蘭蔻香水廣告策劃案

1、前言士為知己者死，女為悅己者容。 鬼都知道，女人是最大的消費(fèi)者。 化妝品廠家家，是女女人最忠忠實(shí)最瘋瘋狂的追追求者。 為女人死，因因女人生生。說到到底，女女人愛化化妝品。 “聞香識女女人”，沒有有香味的的女人，如如同沒有有香味的的花一樣樣，是朵朵塑料花花 ?？梢娨姡惴辗张c女人人有著如如此密不不可分的的關(guān)聯(lián)，不不同層次次，不同同性情，不不同愛好好的人們們。由于于各自同同異的性性格而偏偏愛某種種特殊香香味的香香氛。于是，女人人在選用用香氛增增添自己己魅力的的同時(shí)，也也正在向向人們展展示您的的熱情與與情趣。在在經(jīng)濟(jì)高高速發(fā)展展的今天天，我們們越來越越感覺到到香水對對女人的的重要性性。一、概概述前提

2、-隨著經(jīng)濟(jì)的的增長人人們的生生活水準(zhǔn)準(zhǔn)也不斷斷的提高高，對日日常生活活要求也也越來越越高。也也越來越越感覺到到香水對對女人的的重要性性。法國著名化化妝品蘭蘭蔻一向向是以高高貴的品品質(zhì)和優(yōu)優(yōu)良的品品質(zhì)著稱稱。廣告目標(biāo)概概述 提高美譽(yù)度度、知名名度、市市場占有有率、多多面達(dá)到到第一品品牌地位位廣告戰(zhàn)略概概述a.加深品品牌印象象密集集廣告。b.促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。c.通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道預(yù)算概述六個(gè)月廣告告總預(yù)算算有萬萬元，其其中2550萬為為制作費(fèi)費(fèi)二、形勢分分析法國國著名化化妝品蘭蘭蔻一向向是以高高貴的品品質(zhì)和優(yōu)優(yōu)良的品品質(zhì)著稱稱。提到到蘭蔻人人們總是是非常的的信任其其產(chǎn)品。

3、A.企業(yè)目前營銷形勢（一）商業(yè)業(yè)或行業(yè)業(yè)信息全球化妝品品市場調(diào)調(diào)查報(bào)告告20002年上上半年期期刊廣告告投放前前10位品品牌 單位：萬元 排名 品牌 20002年1-66月 20001年年1-66月 同比增增長率11 歐萊萊雅 20047.38 12999.669 557.553%22 蘭蔻蔻 17731.03 8511.355 1003.333%33 SAAMSUUNG 12888.665 7733.51 75.68%4 雅芳芳 12237.48 2966.244 3117.773%55 SKK-III 111555.188 4771.002 1145.25%6 DEELL 11147.18

4、 5511.177 1008.113%77 INNTELL 9002.553 1197.96 3555.922%8 美寶蓮蓮 8856.14 8655.566 -11.099%9 CANNON 7644.044 6113.776 224.449%110 香奈奈兒 7753.54 3422.688 1119.990%本本產(chǎn)品與與其他品品牌產(chǎn)品品差別化化產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（mml） 價(jià)格(元)克里司司汀?迪奧（CChriistiian Dioor） 首個(gè)時(shí)時(shí)裝系列列Thhe NNew Loook為為女性形形象起革革命，顯顯露女性性優(yōu)美纖纖腰、香香肩和美美腿的時(shí)時(shí)裝款式式， 550 3302香香奈

5、兒(Chaanell) 長長方體附附以利落落線條的的香水瓶瓶，狀如如寶石切切割般形形態(tài)的瓶瓶蓋，NNO5的黑色色字眼呈呈現(xiàn)于白白底上。 50 476蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體 50 435雅詩蘭黛(Estee Lauder) 其瓶體造型簡潔大方， 50 386B.目標(biāo)市場描述目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個(gè)國際市場之15%。（一）市場細(xì)分a主要市市場 （活躍躍客戶） b次要市市場（不不活躍客客戶）（二）主要要市場1）主要對對象為222445歲高層白白領(lǐng)

6、，富富太太。2）專業(yè)業(yè)人才（如如美容師師，化妝妝師等）。（三）次要要市場1）1622歲歲未婚無無業(yè)女性性2）1640歲歲男性（四）市場場特征a地理 -百貨專專柜-大型型商場或或買場b占整個(gè)個(gè)國際商商場155% c消費(fèi)心心態(tài) 1)用完再再買2)沒用完完，看到到喜歡就就買3)親友贈(zèng)贈(zèng)送d行為 一般應(yīng)用場場合：11)參加正正式宴會(huì)會(huì)2)平時(shí)上上班3)外出逛逛街 CC營銷銷目標(biāo)1滿足需需求的目目標(biāo)讓次要市場場的不活活躍客戶戶逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹髦饕袌鰣龅幕钴S躍客戶。2銷售目目標(biāo)長期：提高高美譽(yù)度度、知名名度、市市場占有有率、多多面達(dá)到到第一品品牌地位位短期：提高高銷售額額的百分分點(diǎn)D各目標(biāo)標(biāo)市場的的營銷組

7、組合-營營銷計(jì)劃劃概述產(chǎn)品品牌 廣告語語 費(fèi)用（萬萬元）克克里司汀汀?迪奧（CChriistiian Dioor） 這世界界不再黑黑白兩色色，Itts golld 5622.599香奈兒兒(Chhaneel) 每每一個(gè)活活著的女女人都需需要香奈奈兒五號號 1124.76蘭蘭蔻(LLanccomee) 我的的蘭蔻，我我的花樣樣年華 63773.335雅詩詩蘭黛(Esttee Lauuderr) 象水水一樣的的香水 1554.008三、廣告目目標(biāo)提高蘭蔻品品牌美譽(yù)譽(yù)度、知知名度、市市場占有有率、多多面達(dá)到到第一品品牌地位位主要或次要要需求 以女士香水水為主 著重重推廣新新產(chǎn)品直接行為或或間接行行為

8、1）直接-百貨貨專柜或或百貨行行問朋友或而而去購買買（包括括廠牌，地地點(diǎn)）22)間接接-聽朋朋友介紹紹而去購購買 親友友贈(zèng)送C. 對對目標(biāo)的的量化表表述2002年年1-66月 20001年1-66月 廣告投投放 同比增增長率117311.033 8551.335 1003.333%220044年經(jīng)典香水水銷售爬爬行榜（截截至20004年年8月20日）lancoome蘭蘭蔻 mirraclle奇跡跡女士香香水 第五五名四、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略A.產(chǎn)品概概念-第一品牌香香水 在難以以捉摸的的香氣中中，沉沉沉木香與與清幽草草香交織織著釋放放出新奇奇的魅力力，融合合成一種種完全的的女人味味，別致致而和諧諧。每一

9、一處都表表現(xiàn)出法法國獨(dú)有有的奢華華魅力。因因而定位位第一品品牌香水水。B.產(chǎn)品定定位產(chǎn)品品的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)：香香水為然然后年齡齡的人使使用，特特別是未未婚的，和和一些階階層人士士，他們們對美的的追求也也越來越越多，并并且香水水也很實(shí)實(shí)用。隨隨著他們們追求的的習(xí)慣，走走向質(zhì)重重于量高高價(jià)位的的香水。故故我們的的新產(chǎn)品品更具有有利地位位。1.賣的是是：蘭蔻蔻化妝品品系列22.誰來來買：高高層白領(lǐng)領(lǐng)，未婚婚女性和和富太太太3.消費(fèi)費(fèi)者利益益：1）攜帶帶，使用用簡便。2）具價(jià)值感。3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。4.目標(biāo)受受眾 a.高層白白領(lǐng)，未未婚女性性和富太太太 （主要要）美容師，化化妝師等等b. 1）1

10、622歲歲未婚無無業(yè)女性性2）1640歲歲男性 （次次要）C.傳播媒媒介傳統(tǒng)大眾媒媒介廣播、電視視、報(bào)紙紙、雜志志、戶外外廣告b.其他媒媒介網(wǎng)絡(luò)、直郵郵、互動(dòng)動(dòng)/數(shù)字媒媒介c.補(bǔ)充媒媒介在各大專賣賣，大型型商場舉舉行的商商業(yè)展覽覽d.銷售推推廣分配配路線是是經(jīng)由零零售商消費(fèi)者者在國際際市場上上占有很很大的銷銷售渠道道，很多多地方都都有代理理商，包包括百貨貨公司，化化妝品專專賣店，美美容材料料店，百百貨行。D.廣告訊訊息（一）創(chuàng)意意方向與與廣告策策略1.創(chuàng)意方方向：通通過各種種方式來來表現(xiàn)香香水系列列，體現(xiàn)現(xiàn)法國的的那種獨(dú)獨(dú)有的浪浪漫情懷懷。2.廣告策策略：11）創(chuàng)意意說明：通過情情侶吵架架，因

11、為為香水的的緣故而而和好，體體現(xiàn)的是是浪漫情情懷。22）加深深品牌印印象密集廣廣告。33）促進(jìn)進(jìn)銷售及及指名購購買（廣廣告效果果）。33.傳播播過程：通過電電視和廣廣播，還還有媒體體報(bào)道。時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月（二）傳播媒介 1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。2.媒介安安排必須須兼顧千千人成本本及毛收收視率。3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。4.雜志選擇：翻開瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。（三）廣告表現(xiàn)1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號 時(shí)

12、間 畫面 畫外音 秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò) 秒 男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇） 秒 因?yàn)樗c她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑） 愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛） 秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸

13、，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛 我的蘭蔻，我的花樣年華2.廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒有，每年都送這個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺?！”廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。 五、廣告預(yù)算 A.營銷形勢對資金分配方法的影響1新產(chǎn)品品、老產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告告量增加加，老產(chǎn)產(chǎn)品廣告告量再相相對的減減少2營銷目目標(biāo)與戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)間：20003年年一月至至20003年六六月，為為期六個(gè)個(gè)月2.廣告費(fèi)費(fèi)用：制制作費(fèi)：2500萬元，六六個(gè)月廣廣告總預(yù)預(yù)算有萬元電電視：刊刊

14、播時(shí)段段：高收收視率之之國語連連續(xù)劇，晚晚間7：008：30時(shí)段段，高收收視率之之娛樂節(jié)節(jié)目，婦婦女節(jié)目目，時(shí)尚尚報(bào)道。B.資金分分配項(xiàng) 目 金金 額策劃費(fèi)費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)） 萬創(chuàng)意意制作作費(fèi)（影影視平平面） 萬電視視 萬雜雜志 萬廣廣播 萬互互聯(lián)網(wǎng) 萬合合計(jì) 萬六、測定定與評估估（一）實(shí)實(shí)施的廣廣告調(diào)查查大眾媒介的的廣告調(diào)調(diào)查-和和廣告受受眾面對對面交流流其他媒介的的廣告調(diào)調(diào)查-在在網(wǎng)站，雜雜志上的的問卷調(diào)調(diào)查，來來和廣告告受眾間間接交流流。（二）事前前測定與與事后測測定一測定定項(xiàng)目于廣告刊播播后，不不定期以以問卷，座座談會(huì)方式式作廣告告效果測測定，以以隨時(shí)修修正廣告告企劃案案。1）電視廣廣告以一一星期測測定一次次。2）雜志以以二星期期測定一一次。33) 每一一個(gè)月做做消費(fèi)者者座談會(huì)會(huì)。二方法法中心地點(diǎn)測測試法 在在某大型型商場或或?qū)９耖L長期的進(jìn)進(jìn)行測試試 銷售試驗(yàn)法法 以賣賣出商品品的數(shù)量量來統(tǒng)計(jì)計(jì)c生理測測試法 了解買買者對商商品使用用的感覺覺d輔助回回憶測試試法 幫助助更多人人了解并并能記住住此商品品e純粹回回憶測試試法 對長長期購買買此種香香水的人人進(jìn)行測測試 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 01:43 DATE HH:mm:ss