需求量則相對較小。 其次，離婚率上升，單親家庭增多。第二次世界大戰(zhàn)后，西方國家的離婚率普遍上升，單親家庭增多。美國是世界

11、上離婚率最高的國家之一，有一半的婚姻以離婚告終，造成了多萬的單親家庭，占家庭戶的.；預(yù)計單親家庭的比例還將上升。單親家庭的增加帶來一些特殊需求，如對政府補(bǔ)助、救濟(jì)需求增多，住房和家庭用品的需求相應(yīng)增加，需求商品的品種、規(guī)模、消費傾向也有一定的變化。 再次，晚婚少育，職業(yè)婦女增多。發(fā)達(dá)國家無論男性還是女性的初婚年齡都不斷提高，如日本女性初婚年齡由年的.歲上升到年的.歲，男性由.歲上升到.歲，這使得結(jié)婚用品及人壽保險受到很大影響。不但婚齡提高，許多婦女還選擇婚后不要孩子或少要孩子，而且婚后要繼續(xù)參加工作的人數(shù)日益增多。美國近的家庭沒有歲以下的子女，而那些有子女的家庭，平均也只有個孩子。年美國總和生

12、育率為.，顯然兒童用品的需求量大為減少。孩子的減少為婦女就業(yè)提供了前提，美國現(xiàn)在以上的已婚婦女參加工作，她們的收入約占家庭收入的，這些勢必會影響消費者的市場需求，使旅游、高檔婦女服裝、婦女用品及托兒服務(wù)的需求增加，同時對許多行業(yè)的廣告語言和廣告媒體的選擇也有某些影響。 最后，非家庭住戶迅速增加，以美國為例，據(jù)統(tǒng)計，年非家庭戶為萬戶，占總戶數(shù)的.，年上升到，年多達(dá)萬戶，占.，年上升到萬戶，占.，預(yù)計非家庭戶仍將繼續(xù)增加，美國非家庭戶有三種：一是單身成年人住戶，包括未婚、分居、喪偶、離婚者，美國目前單身成年人數(shù)近萬，約占住戶總數(shù)的，這種住戶需要較小的公寓房間，較小的食品包裝和較便宜的家具、日用品、

13、陳設(shè)品等。二是兩人同居者住戶，這種住戶是暫時同居，需要較便宜的或租賃的住房、家具和陳設(shè)品。三是集體住戶，即若干大學(xué)生等住在一起共同生活，這種住戶不多。在西方國家，非家庭住戶正在迅速增加，工商企業(yè)界人士要注意和考慮這種住戶的發(fā)展趨勢、特殊需求和購買習(xí)慣，以便占領(lǐng)這個不小的市場。 人口分布與流動的新特征與市場需求 人口城市化是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和工業(yè)化的必然結(jié)果。目前，城市人口比重，加拿大為，美國為，英國為，比利時為，澳大利亞為，日本為，俄羅斯為，冰島為。人口集中于城市對零售商業(yè)結(jié)構(gòu)影響很大。人口城市化使城市人口需求和市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，在城市出現(xiàn)了許多繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店和專業(yè)商店。 例如美國的著名大零

14、售公司創(chuàng)辦于年的蒙哥馬利沃德和創(chuàng)辦于年的西爾斯羅巴克，在世紀(jì)只經(jīng)營郵購業(yè)務(wù)，為廣大農(nóng)場主服務(wù)。世紀(jì)年代美國公路建設(shè)發(fā)展后，幾乎每家農(nóng)場主都有汽車，可以隨時進(jìn)城選購商品，同時美國人口從農(nóng)村迅速流向城市，城市人口迅速增加。 在這種形勢下，蒙哥馬利沃德于年在城市開辦了他們的第一家零售商店，西爾斯羅巴克到年也在城市開辦了自己的第一家百貨商店。這兩家大公司不但在城市開始經(jīng)營商品零售業(yè)務(wù)，同時還繼續(xù)經(jīng)營農(nóng)村郵購業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步適應(yīng)發(fā)展變化了的人口環(huán)境?？梢?，人口環(huán)境的變化是影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)變化的一個重要因素。 發(fā)達(dá)國家的人口遷移、流動與發(fā)展中國家有顯著區(qū)別。在發(fā)達(dá)國家，人口由農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移的過程業(yè)已結(jié)束。而

15、且現(xiàn)今由于城市工業(yè)帶來環(huán)境的嚴(yán)重污染，交通、住房日益擁擠，加之交通運輸?shù)默F(xiàn)代化，小汽車日益普及，許多人尤其是高收入者紛紛從市中心遷往郊區(qū)，于是大城市周圍出現(xiàn)了郊區(qū)住宅群。隨著人口從城市流向郊區(qū)和遠(yuǎn)郊區(qū)，在這里也就出現(xiàn)了現(xiàn)代化的購物中心。城市中心商業(yè)區(qū)百貨商店的經(jīng)營受到影響，其營業(yè)額與利潤在下降。為了生存和發(fā)展，許多城市大百貨商店也紛紛在郊區(qū)大購物中心開設(shè)分店，參與競爭，試比高低。 發(fā)展中國家人口城市化遠(yuǎn)未完成，農(nóng)村人口正加速涌入城鎮(zhèn)。農(nóng)村的傳統(tǒng)生存方式、較高的生育率都使農(nóng)村勞動力供給過剩，出于追求更好的就業(yè)機(jī)會、較高的收入、良好的教育和醫(yī)療保健條件，農(nóng)村人口潮水般地涌向城市，使許多城市人口規(guī)模

16、大到令人不能接受的程度，給飲食、住宅、交通、通訊等設(shè)施帶來巨大壓力，不但影響商業(yè)網(wǎng)點的布局，而且直接影響到市場總量和需求層次的變化。 人口遷移、流動要與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，要有一個恰當(dāng)?shù)摹岸取?，政府和某些社會組織也可進(jìn)行必要的調(diào)節(jié)，但人口遷移、流動是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必不可少的重要條件，具有客觀必然性。精明的商家要洞察其動態(tài)，因勢利導(dǎo)，開拓貨源，合理布點，及時供應(yīng)，在人口遷移和人口流動的大潮中有所作為，獲得成功。 國際人口環(huán)境與國際市場營銷戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)家的國際人口戰(zhàn)略 對于從事國際市場營銷的企業(yè)家而言，了解國際人口形勢包括人口數(shù)量、構(gòu)成和分布等，對于其成功是至關(guān)重要的。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)

17、，越來越多的企業(yè)要想生存，必須走向國際市場。企業(yè)從選擇一個具有潛力的國際市場到為此而進(jìn)行的日常經(jīng)營活動，都受到人口環(huán)境的影響。人口是估計和預(yù)測市場潛力、計算投資預(yù)期收益的一個重要指標(biāo)，也是了解某一地區(qū)需求特征的重要依據(jù)。對作為消費者人口的規(guī)模和構(gòu)成進(jìn)行適當(dāng)評估之后，再結(jié)合其它一些因素，就可知道一個國家對某一產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量；對各國進(jìn)行對比后就可選擇最佳的投資或銷售場所。 生產(chǎn)胎兒期和嬰兒期的保健藥物及老人用藥物的美國藥物專業(yè)公司，在進(jìn)軍西歐市場前就對市場進(jìn)行了可行性分析，所用資料包括人均醫(yī)生擁有比率、人均病床擁有率、人口總量、出生率、平均壽命等，目前該公司年銷售額已達(dá).億美元。 正因為人口因

18、素關(guān)系到國際營銷的成敗，許多學(xué)者在進(jìn)行國際商業(yè)環(huán)境評估時都要運用人口信息。Liander建立了一種利用人口信息選擇國家商業(yè)環(huán)境的模型，他通過聚類分析，把人口因素，包括人口總數(shù)、人口密度、人口增長率、勞動力參與率、識字水平、農(nóng)業(yè)勞動力比例、城市化水平和人口聚集程度等，與其它因素結(jié)合起來，從而把特征相似的國家分成一組，這些國家可被看作具有相似的商業(yè)環(huán)境，可以提供類似的商業(yè)機(jī)會。 Ehrman和Hamburg也建立了一個選擇最佳投資國的類似方法，所考慮的因素包括政治、社會、立法環(huán)境、商業(yè)因素、貨幣金融因素等，而商業(yè)環(huán)境中的市場規(guī)模被看作是成功投資的關(guān)鍵，而市場規(guī)模與人口又緊密相關(guān)。Harris和Mo

19、ran的商業(yè)環(huán)境概貌的一個主要部分包括民族構(gòu)成、城市化水平。嬰兒死亡、識字水平、人均收入和人口規(guī)模等人口變量。 從事國際經(jīng)營的公司，在其戰(zhàn)略計劃中都利用了人口信息。例如，法國的大飲料公司，在把其產(chǎn)品Perrier推向美國市場時，不但考慮了文化因素，也考慮了市場規(guī)模（人口數(shù)量）和構(gòu)成（年齡結(jié)構(gòu)較老）特征。結(jié)果，年到年間，年銷量從萬瓶上升到億瓶。 柯達(dá)彩卷公司從事國際市場營銷時，首先列出了各國的銷售潛力，然后把各國按區(qū)域細(xì)分，再按收入和家庭規(guī)模等因素從各區(qū)域內(nèi)的國家中確定目標(biāo)市場。一家聯(lián)結(jié)歐洲和北美的聯(lián)運公司，在決定在何處擴(kuò)展包裹投遞業(yè)務(wù)時，考慮了人口數(shù)量、人口增長速度和人均收入以及運輸方式、時間

20、等信息。日本電器公司如松下、東芝等在打入中國市場時，都考慮了中國人口眾多、人均收入低但增長迅速這一特征。可見，人口數(shù)據(jù)在提高決策質(zhì)量方面扮演著重要角色。從事國際經(jīng)營的企業(yè)家必須熟悉國際人口信息，并利用必要的人口數(shù)據(jù)來制訂未來的營銷目標(biāo)及策略，方能獲得成功。 營銷活動適合低收入國家嗎？營銷具有普遍意義 P.T.Bauer在他的西非貿(mào)易書中提出，作為營銷活動環(huán)節(jié)的分銷，是對社會資源的合理運用。 國際人口環(huán)境與國際目標(biāo)市場的選擇 國際市場環(huán)境復(fù)雜、競爭激烈，倘若目標(biāo)模糊或選擇不當(dāng)，不論在什么地方都站不住腳，最終導(dǎo)致失?。粐H市場的消費需求在各國之間有著很大差異，任何企業(yè)都沒有能力也沒有必要去滿足所有

21、消費者的需求，企業(yè)只有選擇若干目標(biāo)市場竭盡全力去予以滿足。 在選擇目標(biāo)市場時，人口是必須要考慮的主要因素之一，特別是直接與人口生存發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品。如若是嬰幼兒用品，為了擴(kuò)大市場份額，就應(yīng)把營銷的重點選在出生率較高的地區(qū)；若是家庭耐用消費品，就應(yīng)重點考慮目標(biāo)市場的家庭數(shù)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和收入水平。 因此，研究他國的人口數(shù)量、增長速度、年齡構(gòu)成、地區(qū)分布、家庭狀況、人均收入、教育程度等是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場的首要一步。當(dāng)初選出幾個可能的目標(biāo)市場后，就需要對其進(jìn)行深入的調(diào)查和預(yù)測，其中一項重要內(nèi)容就是調(diào)查和預(yù)測目標(biāo)市場的當(dāng)前容量和潛在容量，而人口的狀況及其發(fā)展態(tài)勢、居民收入狀況及其提高、人們消費

22、習(xí)慣的變化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢等是市場容量的重要決定因素。 另外，國外消費者對外國貨的態(tài)度和對外國商人的營銷策略的反應(yīng)受教育、文化等因素的影響，它們也是估算、預(yù)測國際市場占有率的重要指標(biāo)。企業(yè)開拓市場的成本還受運輸成本和營銷渠道的制約，而它們二者又與人口分布狀況密切相關(guān)。因此，人口環(huán)境在企業(yè)的目標(biāo)市場選擇中起著重要作用，切勿漠然置之。 國際人口環(huán)境與出口產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是一個企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。由于國際市場競爭非常激烈，國外購買者需求更是千變?nèi)f化，為了使出口產(chǎn)品能夠適應(yīng)國外購買者的需求，戰(zhàn)勝競爭對手，就必須研究產(chǎn)品的國際策略。 無論是產(chǎn)品的外觀設(shè)計，還是品牌和商標(biāo)、包裝和標(biāo)簽、售后服務(wù)以及產(chǎn)品生命

23、周期和新產(chǎn)品的開發(fā)等，都與人口環(huán)境密切相關(guān)。若國際目標(biāo)市場以老年人口為主，就應(yīng)設(shè)計老年人喜歡的式樣，使用要簡便，標(biāo)簽要清楚易懂，體積要小、輕便、售后服務(wù)一定要緊緊跟上。若目標(biāo)市場人均收入水平高，人口受教育程度也高，且以年輕人為主，就應(yīng)設(shè)計一些新奇、功能齊全、外觀漂亮的產(chǎn)品。 若目標(biāo)市場居民居住十分擁擠，一些小巧玲瓏的耐用消費品就倍受青睞。尤其是產(chǎn)品的品牌、包裝和標(biāo)簽說明，一定要符合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗、心理特征，最好是針對目標(biāo)市場的特點專門命名和設(shè)計。中國的營銷者要將其商品推向國外，若直接用其商品國內(nèi)商標(biāo)的漢語拼音代替其在國外的商標(biāo)，一定要慎重。如果用音譯或意譯也要注意譯名在外語中的含義是否妥當(dāng)，如“

24、撲克”的漢語拼音“Puke”，在英文中是“嘔吐、惡心”之意。 目標(biāo)市場范圍內(nèi)人們的生活環(huán)境也是產(chǎn)品策略必須考慮的因素，如在美國適用的建筑機(jī)械運到撒哈拉沙漠使用時，必須徹底改裝才能適應(yīng)那里的高溫和風(fēng)沙；在加納，能適應(yīng)該國環(huán)境條件的產(chǎn)品必須既能在沙漠的酷熱和干燥狀態(tài)下，又能在熱帶雨林和持續(xù)潮濕氣候條件下正常工作。日本出口到加拿大的汽車輪胎特別具有防鹽水腐蝕的功能；出口到中東地區(qū)的空調(diào)加上了一層防沙罩，結(jié)果銷路極好。 國際人口環(huán)境與定價策略 定價策略是國際市場營銷中的重要策略，是國際營銷人員面對的最復(fù)雜的問題之一。不管是出口還是海外經(jīng)營，國際市場營銷人員都必須對公司經(jīng)營的產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。在定

25、價時，目標(biāo)市場范圍內(nèi)的人口特征是必須考慮的因素之一。 如果目標(biāo)市場人口眾多，需求量極大，但人均收入相對較低，企業(yè)可通過降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本的辦法，以低價策略打入市場，迅速吸引購買者，從而取得較大的市場占有率。反之，若一國收入水平很高，但人口有限，就可以高價推出某種新產(chǎn)品，以高利潤率迅速收回投資。若是名牌產(chǎn)品，又瞄準(zhǔn)某一國家的高收入者，則可采取高價策略，如中國的茅臺酒，法國的人頭馬XO酒等就是如此，在國際市場上價格都很高。 若目標(biāo)市場是一國的低收入者，則可用低價策略。另外，不同國家的消費者對同一價格的反應(yīng)是不一樣的。以心理價格為例，西方的價格多以結(jié)尾如.美元，馬克等，而中國以“”、“”為吉利數(shù)

26、字，近年來“”也成為發(fā)財?shù)拇~。企業(yè)應(yīng)研究各國消費者的特殊心理，以制定相應(yīng)的容易接受的價格。 國際人口環(huán)境與促銷策略 第一，國際人口環(huán)境與廣告策略廣告可以傳遞信息、溝通產(chǎn)需、激發(fā)需求、擴(kuò)大銷售、介紹知識、指導(dǎo)消費，也可招徠顧客，促進(jìn)競爭。但無論是廣告內(nèi)容的設(shè)計，還是廣告媒體、廣告時間的選擇，都要與產(chǎn)品本身的特征，目標(biāo)市場的特征相一致，都受目標(biāo)市場人口因素的制約。如廣告媒介的選擇，有電視、廣播、報紙、雜志、幻燈、電影、郵政、廣告牌、戶外張貼、霓虹燈、車船、地鐵、飛機(jī)、樣本、商品目錄、櫥窗等，各種媒介各有千秋。在一個文盲率較高的國家，就應(yīng)以電視、廣播為主，不應(yīng)以郵政、報紙、雜志、商品目錄作媒介。

27、若潛在消費者是年輕人，就應(yīng)在年輕人喜歡的節(jié)目、雜志上做廣告，如電視中的體育節(jié)目、體育報紙、雜志等，若是兒童用品，可在卡通節(jié)目中做廣告。 第二，國際人口環(huán)境與人員推銷策略 人員推銷具有很強(qiáng)的選擇性和靈活性，能傳遞復(fù)雜的信息，且能及時獲得市場和消費者的信息反饋。人員推銷的選擇與目標(biāo)市場消費者的特征密切相關(guān)，若目標(biāo)市場消費者居住分散，人員推銷成本就十分高昂，就不宜選擇該種推銷策略。若目標(biāo)市場消費者文化素質(zhì)較低，流動性較小，人員推銷就是一種較好的選擇。 第三，國際人口環(huán)境與公共關(guān)系策略 在國際市場營銷中，公共關(guān)系有助于出口企業(yè)在國際市場上爭取中間商以至在目標(biāo)市場上被廣大公眾所了解，取得信任和支持，以樹

28、立良好的信譽(yù)和形象。國際公共關(guān)系的特點是針對性強(qiáng)。根據(jù)不同國家、地區(qū)，不同民族、語言，不同風(fēng)俗習(xí)慣，不同宗教信仰，不同社會文化背景等存在的較大差異而實施準(zhǔn)確的有針對性的措施。即企業(yè)要根據(jù)這些國家公眾的特點，并通過他們慣用的、經(jīng)常接觸的傳播媒介來傳遞這些信息，使企業(yè)發(fā)出的信息能夠為當(dāng)?shù)氐墓娝斫狻⒔邮?，并產(chǎn)生盡可能好的傳播效果。如宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)等，都要考慮目標(biāo)市場消費者的年齡、性別和教育、職業(yè)、收入等特征。 第四，國際人口環(huán)境與其他促銷策略 其他促銷策略包括免費贈送樣品、折扣和減價、展銷、有獎銷售、商品示范和現(xiàn)場表演等。在人均收入較低的國家，折扣和減價、贈送是較為有效的方法；而在收入較

29、高的國家，提供免費或低費用的優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)是較好的選擇。另外，兒童節(jié)兒童用品減價、婦女節(jié)婦女用品減價等也是根據(jù)目標(biāo)市場的特征而進(jìn)行的國際促銷活動。 國際人口環(huán)境與分銷策略 國際銷售渠道主要由中間商（批發(fā)商、代理商、零售商等）組成，可長可短。短的如由生產(chǎn)者直接派員推銷或采用郵寄方式把產(chǎn)品直接賣給最終消費者；長的如由生產(chǎn)者經(jīng)出口中間商、進(jìn)口中間商、批發(fā)商、零售商或其中幾個環(huán)節(jié)賣給最終消費者。選擇銷售渠道既要考慮企業(yè)本身的因素，也要考慮產(chǎn)品因素和市場因素，而人口是市場因素的重要組成部分。 第一，潛在消費者數(shù)量。潛在消費者多，產(chǎn)品銷售的國際市場大，產(chǎn)品要出口到幾個國家去，那么企業(yè)應(yīng)考慮使用較多的國際中間

30、商轉(zhuǎn)賣給消費者，采用較長的銷售渠道。反之，潛在消費者少，市場小，企業(yè)可以直接銷售，可以使用短渠道。 第二，人口分布制約市場的狀況。若某種產(chǎn)品的銷售市場比較集中，就可考慮采用較短的渠道，由代理商進(jìn)行銷售或由企業(yè)自己派人員出國直接推銷；如果某種產(chǎn)品的銷售市場分散，就需要經(jīng)過各種國際中間商進(jìn)行銷售。而消費品市場的分散與集中主要受人口分布狀況決定，因此，人口越分散，銷售渠道越長，反之則越短。 第三，消費者的購買頻率。消費者購買商品的頻率高，但一次購買量少，則國際銷售網(wǎng)點就要多，宜選用較多的中間商；如顧客集中，大批購買，則可少用中間商或直接派員出國銷售。 第四，消費者購買習(xí)慣。對日用消費品，消費者希望在

31、最方便的零售商店隨時買到，因此要采用較長的國際銷售渠道，經(jīng)過批發(fā)商和大量的中小零售商轉(zhuǎn)賣給國外消費者。對特殊商品，不宜廣泛使用中間商，可采用較短的銷售渠道，因消費者慣于選擇專門商店，或是在規(guī)模大、供應(yīng)品種多、服務(wù)好的商店購買。 關(guān)于GDP問題 為什么大家都很看重美國市場？就是因為它的經(jīng)濟(jì)總量占世界市場的三分之一。三分天下有其一。關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段： 一個國家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民收入高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。例如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，其分銷渠道偏重于大規(guī)模的自動零售業(yè)，如超級市場、購物中心；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于家庭式或小規(guī)模經(jīng)營的

32、零售業(yè)。因此，對不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國家，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。！ 世界各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大致可歸納為下列五大階段。 Walt Rostow的五階段模型 （l）傳統(tǒng)社會。處于傳統(tǒng)社會階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，人們的知識文化水平低，大部分人為文盲或半文盲，甚至有些地方尚處在自給自足的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中。這是一個十分有限的國際市場營銷市場。 （2）起飛前夕。起飛前夕階段是經(jīng)濟(jì)起飛階段的過渡時期。在此階段內(nèi)，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)知識開始應(yīng)用在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，各種交通運輸、通訊及電力設(shè)施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視，只是規(guī)模還小，不能普遍施行。這些國家通常會出現(xiàn)收入和財富分配不均

33、，貧富懸殊，中產(chǎn)階級不多。因此進(jìn)口產(chǎn)品的種類和檔次差異很大。（3）起飛階段。起飛階段的經(jīng)濟(jì)大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長的雛形，各種社會設(shè)施及人力資源的運用已能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。這類國家工業(yè)發(fā)展具有一定規(guī)模，國民生產(chǎn)總值增長比較快，工業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重越來越大。這些國家往往需要進(jìn)口先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備等，以完善自己的工業(yè)體系，對工業(yè)制成品的進(jìn)口逐漸限制、減少。（4）趨向成熟階段。起飛階段的后一個時期就是趨向成熟階段，在此階段內(nèi)，不但能維持經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，而且更現(xiàn)代化的手段也應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)活動中。同時，在此階段的國家 都能多方面地參加國際市場營銷活動。在這些國家中，消費者的購買動機(jī)注

34、重產(chǎn)品特性和質(zhì)量，喜歡高質(zhì)量、毋需修理、高檔定型的產(chǎn)品。這些國家出口大進(jìn)口也大，進(jìn)口產(chǎn)品各種各樣，包括原料。半成品、勞動密集型產(chǎn)品、奢侈品等等，是國際市場營銷規(guī)模較大的市場。（5）高度消費時期。高度消費時期的經(jīng)濟(jì)階段，注重永久性消費產(chǎn)品及各項服務(wù)業(yè)的發(fā)展，個人收入猛增，公共設(shè)施、社會福利設(shè)施日益完善，整個經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大量生產(chǎn)、大量消費狀態(tài)。在這些國家中，整個社會“富有”和“貧窮”的人數(shù)極少，大多數(shù)消費者屬“中產(chǎn)階級”。消費者偏重理智動機(jī)，極少情緒動機(jī)，因此產(chǎn)品必須既經(jīng)濟(jì)又可靠。 大致說來，凡屬前三個階段的國家可稱為發(fā)展中國家，而處在后兩個階段的國家則稱為發(fā)達(dá)國家。當(dāng)然，不是每個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都必須

35、依次經(jīng)過這五個階段，有的會跳過一兩個發(fā)展階段。并且各個國家每一發(fā)展階段持續(xù)的時！同長短也不盡相同。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（續(xù)） 根據(jù)人均GNP對國家的分類1. 低收入國家工業(yè)化前期，人均GNP低于776美元；2中低收入國家（LDCs)-處于工業(yè)化初期階段，勞動密集型生產(chǎn)，集中在服裝、橡膠、建材、包裝食品等，人均GNP在7763036美元之間； 3中高收入國家-工業(yè)化國家，人均GNP在30359386美元之間；4高收入國家-高度工業(yè)化國家（除了少數(shù)幾個石油資源豐富國家），人均GNP高于9386美元；各國的收入分布收入分布的不平衡不僅體現(xiàn)在國與國之間，也同樣反映在國家內(nèi)部。1997，美加、歐盟和日本組成的

36、“三極”（triad）的國民收入占到世界總收入的74; 收入差距在不斷拉大 世界收入和人口分布（2000） 國家類 人均GNP 比例 人口總量 比例 高收入國家 26135 81 933 15中高收入國家 4017 9 680 11中低收入國家 1039 7 2114 34 低收入國家 362 3 2403 39 消費者收入水平 這是影響購買力的決定性因素。 基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計，但對于絕大多數(shù)消費者而言，收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選，廣泛使用的數(shù)字是各國的人均GDP，但使用時應(yīng)謹(jǐn)慎（忽略貧富差距、不考慮物價、不一定起決定作用） 以浙江省30

37、年來人均GDP的變化來說明吧： 改革開放以來的30年，中國經(jīng)濟(jì)取得日新月異的變化，浙江經(jīng)濟(jì)更是取得了令人矚目的發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長，城鄉(xiāng)居民生活也經(jīng)歷了從擺脫貧困，解決溫飽，到邁向小康的巨大變化，人民生活向前跨躍了一大步,部分居民還過上了富裕的生活。這30年，城鄉(xiāng)居民生活水平的提高經(jīng)歷了三個階段。（一）解決溫飽問題階段（197990年代初） 改革開放前，浙江和全國一樣，城鄉(xiāng)居民的收入一直在低水平徘徊。1978年，浙江城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別僅為332和165元，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)（即食品支出占生活消費支出的比例）高達(dá)近60%，大部分家庭的溫飽問題尚未解決改革開放后

38、農(nóng)村居民人均純收入由1978年的165元，增加到1991年的1211元，13年時間增長了6.3倍，扣除價格因素影響，年均實際增長接近13%，其中1981、1982和1984年的增長幅度均高達(dá)20%以上。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1978年的332元提高到1991年的2143元，扣除價格因素，比1978年增長1.5倍，年均增幅達(dá)7.2%。從總體而言，至上世紀(jì)80年代末90年代初，浙江城鄉(xiāng)居民擺脫了貧困，解決了溫飽問題，成為全國“先富起來”的地區(qū)之一。 收入水平的提高帶動了消費支出的全面增長。1991年城鎮(zhèn)居民人均消費支出達(dá)1806元，比1978年增長5倍，消費率(消費支出占可支配收入的比重)從19

39、78年的91%下降到1991年的84.3%。同時，隨著生活的改善，冰箱、彩電、洗衣機(jī)等家用電器大量進(jìn)入城鎮(zhèn)居民家庭，每百戶城鎮(zhèn)居民家庭冰箱、彩電、洗衣機(jī)的擁有量從1981年的0.53、0.53和1.32臺，上升到1991年的84.1、72.1和72.4臺,生活有了較大的改善。1991年農(nóng)村居民人均消費支出達(dá)946元，恩格爾系數(shù)（食品消費支出占生活消費支出比重）為54 .7%，標(biāo)志著農(nóng)村居民生活解決了溫飽問題。（二）實現(xiàn)總體小康階段（199290年代末） 1991年至1993年，浙江農(nóng)村居民人均純收入出現(xiàn)較快增長,實際增幅分別達(dá)8.9%、8.8%和10.2%。20世紀(jì)90年代中后期開始，由于受宏

40、觀調(diào)控、1997年亞洲金融危機(jī)和國內(nèi)通貨緊縮的影響，經(jīng)濟(jì)增長速度明顯放慢，全國農(nóng)村居民收入增長連續(xù)幾年出現(xiàn)下降，浙江農(nóng)村居民收入增長幅度也明顯回落。1994年，浙江農(nóng)村居民人均純收入增幅回落至4.1%，1997和1998年分別為3.8%和4.7%。農(nóng)村居民人均純收入由1989年的1011元增加到1998年的3815元,扣除價格因素,年均實際增長5.1%，明顯低于前一個時期。 這一階段，城鄉(xiāng)居民收入既有高速增長的年份，也有增幅較大幅度回落的時候，總體屬于快速增長并伴隨較大波動的時期，城鄉(xiāng)居民生活在解決溫飽的基礎(chǔ)上又上了一個臺階，進(jìn)入了總體小康生活階段。按照上世紀(jì)90年代初國家統(tǒng)計局制定的全國小康

41、生活水平基本標(biāo)準(zhǔn)，到1995年，浙江省總體小康的實現(xiàn)程度達(dá)到95%以上，即基本實現(xiàn)總體小康，1999年，浙江省總體小康實現(xiàn)程度達(dá)到100%，即完全實現(xiàn)總體小康的目標(biāo)。 城鄉(xiāng)居民的消費水平也上了一個臺階。2000年城鎮(zhèn)居民消費支出達(dá)7020元，比1991年增長2.9倍，恩格爾系數(shù)從1991年的55%下降到2000年的39.2%。43.6%。2000年每百戶農(nóng)村家庭冰箱、彩電、電話（包括手機(jī)）的擁有量已達(dá)到42臺、83臺、80部。這一時期，城鎮(zhèn)居民家用電器新三件已經(jīng)普及，2000年每百戶家庭冰箱、彩電、洗衣機(jī)的擁有量分別達(dá)到96.3、139.2和90臺。隨著科技的進(jìn)步，家用電器新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，高檔

42、生活用品逐步進(jìn)行家庭， 2000年城鎮(zhèn)居民每百戶家庭空調(diào)機(jī)、微波爐、家用電腦的擁有量分別達(dá)57.7、23和14臺； 2000年農(nóng)村居民消費支出達(dá)3226元，比1991年增長2.4倍。（三）向全面小康邁進(jìn)階段（進(jìn)入新世紀(jì)以來） 2007年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破2萬元，達(dá)到20574元，2001-2007年年均實際增長10.8%，其中2001和2002年的實際增幅超過13%。黨的十六大以來，浙江的所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整由大力發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)，向大力發(fā)展產(chǎn)權(quán)多元化的混合所有制經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。隨著對民營企業(yè)包括私營企業(yè)扶持力度的加大，以及投資渠道的不斷拓寬，城鎮(zhèn)居民的經(jīng)營凈收入和財產(chǎn)性收入增長速度加快。200

43、7年與2000年相比，城鎮(zhèn)居民人均經(jīng)營凈收入和財產(chǎn)性收入增幅均超過4倍，年均增幅超過25%。 隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長，消費支出水漲船高。 2007年城鎮(zhèn)居民人均消費支出達(dá)14091元，比2000年增長1倍，恩格爾系數(shù)為34.7%；城鎮(zhèn)居民家庭家用電腦、空調(diào)機(jī)、移動電話的每百戶擁有量達(dá)到74、161和191臺，這一時期汽車快速進(jìn)入家庭，2007年城鎮(zhèn)居民每百戶家庭汽車擁有量達(dá)到13.9輛，比2000年增長27.9倍。2007年農(nóng)村居民人均消費支出達(dá)6442元，恩格爾系數(shù)為36.4%，農(nóng)村居民生活水平也進(jìn)入了較為富裕的階段。這一階段，城鄉(xiāng)居民收入較快增長，生活質(zhì)量不斷提升，根據(jù)浙江全面建設(shè)小康

44、社會綜合評價指標(biāo)體系測算，2007年全省全面小康實現(xiàn)度已達(dá)89.6%，接近90%的基本實現(xiàn)度。 恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)=食物支出金額/家庭消費支出總額），59%以上為赤貧，5059%為溫飽，4049%為小康，40%以下為富裕，其中20%以下為最富。 世界各國恩格爾系數(shù) 西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數(shù)顯著下降，許多國家降到25%以下，而發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過45%。 發(fā)達(dá)國家消費者新建改建住房，逐步加強(qiáng)室內(nèi)現(xiàn)代化，這方面開支比重增加，發(fā)展中國家的住房建設(shè)、衣著開支也有所增加。 用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，發(fā)達(dá)國家的增速高于發(fā)展中國家。

45、居民消費支出占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費者甚至大量提取個人存款或舉債購物。 大家再來關(guān)注一下收入的分配狀況吧： 基尼系數(shù)，低于0.2表示收入絕對平均，0.2-0.3表示比較平均，0.3-0.4表示相對合理，0.4為警戒線，0.4-0.5表示收入差距較大，0.6以上表示收入差距懸殊。 消費率是衡量一國消費水平的重要指標(biāo)。 人均國民收入在3萬美元以上的美、日、英、澳等發(fā)達(dá)國家，其消費率一般保持在75%85%的區(qū)間水平上，同時保持基本穩(wěn)定狀態(tài)。而人均國民收入在20005000美元之間的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家（俄羅斯）和發(fā)展中國家（中國、巴西）消費率明顯低于發(fā)達(dá)國家，處于55%75%的區(qū)間

46、水平上。收入水平差距必然帶來消費率水平的顯著差異。 值得注意的是，第一，與發(fā)達(dá)國家相對穩(wěn)定的消費率水平相比，發(fā)展中國家和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家的消費率水平近年來都呈現(xiàn)出比較顯著的下降傾向，一定程度上說明在發(fā)展過程中，消費率水平的下降具有一定客觀性和階段性。第二，中國的消費率水平不僅明顯低于世界平均水平，也低于低收入國家和中等收入國家平均水平。消費結(jié)構(gòu) 1.居民消費結(jié)構(gòu) 不同收入水平的居民消費呈現(xiàn)出不同的消費結(jié)構(gòu)?？傮w上看，發(fā)達(dá)國家居民普遍在食品、衣著、醫(yī)療保?。ǔ绹⒔逃矫嬷С霰戎剌^小，而在住房、交通通訊以及休閑娛樂方面支出比重較大，表明發(fā)達(dá)國家居民的消費支出已不僅局限在基本溫飽與生存問題上，而是

47、有足夠的支出用于享受型消費；而發(fā)展中國家則在食品、醫(yī)療保健、教育等方面支出比重較大，消費結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家存在一定差距。2.政府消費結(jié)構(gòu) 在消費總量中，政府消費對居民消費的影響很大。主要原因在于，在政府消費總量和結(jié)構(gòu)比較合理的情況下，政府在節(jié)約自身開支的同時，會提供更多的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，由此給居民帶來更多的社會福利和相對收入的提高，從而間接地推動居民提高消費信心、消費能力和消費水平。發(fā)達(dá)國家行政公務(wù)支出占財政總支出的比重通常較低，2003年美國行政公務(wù)支出占財政總支出的比重為12.5%。我國該比例高達(dá)37.6%，行政管理費比例遠(yuǎn)高于美國。同時，發(fā)達(dá)國家（包括政府和居民）在研發(fā)經(jīng)費、公共教育以及

48、醫(yī)療支出方面水平較高，而發(fā)展中國家在此方面投入相對較少。 消費者儲蓄影響消費者儲蓄的因素收入水平通貨膨脹和物價上漲因素市場商品供給狀況消費偏好和儲蓄動機(jī)差異 消費者信貸 所謂消費者信貸，是指消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費者預(yù)先支出未來的收入，提前消費。 消費者信貸主要是分期付款，用于汽車、高檔消費品、奢侈品、住宅、還債、勞務(wù)的分期付款及信用卡信貸。 消費方式 在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下，消費者同消費資料相結(jié)合的方式即消費方式，包括消費者以什么身份、采用什么形式、運用什么方法來消費消費資料，以滿足其需要，消費方式是生活方式的重要內(nèi)容。廣義的生活方式是指人們生存和活動的方式，狹義

49、的生活方式是人們與消費資料結(jié)合的方式，即消費方式。消費方式是由生產(chǎn)方式?jīng)Q定的，生產(chǎn)方式的社會性質(zhì)決定消費方式的社會性質(zhì)；生產(chǎn)方式的自然形式?jīng)Q定消費方式的自然形式；生產(chǎn)方式改變了，消費方式也要相應(yīng)改變。消費方式反作用于生產(chǎn)方式，與生產(chǎn)方式相適應(yīng)的消費方式，為生產(chǎn)開拓市場，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系的完善，落后或超越生產(chǎn)方式的消費方式，會妨礙生產(chǎn)力的發(fā)展，破壞或損害生產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)步和完善。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，消費方式也日趨發(fā)展，如方便食品、家用電器、現(xiàn)代交通信息工具的出現(xiàn)，又創(chuàng)造了前所未有的消費方法，改變著人們以前的消費方式。 消費方式：總收入中用于日常必需品的比例可以作為市場發(fā)展水平

50、的標(biāo)志，同時也大致表示消費者手中有多少余款用于購買其他商品 當(dāng)確切數(shù)據(jù)難以查到時，可用恩格爾法則來估計消費者的開支類型恩格爾法則：當(dāng)收入增加，用于食品支出下降、房產(chǎn)和日用品比例不變，儲蓄和其它物品款項（醫(yī)療教育休閑娛樂交通通信）將增加 各國消費支出百分比 (1997年)國家食物飲料煙草衣鞋紡織品家用燃料家用商品和服務(wù)住房醫(yī)療休閑與教育交通與通訊印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中國42.313.84.57.73.33.79.65.2東歐41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韓國26.63.53.76.4

51、6.06.813.115.7泰國25.210.51.68.94.96.512.211.0歐盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美國10.45.72.75.515.918.311.020.7 消費觀念、消費工具和消費制度構(gòu)成了一定的社會消費方式。 由于消費觀念、消費工具和消費制度差異，消費方式各不相同。 從發(fā)達(dá)國家看，由于社會保障和社會信用機(jī)制完善，消費方式以信貸消費為主，其本質(zhì)是超前消費,這一點在歐美國家表現(xiàn)得尤為突出。 穩(wěn)定的社會環(huán)境、發(fā)達(dá)的金融機(jī)構(gòu)、完善的信用體系、信息技術(shù)廣泛應(yīng)用等諸多因素，使美國超前消費觀

52、念不斷強(qiáng)化，信用消費飛速發(fā)展。與美國不同，歐洲個人消費多以銀行卡為主，以持卡人存款為保障，并與持卡人支票賬戶相聯(lián)，結(jié)賬時銀行從持卡人賬上主動扣除，大部分是百分之百扣除。但由于歐美乃至全球消費方式正在趨同，歐洲也出現(xiàn)了大量信貸消費。 同為發(fā)達(dá)國家，日本在消費觀念和消費方式上又與西方國家不同，90%左右的人習(xí)慣于用現(xiàn)金作為支付手段。 發(fā)展中國家一般以現(xiàn)金消費方式為主。典型國家的消費模式比較 （一）美國：高收入高消費的過度消費模式 美國屬于典型的高收入高消費低儲蓄國家。根據(jù)美國商務(wù)部的報告，全美個人儲蓄率（個人儲蓄率是指當(dāng)年儲蓄額占個人可支配收入的比例）在2006年四個季度均為負(fù)數(shù)。近年美國個人儲蓄

53、率跌為負(fù)數(shù)并非居民收入不足，而是過度消費所致，特別是次級抵押貸款消費所致。 從消費水平和消費結(jié)構(gòu)看，美國的食物支出（包括食品、飲料、煙草三項）以及衣著和用品的消費支出占總消費支出的比重均較低，住房和燃料使用支出較多，家具、家用設(shè)備及住房日常維護(hù)方面支出較高。 美國居民醫(yī)療保健支出比重高達(dá)17.58%,成為美國居民第一大消費支出，這在西方發(fā)達(dá)國家屬于一個例外，主要是由美國醫(yī)療服務(wù)高度市場化造成的。美國居民交通通信支出比重也比較高，表明生活現(xiàn)代化程度較高。 總體而言，美國的奢侈型消費是建立在美國強(qiáng)大的綜合國力、資源基礎(chǔ)和有限的人口總量基礎(chǔ)之上的。美國的這種消費模式對于人口眾多的發(fā)展中國家顯然不可能

54、適用。次貸危機(jī)的爆發(fā)充分證明美國消費模式存在致命缺陷。（二）瑞典：社會福利型消費模式 瑞典模式也堪稱高消費模式，消費水平處于發(fā)達(dá)國家前列。瑞典家庭儲蓄率與其他發(fā)達(dá)國家相比是較低的，但瑞典的高消費、低儲蓄模式顯然不同于美國，而是建立在高福利基礎(chǔ)之上。 社會保障和福利政策是瑞典經(jīng)濟(jì)的最大特色。瑞典的社會保障支出曾占其GDP的近50%。瑞典有全國性醫(yī)療保險制度，幾乎全部醫(yī)療事業(yè)均由地方政府承辦。老年人退休后，退休金加住房津貼和附加補(bǔ)助，可達(dá)到原工資收入的2/3。所有年齡在1865歲之間的失業(yè)者可從失業(yè)保險基金中得到補(bǔ)助。 中小學(xué)生教育免費，且領(lǐng)取優(yōu)厚的生活津貼、學(xué)習(xí)補(bǔ)助及免費午餐。政府每年向國民提供

55、住房補(bǔ)貼及其他繁多補(bǔ)貼。公共部門每年在居民戶身上開支的“轉(zhuǎn)移性收入”約相當(dāng)于全國工資收入的50%。 瑞典消費模式的逆效應(yīng)是導(dǎo)致了著名的“瑞典病”：一是巨額公共開支使財政赤字不斷增大。二是經(jīng)濟(jì)增長減緩，生產(chǎn)效率低下，出現(xiàn)了被稱為“福利國家”中的“抑制積極性”現(xiàn)象。三是通貨膨脹加劇，失業(yè)增多。為彌補(bǔ)財政赤字，政府不得不擴(kuò)大貨幣發(fā)行。通貨膨脹帶來企業(yè)產(chǎn)品成本的全面上升，瑞典產(chǎn)品競爭力衰退，失業(yè)問題日漸嚴(yán)重。為醫(yī)治“瑞典病”，20世紀(jì)90年代以來，瑞典被迫進(jìn)行了社會福利制度改革。（三）日本：資源節(jié)約型的消費模式 日本作為發(fā)達(dá)國家，盡管總體消費水平接近美國和歐洲，但是受東方文化傳統(tǒng)的影響和自身國情國力的

56、制約，其高消費模式明顯不同于歐美國家。較高的儲蓄率、不愿借貸消費和強(qiáng)調(diào)節(jié)能節(jié)材消費使日本的消費模式正在走向可持續(xù)的綠色消費模式。 從消費方式看，由于日本人不愿借債消費，日本的信貸消費和超前消費遠(yuǎn)低于美國，現(xiàn)金消費方式仍然占據(jù)重要地位。據(jù)日本銀行統(tǒng)計，日本人擁有13萬億美元資產(chǎn)，其中有55%是現(xiàn)金和儲蓄，只有9%是股票和債務(wù)。日本人不愿意使用支票、不愿借錢消費導(dǎo)致國內(nèi)需求不足也是日本經(jīng)濟(jì)多年停滯的原因之一。 在商品消費方面，日本從上世紀(jì)50年代起就始終提倡使用節(jié)能和節(jié)材產(chǎn)品，這與日本資源能源匱乏有直接關(guān)系。日本強(qiáng)烈的資源憂患意識使其在追求生活舒適性的同時力求豐儉適度的消費模式。迄今，日本商品的節(jié)

57、能和節(jié)材水平均居世界領(lǐng)先水平。 從消費結(jié)構(gòu)看，食物支出及衣著和用品消費的支出比重均處于中等水平，住房消費支出比重較高，家具、家用設(shè)備及住房日常維護(hù)支出比重較低。居民醫(yī)療保健支出比重為3.71%，較符合發(fā)達(dá)國家醫(yī)療保健支出比重較低的特點。交通通信支出比重在發(fā)達(dá)國家中屬較低水平。日本有1/3的居民出行利用軌道交通，節(jié)省了能源消耗。居民娛樂文化支出較大但教育支出比重較低，主要由政府負(fù)擔(dān)。（四）印度：享受型與溫飽型共存的二元消費模式 近年來印度經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，成為拉動全球市場的重要引擎之一，印度人民的生活水平顯著提高，消費模式也呈現(xiàn)出多元化趨勢。印度有廣泛的銷售配貨網(wǎng)絡(luò)，近年來信用卡市場發(fā)展很快，且信貸

58、市場發(fā)展?jié)摿薮蟆５c發(fā)達(dá)國家和其他一些發(fā)展水平更高的發(fā)展中國家相比還有很大差距。貧富差距較大、消費需求低迷等發(fā)展中問題導(dǎo)致了印度的二元化消費模式，小部分富裕階層的人追求時尚的享受型消費模式，大部分印度居民正向滿足基本生存需要的溫飽型消費模式發(fā)展。高速發(fā)展的城市化、國際化進(jìn)程及快速增長的國內(nèi)外旅游，正在改變著印度人的消費水平和結(jié)構(gòu)，偏重于品牌、質(zhì)量、性能的改善和方便程度的提高。印度已成為世界最大的大型家電產(chǎn)品及快速換代消費品市場之一。（五）非洲欠發(fā)達(dá)國家：貧困生存型消費模式 由于非洲經(jīng)濟(jì)極度落后，消費水平低下，龐大的消費需求得不到滿足，非洲居民的消費結(jié)構(gòu)只能以滿足生存保障和生活必需為中心，形成

59、了貧困生存型消費模式，即關(guān)注以食品為主的生活必需品的獲得，人均消費比重中食物占絕對比例。消費傾向 1、指一定消費者群體(如兒童、婦女、青年、中年、老年人)在不同時期對商品需求的變動趨向。它取決于購買力水平、商品供應(yīng)品種和社會風(fēng)尚等。 2、指消費開支占收入的比例。 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯1936年在就業(yè)、利息和貨幣通論一書中首先使用消費傾向一詞。他認(rèn)為消費會隨收入的增加而增加，但消費的增加量一般小于收入的增加量，因而將導(dǎo)致社會消費需求的不足。 邊際消費傾向 可支配收入增加一美元時人們消費的增加量。注意，它與平均消費傾向（average propensity to consume）不同，后者是總消費與

60、可支配總收人的比率。邊際消費傾向：消費變動額和收入變動額之間的比率，也就是每變動1單位的收入中用于消費的變動額，用公式表示就是：MPC=C/Y。(C是指消費的變動額，Y是收入的變動額） 例如，收入增加到3萬億元（增加了1萬億元），消費增加到2萬億元（增加了0.5萬億元），邊際消費傾向就是0.5(0.5/1)。 邊際消費傾向與平均消費傾向(averagepropensitytoconsume)不同，平均消費傾向是總消費與可支配總收人的比率。邊際消費傾向和邊際儲蓄傾向（MPS）之和為1，即MPC+MPS=1。 例如：某消費者收入100元，對A產(chǎn)品原消費額20元。 當(dāng)他的收入增加到200元（增加了1