營(yíng)銷師三級(jí)復(fù)習(xí)資料

1、48、渠道整合：一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟，他能通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)造集成增勢(shì)的效果，從而在縱深兩方 面強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。達(dá)到共生共榮，協(xié)同推進(jìn)，多方長(zhǎng)遠(yuǎn)受益的效果。渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。竄貨問題。分銷商忠誠(chéng)度下降。廠商之間 的信用度在惡化。分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)做能力和市場(chǎng)的控制能力。分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。渠道整合的好處：有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化。借雞生蛋。實(shí)現(xiàn)1 + 12?；馇罌_突。渠道整合寶典：渠道扁平化、渠道品牌化、渠道集成、渠道關(guān)系伙伴化、決勝終端。渠道扁平化：真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道品牌化：專賣店作為渠道品牌化的一種重要方式正在迅速地

2、擴(kuò)張到各個(gè)行業(yè)（專賣店的優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)展示中心、一個(gè)推廣中心、一個(gè)培訓(xùn)中心、一個(gè)推銷中心。專賣店的精髓：渠道 建設(shè)的品牌化、一體化、專業(yè)化）渠道集成：解決渠道沖突最好的辦法，把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整的結(jié)合起來，充分利用兩者各自的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式。這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠 的控制，所以操作難度較大。渠道關(guān)系伙伴化：形式：聯(lián)合促銷，專門產(chǎn)品、信息共享，培訓(xùn)。決勝終端：弱化一級(jí)（經(jīng)銷商），加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷商），決勝三級(jí)（終端商）。49、竄貨類型分：自然性竄貨、良性竄貨、惡性竄貨和經(jīng)銷商假冒偽劣產(chǎn)品自然性竄貨：無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為，良性竄貨：企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)初

3、期， 有意或無意德選中了流通性強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。惡性竄貨：為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 經(jīng)銷商假冒偽劣產(chǎn)品：是比惡性竄貨更為惡劣的竄貨現(xiàn)象。1、竄貨成因分析：管理制度有漏洞。管理監(jiān)控不力。激勵(lì)措施失偏頗。 代理選擇不合適。 拋售處理品和滯銷品。2、治理竄貨的對(duì)策：A、歸口管理，權(quán)責(zé)明確。（代理商的資格審查、設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立巡視員工作制度，建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度）B、 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。（在合同中注明 禁止跨區(qū)銷售”條款及違反條款的懲處措施，經(jīng) 銷商或代理商繳納市場(chǎng)保證金）C、加強(qiáng)銷售通路管理。（一是積極主動(dòng)，加強(qiáng)

4、監(jiān)控，特別是關(guān)注銷售終端。二是信息溝通渠道要通暢。三是出了問題，及時(shí)處理。）D、外包裝區(qū)域差別化。（一是給予不同編號(hào)，二是利用條形碼，三是通過文字標(biāo)識(shí)）E、 建立合理的差價(jià)體系。（一是每一級(jí)代理的利潤(rùn)設(shè)置不可過高，也不可過低。二是管好促銷價(jià)，對(duì)促銷時(shí)間和促銷產(chǎn)品的數(shù)量嚴(yán)加控制。三是價(jià)格政策一定要有靈活性，嚴(yán)格監(jiān)控 價(jià)格體系的執(zhí)行情況，使經(jīng)銷商不至于因價(jià)格差異而竄貨）F、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。（一是嚴(yán)格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。二是制定人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策，使各業(yè)務(wù)員能人盡其材。 三是嚴(yán)格推銷人員的考核， 建立合理的報(bào)酬制度）50、促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、也最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。1

5、、促銷分為：銷售促進(jìn)、人員推廣、廣告和公共宣傳四個(gè)手段。2、銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買和銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器。比較適合于那些突擊式的需要短期見效的促銷目標(biāo)。50-3、銷售促進(jìn)的特征：非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng)。50-4、銷售促進(jìn)的功能：溝通功能（銷售促進(jìn)比廣告在銷售上能產(chǎn)生更快的反應(yīng)）、激勵(lì)功能（在品牌繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品促銷和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程中，銷售促進(jìn)手段的運(yùn)用是十分必要的）、協(xié)調(diào)功能（可以運(yùn)用多種銷售促進(jìn)方式來影響中間商，協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系）競(jìng)爭(zhēng)功能。50-5、銷售促進(jìn)針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式有：樣品（有效但貴）、優(yōu)惠卷、現(xiàn)金折扣

6、（折讓）、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、惠顧回報(bào)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、連帶促銷、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)（POP）陳列和示范表演。50-6、銷售促進(jìn)針對(duì)中間商的促銷方式有：批量折扣、現(xiàn)金折扣、購(gòu)買折讓、合作廣告津貼、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽、免費(fèi)咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，展覽會(huì)、聯(lián)合促銷。50-7、銷售促進(jìn)針對(duì)商業(yè)的促銷方式有：商業(yè)展覽和會(huì)議、特殊廣告品（推銷人員免費(fèi)送給 潛在顧客或消費(fèi)者的價(jià)格低廉而又有用的禮品，這些禮品上有公司的名稱或廣告信息）。50-8、銷售促進(jìn)針對(duì)銷售人員的促銷方式有：推銷競(jìng)賽、紅利提成、特別推銷獎(jiǎng)金、免費(fèi)旅 游。50-9、銷售促進(jìn)的過程是：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)、選擇銷售促進(jìn)工具、制定銷售促進(jìn)方案、試 驗(yàn)和實(shí)施

7、和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果。50-10、選擇銷售促進(jìn)工具要考慮的因素有：市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況，促銷預(yù) 算及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。選擇最適合于自己的，最有效的銷售促進(jìn)工具。50-11、制定銷售促進(jìn)方案：激勵(lì)規(guī)模：根據(jù)費(fèi)用與效果的最優(yōu)比例來確定。激勵(lì)對(duì)象：企業(yè)選擇激勵(lì)對(duì)象時(shí)，盡可能限制那些不能成為長(zhǎng)期顧客的人參加，限制面 不能太寬。送達(dá)方式：以每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達(dá)方式，每一種途徑的送達(dá)率和費(fèi) 用都不同?；顒?dòng)期限：活動(dòng)期限應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者策略 及其他因素，按實(shí)際需求而定。時(shí)機(jī)選擇：應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求時(shí)間的特點(diǎn)結(jié)合總的市場(chǎng)

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略來定，日程安排應(yīng)注意與 生產(chǎn)、分銷、促銷的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。預(yù)算及其分配：自下而上的方式，確定銷售促進(jìn)預(yù)算的方式。50-12、試驗(yàn)和實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案，制定后一般要經(jīng)過試驗(yàn)才予以實(shí)施。對(duì)于每一項(xiàng) 銷售促進(jìn)工作都應(yīng)該確定實(shí)施和控制的計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。13、評(píng)估銷售促進(jìn)效果：銷售績(jī)效分析（最普通，最常用的方法），消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者調(diào)查，實(shí)驗(yàn)研究。1、危機(jī)公關(guān)的處理原則：任何企業(yè)都應(yīng)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)。危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的基本原則是誠(chéng)信與責(zé)任。危機(jī)公關(guān)是一門化干戈為玉帛，化腐朽為神奇”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，取得理想的危 機(jī)公關(guān)效果是有章可循的。2、A、企業(yè)管理層要有

9、強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。應(yīng)設(shè)立專門的公關(guān)部門并建立起有效的溝通機(jī)制特別是一套程序化的危機(jī)處理機(jī)制，以防患于未然。B、臨危不亂、處變不驚，一旦危機(jī)來臨，應(yīng)有條不紊地采取行動(dòng)，要相信企業(yè)雖不可以改變已發(fā)生的危機(jī)事實(shí)，但有效的公關(guān)可以改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的看法，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間表明其一切以顧客利益為重的立場(chǎng)。C、切實(shí)做好危機(jī)初期的公關(guān)工作，經(jīng)驗(yàn)表明，在危機(jī)發(fā)生后頭24小時(shí)”內(nèi)，企業(yè)的態(tài)度和對(duì)策直接關(guān)系到危機(jī)公關(guān)的效果，明智的做法是立即組成危機(jī)控制小組，拿出應(yīng)對(duì)策略，責(zé)任到人，特別是及時(shí)通過媒體向社會(huì)通報(bào)事件過程及企業(yè)的態(tài)度與對(duì)策，以防危機(jī)擴(kuò)大化。52、客戶投訴的內(nèi)容：商品質(zhì)量投訴，購(gòu)銷合同投訴，貨物運(yùn)輸投訴，

10、服務(wù)投訴。 處理客戶投訴的原則：有章可循。及時(shí)處理。分清責(zé)任。留檔分析?？蛻敉对V處理流程： 記錄投訴內(nèi)容。判定投訴是否成立。 確定投訴處理部門。責(zé)任部門分析 投訴原因。提出處理方案。提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。實(shí)施處理方案?？偨Y(jié)評(píng)價(jià)?？蛻敉对V處理方法： 鼓勵(lì)顧客解釋投訴問題。獲得和判斷事實(shí)真相。提供解決辦法。公平索賠。建議推銷。建立商譽(yù)。1、客戶投訴處理方法中提供解決辦法有幾點(diǎn)：A、解決方案來源于管理層而非銷售人員，顧客可能更易于接受。B、銷售人員應(yīng)該避免去指責(zé)運(yùn)輸部門、安裝人員或公司中的其他一些人，不滿意的顧客不會(huì)欣賞公司內(nèi)部人員互相推卸責(zé)任。C、處理投訴的時(shí)間如果拖延得太長(zhǎng)，公司將失去留住顧客的機(jī)會(huì)

11、。D、銷售人員必須使顧客理解公司提出的解決辦法是公平合理的。E、在任何情況下，銷售人員都不應(yīng)該一味迎合顧客以至于顧客和公司發(fā)生利益 沖突。F、僅僅迎合顧客并不能建立起友誼。53、影響服務(wù)質(zhì)量的差距主要種類：A、 顧客的期望與管理者對(duì)顧客的期望的認(rèn)識(shí)之間的差距：市場(chǎng)調(diào)查。（業(yè)務(wù)人員）向上溝 通。管理成次。B、管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距：質(zhì)量管理。目標(biāo)設(shè)置。任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化?？尚行?。C、 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距：協(xié)作性。職員勝任性。技術(shù)勝任性?？刂屏?。 監(jiān)督控制體系。角色矛盾。角色不明。D、實(shí)際傳遞服務(wù)與顧客接受之間的差距：水平溝通?？浯笮麄鳌、顧客期望與實(shí)際獲得服務(wù)

12、之間的差距。54、 激勵(lì)力一般包括三個(gè)維度： 強(qiáng)度、持久度和選擇方向。 強(qiáng)度是銷售人員在某一給定任務(wù) 上的努力程度；持久度是指銷售人員持續(xù)努力的時(shí)間； 選擇方向是銷售人員為完成與工作相 關(guān)任務(wù)所選擇的制定行動(dòng)。制定競(jìng)賽激勵(lì)計(jì)劃原則：1、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置面要寬；2、業(yè)績(jī)競(jìng)賽要和年度銷售計(jì)劃相配合，要有 利于企業(yè)整體銷售目標(biāo)的完成；3、要建立具體的獎(jiǎng)勵(lì)頒發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)嚴(yán)格按實(shí)際成果頒發(fā)，杜絕不公平現(xiàn)象；4、競(jìng)賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂簡(jiǎn)單明了；5、競(jìng)賽的目標(biāo)不宜過高，應(yīng)使大多數(shù)人通過努力能達(dá)到；6、專人負(fù)責(zé)宣傳推動(dòng)，并將競(jìng)賽情況適時(shí)公布；7、要安排推出競(jìng)賽的會(huì)議，并以快訊、海報(bào)等形式進(jìn)行追蹤報(bào)到，渲染

13、競(jìng)賽的熱烈氣氛；8、精心選擇獎(jiǎng)品I，獎(jiǎng)品最好是大家都希望得到但又舍不得自己花錢買的東西；9、獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容有時(shí)應(yīng)把家屬也考慮進(jìn)去， 如獎(jiǎng)勵(lì)去香港旅行則應(yīng)把家屬也列為招待對(duì)象；10、競(jìng)賽完畢，馬上組織評(píng)選，公布成績(jī)結(jié)果，并立即頒發(fā)獎(jiǎng)品召開總結(jié)會(huì)。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提供一些可行的競(jìng)賽目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)方式如下：1、提高銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)；2、特殊產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)；3、開發(fā)新客戶獎(jiǎng)；4、新人獎(jiǎng)；5、訓(xùn)練獎(jiǎng)；6、帳目完好獎(jiǎng)；7、淡季特別 獎(jiǎng)；8、市場(chǎng)情報(bào)獎(jiǎng)；9、降低退貨獎(jiǎng)；10、最佳服務(wù)獎(jiǎng)55、銷售人員老化不是指生理或年齡方面的老化而是指心理和精神方面的老化。銷售人員老化的跡象主要有：1、提交業(yè)務(wù)報(bào)表、報(bào)告常常忽略、延誤，內(nèi)容不完

14、整或者沒有深度；2、業(yè)績(jī)平平或大幅度下降；3、拜訪客戶次數(shù)減少，甚至拜訪新客戶的數(shù)目也在減 少；4、沒有創(chuàng)新意識(shí)；5、熱情不足懶散有余；6、客戶抱怨增加；7、計(jì)劃準(zhǔn)備不周；8、 不修邊幅，抱怨增加。I銷售主管對(duì)老化現(xiàn)象的防治：1、要經(jīng)常運(yùn)用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)杯、內(nèi)部刊物發(fā)表消息及其他物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)；2、對(duì)已經(jīng)努力但不成功的銷售人員多予以指導(dǎo)和鼓勵(lì)；3、對(duì)表現(xiàn)好的成功銷售人員用肯定積極的方式予以保護(hù)；4、在企業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃與目標(biāo)上多與銷售人員溝通，多征求他們的意見與看法，這樣能激發(fā)他們的團(tuán)隊(duì)參與意識(shí)；5、提升有成就且成熟的銷售人員作為領(lǐng)導(dǎo)者或給予高級(jí)別的薪金待遇；6、提倡團(tuán)隊(duì)精神；7、指導(dǎo)銷售人員從事未來的事業(yè)發(fā)展計(jì)劃，幫助他根據(jù)企業(yè)目標(biāo)來制定個(gè)人發(fā)展目標(biāo)；8、盡量給予一定底薪，但底薪制、傭金制必須完全與銷售業(yè)績(jī)及工作表現(xiàn)一致；9、對(duì)銷售人員定期培訓(xùn)提高他們的銷售技巧，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)及對(duì)本人的信心，不斷給予刺激以提高士氣；10、不斷的給予銷售人員以新的工作或任務(wù)使之具有挑戰(zhàn)與刺激，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力；11、與銷售人員同甘共苦打成一片，不斷和他們一起追求更高的業(yè)績(jī)，攀登更高的標(biāo)準(zhǔn)；12、培訓(xùn)應(yīng)盡量針對(duì)個(gè)人需要，并要求每個(gè)銷售人員在某些方面的知識(shí)與技巧均需要達(dá)