現(xiàn)代廣告學教程第四章-廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場運作課件

1、第二編 廣告的市場運作與廣告產(chǎn)業(yè)組織第二編 廣告的市場運作與廣告產(chǎn)業(yè)組織第四章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場運作第四章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場運作本章導讀從廣告發(fā)展的歷史來看，廣告已經(jīng)存在數(shù)千年的時間。但是廣告作為一種產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)生的時間則要晚得多。廣告作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其出現(xiàn)必須在社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平之后，當社會分工進一步細化，才具備了可能性。而隨著社會生產(chǎn)力的進一步發(fā)展，廣告的產(chǎn)業(yè)化過程也在不斷深化。與此同時，隨著信息革命在全球范圍內的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸確立了自身作為信息服務產(chǎn)業(yè)的定位。在廣告市場中，廣告活動同樣表現(xiàn)為一種商品和服務的交換行為。廣告市場的構成和運行，即體現(xiàn)出一般商品市場的特征，同時

2、也有其自身特殊的運行規(guī)律和機制。關鍵詞廣告產(chǎn)業(yè)；廣告市場；廣告代理制本章導讀從廣告發(fā)展的歷史來看，廣告已經(jīng)存在數(shù)千年的時間。第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質及其構成隨著廣告活動的不斷發(fā)展以及廣告的職業(yè)化的深化，在大眾傳媒迅速發(fā)展的前提之下，十九世紀后半葉，廣告產(chǎn)業(yè)逐步興起。但直至具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司的誕生，廣告產(chǎn)業(yè)化的進程才得以加速，而廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸成熟起來。因而，廣告產(chǎn)業(yè)的主體，包括兩個方面，即專業(yè)廣告公司和媒體。第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質及其構成隨著廣告活動的不斷發(fā)展以及廣一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質1廣告產(chǎn)業(yè)的概念廣告產(chǎn)業(yè)即廣告業(yè)，廣告業(yè)是一個龐大而復雜的專業(yè)化社會組織的集合，由多種機構共同參與構成，包括

3、從中形成經(jīng)濟利益和參與運動支持的各種經(jīng)濟群體。同時，廣告產(chǎn)業(yè)是根據(jù)其所提供的特殊服務類型來劃分的，既是指以廣告為專門職業(yè)，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業(yè)。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質1廣告產(chǎn)業(yè)的概念一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質在20世紀九十年代末期之前，根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類方法，廣告業(yè)一般被納入到第三產(chǎn)業(yè)的范疇中。整個廣告經(jīng)營活動運作的過程，事實上是一個社會化的服務過程。而作為服務性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)最終滿足了社會的需要。廣告業(yè)在服務性產(chǎn)業(yè)中屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質在20世紀九十年代末期之前，根

4、據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類方法，廣告業(yè)一般被納入到第三產(chǎn)業(yè)的范疇中。整個廣告經(jīng)營活動運作的過程，事實上是一個社會化的服務過程。而作為服務性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)最終滿足了社會的需要。廣告業(yè)在服務性產(chǎn)業(yè)中屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質廣告業(yè)通過提供信息傳播活動，為客戶提供特殊的精神產(chǎn)品，所以，廣告服務所產(chǎn)生的效益較一般勞動服務更為復雜，既涉及到經(jīng)濟利益的層面，也涉及到社會效益的層面?，F(xiàn)代廣告活動是一個復雜的系統(tǒng)工程，其各個環(huán)節(jié)的謀劃和運作都需要豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的技能才能完成，因而廣告產(chǎn)業(yè)又具有著系統(tǒng)化和科學化的特點。一、廣告產(chǎn)

5、業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質20世紀90年代之后，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和新技術的濫觴，原有的產(chǎn)業(yè)結構逐漸被重構。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念浮出水面。廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等行業(yè)都被劃歸到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇之中。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質20世紀90年代之后，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和新技術的濫觴，原有的產(chǎn)業(yè)結構逐漸被重構。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念浮出水面。廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等行業(yè)都被

6、劃歸到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇之中。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質在2006年召開的中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大會上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇被界定為十大產(chǎn)業(yè)類別，其中，廣告公關與咨詢策劃產(chǎn)業(yè)與數(shù)字軟件產(chǎn)業(yè)、設計產(chǎn)業(yè)、品牌時尚產(chǎn)業(yè)等一起，被列入其中。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質2廣告產(chǎn)業(yè)的性質二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成與其他產(chǎn)業(yè)一樣，廣告產(chǎn)業(yè)需要由一系列基本要素來構成。這些基本要素包括廣告產(chǎn)業(yè)的主體，即專業(yè)廣告公司和廣告媒介組織，還包括市場需求、產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品質量、成本核算、社會經(jīng)濟效益及價值規(guī)律等。這些基本的要素共同構成了廣告產(chǎn)業(yè)。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成與其他產(chǎn)業(yè)一樣，廣告產(chǎn)業(yè)需要由一系列基本要二、

7、廣告產(chǎn)業(yè)的構成1廣告市場需求。一個產(chǎn)業(yè)的存在必然因為在社會經(jīng)濟的發(fā)展中，產(chǎn)生了對相關產(chǎn)業(yè)的市場需求。廣告產(chǎn)業(yè)也不例外，所謂廣告市場需求，指的是社會經(jīng)濟發(fā)展對廣告的需求，這種需求是廣告業(yè)生存和發(fā)展的內在條件。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成1廣告市場需求。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成2廣告產(chǎn)業(yè)資本。廣告產(chǎn)業(yè)資本有幾個組成部分：其一，廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)中，為廣告主提供專業(yè)化的廣告服務及維系專業(yè)廣告公司運作所需的資金、辦公場所和辦公設備；其二，對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，廣告媒體是進行廣告作品投放，完成信息傳輸以實現(xiàn)廣告目標的重要途徑。作為廣告信息傳播的渠道，廣告媒體也會有投入一定的資本，以保障廣告信息傳輸?shù)男Ч?。廣告產(chǎn)業(yè)資本是廣告

8、產(chǎn)業(yè)運作提供了各種基本的物質條件，也是廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保障。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成2廣告產(chǎn)業(yè)資本。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成3廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)。在廣告產(chǎn)業(yè)中，廣告公司為廣告客戶即提供廣告產(chǎn)品，也提供廣告服務。廣告作為服務業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其提供的有形產(chǎn)品是廣告作品和策劃案；同時，廣告公司為客戶也提供各種無形的廣告服務。廣告服務是根據(jù)客戶的需要，通過向目標受眾傳達廣告信息，以達到改變受眾觀念或行為的活動，服務的最終目的是為了實現(xiàn)客戶的廣告目標。當然，廣告服務還包括在廣告計劃執(zhí)行階段的具體操作。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成3廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成4廣告產(chǎn)業(yè)成本核算。對于產(chǎn)業(yè)而言，成本核算是一個重要的構成要素

9、。對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，成本核算主要是指廣告公司為生產(chǎn)發(fā)展所投入的資本和人力成本與產(chǎn)出的比率。廣告業(yè)與其他行業(yè)成本核算的基本標準都是一致的，那就是要以盡可能低的資本投入贏得盡可能高的回報。要想實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的更高效率的運營，提高產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比，需要多方因素的共同努力。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成4廣告產(chǎn)業(yè)成本核算。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成5廣告產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟效益。廣告產(chǎn)業(yè)通過提供廣告服務、從事廣告活動來獲取經(jīng)濟效益。從某種意義上講，廣告的目的并不是為了教化或提升社會道德、文化水準。但是，廣告作為一種特殊的信息傳播形式，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時也會不自覺的對社會文化產(chǎn)生影響。因而廣告產(chǎn)業(yè)需要在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，關注自

10、身對社會文化可能產(chǎn)生的影響，力爭做經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構成5廣告產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟效益。第二節(jié) 廣告市場及其構成一、廣告市場的界定在通常情況下，我們將廣告活動也視為一種商品交換活動，一種市場行為和市場過程。在這個意義上，廣告市場就是指將廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。當然，在這種交換關系中，廣告市場特殊的交易機制也需得到我們的重視。第二節(jié) 廣告市場及其構成一、廣告市場的界定一、廣告市場的界定要把握廣告市場概念的內涵，需要把握以下三個基本問題。首先，廣告市場的運行符合市場的一般規(guī)律。其次，廣告市場的形成具有若干基本條件。第三，廣告市場的運營過程具有其自身特殊的運行機制。另

11、外，廣告市場中的交換活動除了受買方?jīng)Q定、買方推動之外，還會受到一定環(huán)境因素的印象。一、廣告市場的界定要把握廣告市場概念的內涵，需要把握以下三個二、廣告市場的構成所謂市場，是由一定量的商品與勞務、商品的不同所有者，參加交換活動的當事人共同構成的。在廣告市場中，由于廣告市場交換關系相對復雜，因而其構成要素也呈現(xiàn)出多元化的性質。通常我們認為廣告市場中有三個構成主體，即廣告主、廣告公司、廣告媒體。二、廣告市場的構成所謂市場，是由一定量的商品與勞務、商品的不二、廣告市場的構成1廣告主廣告主又稱廣告客戶，是廣告活動的發(fā)起者和出資者，廣告主的活動是整個廣告市場的邏輯起點，也是整個廣告活動的起點。廣告主的需求

12、是廣告市場存在的源起。在廣告市場中，廣告活動得以開展的前提是廣告主具有廣告的需求。在廣告市場中，廣告主扮演著“買方”的角色，因而廣告主的購買需求是整個市場運營的基點。二、廣告市場的構成1廣告主二、廣告市場的構成2廣告公司在廣告市場中，廣告公司經(jīng)營主體，其扮演著產(chǎn)品和服務提供者的角色。在廣告市場的經(jīng)營活動中，廣告公司處于核心的地位。二、廣告市場的構成2廣告公司二、廣告市場的構成3廣告媒介廣告媒體是廣告信息傳播的途徑和渠道。廣告媒體既包括傳統(tǒng)的四大傳媒，也包括網(wǎng)絡、手機等新興媒體，另外，戶外、車身、樓宇電視、柜臺、貨架等媒體也屬于廣告媒介的范疇。在規(guī)范化的廣告市場運行中，廣告媒介擔當?shù)慕巧饕菑V

13、告信息的發(fā)布者。媒介供應著廣告?zhèn)鞑ニ璧拿襟w資源，同時，通過出售版面和時段，媒體獲取經(jīng)濟利益，而廣告收入也是當代媒體的重要經(jīng)濟來源。二、廣告市場的構成3廣告媒介二、廣告市場的構成4廣告受眾廣告受眾雖然不屬于廣告市場三大構成主體，但是對于廣告市場而言，受眾的重要性是非常突出的。受眾是整個廣告活動的終點，同時也是廣告信息傳播的對象。從廣告活動的目的來看，廣告活動進行信息傳播就是為了通過改變或強化廣告受眾的觀念來實現(xiàn)廣告效果。二、廣告市場的構成4廣告受眾三、廣告市場發(fā)展階段的劃分廣告市場發(fā)展階段可以劃分為三個階段：1前廣告市場階段在遠古年代，人類生產(chǎn)力水平極其低下，人類種群所生產(chǎn)的產(chǎn)品只能滿足自身或

14、種群內部的需要，因而沒有產(chǎn)品交換的需要，廣告當然也無從談起。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會逐漸產(chǎn)生了剩余勞動產(chǎn)品，人們開始有了產(chǎn)品交換的需要。在這一階段，雖然有廣告行為，但是社會經(jīng)濟對廣告的需求量很低，媒介、社會分工等各方面條件也不成熟，因而廣告市場在這一階段并未形成，故稱為前廣告市場階段。三、廣告市場發(fā)展階段的劃分廣告市場發(fā)展階段可以劃分為三個階段三、廣告市場發(fā)展階段的劃分2廣告市場的形成階段廣告市場的形成階段是在19世紀初。在這一階段，有幾個因素共同促成了廣告市場的形成。首先，社會經(jīng)濟在近代有了長足的發(fā)展，商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展使社會經(jīng)濟對廣告的需求無論從規(guī)模上還是范圍上都有了極大的提升；其次，媒

15、介技術迅速發(fā)展使廣告信息傳播有了更便捷和快速的途徑；第三，激烈的市場競爭狀況使廣告客戶產(chǎn)生了對專業(yè)化廣告代理服務的需求。三、廣告市場發(fā)展階段的劃分2廣告市場的形成階段三、廣告市場發(fā)展階段的劃分2廣告市場的形成階段在上述因素的綜合作用下，廣告市場逐漸形成并發(fā)展起來。從十九世紀開始，現(xiàn)代傳播進入大眾化的歷史階段；1869年，美國費城出現(xiàn)了第一家現(xiàn)代意義上的廣告代理公司N.W.艾耶父子廣告公司。大規(guī)模的廣告需求，現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅?，再加上能夠提供全面廣告代理服務的廣告公司。當所有必要條件匯聚，時機成熟，廣告市場在此一階段終于形成。三、廣告市場發(fā)展階段的劃分2廣告市場的形成階段三、廣告市場發(fā)展階段的劃分

16、3廣告市場的高速發(fā)展階段20世紀70年代之后，廣告市場進入高速發(fā)展階段。廣告市場規(guī)模不斷擴大，廣告專業(yè)服務水平不斷提高，廣告市場在整個市場經(jīng)濟中所占的比重也不斷提升。自上世紀70年代以來，廣告市場已經(jīng)進入高速發(fā)展階段。這對于廣告行業(yè)而言，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。三、廣告市場發(fā)展階段的劃分3廣告市場的高速發(fā)展階段三、廣告市場發(fā)展階段的劃分3廣告市場的高速發(fā)展階段根據(jù)廣告經(jīng)營額占國民生產(chǎn)總值（GDP）的比重，我們可以將廣告市場的發(fā)展大致劃分為四個階段。即起步期、起飛期、成長期和成熟期。 自我國1979年廣告市場重開之后，我國廣告業(yè)取得了長足的發(fā)展，廣告營業(yè)額也從1982年的1.5億元達到200

17、8年的1899.56億元。但是直至目前，我國廣告仍處于起飛期。三、廣告市場發(fā)展階段的劃分3廣告市場的高速發(fā)展階段第三節(jié) 廣告代理：廣告市場的基本運作機制廣告代理制是在廣告行業(yè)長期發(fā)展的歷史過程中，逐漸形成和建立起來的一種管理和經(jīng)營機制。廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動。廣告代理制作為在世界范圍內通行的廣告行業(yè)基本運作機制，是廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內在要求。其存在具有合理性和必然性。第三節(jié) 廣告代理：廣告市場的基本運作機制廣告代理制是在廣告行一、代理制的經(jīng)濟學分析代理制是在社會的分工和產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化的背景下，交易雙

18、方所尋找的一種更具效率的市場運作機制。下面我們對代理制進行經(jīng)濟學分析：一、代理制的經(jīng)濟學分析代理制是在社會的分工和產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化的背一、代理制的經(jīng)濟學分析首先，市場經(jīng)濟背景下，市場主體的經(jīng)營活動必然遵循成本原則。所謂成本原則是指在市場經(jīng)濟中，利益的驅使使得市場經(jīng)濟中的交易雙方想方設法降低成本。如果雙方直接交易的成本高于委托第三方進行交易成本，則委托第三方進行交易會成為必然選擇。在所有的采用代理制的交易中，之所以交易雙方不愿親力親為，而是將交易委托給第三方來進行，其根本目的都是為了在分工和專業(yè)化的背景下，降低交易成本。一、代理制的經(jīng)濟學分析首先，市場經(jīng)濟背景下，市場主體的經(jīng)營活一、代理制的經(jīng)濟學分

19、析其二，代理制體現(xiàn)了在市場經(jīng)濟中的自身利益原則和“雙贏”原則。首先，人都有追逐利益的本能。在市場經(jīng)濟活動中，交易主體總是受到自身利益的驅使，希望能夠以較低的價格獲得更多的產(chǎn)品。這是無可厚非的。但是，如果市場當中的雙方都僅僅遵循自身利益原則，則交易活動就無法成交了。在市場買賣雙方的博弈過程中，“雙贏”即“買賣雙方的增長”成為最終的結果，這同樣也是市場經(jīng)濟體系的基本前提之一。在市場活動中，代理制所涉及的三方都會考慮到自身利益，三方在不斷博弈的過程中，共同醞釀和認可了某種運作機制，在這種運作機制之下，交易雙方和代理方都會獲利。這種雙贏乃至多贏的局面是代理制發(fā)展的內驅力。一、代理制的經(jīng)濟學分析其二，代

20、理制體現(xiàn)了在市場經(jīng)濟中的自身利一、代理制的經(jīng)濟學分析其三，廣告代理制體現(xiàn)了市場經(jīng)濟體系中的完全信息原則。所謂完全信息原則，是指買賣雙方均可在任何時候得到有關產(chǎn)品、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格的信息，這使得產(chǎn)品之間的競爭更加激烈，產(chǎn)品價格更低。由此可見，在市場經(jīng)濟背景下，代理制是一種市場現(xiàn)象，其存在顯現(xiàn)出其必然性和合理性。一、代理制的經(jīng)濟學分析其三，廣告代理制體現(xiàn)了市場經(jīng)濟體系中的二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場中廣告主、廣告公司以及媒介三方博弈的產(chǎn)物。從成本的角度來說，廣告代理制形成的源起是：廣告主發(fā)現(xiàn)委托廣告代理公司代理其廣告業(yè)務，要比自己親力親為完成廣告業(yè)務所花費的成本低得多的時候，則其必然

21、會選擇委托廣告公司代理其廣告業(yè)務；對于媒介來說，在廣告經(jīng)營初期自行招攬廣告業(yè)務也需耗費大量的人員和精力，相比之下，委托廣告代理商銷售其版面或時間能夠幫助媒介盡可能地實現(xiàn)其廣告資源的價值。二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場中廣告主、廣告公司以二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場中廣告主、廣告公司以及媒介三方博弈的產(chǎn)物。從成本的角度來說，廣告代理制形成的源起是：廣告主發(fā)現(xiàn)委托廣告代理公司代理其廣告業(yè)務，要比自己親力親為完成廣告業(yè)務所花費的成本低得多的時候，則其必然會選擇委托廣告公司代理其廣告業(yè)務；對于媒介來說，在廣告經(jīng)營初期自行招攬廣告業(yè)務也需耗費大量的人員和精力，相比之下，委托廣告代理

22、商銷售其版面或時間能夠幫助媒介盡可能地實現(xiàn)其廣告資源的價值。二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場中廣告主、廣告公司以三、從媒介代理到客戶代理廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，經(jīng)歷了一個逐漸由媒介代理轉變?yōu)榭蛻舸淼倪^程。從歐美廣告業(yè)發(fā)展的歷史軌跡來看，廣告代理的產(chǎn)生和發(fā)展可以分為三個時期，即處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代（單純的媒介代理時代）以及獨立的專門化代理時代（客戶代理時代）。三、從媒介代理到客戶代理廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，經(jīng)歷了三、從媒介代理到客戶代理1處于媒體依附地位的媒體推銷時代；早期的廣告代理，是應媒體自身發(fā)展的需要，以媒體代理者的身份而出現(xiàn)的。此時期的廣告代理并不是獨立的，而是緊緊依附于媒體。三、從媒介代理到客戶代理1處于媒體依附地位的媒體推銷時代；三、從媒介代理到客戶代理2脫離媒體的媒體掮客時代；隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)廣告活動日趨頻繁，早期廣告代理的缺點和局限很快暴露出來。于是，一方面，各媒體為拓展廣告業(yè)務，在其組織內部紛紛正式設置起廣告部，集中經(jīng)營廣告業(yè)務；另一方面，原先受雇于媒體、專為一家媒體作版面推銷的雇傭推銷人員，也同時推銷起多家媒體的廣告版面，