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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

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IP屬地：江蘇 上傳時(shí)間：2022-10-01 格式：DOC 頁數(shù)：36 大?。?.63MB 積分：15 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、36/36三北京西單大悅城品牌建設(shè) 1. 項(xiàng)目簡介項(xiàng)目位于原西單科技廣場，總建筑面積達(dá) 20.5萬平方米，其中包括 10.5萬平方米商業(yè)、3.5萬平方米酒店式公寓和 1.5萬平方米寫字樓，地上地下共 13層，集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公、居住于一體。還擁有 1000多個(gè)泊車位的超大停車場。 2. 項(xiàng)目定位大悅城定位為：西單商圈內(nèi)最國際化的“青年城”，面向青年消費(fèi)群體，提供餐飲、休閑、娛樂等服務(wù)為一體的新一代Shopping Mall。 這一定位既幸免與中友、君太等百貨業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競爭，又強(qiáng)調(diào)國際化的購物感受、時(shí)尚化的購物體驗(yàn)以及全方位的休閑消費(fèi)方式，填補(bǔ)了西單商業(yè)區(qū)一直以來在餐飲、休閑、娛樂

2、等業(yè)態(tài)上的空白。 消費(fèi)群定位于 16-35歲的年輕人。這類群體有活力，同意新事物的能力專門強(qiáng)，講究品質(zhì)與品位的生活，且關(guān)于世界潮流的把握專門敏感。 3. 項(xiàng)目特點(diǎn)大悅城的特點(diǎn)是體驗(yàn)式 、國際化與綜合性。 3.1 體驗(yàn)式 中糧集團(tuán)總經(jīng)理助理韓繼志曾介紹講：“大悅城的首先制造的是精神層面的感知，其次是感受層面的感知，最后才是消費(fèi)層面的感知?！?3.1.1 精神層面的體驗(yàn) 精神層面的感知確實(shí)是讓消費(fèi)者在項(xiàng)目中產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，比如在購物中內(nèi)心與朋友交流約會感受專門舒適、專門自由、沒有約束，這確實(shí)是家人或朋友理想的共同空間。 大悅城的樓層定位結(jié)合了人的 12種心理的生活需求，都有特定的主題，以不同的

3、主題表現(xiàn)人的生活愿望。前衛(wèi)、炫目、優(yōu)雅、性感、潮流、沖撞、動(dòng)感、歡樂、約會、美味、興奮、夢想，每個(gè)概念都充分體現(xiàn)了青春個(gè)性和獨(dú)特性格，通過所提供的商品或服務(wù)與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生精神層面的共鳴，并為她們構(gòu)筑了一個(gè)面向世界的全方位體驗(yàn)空間。這種混搭的組合方式著眼于與消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者的購物“體驗(yàn)”，而非購物“方便”。 圖 大悅城樓層主題 為了讓消費(fèi)者把大悅城當(dāng)做自己生活的一個(gè)公共空間，在空間設(shè)置上也做了獨(dú)特的安排。其創(chuàng)辦者寧高寧講：“大悅城要緊是為消費(fèi)者提供一個(gè)寬松舒適的購物環(huán)境，我們在空間上做出專門大犧牲，休閑場所比例就高達(dá)54%。” 在大悅城的五樓，有一個(gè)直通六層的較大的中廳，中間是空地、水池

4、、池中養(yǎng)有金魚。旁邊圍繞著一圈的長椅，能夠供消費(fèi)者休息。而周圍的業(yè)態(tài)也差不多上餐飲類。處在中廳當(dāng)中，一點(diǎn)也沒有被迫購物的感受，是和朋友約會、談天的理想去處。 在餐飲店的旁邊，一般都有許多的休息處，消費(fèi)者能夠隨時(shí)坐下來休息，沒有治理人員過來打攪，在精神上特不放松。 在大悅城的 11層，有全國最大的數(shù)碼電影院，電影院不處有一面銀幕，幕前有幾排座位，消費(fèi)者能夠隨便的坐下來，體驗(yàn)一下某個(gè)電影的精彩片花。進(jìn)入大悅城，幾乎看不到有治理人員、保安，或者是明顯的攝像頭，消費(fèi)者能夠隨意的走路或停留，能夠到任何開放的空間去體驗(yàn)，這種精神上的放松在繁華的都市中尤為難得。3.1.2 感受層面的體驗(yàn) 感受層面的認(rèn)知是指

5、消費(fèi)者在大悅城中通過耳鼻眼口手得到的感受，大悅城提供給消費(fèi)者的感受應(yīng)該是“愉悅”的，“大悅”確實(shí)是商場想要傳達(dá)給消費(fèi)者的總體感受。 導(dǎo)示特征內(nèi)部導(dǎo)示電梯處導(dǎo)示102從名字、外觀和導(dǎo)示能夠看出來，青春、明快、愉悅的特征專門明顯。 大悅城的通道設(shè)計(jì)的特不寬敞，在訪談中許多消費(fèi)者也談到：“設(shè)計(jì)挺寬敞的，人多也不覺得擁擠”。 退臺式的環(huán)境，層層都能夠或向上或向下地看到部分店鋪，在視覺上滿足和刺激了消費(fèi)和接著逛下去的欲望。 9樓音像城入口處附近的手機(jī)下載站，設(shè)計(jì)五彩斑斕，恍如進(jìn)入了時(shí)刻通道，與年輕人的喜好十分吻合。 內(nèi)部店鋪的裝修也是獨(dú)具匠心，與各層的主題相互呼應(yīng)。 大悅城的經(jīng)營治理顧問，來自香港司培思

6、（SPACE）商業(yè)經(jīng)營治理集團(tuán)的梁尚強(qiáng)曾介紹到，“逛”的感受是在設(shè)計(jì)大悅城的過程中著力營造的。其中飛天梯 (超長扶手梯)確實(shí)是一個(gè)重點(diǎn)的設(shè)施。那個(gè)飛天梯給大悅城打造了兩個(gè)首層：通過飛天梯將人流從一樓帶到六樓，消費(fèi)者自然而然到了六樓還感受在首層大堂，會順著自動(dòng)扶梯上到十一樓，然后專門輕松專門悠閑地慢慢轉(zhuǎn)下來，如此的感受叫“逛”，確實(shí)是一種“購物體驗(yàn)”。此外，在消費(fèi)者調(diào)查中，有許多消費(fèi)者就提到了飛天梯，她們覺得這是比較有意思、比較獨(dú)特的一個(gè)設(shè)施。就如中糧集團(tuán)總經(jīng)理助理韓繼志所表述的那樣，“在有了以上兩種感知之后，最后才產(chǎn)生購買行為，它是在精神和感受基礎(chǔ)上的一個(gè)條件反射式的終端行為。這是購物中心的精

7、髓?！?3.1.3 消費(fèi)體驗(yàn) 依照對大約 100位消費(fèi)者的訪談或者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，消費(fèi)者對大悅城的中意度是比較高的。她們關(guān)于大悅城的評價(jià)大致能夠歸結(jié)為：空間大、環(huán)境好、功能全、亮點(diǎn)多。 空間大和環(huán)境好在感受體驗(yàn)中差不多有過論述就不再詳細(xì)講。 在功能上面，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為特不全，“有吃有喝有玩，還有電影看，逛上一天差不多沒問題”，這位消費(fèi)者的評價(jià)差不多能夠代表他們的感受。功能全還體現(xiàn)在具體的品牌或商戶設(shè)置上。關(guān)于商品品牌，許多消費(fèi)者認(rèn)為那個(gè)地點(diǎn)的服裝品牌比較齊全，一線二線品牌都有（由于目標(biāo)消費(fèi)群的定位，以二線品牌居多），同時(shí)“商品款式新穎，更新速度快！還常有各種小樣贈送”；餐飲商戶多，各種價(jià)位的都有

8、，地下一層還有許多小吃；化妝品的牌子也比較全。 亮點(diǎn)多。在這些消費(fèi)者中，有許多是沖著大悅城里的某些品牌去的。比如，有 15位消費(fèi)者都提到了H&M 和ZARA，有的確實(shí)是奔著這兩個(gè)品牌去大悅城的，還有一些提到了MUJI等較有名的國際品牌。在餐飲品牌中，有一些提到了 DQ和泡芙等，還有的提到了地下的小吃。在化妝品品牌中，有的提到的DHC、佰草集等。有些消費(fèi)者談到大悅城里有一些意想不到的店鋪或商品，比如日韓“范兒”的東西，讓人愛不釋手。有的消費(fèi)者提到“喜愛地下一層的一些小店，總有些新奇的好東東。” 消費(fèi)者也有不太中意的地點(diǎn)，要緊有打折少，休息地點(diǎn)少、停車苦惱。 在調(diào)查中有些 10位消費(fèi)者提到大悅城打

9、折次數(shù)少，折扣比例不如附近的君太、中友高。 有個(gè)不的消費(fèi)者提到了休息地點(diǎn)少。通過分析后認(rèn)為節(jié)假日這類情況多，盡管大悅城的休閑場所在西單是最多的，然而在節(jié)假日消費(fèi)人流高峰期，依舊會出現(xiàn)這種情況。個(gè)不的消費(fèi)者還提到停車不方便的問題。也有消費(fèi)者提到電影院每次去的時(shí)候任都專門多，需要排隊(duì)。 總的來看，消費(fèi)者關(guān)于大悅城的消費(fèi)體驗(yàn)是比較中意的?！八业臇|西專門全，牌子也專門全，能夠一下子買到自己需要的東西，感受專門爽。吃飯的地點(diǎn)也有專門多，有一些比較有特色的店，在這邊消磨時(shí)刻是件不錯(cuò)的情況。消費(fèi)者語” 3.2 國際化 隨著消費(fèi)者需求的提升，購物中心的定位也在不斷提升，越來越與國際接軌。大悅城的首要定位是國

10、際化。這種國際化是時(shí)尚化和青年化的， 是 16-35歲的消費(fèi)群能夠消費(fèi)得起的，而非貴族的、奢侈的消費(fèi)品。 大悅城已入駐的品牌除了ZARA、BAUHAUS、CK JEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、 Sephora等外，還包括首次進(jìn)駐北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS 等 30多個(gè)國際時(shí)尚品牌。這些國際品牌跟 GUCCI或者 PRADA不一樣，它是國人能買得起的，這一點(diǎn)專門重要。比如ZARA，它擁有一流的設(shè)計(jì)、二流的制作、三流的價(jià)格，它不是奢侈品，而是高檔品，品質(zhì)專門好，但定價(jià)不高，是

11、大悅城的消費(fèi)群能夠承受的。 此外，大悅城不遺余力地吸納了眾多亞洲知名餐飲類商家，其中以星奇異水果廚房、Mango為代表的甜品店差不多上首次登陸北京的商家。與此同時(shí)，香港港麗餐廳、Dolar Shop、巴貝拉、蕉葉、大快活等數(shù)十家中西餐廳也入駐了大悅城。 大悅城體量巨大，外形頗具以后感，不規(guī)則的外貌酷似變形金剛的先鋒風(fēng)格3.3 綜合性 香港司培思（ SPACE）商業(yè)經(jīng)營治理集團(tuán)的梁尚強(qiáng)介紹講，“在東京、首爾、臺北，以及一些東南亞的大都市，所有有潛力的商業(yè)街，之因此能夠興盛繁榮，絕對不僅僅依靠零售，其業(yè)態(tài)還會有娛樂、休閑、體驗(yàn)式活動(dòng)等等各種豐富的內(nèi)涵。在臺灣，針對年青人消費(fèi)的業(yè)態(tài)特不普及，哪怕是以

12、百貨為主的零售業(yè)，也摻入了專門多購物中心化的元素?！痹诖髳偝堑臉I(yè)態(tài)組合中，娛樂、休閑、餐飲等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全全國最大的數(shù)碼電影院，西單商圈規(guī)模最大的餐飲區(qū)和全北京最大的化妝品超市。 大悅城1-5層以服裝飾品為主；6、7、8三層區(qū)域中聚攏了各地特色風(fēng)味餐飲，如 Mango美味芒果甜品、仙蹤林、DQ、找茶等餐飲店鋪，西單商圈缺少餐飲業(yè)態(tài)，那個(gè)餐飲區(qū)不僅能夠滿足消費(fèi)群的餐飲需求，而且為年輕消費(fèi)群的約會提供了絕佳的場所。8層童真館的嘉斯貓電玩城、數(shù)碼娛樂文化廣場、麥吉柯魔術(shù)教學(xué)館、卓翼族玩具城；9層還有一個(gè)空中游泳池，健身房；頂層有國內(nèi)最大的數(shù)碼影院，共有 13個(gè)大型影廳，能夠同時(shí)容納 1800位觀眾觀影

13、。 綜合性的業(yè)態(tài)能夠吸引不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)入購物中心，并把那個(gè)地點(diǎn)當(dāng)成一個(gè)生活、休閑的公共場所。在消費(fèi)者訪談中，就有四五位女小孩表示每周都會來大悅城購物、或者會朋友。 4. 項(xiàng)目活動(dòng)特征 購物中心不只是在賣東西，在賣東西之外還要有不斷的與購物中心定位相吻合的有創(chuàng)意的活動(dòng)，讓客戶感受到購物消費(fèi)的愉悅，感受到生活和世界的漂亮。假如一座大型的購物中心能讓人清晨起來要休閑一下就想到他，要會朋友了就想到他，過節(jié)慶祝了就想到他，去那兒不一定是有目的的購物，而是心理上的慣性，感受到精神上的舒服，那么那個(gè)購物中心在商業(yè)上也一定是成功的。 寧高寧 自從 2008年 2月開業(yè)以來，各種形式的活動(dòng)就構(gòu)成了大悅城必

14、不可少一部分。通過不斷具有特色的活動(dòng)，傳達(dá)著大悅城國際、時(shí)尚、自由的獨(dú)特性格。 活動(dòng)活動(dòng)細(xì)目條數(shù)明星活?新首都電影院開業(yè)賀歲十年將辦慶典 2008-03-26 （明星到場） 動(dòng) ?譚維維在西單大悅城為立即舉辦的?唱游耳界 維維動(dòng)聽?個(gè)唱進(jìn)行簽票活動(dòng) 2008-03-31 20 ?許飛亮相西單大悅城，為歌迷進(jìn)行個(gè)唱簽票活動(dòng) 2008-05-07 ?平民偶像魏晨在北京西單大悅城舉辦了首場個(gè)人演唱會的新聞公布會 2008-06-05 ?吳宇森西單大悅城新首都影院與觀眾見面會 2008-07-29 ?新天后泳兒在大悅城 FAB音像店進(jìn)行了內(nèi)地首場專輯公布及簽唱會 2008-08-17 ?林宇中西單大悅

15、城參加 ?8月最漂亮?主題活動(dòng) 2008-09-23 ?孫儷呼現(xiàn)身流浪動(dòng)物圖片展 2008-09-25 ?快男集體電影樂火男孩大悅城首都電影院進(jìn)行開機(jī)儀式 2008-10-11 ?林俊杰大悅城 9層 FAB舉辦新專輯JJ陸簽名握手會 2008-11-21 ?胡彥斌、尚雯婕、王櫟鑫大悅城首都電影院揭曉 2008年?雪碧?中國原創(chuàng)音樂流行榜 2008-12-30 ?新人雷蕾在西單大悅城 FAB音像店舉辦簽售會 2009-01-17 ?尚雯婕攜新書林先生的小孫女進(jìn)行首場北京簽售會 2009-01-20 ?瘦人樂隊(duì)將在西單大悅城的 FAB音像店簽售會 2009-04-10 ?阿嬌大悅城觀眾見面會 20

16、09年 03月 26 ?搖滾小子喬任梁變身集物特導(dǎo)購 引粉絲追捧 2009-04-19 ?王箏第三張專輯沒有人比我更愛你的簽售會 2009-04-24 ?走著瞧大悅城新首都影院首映，導(dǎo)演主演文章、白靜等近十位主創(chuàng)出席 2009-05-14 ?楊坤西單大悅城舉辦了最新創(chuàng)作專輯楊坤的首唱會 2009-07-06 ?孫儷在北京西單大悅城共同舉辦 ?美白大講堂?活動(dòng) 2009-07-09主題活?新首都電影院特不推出賀歲電影的?謝幕演出?2008-02-22 動(dòng) ?首都電影院 紀(jì)念張國榮 2008-03-26 ?首都電影院將于 4月 17日起舉辦為期一個(gè)月的?紫禁城十年經(jīng)典影片回憶展? 2008-04-

17、17 ?年度金曲獎(jiǎng)提早在西單大悅城揭曉 2008-04-16 ?愛心賑災(zāi)活動(dòng)在西單大悅城啟動(dòng) 2008-06-04 ?愛，立即行動(dòng)? 演活動(dòng)亮相北京西單大悅城 2008-05-30 ?MINICooper作贈品大悅城巨獎(jiǎng)酬賓 2008-06-06 ?精彩奧運(yùn)背后有我? UPS首次互動(dòng)路演系列活動(dòng)大悅城開 幕 2008-07-24 ?Quiksilver夏威夷體驗(yàn)之旅圖片展北京揭幕 2008年 07月 31 ?首屆大悅城?國際美食文化節(jié)?拉開帷幕 2008-11-10 ?多力多滋?80、90后如是講?D世代文化展大悅城盛大進(jìn)行 2008-12-05 ?西單大悅城首屆?炫樂嘉年華?2009-04-

18、15 ?H&M進(jìn)駐西單大悅城的首日優(yōu)惠活動(dòng) 2009-04-30 ?大悅城前廣場舉辦了?玩 3G 送汽車?活動(dòng) 2009-05-04 ?GIFTOUR集物特創(chuàng)意大挑戰(zhàn)?網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意真人秀活動(dòng) 2009-05-25 ?科魯茲在北京西單大悅城中庭廣場進(jìn)行了雪佛蘭變形金剛展示活動(dòng) 2009-06-23節(jié)日活?西單大悅城 圣誕與眾不同 動(dòng) ?西單大悅城 情人節(jié)當(dāng)天消費(fèi)滿 588元即可憑當(dāng)日購物小票獲2 得甜蜜禮包；?求愛大行動(dòng)?：參與現(xiàn)場求婚可獲贈禮品等 表4.1 2008年棗2009年7月活動(dòng)分類細(xì)目表 看到大悅城舉辦的活動(dòng)，能夠講青春氣息撲面而來。其中，年輕人所喜愛的歌星、影星見面會、簽售會等活動(dòng)就有

19、 20條，占據(jù)50%還要多。主題活動(dòng)也采取了他們喜聞樂見的形式，與年輕人的所思所想特不吻合，比如創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚車展等等。 從數(shù)量上看，每個(gè)月至少有一次活動(dòng)，平均每月有 2.3次大的活動(dòng)。（見圖4.1）圖 4.1 2008年 2月-2009年 7月西單大悅城活動(dòng)分布圖 5. 媒體報(bào)道特征 依照北京青年報(bào)、北京青年周刊和法制晚報(bào)的不完全監(jiān)測，與大悅城有關(guān)的新聞報(bào)道量比較大。在 21個(gè)月份里共有 76條之多，平均每個(gè)月有 3.6條。圖5.1 2007年11月-2009年7月西單大悅媒體報(bào)道分布圖 圖 5.2 2007年 11月-2009年 7月西單大悅城媒體報(bào)道主題比例 從報(bào)道的主題來看，與

20、明星活動(dòng)有關(guān)的報(bào)道多達(dá) 29條，比第二位的主題活動(dòng)報(bào)道多出 13條，占絕對多數(shù)。從內(nèi)容分析能夠看出，在明星活動(dòng)之前，公布的報(bào)道是最多的，此舉是吸引青年消費(fèi)者前來購物中心的重要營銷手段。6. 廣告投放特征 圖 6.1 2007年 12月-2009年 7月西單大悅城廣告投放分布圖 從廣告的數(shù)量看，廣告投放量并不大，有些月份差不多沒有投放廣告。 圖 6.2 2007年 12月-2009年 7月西單大悅城廣告主題 從廣告主題看，與主題活動(dòng)相配合的廣告最多，有 13條，占據(jù)了50%以上的比例。能夠推斷，在進(jìn)行活動(dòng)前，通過廣告預(yù)熱、吸引人氣是另一條重要的營銷手段。 圖 6.3 2007年 12月-2009

21、年 7月西單大悅城廣告投放媒體 從投放媒體來看，戶外廣告（包括燈箱、月臺、路軌、展廳墻、射燈廣告牌）最多，有 35條。通過購物中心附近的戶外廣告吸引進(jìn)入西單商圈的人群是重要的手段之一。此外，在時(shí)尚雜志上的平面廣告能夠在更廣的范圍內(nèi)吸引消費(fèi)群。最要緊的媒體集中在紙媒上，投放媒體有下面幾種：精品購物指北京晚報(bào)新京報(bào)中國房地產(chǎn)北京娛樂信京華時(shí)報(bào)青年報(bào) 南報(bào)報(bào)14 1 2 1 3 3 1 4%精品購物指南12% 北京晚報(bào)12% 新京報(bào)中國房地產(chǎn)報(bào)北京娛樂信報(bào)56% 4% 京華時(shí)報(bào)青年報(bào)在不同報(bào)紙媒體上的廣告費(fèi)用如下表所列：4% 精品購物北京晚報(bào)新京報(bào)中國房地北京娛樂京華時(shí)報(bào)北青年報(bào)指南產(chǎn)報(bào)信報(bào)262.

22、4 11.95 12.44 12.9 35.66 41.3 16.81 精品購物指南4%10% 北京晚報(bào)9% 新京報(bào)中國房地產(chǎn)報(bào)3% 北京娛樂信報(bào)68%3% 京華時(shí)報(bào)3% 青年報(bào)7. 廣告與活動(dòng)比例 圖 7.1 活動(dòng)與廣告比例圖假如把廣告和活動(dòng)這兩種重要的營銷推廣手段放在一起比較，能夠明顯的看出來，在絕大多數(shù)月份，活動(dòng)的使用頻率要高于廣告，兩者差不多同比上升或下降，在 2008年 12月份同時(shí)達(dá)到最高值。因此，能夠推斷：活動(dòng)的效果要大于廣告，同時(shí)部分廣告主題是配合活動(dòng)的順利開展而投放的。 在同一個(gè)時(shí)刻段里，活動(dòng)和廣告的使用是相互配合的，同比增加或減少。8. 集團(tuán)與商業(yè)品牌關(guān)系及傳播 8.1集團(tuán)

23、品牌對項(xiàng)目的支持大悅城在開業(yè)前，中糧集團(tuán)和寧高寧就通過各種媒體刊發(fā)項(xiàng)目以及對商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)展瞻望，增加各相關(guān)方關(guān)于中糧和項(xiàng)目的理解，并通過中糧集團(tuán)的品牌為大悅城的順利招商提供支持。日期主題媒體 2007年 08月 30日西單大悅城亮相 寧高寧全國造“Mall”謀上市 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 2007年 10月 19中糧集團(tuán)北京西單大悅城亮相中糧欲借商業(yè)地樓市 產(chǎn)上市2007年 12月 18日中糧集團(tuán) 40億曠世力作：西單大悅城橫空出世HYPERLINK /騰訊專稿 2008年 1月 9日中糧集團(tuán)西單大悅城試營業(yè)北京參考 2008年 01月 11日中糧掀開造城序幕西單大悅城建城一波三折新京報(bào)開業(yè)前的報(bào)道有一個(gè)中心，即“大悅城”是中糧集團(tuán)正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的第一個(gè)項(xiàng)目，中糧要把大悅城打造成為