家用空調(diào)行業(yè)報(bào)告 頁

1、行業(yè)研究究報(bào)告投資要點(diǎn)：04年家用空調(diào)行業(yè)回顧:演進(jìn)中的新格局 回顧04冷年的空調(diào)行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)了一系列的變化,梳理這些變化,我們看到一個(gè)正在演進(jìn)中的空調(diào)業(yè):市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化、渠道變革、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)生存環(huán)境的惡化、上下游的整合等等這些變化都在悄然改變著這個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),空調(diào)行業(yè)的新格局正在悄然走近。05年展望:漲價(jià) 不管05年空調(diào)能否順利漲價(jià),但漲價(jià)肯定是2005年空調(diào)行業(yè)最熱的字眼!在該問題上我們的觀點(diǎn)是:成本的上升和價(jià)格的持續(xù)走低已使整個(gè)空調(diào)行業(yè)處于虧損的邊緣,從這個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的角度看,空調(diào)確實(shí)應(yīng)該漲價(jià),而事實(shí)上作為一個(gè)博弈過程的漲價(jià)已經(jīng)開始。行業(yè)凈化過程中的投資策略:投資品

2、牌企業(yè),獲取雙重回報(bào) 在行業(yè)凈化的背景下,投資那些市場(chǎng)占有率高、品牌知名度高的龍頭企業(yè),我們認(rèn)為隨著行業(yè)秩序的凈化,該類公司的價(jià)值有望獲得來自兩個(gè)方面的提升:一是回歸社會(huì)平均報(bào)酬率的價(jià)值,一是消費(fèi)者支付的品牌溢價(jià)。20055年家用用空調(diào)行行業(yè)分析析報(bào)告一季度行行業(yè)跟蹤蹤報(bào)告行業(yè)評(píng)級(jí) 中性行業(yè)上市公司家數(shù) 5家行業(yè)平均市價(jià) 6.30元行業(yè)平均EPS(3Q) 0.29元行業(yè)平均每股凈資產(chǎn)(3Q) 4.47元行業(yè)平均總股本 7.46億股行業(yè)平均流通A股 3.14億股重點(diǎn)公司格力電器元推薦04A05E06EEPS0.780.881.05P/E12.5511.139.32P/BV2.161.811.51

3、青島海爾元無評(píng)級(jí)04A05E06EEPS0.330.300.35P/E15.5517.1014.66P/BV1.091.020.96美的電器元觀望04A05E06EEPS0.600.660.80P/E12.9511.779.71P/BV1.491.321.16相關(guān)研究格力電器調(diào)研報(bào)告 04年09月10日青島海爾調(diào)研簡報(bào) 05年02月01日格力電器年報(bào)點(diǎn)評(píng) 05年02月25日地址：南京市中山東路90號(hào)電話：（8625）84457777 行 業(yè)：空調(diào)行業(yè)研究員：張洪道電 話：（8625）84457777782E-mail：zhanghongdao2005年3月11日04年家家用空調(diào)調(diào)行業(yè)回回顧:演

4、進(jìn)中中的新格格局空調(diào)行業(yè)業(yè)近幾年年(特別是是04冷年年)發(fā)生了了比較明明顯的變變化,觀察這這些變化化我們看看到一個(gè)個(gè)正在演演進(jìn)中的的空調(diào)行行業(yè),歸納該該行業(yè)出出現(xiàn)的新新特征,必有助助于我們們把握未未來空調(diào)調(diào)行業(yè)的的新格局局.1、需求增增長較快快,外銷比比重持續(xù)續(xù)上升, 近四四年我國國空調(diào)行行業(yè)的銷銷量年均均復(fù)合增增長幅度度高達(dá)225.000%以以上(見表1),特別別是044冷年的的增速高高達(dá)400%以上上,而且外外銷的比比重持續(xù)續(xù)上升,目前已已占到總總銷量的的48%,幾近近半壁江江山!這一方方面是因因?yàn)榄h(huán)境境污染嚴(yán)嚴(yán)重全球球變暖、消費(fèi)力力隨經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展增增長迅速速,全球需需求不斷斷增長,而中國國

5、是這種種需求的的主要提提供者,由于歐歐美和日日韓的空空調(diào)廠商商為利用用我國低低成本、勞動(dòng)力力成熟的的優(yōu)勢(shì)和和龐大的的消費(fèi)市市場(chǎng),將空調(diào)調(diào)和壓縮縮機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)線轉(zhuǎn)移移到我國國,而中國國的生產(chǎn)產(chǎn)配套體體系日益益完善,并形成成低成本本、低價(jià)價(jià)格的強(qiáng)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)勢(shì)。圖1:近近四個(gè)冷冷年的空空調(diào)銷售售趨勢(shì)圖圖資料來源源:華泰證證券研究究所圖2:近近四個(gè)冷冷年的空空調(diào)內(nèi)銷銷量占總總銷量的的比重圖圖資料來源源:華泰證證券研究究所2、品牌牌集中度度提高，二、三三線品牌牌競(jìng)相退退出，外外資品牌牌的重新新崛起值值得關(guān)注注20000年中國國空調(diào)品品牌約4400家家,而03年下下降到1140家家,到04年市市場(chǎng)主要要活躍品品

6、牌僅550家左左右,淘汰率率在600%左右右,而市場(chǎng)場(chǎng)前四名名的集中中度高達(dá)達(dá)51.9%,比03年提提高了66個(gè)百分分點(diǎn),大部分分被淘汰汰的品牌牌都是二二、三線線品牌，一二線線品牌占占80市市場(chǎng)。根根據(jù)國務(wù)務(wù)院發(fā)展展研究中中心中國國家電市市場(chǎng)研究究課題組組的數(shù)據(jù)據(jù),海爾、格力、科龍、美的、奧克斯斯的知名名度最高高,消費(fèi)者者的預(yù)期期購買率率海爾119.55%、格格力122.1%、科龍龍8.11%、美美的100.5%、奧克克斯和LLG4.01%，近兩兩年LGG等外資資品牌的的重新崛崛起值得得關(guān)注,由于國國內(nèi)企業(yè)業(yè)不具備備完整的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈，核心心部件壓壓縮機(jī)基基本無力力生產(chǎn),無法有有效降低低成本,而

7、外資資企業(yè)紛紛紛利用用國內(nèi)低低廉的生生產(chǎn)成本本和完善善的零部部件配套套體系,以高性性價(jià)比沖沖擊國產(chǎn)產(chǎn)品牌。3、投資資者趨于于理性,關(guān)注度度有明顯顯變化近兩年消消費(fèi)者趨趨于成熟熟,不再僅僅關(guān)注價(jià)價(jià)格,隨消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品購買買和使用用經(jīng)驗(yàn)的的日趨豐豐富,室內(nèi)空空氣質(zhì)量量問題日日益得到到更多的的關(guān)注,健康節(jié)節(jié)能成為為消費(fèi)者者購買空空調(diào)是時(shí)時(shí)最為關(guān)關(guān)注的因因素,根據(jù)根根據(jù)國務(wù)務(wù)院發(fā)展展研究中中心中國國家電市市場(chǎng)研究究課題組組的數(shù)據(jù)據(jù),空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品在未未來一年年的預(yù)期期購買率率為9.5%,選擇健健康節(jié)能能的比例例超過550%,電力緊緊張使得得對(duì)節(jié)能能普遍關(guān)關(guān)注,其次是是價(jià)格、售后服服務(wù)、品品牌和外外觀圖3

8、:消消費(fèi)者對(duì)對(duì)空調(diào)的的關(guān)注因因素資料來源源:國務(wù)院院發(fā)展研研究中心心圖4:消消費(fèi)者預(yù)預(yù)期購買買空調(diào)類類型資料來源源:國務(wù)院院發(fā)展研研究中心心4、渠道道變革空調(diào)銷售售渠道向向大型化化、連鎖鎖化、專專業(yè)化、集中化化發(fā)展,以連鎖鎖為經(jīng)營營形式的的家電專專業(yè)渠道道份額上上升,已成為為空調(diào)流流通渠道道的主力力軍,特別是是國美和和蘇寧,而百貨貨商場(chǎng)的的影響力力在不斷斷下降,而且基基本淡出出空調(diào)經(jīng)經(jīng)營,而空調(diào)調(diào)專營店店面臨生生存壓力力, 根據(jù)據(jù)蘇寧揭揭示的數(shù)數(shù)據(jù)，220033年，在在一級(jí)市市場(chǎng)，大大型專業(yè)業(yè)連鎖店店在空調(diào)調(diào)銷售中中占有的的比例為為46%，而而20004年則則達(dá)到了了67%，傳傳統(tǒng)百貨貨商場(chǎng)、

9、超市、中間代代理商和和其它渠渠道的份份額有所所下降。零售渠渠道專業(yè)業(yè)化一方方面可以以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品集中中出貨,加快存存貨和資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),節(jié)省營營業(yè)費(fèi)用用,另一方方面專業(yè)業(yè)家電零零售商憑憑借龐大大的銷售售網(wǎng)絡(luò)和和營銷能能力,以大規(guī)規(guī)模的統(tǒng)統(tǒng)購分銷銷方式,而成為為價(jià)格的的決定者者,大型專專業(yè)連鎖鎖網(wǎng)絡(luò)的的擴(kuò)大，不僅將將擴(kuò)大銷銷售總量量，也影影響到行行業(yè)整合合。與此同時(shí)時(shí)我們看看到生產(chǎn)產(chǎn)廠家自自建渠道道方興未未艾!比如長長虹的空空調(diào)倉儲(chǔ)儲(chǔ)直銷店店、TCCL和奧奧克斯的的網(wǎng)點(diǎn)整整購買,但發(fā)展展前景有有待觀察察,海爾和和春蘭都都曾自己己建賣場(chǎng)場(chǎng),皆不成成功另外渠道道重心從從一級(jí)市市場(chǎng)向二二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移

10、也是是渠道變變革的一一個(gè)主要要特點(diǎn),在以一一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)為主體體,挖掘二二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)潛潛力將是是各品牌牌渠道工工作的重重心，廠廠商從加加大渠道道政策向向下游壓壓貨轉(zhuǎn)向向幫助下下游制定定合理的的營銷策策略,提高經(jīng)經(jīng)銷商的的經(jīng)營管管理水平平,幫助其其加大終終端的流流通速度度。5、原材材料漲價(jià)價(jià), 壓縮縮機(jī)供應(yīng)應(yīng)短缺，韓資企企業(yè)趁機(jī)機(jī)擴(kuò)產(chǎn)04冷年年生產(chǎn)空空調(diào)用的的原材料料全面提提價(jià),銅管、錫箔、塑料、鋼材全全面漲價(jià)價(jià),044冷年從從開始到到結(jié)束壓壓縮機(jī)供供不應(yīng)求求的局面面就一直直沒有改改觀,各壓縮縮機(jī)企業(yè)業(yè)加班加加點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)依舊無無法滿足足市場(chǎng)需需求,在這種種情況下下各壓縮縮機(jī)企業(yè)業(yè)都確保保主力品品牌的

11、供供應(yīng),同時(shí)對(duì)對(duì)有雄厚厚集團(tuán)背背景的企企業(yè)也給給予照顧顧,這導(dǎo)致致了壓縮縮機(jī)資源源在不同同企業(yè)之之間分配配的不均均衡,從而在在一定程程度上推推動(dòng)下游游空調(diào)行行業(yè)整合合的進(jìn)程程,另外壓壓縮機(jī)供供不應(yīng)求求的局面面也給了了韓資壓壓縮機(jī)企企業(yè)迅速速崛起的的機(jī)會(huì),LG、三星的的壓縮機(jī)機(jī)市場(chǎng)份份額均有有大幅度度提高,在未來來的幾年年壓縮機(jī)機(jī)行業(yè)將將主要是是日韓企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng),另外由由于壓縮縮機(jī)的生生產(chǎn)相對(duì)對(duì)集中,產(chǎn)品供供給相對(duì)對(duì)剛性,因而價(jià)價(jià)格堅(jiān)挺挺,加上壓壓縮機(jī)廠廠商的聯(lián)聯(lián)手提價(jià)價(jià)將原材材料漲價(jià)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)向向下游傳傳遞。6、能源源問題彰彰顯節(jié)能能技術(shù)，統(tǒng)一的的能效標(biāo)標(biāo)識(shí)管理理制度33月1日開始實(shí)實(shí)施空調(diào)耗電

12、電占家庭庭用電的的20%,是耗耗電大戶戶,空調(diào)能能效比低低造成高高峰用電電供應(yīng)短短缺,為此國國家頒布布了統(tǒng)一一的能效效標(biāo)識(shí)管管理制度度,已經(jīng)從從3月1日開始實(shí)實(shí)施(詳見附附件1)，對(duì)整整個(gè)空調(diào)調(diào)行業(yè)而而言，提提高了進(jìn)進(jìn)入門檻檻、增加加了獲利利難度，因此國國內(nèi)有實(shí)實(shí)力的大大廠和合合資工廠廠普遍喝喝彩，這這無疑加加劇了行行業(yè)整合合的進(jìn)程程.但作為節(jié)節(jié)能空調(diào)調(diào)的變頻頻空調(diào)卻卻并未走走俏,220044年變頻頻空調(diào)的的市場(chǎng)占占有率66.5%,變頻頻空調(diào)未未能上市市場(chǎng)規(guī)模模原因眾眾多,但價(jià)格格是制約約其發(fā)展展的主要要原因,變頻壓壓縮機(jī)的的核心技技術(shù)基本本上被外外國廠家家所控制制, 變頻頻壓縮機(jī)機(jī)作為制制造

13、商的的高利潤潤產(chǎn)品,其降價(jià)價(jià)速度肯肯定要低低于普通通空調(diào),而對(duì)消消費(fèi)者來來說, 變頻空空調(diào)要貴貴10000-115000元,相當(dāng)于于要消費(fèi)費(fèi)者要110年的的電費(fèi)節(jié)節(jié)省才夠夠補(bǔ)償,而空調(diào)調(diào)的使用用壽命才才10年,所以對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的吸引引力不大大。7、品種種結(jié)構(gòu)依依舊04冷年年各類型型空調(diào)的的銷量比比重見圖圖5,壁壁掛機(jī)共共銷售了了31770萬套套,其中內(nèi)內(nèi)銷部分分占655%,有有35%是出口口,價(jià)格持持續(xù)走低低；窗式式空調(diào)112266萬套,占24%,其中中內(nèi)銷只只占133%,出出口占887%,價(jià)格已已接近底底線；柜柜機(jī)總銷銷量6000萬套套,占12%,900%以上上內(nèi)銷,由于其其耗電量量大而且且

14、貴,市場(chǎng)份份額有下下降。總總體看產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)變化不不大。圖5:004冷年年各類型型空調(diào)占占總銷量量的比重重資料來源源:華泰證證券研究究所8、出口口以O(shè)EEM為主主,是消化化產(chǎn)能的的重要渠渠道04冷年年中國空空調(diào)出口口約23300萬萬套(OOEM為為主要出出口模式式),增長了了55%,其中中北美和和歐洲是是出口最最大的區(qū)區(qū)域,數(shù)量均均超過7750萬萬套,在北美美市場(chǎng)中中國空調(diào)調(diào)已經(jīng)占占據(jù)了當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)61%的市場(chǎng)場(chǎng)份額,但在中中南美洲洲和非洲洲的比重重還在增增長之中中,但出口口方面的的問題越越來越明明顯:空調(diào)出出口幾乎乎不賺錢錢,雖然出出口數(shù)量量持續(xù)增增長,但價(jià)格格卻逐年年下滑(見圖66),已連

15、續(xù)續(xù)兩年下下降幅度度超過110%,加上出出口退稅稅影響, 空調(diào)調(diào)出口幾幾乎不賺賺錢!另外歐歐盟、日日本等紛紛紛提高高了節(jié)能能標(biāo)準(zhǔn)和和廢舊家家電無害害化回收收標(biāo)準(zhǔn)也也對(duì)國內(nèi)內(nèi)空調(diào)企企業(yè)提出出了技術(shù)術(shù)落后的的問題,從某種種程度上上來看,出口更更多的是是作為消消化產(chǎn)能能的重要要渠道。圖6:近近3年空調(diào)調(diào)出口單單價(jià)圖資料來源源:華泰證證券研究究所9、內(nèi)銷銷等待農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)啟動(dòng)04年國國內(nèi)空調(diào)調(diào)市場(chǎng)的的總銷售售額為4411.1億元元,比03冷年年增長了了近200%(見見圖7、8),根據(jù)國國務(wù)院發(fā)發(fā)展研究究中心中中國家電電市場(chǎng)研研究課題題組的數(shù)數(shù)據(jù),到20003年底底,我國城城市居民民家庭空空調(diào)普及及率達(dá)

16、448.99%,在在擁有空空調(diào)的城城市居民民家庭中中,平均每每個(gè)家庭庭擁有空空調(diào)數(shù)量量為2.13臺(tái)臺(tái),從城市市級(jí)別的的角度看看,一級(jí)城城市家庭庭的擁有有率達(dá)到到64.8%,其未來來市場(chǎng)的的潛在空空間主要要在于家家庭增購購的新增增商品房房的需求求,而二二、三級(jí)級(jí)城市的的擁有率率分別達(dá)達(dá)到500.3%、39.6%,從市場(chǎng)場(chǎng)容量看看,在未來來三個(gè)冷冷年中,空調(diào)呈呈穩(wěn)定上上升趨勢(shì)勢(shì),但受房房地產(chǎn)的的發(fā)展和和居民追追求更舒舒適生活活的影響響,增長速速度在平平穩(wěn)中呈呈現(xiàn)下降降趨勢(shì):分別為為7.116%、7.449%、6.006%，而內(nèi)銷銷能否再再現(xiàn)高增增長將取取決于農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)。圖7:空空調(diào)近幾幾年的內(nèi)內(nèi)

17、銷額(億元)資料來源源:華泰證證券研究究所圖8:004冷年年的空調(diào)調(diào)內(nèi)銷量量的區(qū)域域分布資料來源源:華泰證證券研究究所農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)需求同同居民的的收入、電力設(shè)設(shè)施、住住房面積積以及服服務(wù)和觀觀念密切切相關(guān),現(xiàn)階段段的農(nóng)村村市場(chǎng)尚尚未完全全釋放,但由于于農(nóng)民收收入增長長加快，為家電電市場(chǎng)提提供了強(qiáng)強(qiáng)勁的購購買力，為家電電商品在在農(nóng)村的的普及提提供有利利條件。主要依依據(jù)以下下有利因因素：城市市化加速速期，催催生新商商機(jī)。目目前，我我國處于于城市化化加速期期，20001年年和20010年年我國人人口城市市化水平平將會(huì)提提高到338%和和50%左右，每年將將有20000萬萬至50000萬萬農(nóng)村人人口轉(zhuǎn)變

18、變?yōu)槌鞘惺芯用瘛Ｄ壳俺浅鞘芯用衩竦娜司M(fèi)水水平為農(nóng)農(nóng)村居民民的3.5倍，城鄉(xiāng)居居民人均均消費(fèi)水水平絕對(duì)對(duì)差為 48332元，20000萬至至50000萬人人口轉(zhuǎn)型型每年可可增加購購買力約約8600億元至至21550億元元。從當(dāng)當(dāng)前農(nóng)民民收入水水平看，己接近近家用電電器普及及化要求求的收入入價(jià)格水水平。今今后幾年年家用電電器在農(nóng)農(nóng)村將進(jìn)進(jìn)入銷售售高峰期期，開拓拓農(nóng)村市市場(chǎng)前景景十分光光明。政政策因素素將使農(nóng)農(nóng)村家電電需求保保持一定定增長速速度。新新的一年年，國家家將大力力擴(kuò)大居居民消費(fèi)費(fèi)，提高高居民消消費(fèi)能力力，增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)對(duì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的的拉動(dòng)作作用，引引導(dǎo)和鼓鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)政策。特別是是中國努努力加

19、大大投資改改善基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住住房改革革。加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)信信貸，這這些措施施的執(zhí)行行，解決決了使用用家用電電器的瓶瓶頸，刺刺激了家家用電器器的需求求。農(nóng)村村仍有較較大的市市場(chǎng)空間間。目前前中國共共有3.4億個(gè)個(gè)家庭，其中農(nóng)農(nóng)村家庭庭2.33億個(gè)，占677.6%。農(nóng)村村市場(chǎng)的的潛力到到底有多多大?根據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料可預(yù)知知，農(nóng)村村家電市市場(chǎng)的爆爆發(fā)性消消費(fèi)增長長將在未未來三年年凸現(xiàn)，增長周周期將持持續(xù)5年左右右，年均均增長率率在155%左右右。調(diào)查查表明，近年來來城市家家電的消消費(fèi)增長長保持在在5%左右右，而農(nóng)農(nóng)村家電電消費(fèi)年年均增長長率將為為15%20%。因此此，巨大大的潛在在需求就就要求家家電廠

20、商商制訂適適當(dāng)?shù)臓I營銷策略略以進(jìn)一一步開發(fā)發(fā)農(nóng)村市市場(chǎng)。我們認(rèn)為為20004冷年年空調(diào)行行業(yè)表現(xiàn)現(xiàn)出來的的正是行行業(yè)整合合的開始始,強(qiáng)勢(shì)企企業(yè)憑借借規(guī)模和和成本的的優(yōu)勢(shì),壓縮贏贏利空間間以淘汰汰弱勢(shì)企企業(yè)提升升產(chǎn)業(yè)集集中度, 行業(yè)業(yè)整合是是以競(jìng)價(jià)價(jià)和壓縮縮利潤為為代價(jià)的的,這是一一個(gè)痛苦苦的過程程,也是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)凈化化的相持持階段,伴隨強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)份份額擴(kuò)大大和弱勢(shì)勢(shì)企業(yè)的的退出,競(jìng)爭(zhēng)就就會(huì)從價(jià)價(jià)格逐漸漸向提升升技術(shù)、質(zhì)量、渠道、服務(wù)為為主的模模式。05年展展望:漲價(jià)不管055年空調(diào)調(diào)能否順順利漲價(jià)價(jià),但漲價(jià)價(jià)肯定是是20005年空空調(diào)行業(yè)業(yè)最熱的的字眼!在該問問題上我我們的觀觀點(diǎn)是:成本的的上升和和

21、價(jià)格的的持續(xù)走走低已使使整個(gè)空空調(diào)行業(yè)業(yè)處于虧虧損的邊邊緣,從從這個(gè)行行業(yè)良性性發(fā)展的的角度看看,空調(diào)調(diào)確實(shí)應(yīng)應(yīng)該漲價(jià)價(jià),而事事實(shí)上作作為一個(gè)個(gè)博弈過過程的漲漲價(jià)已經(jīng)經(jīng)開始.成本的上上升和價(jià)價(jià)格的持持續(xù)走低低已使整整個(gè)空調(diào)調(diào)行業(yè)處處于虧損損的邊緣緣由于空調(diào)調(diào)價(jià)格的的持續(xù)走走低(見見圖9)和原材材料的漲漲價(jià),空空調(diào)行業(yè)業(yè)幾乎就就是一個(gè)個(gè)根本不不賺錢的的行業(yè)(主要的的盈利能能力指標(biāo)標(biāo)見表11, 根根據(jù)044年3季度財(cái)財(cái)報(bào)的確確數(shù)據(jù)計(jì)計(jì)算,若若根據(jù)004年報(bào)報(bào)數(shù)據(jù),盈利能能力更低低)!我們就以以空調(diào)行行業(yè)的格格力電器器為例子子,該公司司的銷售售凈利潤潤率為33.5%,但這這些利潤潤主要來來源于它它占

22、用的的上下游游的資金金而節(jié)約約的財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)用,我們統(tǒng)統(tǒng)計(jì)了制制造業(yè)上上市公司司的財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)用占占主營業(yè)業(yè)務(wù)收入入的比重重(根據(jù)044年3季度財(cái)財(cái)報(bào)的數(shù)數(shù)據(jù)計(jì)算算)，該比比重為33.66605%,按照照這個(gè)水水準(zhǔn)計(jì)算算正常情情況下, 格力力電器需需支付財(cái)財(cái)務(wù)費(fèi)用用達(dá)5個(gè)個(gè)億,而而其凈利利潤只有有4.22個(gè)億,也就是說說如果格格力電器器沒有占占用的上上下游的的資金而而節(jié)約財(cái)財(cái)務(wù)費(fèi)用用的優(yōu)勢(shì)勢(shì),那它它實(shí)際上上是虧損損的!即即空調(diào)業(yè)業(yè)務(wù)根本本沒有給給它帶來來任何盈盈利! 格力尚尚且如此此,其它它企業(yè)也也基本如如此.既然沒有有錢賺，空調(diào)業(yè)業(yè)怎幺能能健康發(fā)發(fā)展呢？我們應(yīng)應(yīng)該明確確，空調(diào)調(diào)業(yè)的良良性發(fā)展展，必須

23、須建立在在合理的的利潤基基礎(chǔ)上!而且作作為一個(gè)個(gè)行業(yè),既然它它提供的的產(chǎn)品是是社會(huì)所所需要的的,那么么它也應(yīng)應(yīng)該有理理由獲得得社會(huì)平平均的回回報(bào)率,從這個(gè)個(gè)角度看看,我們們認(rèn)為空空調(diào)應(yīng)該該漲價(jià)!圖9:近近四年空空調(diào)價(jià)格格走勢(shì)圖圖資料來源源:華泰泰證券研研究所表1:空空調(diào)行業(yè)業(yè)上市公公司的盈盈利能力力指標(biāo)股票名稱稱主營業(yè)務(wù)務(wù)利潤率率(%)銷售凈利利率(%)總資產(chǎn)收收益率(%)美的電器器20.331.4992.377格力電器器18.2293.53.333科龍電器器213.0661.777青島海爾爾13.3392.3223.955春蘭股份份18.5591.1110.666空調(diào)行業(yè)業(yè)平均18.3314

24、2.29962.41162、事實(shí)實(shí)上作為為一個(gè)博博弈過程程的漲價(jià)價(jià)已經(jīng)開開始由于漲價(jià)價(jià)需要得得到消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同,所所以漲價(jià)價(jià)是個(gè)讓讓消費(fèi)者者逐步認(rèn)認(rèn)可的博博弈過程程,而這這個(gè)過程程我們認(rèn)認(rèn)為已經(jīng)經(jīng)開始,其標(biāo)志志是蘇寧寧公開宣宣稱055年空調(diào)調(diào)應(yīng)該漲漲價(jià)100%以上上,這意意味著廠廠家和商商家已經(jīng)經(jīng)達(dá)成一一致!接接下來的的工作就就是如何何說服消消費(fèi)者了了。連續(xù)122年名列列全國空空調(diào)銷售售之首的的蘇寧電電器在33155到來前前夕發(fā)布布了20005年年度空調(diào)調(diào)行業(yè)白白皮書，在白皮皮書中蘇蘇寧稱空空調(diào)均價(jià)價(jià)將同比比升高約約10，幾大大因素將將導(dǎo)致今今年空調(diào)調(diào)價(jià)格上上漲。一一是“高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”。3月1日

25、起，能能效比在在2.66以下的的空調(diào)將將全面停停產(chǎn)，99月1日起這些些空調(diào)全全面停售售。新的的能效標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)實(shí)是提高高了行業(yè)業(yè)進(jìn)入門門檻，低低質(zhì)低價(jià)價(jià)空調(diào)將將被逐出出市場(chǎng)。二是“高成本本”。空調(diào)調(diào)制造企企業(yè)近期期的原材材料采購購價(jià)與220044年10月份份相比，鋼材漲漲了700%，塑塑材漲了了73.9%，鍍鋅板板漲了339%，銅每噸噸上漲116000元。這這些占空空調(diào)整機(jī)機(jī)成本三三分之一一的原料料價(jià)格變變動(dòng)，使使空調(diào)整整機(jī)的制制造成本本預(yù)計(jì)上上漲200%。由于蘇寧寧等專業(yè)業(yè)的家電電零售商商就是靠靠低價(jià)起起家的,空調(diào)價(jià)價(jià)格能持持續(xù)走低低,應(yīng)該該說它們們功不可可沒!它它們也一一直是漲漲價(jià)的反反對(duì)者

26、,如今在在這個(gè)問問題上和和廠家達(dá)達(dá)成一致致,表明它它們以是是漲價(jià)的的推動(dòng)者者。行業(yè)凈化化過程中中的投資資策略:投資品品牌企業(yè)業(yè),獲取取雙重回回報(bào)我們對(duì)家家用空調(diào)調(diào)行業(yè)的的首次評(píng)評(píng)級(jí)為“中性”,主要要是由于于今年空空調(diào)行業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本上上升較大大,而漲漲價(jià)能否否成功實(shí)實(shí)現(xiàn)尚待待觀察。對(duì)該行業(yè)業(yè)內(nèi)上市市公司的的投資策策略是: 在行行業(yè)凈化化的背景景下,投投資那些些市場(chǎng)占占有率高高、品牌牌知名度度高的龍龍頭企業(yè)業(yè)(見表表2),我們認(rèn)認(rèn)為隨著著行業(yè)秩秩序的凈凈化,該該類公司司的價(jià)值值有望獲獲得來自自兩個(gè)方方面的提提升:一一是回歸歸社會(huì)平平均報(bào)酬酬率的價(jià)價(jià)值,一一是消費(fèi)費(fèi)者支付付的品牌牌溢價(jià).空調(diào)行行

27、業(yè)理應(yīng)應(yīng)獲得社社會(huì)平均均的投資資回報(bào)率率,隨著行行業(yè)秩序序的正常常化,行業(yè)投投資回報(bào)報(bào)率的回回歸,其價(jià)值值會(huì)逐步步體現(xiàn),而且由由于能生生存下來來的多是是名牌企企業(yè), 品牌溢溢價(jià)也會(huì)會(huì)逐步地地體現(xiàn)出出來,由此使使得該行行業(yè)的投投資價(jià)值值大為提提升,我們統(tǒng)統(tǒng)計(jì)目前前制造業(yè)業(yè)類上市市公司的的平均銷銷售凈利利潤率在在5%以以上,如如果以此此作為社社會(huì)平均均的投資資回報(bào)率率,則空空調(diào)行業(yè)業(yè)的盈利利水平有有望在目目前的水水平上提提升一倍倍; 我我們統(tǒng)計(jì)計(jì)目前制制造業(yè)類類知名上上市公司司的平均均銷售凈凈利潤率率在100%左右右, 如如果以此此作為品品牌企業(yè)業(yè)平均的的投資回回報(bào)率(含品牌牌溢價(jià)),則空空調(diào)行業(yè)

28、業(yè)品牌企企業(yè)的盈盈利水平平有望在在目前的的基礎(chǔ)上上提升兩兩倍，當(dāng)當(dāng)然這個(gè)個(gè)過程會(huì)會(huì)比較漫漫長!表2:家家用空調(diào)調(diào)行業(yè)重重點(diǎn)公司司簡表股票名稱稱總股本(億股)流通A股股(億股)收盤價(jià)(元)每股凈資資產(chǎn)(元)04EPPS05EPPS06EPPS美的電器器4.8552.9227.7775.2330.6000.6660.800格力電器器5.3772.1339.7994.5440.7880.8881.055青島海爾爾11.9966.7555.1334.7110.3330.3000.355投資要點(diǎn)格力電器器04年空空調(diào)銷售售7566萬套，銷售額額1355億元,公司計(jì)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷量110000萬套成成為世界

29、界空調(diào)銷銷量冠軍軍,具有有規(guī)模大大、品牌牌知名度度高的特特點(diǎn)青島海爾爾品牌知名名度最高高的白電電制造商商,在創(chuàng)創(chuàng)自己品品牌的國國際市場(chǎng)場(chǎng)上卓爾爾不群,但對(duì)巨巨額關(guān)聯(lián)聯(lián)交易需需要作出出令投資資者滿意意的解釋釋美的電器器近兩年的的品牌知知名度提提升很快快,產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈整合合上有一一定的優(yōu)優(yōu)勢(shì),但但集團(tuán)的的多元化化戰(zhàn)略可可能影響響公司的的發(fā)展資料來源源:華泰泰證券研研究所附件1: 統(tǒng)一一的能效效標(biāo)識(shí)管管理制度度從3月11日起，中中國生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售、進(jìn)口口的家用用空調(diào)和和冰箱這這兩類電電器將率率先貼上上帶有“中國能能效標(biāo)識(shí)識(shí)”字樣的的標(biāo)簽，以標(biāo)明明自己的的節(jié)能程程度。能源效率率標(biāo)識(shí)是是指附在在用能產(chǎn)產(chǎn)品上的的信息標(biāo)標(biāo)簽，主主要用來來表示產(chǎn)產(chǎn)品的能能源性能能，以方方便消費(fèi)費(fèi)者購買買產(chǎn)品。能效標(biāo)標(biāo)識(shí)制度度已被337個(gè)國國家和地地區(qū)采用用。中國國的能源源效率標(biāo)標(biāo)識(shí)是等等級(jí)標(biāo)識(shí)識(shí)。標(biāo)識(shí)識(shí)為藍(lán)白白背景，頂部標(biāo)標(biāo)有“中國能能效標(biāo)識(shí)識(shí)”（）字樣，下面有有背景信信息欄、能源效效率等級(jí)級(jí)展示欄欄和產(chǎn)品品相關(guān)指指標(biāo)展示示欄。標(biāo)標(biāo)識(shí)應(yīng)貼貼在冰箱箱或空調(diào)調(diào)室內(nèi)機(jī)機(jī)的正面面面板上上。目前前，由于于沒有建建立統(tǒng)一一的能效效標(biāo)識(shí)管管理制度度，一些些企業(yè)為為開拓市市場(chǎng)或以以促銷為為目的，在產(chǎn)品品上粘貼貼了采用用技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不一一、式樣樣各異的的能源效效率標(biāo)