中一藥業(yè)品牌管理1209課件

1、中一藥業(yè)2002年品牌規(guī)劃思路2002年11月26日把握可控的，堅持可行的待解決的問題1、品牌定位管理2、產(chǎn)品的品牌和功能識別3、未來的市場推廣品牌積累包裝效益品牌診斷/品牌形象構(gòu)成一個說法兩個方面三個階段四個層次內(nèi)核定位 / 外在表現(xiàn) /溝通方式/對象中一藥業(yè)：噓寒問暖，始終如一品牌形象構(gòu)成四要素思考：對話形式內(nèi)核/外在/對象/方式可變/不變世界一流產(chǎn)品，美化你的生活杰出表現(xiàn)，如你所愿讓我們做得更好深圳海王：健康成就未來一個說法（可延伸的品牌定位）品牌形象對應(yīng)方面中一藥業(yè)噓寒問暖始終如一對市場形象的支持 ?品牌消費者/受眾目標(biāo)消費者公眾/大眾/公民/人民對應(yīng)社會/國家/上層建筑等（社會形象）

2、產(chǎn)品 形 象產(chǎn)品 形 象產(chǎn)品 形 象產(chǎn)品 形 象（市場形象）對應(yīng)消費者需求競爭對手等兩個方面（品牌對應(yīng)社會與市場）社會形象服務(wù)形象市場形象產(chǎn)品形象關(guān)注消費者創(chuàng)新概念行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（專業(yè)）企業(yè)文化（價值觀）品牌各層次的標(biāo)準(zhǔn)四個層次（明確層次 對應(yīng)角色）社會形象市場形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象博大精深杰出表現(xiàn)如你所愿表現(xiàn)出眾優(yōu)質(zhì)實用歐洲接軌專業(yè)服務(wù)西門子世界一流產(chǎn)品美化您的生活寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更黑更有生命力挑剔細節(jié)使您完美寶潔品牌層次的延伸/舉例社會形象市場形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象中一藥業(yè)噓寒問暖，始終如一一呼一吸循環(huán)不息辛夷鼻炎丸便秘通暢暢通通輕輕松松消渴丸中西藥結(jié)合治療糖尿病的首選產(chǎn)品品牌層次的延伸缺少市場形

3、象，出現(xiàn)斷層，邏輯不完整，缺少對社會形象回歸 ，公關(guān)定位模糊不利于品牌積累外延公關(guān)形象核心理念（價值觀）老板文化社會形象的界定企業(yè)文化自然屬性價值定位社會屬性倫理定位儀式規(guī)范行為屬性角色定位自然屬性價值定位社會屬性倫理定位行為屬性角色定位公關(guān)形象的定位/實例奔馳領(lǐng)導(dǎo)時代 駕馭未來 品質(zhì)/技術(shù)尊貴、領(lǐng)導(dǎo)者溫布爾登網(wǎng)球賽英國高爾夫職業(yè)賽科技以人為本科技/知識平等、尊重神州數(shù)碼合作21屆大運會上海APEC品牌層次的界定/競品形象分析哈藥集團社會形象市場形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象同修仁德，濟世養(yǎng)生品質(zhì)至上，追求人類健康老字號，質(zhì)量好，療效佳規(guī)范性科學(xué)性 整體性炮制雖繁必不敢省人工品味雖貴必不敢減物力補好鈣，

4、有氣概專業(yè)、嚴(yán)謹、安全、可信賴方便快捷北京同仁堂葵花藥業(yè)社會形象市場形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象艱苦創(chuàng)業(yè)，實業(yè)報國葵花向陽，始終如一 三九醫(yī)藥 消炎止痛，理氣健胃 （三九胃泰）咱老百姓的好藥明明白白治肝炎（葵花牌護肝片）健康就是幸福社會形象的界定/競品形象分析三九愛心，生命健康自然屬性價值定位社會屬性倫理定位行為屬性角色定位1、自然（環(huán)保）2、人性3、科技4、博愛5、健康1、社會成員 /男女老少/公眾2、家庭3、團隊4、專家學(xué)者1、孝道2、親情3、平等4、責(zé)任品牌的社會形象的界定/實例白云山文化形象定位：白云山，愛心滿人間人性之本關(guān)懷親近身邊原則價值觀心中噓寒問暖，始終如一（我）在你身邊，（你）在我心

5、中我們品牌形象的演繹 噓寒問暖表示的是關(guān)懷需要去親近的結(jié)果表現(xiàn)始終如一的堅持是一種原則行為程度原則是價值觀的體現(xiàn)價值觀在企業(yè)的心中內(nèi)核定位 / 外在表現(xiàn) /溝通方式/對象在你身邊，在我心中我心中你身邊對話大眾我們品牌形象的邏輯在你身邊在我心中自然屬性價值定位社會屬性倫理定位行為屬性角色定位中一藥業(yè)文化1、創(chuàng)新2、責(zé)任3、人本位1、自然（環(huán)保）2、人性3、科技4、關(guān)懷5、健康1、社會成員 /男女老少/公眾2、家庭3、團隊4、專家學(xué)者1、博愛2、親情3、平等4、責(zé)任我們品牌的形象的界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)能力概念發(fā)布領(lǐng)先優(yōu)勢媒體公關(guān)產(chǎn)品系列化市場形象的界定市場形象的概念1、品牌在市場形象中的作用 A、手冊

6、管理 B、產(chǎn)品視覺規(guī)范2、市場推廣的運用規(guī)范市場形象建立條件消費場所目標(biāo)對象購買選擇購買誘因推廣手段醫(yī)院等醫(yī)療場所醫(yī)生/藥劑師/患者公關(guān)活動專業(yè)雜志英特網(wǎng)DM等無處方處方非處方藥店/家庭藥店采購/消費者有廣告專柜、 POPSP（專家咨詢等）大眾媒體戶外、英特網(wǎng)ATLBTL VI手冊 廣告規(guī)范手冊 終端手冊 行為規(guī)范手冊 促銷手冊 公關(guān)手冊市場推廣中的品牌管理獨特創(chuàng)新直觀屬性訴求賣點USP媒體形式包裝形式利益承諾產(chǎn)品形象的界定推主攻產(chǎn)品選主攻媒體攻主攻區(qū)域確定形象/創(chuàng)利/上量/戰(zhàn)略產(chǎn)品確定一、二、三級戰(zhàn)略城市利用有效資源，有的放矢主推形象產(chǎn)品，賦予創(chuàng)新概念以點延面，逐步滲透依產(chǎn)品與市場，選取優(yōu)勢

7、媒體產(chǎn)品形象的界定（附表一：主攻產(chǎn)品競爭策略）（附表二：主攻產(chǎn)品市場區(qū)隔）（附表三：主攻產(chǎn)品廣告策略）產(chǎn)品形象的界定相似傳播相異傳播效果頻次品牌積累功能認知在產(chǎn)品包裝上過分強調(diào)品牌積累，會導(dǎo)致對產(chǎn)品功能認知的降低。A個產(chǎn)品/A概念/A線產(chǎn)品（系列） 即： 1、統(tǒng)籌市場資源（面） 2、集中于一個產(chǎn)品和概念的推廣（點） 3、延伸全線產(chǎn)品（線） 致誠的品牌快車A品名USPAA”A ”A”XA產(chǎn)品線功能傳播整合重點產(chǎn)品的界定形象產(chǎn)品該產(chǎn)品的品名+USP（概念）相類似產(chǎn)品市場推廣機會點產(chǎn)品推廣策劃三角模式品牌資源消費者受用競品忽略品牌積累企業(yè)資源產(chǎn)品優(yōu)勢目標(biāo)界定消費心理消費行為品類趨同訴求分析投資分析訴

8、求定位三角模式例證競品趨同點：殺滅真菌，皮膚健康，治療腳氣競品忽略的：根治腳氣的有效手段消費者心理：對腳氣頑疾憎厭對目前產(chǎn)品麻木、不信任消費者需要：根治腳氣有效手段新藥追殺真菌，效果倍佳倍佳品名直接聯(lián)想到產(chǎn)品功效“倍佳”產(chǎn)品USP：選擇性殺菌，噴涂兩用競品的訴求弱點：籠統(tǒng)承諾消費者購買行為：仔細觀察產(chǎn)品說明徹底根治腳氣的手段我們的機會倍佳產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品推廣策劃資訊案例（見附件）市場狀況和品牌診斷我們的信心消費者分析消費者選擇中成藥的原因考慮的主要因素是服用方便、沒有副作用、適合病情，其次是省事、攜帶方便等購買中成藥時關(guān)注的因素消費者最關(guān)注的因素是效果，其次是副作用，同時對藥品成份、價格和生產(chǎn)日期

9、的關(guān)注度較高消費者分析影響購買日用藥品行為的最主要因素是療效，其次是質(zhì)量、價格，同時品牌知名度、藥品成份和廠家實力影響也較大消費者分析影響購買日用藥品行為的因素最有可能影響購買決定的活動是促銷人員或醫(yī)生助診講解，其次是張貼海報、發(fā)宣傳單見過最多的活動是發(fā)宣傳單，其次是張貼海報、促銷人員或醫(yī)生助診講解，還有設(shè)置專柜和降價促銷等也較多消費者分析消費者對中成藥廣告評價最滿意的是大家都熟悉的牌子，其次是有名氣的廠家生產(chǎn)的消費者分析四城市消費者購買中成藥時最滿意的因素是效果、安全性，其次是使用和購買的方便程度消費者購買中成藥的滿意度因素消費者分析消費者分析消費者分析/主要結(jié)論選擇中成藥的主要原因：服用方

10、便、無副作用、適合病情省事、攜帶方便購買中成藥關(guān)注的主要因素：效果、副作用藥品成份、價格、生產(chǎn)日期主要影響購買決定的活動：促銷人員或醫(yī)生助診講解張貼海報、發(fā)宣傳單消費者購買中成藥的滿意程度因素： 效果、安全（無副作用） 購買和使用的方便程度影響購買日用藥品行為的因素： 療效、質(zhì)量、價格 品牌知名度、藥品成份、廠家實力我們以往的策略/廣告訴求分析品牌管理的五大標(biāo)準(zhǔn)要求：主題口號、表現(xiàn)方式、標(biāo)準(zhǔn)基色、背景條件、聲音表現(xiàn)結(jié)論：表現(xiàn)形式不統(tǒng)一，元素應(yīng)用欠規(guī)范，廣告訴求缺乏整合性我們以往的策略/廣告訴求分析片名產(chǎn)品主題訴求形式訴求點主題口號表現(xiàn)方式背景條件聲音表現(xiàn)目標(biāo)對象展示篇中一辛夷鼻炎丸驅(qū)風(fēng)清熱，消炎解毒一個痛苦的大鼻子功能訴求噓寒問暖，始終如一大鼻子為頭部的一對青年男女，解除了鼻塞、頭暈頭痛的癥狀后歡快的跳舞。大鼻子，一對青年男女，家痛苦鼻炎患者親情篇中一維C銀翹片像母親的愛，真摯實在母子情感訴求噓寒問暖，始終如一兒子給冒雨回家的母親端上一杯熱氣騰騰的泡有中一維C銀翹片茶下雨天，傘，母親，兒子，電話，街道柔和受眾友情篇（形象）中一藥業(yè)公司為了健康，我們?nèi)σ愿岸嗳藞F結(jié)協(xié)作的情感訴求一群踢球的人把足球踢到了草坪外，大樓前的先生和女士截住球后踢回去 足球，5