醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)-13課件

1、第十三章 醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為 一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式四、醫(yī)藥分銷渠道與消費(fèi)者的購(gòu)買行為第十三章 醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為 一、醫(yī)藥廣告的心理功能 二、 醫(yī)藥廣告的類型 三、醫(yī)藥廣告媒體選擇 第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為 一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 二、微觀營(yíng)銷環(huán)境 第十三章 醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為 掌握各醫(yī)藥分銷渠道消費(fèi)者的行為特征；掌握醫(yī)藥廣告的心理功能、各醫(yī)藥廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及相應(yīng)目標(biāo)受眾；熟悉醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響；了解醫(yī)藥分銷

2、渠道及醫(yī)藥廣告的類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為醫(yī)藥商品的分銷渠道是指醫(yī)藥商品從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的取得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，如醫(yī)藥公司、代理商、零售藥店、醫(yī)院等，也是醫(yī)藥商品從制藥企業(yè)達(dá)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑 。一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（一）直接渠道與間接渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者醫(yī)院、藥店批發(fā)企業(yè)醫(yī)院、藥店總代理商批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥藥店總代理 商省 級(jí)代 理批發(fā)企 業(yè)醫(yī) 藥藥 店直接渠道是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把所生產(chǎn)的醫(yī)藥商品直接銷售給消費(fèi)者，中間不通過(guò)任何環(huán)節(jié)，又稱為零渠道。間接渠道是指醫(yī)藥商

3、品從起點(diǎn)達(dá)到終點(diǎn)的過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)。 醫(yī)藥商品的渠道寬窄的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)：醫(yī)藥商品的渠道越寬，商品達(dá)到消費(fèi)者手中的時(shí)間就越短，商品的覆蓋面就越廣，廣大消費(fèi)者隨時(shí)、隨地可以購(gòu)買到商品，不同的中間商可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，從而不斷的提高醫(yī)藥商品的銷售效率。缺：中間商太多使得中間商的經(jīng)營(yíng)會(huì)不很專一，不全心全意對(duì)一家商品進(jìn)行推銷，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關(guān)系也會(huì)比較松散，容易發(fā)生變化。對(duì)于窄渠道的藥品分銷，由于中間商比較少，商品覆蓋面就受到限制，會(huì)影響商品的鋪貨，從而影響銷售而失去部分市場(chǎng)。第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式 一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥生產(chǎn)

4、企業(yè)的營(yíng)銷組織也根據(jù)藥品渠道的不同劃分為處方線和OTC線，兩者各行其路。 處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用-這類商品的銷售核心在執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師，他們的推廣作用是關(guān)鍵，這也是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表工作的核心。 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（二）非處方藥（OTC）的分銷渠道模式 非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用 -這類醫(yī)藥商品的購(gòu)買決策者主要是消費(fèi)者本人，而且消費(fèi)者的范圍廣、對(duì)象不能確定。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往要滿足方便、價(jià)格低、療效好的心理需求，因此，具有較強(qiáng)的選擇主動(dòng)性。 營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)

5、買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的四、醫(yī)藥分銷渠道與消費(fèi)者的購(gòu)買行為第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（一）以代理商、批發(fā)商為消費(fèi)者（二）以醫(yī)院為消費(fèi)者 （三）以藥店為消費(fèi)者（四）以最終消費(fèi)者為消費(fèi)者 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為一、醫(yī)藥廣告的心理功能 醫(yī)藥廣告的心理功能指的是醫(yī)藥商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者心理和行為的作用和影響。 廣告如何作用？AIDA模型知名Awareness興趣Interest欲望Desire購(gòu)買Action?第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第

6、二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（一）傳播功能 借助不同媒體，醫(yī)藥廣告可以打破時(shí)間和空間范圍的限制，將信息廣泛滲透到不同的消費(fèi)者。第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（二）誘導(dǎo)功能一是喚醒消費(fèi)者美好的聯(lián)想，給消費(fèi)者某種美的享受，從而改變其對(duì)商品的態(tài)度，激發(fā)其購(gòu)買的欲望；二是能迅速有效的吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)新商品的興趣和向往，形成新的消費(fèi)需求 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（三）便利功能 醫(yī)藥廣告通過(guò)各種媒體，及時(shí)、反復(fù)地傳遞商品及企業(yè)等信息，便于消費(fèi)者搜集有關(guān)資料，從而用較少時(shí)間選擇到適合自己需要的信息或商品。第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為 (四)促銷功能 廣告通過(guò)對(duì)商品、服務(wù)和企業(yè)

7、的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給廣大消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，深化消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買信心，加速購(gòu)買決策，是企業(yè)促進(jìn)商品銷售的有效手段。第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（五）教育功能廣告能夠營(yíng)造營(yíng)銷環(huán)境，影響人們的消費(fèi)觀念、欣賞水平、社會(huì)道德等 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為二、醫(yī)藥廣告的類型（一） 按醫(yī)藥廣告的傳播媒體分類（二）按醫(yī)藥商品的生命周期分類（三）按醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ姆秶诸悾ㄋ模┌瘁t(yī)藥廣告的目的分類根據(jù)廣告媒體的形式劃分第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為三、醫(yī)藥廣告媒體選擇廣告商在制作廣告時(shí)選擇什么樣的媒體，要受到很多因素的制約，如目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、商品性質(zhì)、信息內(nèi)容及成本因素等 。

8、第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程廣義的營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，兩者相互作用、相互依存。 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行

9、為一、自然環(huán)境二、社會(huì)群體環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境七、人口環(huán)境自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)購(gòu)買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)，取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入的水平，并直接或間接地受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、消費(fèi)者支出狀況、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)者信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 實(shí)際收入與名義收入消費(fèi)者收入 可支配收入與可任意支配收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。包括一個(gè)國(guó)家的政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易立法和消費(fèi)者利益保護(hù)組織等。政治

10、環(huán)境：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形式。法律環(huán)境：指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，其影響是多層次、全方位、滲透性的。社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素 物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平科技技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響 人口環(huán)境人口數(shù)量人口分布人口結(jié)構(gòu)；第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為微觀營(yíng)銷環(huán)境 是指與醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系密切，并有直接影響的企業(yè)外部因素的總和。 特點(diǎn) 微觀營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時(shí)間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。 二、 微觀市場(chǎng)環(huán)境第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為（一）醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)能力（二）銷售環(huán)境1.醫(yī)藥銷售的物理環(huán)境 （1） 醫(yī)藥商店招牌 （2）醫(yī)藥商店內(nèi)部環(huán)境 1）色彩與消費(fèi)行為 2）照明與消費(fèi)行為 3）溫度、濕度與消費(fèi)行為 4）聲音與消費(fèi)行為 5）氣味與消費(fèi)行為 （3）商品陳列與消費(fèi)行為第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為2.醫(yī)藥銷售的心理環(huán)境 醫(yī)藥銷售的心理環(huán)境是指醫(yī)藥消費(fèi)者在購(gòu)買