快消品通路精耕

1、快消品通路精耕方法:為適應(yīng)快速消費(fèi)品市場的競爭變化，加速品牌建設(shè)步伐，部分公司近幾年學(xué)習(xí)康 師傅、統(tǒng)一和可口可樂等市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，已有或深或淺的導(dǎo)入通路精耕營銷管理 模式。就我所接觸的幾家企業(yè)來看，經(jīng)一段時(shí)間的運(yùn)作，對(duì)各公司銷售系統(tǒng)的營銷管理思路和營銷管理流程都已起到了深刻的影響。我在所服務(wù)的企業(yè)接手通路精耕區(qū)的銷售管理工作后，也經(jīng)歷了一個(gè)對(duì)通路 精耕學(xué)習(xí)、實(shí)踐和再認(rèn)識(shí)的過程，現(xiàn)結(jié)合自己的切身體驗(yàn)和實(shí)踐思考對(duì)其作一簡總體來說，任何一種銷售管理模式，都是企業(yè)在市場開發(fā)、管理過程中，根 據(jù)企業(yè)資源充裕度、自身產(chǎn)品特性和區(qū)域市場競爭態(tài)勢(shì)所作的相應(yīng)選擇。相對(duì)于 大經(jīng)銷制和深度分銷而言，通路精耕體現(xiàn)了廠家

2、對(duì)直接管理零售終端的重視。結(jié) 合我十幾年的銷售管理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通路精耕的雛型與中國白酒、啤酒的酒店銷售 管理有相似之處。90年代初期，包括我服務(wù)過的酒廠在內(nèi)的部分酒類生產(chǎn)商，對(duì) 酒店的終端銷售管理采取定路線、定酒店、定人員、定銷量、定回款率的五定” 管理模式，該模式對(duì)業(yè)務(wù)員的溝通能力較為倚重，相比而言，現(xiàn)代快速消費(fèi)品的 通路精耕在管理上則更系統(tǒng)、更科學(xué)。從含義角度講，“通路精耕”是針對(duì)各層級(jí)通路成員（零售終端為主）進(jìn)行 銷售管理的一種作業(yè)方式，廠家可以通過對(duì)通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定區(qū)、定點(diǎn)、 定線、定期、定時(shí)的細(xì)化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況， 從在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)切入，繼

3、而形成區(qū)域乃至整體目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢(shì)。既然是一種銷售管理模式，要正確地認(rèn)識(shí)“通路精耕”，首先就要從管理的 角度來理解它，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)頗為重要：1、通路精耕是一個(gè)量化管理的過程。實(shí)施通路精耕，可以使企業(yè)由定性的粗放 式管理轉(zhuǎn)型至定量的細(xì)致化管理階段，可以使市場運(yùn)作過程中的人、財(cái)、物等營 銷資源的分配和使用更合理、更科學(xué)，運(yùn)作流程亦會(huì)趨于更高效。2、通路精耕所注重的是對(duì)銷售及市場的過程化管理。通過定人、定量等措施對(duì) 銷售過程進(jìn)行全方位管理，廠家可以了解、掌控銷售的全過程，對(duì)市場動(dòng)態(tài)的把和穩(wěn)固價(jià)盤。3、通路精耕對(duì)大部分國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)來說是一個(gè)理順和穩(wěn)固價(jià)盤的過程。 因企業(yè)規(guī)模有限，大部分企業(yè)無加

4、工分廠，對(duì)全國市場的銷售難以采取到岸價(jià)， 因區(qū)域間促銷力度不同或返利的差異，沖貨、通路間的相互殺價(jià)往往對(duì)廠家?guī)?很大困擾。實(shí)施通路精耕，廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)格體系控制力相應(yīng)提高，利于理順4、通路精耕是一個(gè)信息化管理的過程。實(shí)施通路精耕，等于企業(yè)的觸角可直接 伸展到市場一線，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、并有助于正確地做出反擴(kuò)5、通路精耕在推廣新品上對(duì)各層級(jí)通路是一個(gè)催化和推動(dòng)過程。推廣新品有風(fēng) 險(xiǎn)，中間通路（經(jīng)銷商、二批等）一般會(huì)有畏難情緒。廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)直接跑單、 提升鋪市率、開展生動(dòng)化活動(dòng)會(huì)對(duì)通路起到積極推動(dòng)作用，繼而逐步獲取通路的 要是零售終端）及相關(guān)層面進(jìn)行量化管理，包括“人員定量、工作內(nèi)容定量、拜

5、訪路線定量、拜訪頻率定量”等。資源配合。正如大家所知，通路精耕的管理內(nèi)容較為繁雜，但其核心內(nèi)容是：對(duì)客戶（主1、人員定量：根據(jù)現(xiàn)所服務(wù)客戶數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃H比例配備銷售人|2、工作內(nèi)容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量、對(duì)客戶的拜訪頻率、工作內(nèi)| 容等都有規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。3、拜訪路線量化：根據(jù)對(duì)客戶的了解和劃定的線路程序拜訪客應(yīng)有 跳線和跳點(diǎn)。4、拜訪頻率量化探據(jù)對(duì)客定分級(jí)來確定相應(yīng)的拜訪頻率衛(wèi)用K二法則 做到“重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)”，以確保業(yè)務(wù)人員的工作績效。無論何種銷售管理模式，其工作內(nèi)容均需一定的作業(yè)方式串連和表現(xiàn)出來，而通 路精耕的作業(yè)表現(xiàn)形式因廠家的不同而大同小異，也有部分廠家過于流于形式， 致

6、使業(yè)務(wù)人員每天都花較大部分時(shí)間和精力應(yīng)付填報(bào)各種沒完沒了的表格，致使 績效不高。綜合康師傅、可口可樂（其稱為101）及其它一些公司的實(shí)施情況， 通路精耕的作業(yè)方式一般都表現(xiàn)為“圖、線、表、1、“圖”：指“客戶地略圖”，根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商=貨商5 售點(diǎn)等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來，并進(jìn)行編號(hào)。2、“線”：是指根據(jù)客戶地略圖設(shè)定人員的拜訪線路M3、“表”：是指“客戶卡”（記載客戶的詳細(xì)資料，是所有工作的基穿）、“客 戶服務(wù)表（包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該 表明確規(guī)定了銷售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”、“訂 貨表（根據(jù)了解到的信息及客

7、戶的經(jīng)營狀況及時(shí)接受客戶的定貨）”。企業(yè)不 同，所采用的表格有異。4、“定“：銷售人員工作區(qū)域和線路的相對(duì)穩(wěn)定K每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的訪品率 相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)訪問時(shí)間的相對(duì)穩(wěn)定、銷售人員相對(duì)穩(wěn)定同其它銷售管理模式一樣，通路精耕的實(shí)施也是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過程。從基礎(chǔ)資 料的收集和整理（厘出圖、線、表、定）到初步實(shí)施；從資料的修訂、區(qū)域及路 線的調(diào)整、拜訪頻率的修正到通路精耕的再實(shí)施。之所以是一個(gè)循環(huán)，系因隨著 計(jì)劃的推進(jìn)、配套資源的調(diào)整或突發(fā)事件，企業(yè)有時(shí)需要對(duì)原“通路精耕”方案 進(jìn)行調(diào)整、修正，從而使各執(zhí)行層面更趨于合理化。這樣來講，大致可把通路精 耕的實(shí)施分為前后兩個(gè)階段，各階段的工作內(nèi)容如下：第

8、一階lH1、收集基礎(chǔ)資料f集所有客壽資料飛檔f繪制略圖2、對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C分級(jí)并確定前期開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)客戶資料及企業(yè)自身情 況來確定開發(fā)目標(biāo)。（客戶的分級(jí)方法及相應(yīng)的通用公式將在今后的文章中與大 家分享3、設(shè)定線路并初步確罰訪頻率E據(jù)IE級(jí)來確定合理的拜訪路線和拜訪 頻率TM 4調(diào)整拜訪線路開級(jí)客一段時(shí)間的后，客銷貨、 進(jìn)貨狀況已趨于穩(wěn)定，此時(shí)，可以調(diào)整一些精力對(duì)C級(jí)客戶進(jìn)行開發(fā)。第二階段:該階段需要對(duì)第一階段進(jìn)行總結(jié)、修訂資料、分析數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上修訂客I 戶級(jí)別、調(diào)整訪問頻率。通過分析、分類和調(diào)整形成新的“圖” “線” “表” “定,，等。由于這種調(diào)整是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過程，一切均需 從

9、績效的角度出發(fā)，時(shí)刻關(guān)注新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調(diào)整，直 至達(dá)到銷售管理的最優(yōu)化。例如，在我進(jìn)行線上作業(yè)查核的過程中，發(fā)現(xiàn)部分 業(yè)務(wù)員習(xí)慣將好打交道的部分網(wǎng)點(diǎn)列為A、B級(jí)客戶來管理，而將一些不好打交 道的旺點(diǎn)列進(jìn)了 C類客戶，這些都需要主管的查核和督導(dǎo)予以動(dòng)態(tài)調(diào)整。大家也應(yīng)當(dāng)明白，實(shí)施通路精耕也需要一些前提條件。近年來，羨慕同行的 成功和巨大受益，未經(jīng)理，性分析自身綜合資源情況而盲目實(shí)施通路精耕、結(jié)果遭 受損失的企業(yè)并不少見M大部分上進(jìn)心較強(qiáng)的銷售管理人員，對(duì)所在公司實(shí)施通路精耕的意義都能夠 有較正確的理解，并積極了解相關(guān)知識(shí)并迫切地想有實(shí)踐的機(jī)會(huì)。但從企業(yè)不同 區(qū)域市場基穿 適銷

10、產(chǎn)品類型等角度考慮，要全區(qū)域推行還需要有個(gè)過程。一般 來講，要順利推行并實(shí)現(xiàn)“通路精耕”的各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)須遵循以下幾條 原則：1、通路基礎(chǔ)：首先%路精耕是在通路基礎(chǔ)上進(jìn)行深入%致化的管理F有 通路則談不上“通路精耕”，各層級(jí)通路較為完善的企業(yè)方可易于切入通路精 耕2、適宜產(chǎn)品：并非所有的快速消費(fèi)品都適宜采用通路精耕模式，例如利潤空間 比較高、能夠全通路銷售、沖動(dòng)性購買成分較高的飲品易于實(shí)施；而難于全通路 銷售、利潤空間受限、或季節(jié)性過強(qiáng)及節(jié)慶禮品類的產(chǎn)品則難度偏大或不適于實(shí) 施3、適宜區(qū)域：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地市級(jí)以上城區(qū)為適宜實(shí)施區(qū)域。實(shí)施通路精耕需 要充裕的人、財(cái)、物等資源配置，有限的資源首要的任務(wù)是用于做市場和做品 牌上，即使在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做得何其有聲有色，恐怕也難以贏得得競爭對(duì)手的尊 重（僅是我個(gè)人的理解）。4、定價(jià)條件：實(shí)施通路精耕除號(hào)有一定的利潤空間外K利于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)掌控 價(jià)格體系，所推廣的產(chǎn)品宜于采用到岸價(jià)。5、通路精耕不僅是對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理，也是對(duì)人的管理。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的配置無論 是采取何種方式（全體系空降應(yīng)急或