達芙妮經典廣告策劃方案

1、 HYPERLINK xxxx/ 達芙妮廣告告策劃方方案策劃單位：多媒體體廣告策策劃公司司策劃人： 指導老老師： 策劃時時間：220100年12月28日前言鞋子是幫女女子踏上上人生坦坦途的必必需品，也也是優(yōu)雅雅造型最最重要的的一部分分。達芙芙妮女鞋鞋贏在起起跑線上上，不只只女鞋市市場。大大陸目前前內需市市場發(fā)展展良好，不不只女鞋鞋市場，整整個鞋業(yè)業(yè)產品均均都向微微笑曲線線兩端發(fā)發(fā)展，永永恩投資資大陸的的時間非非常早，一一九八八八年即設設廠生產產，達芙芙妮女鞋鞋也利用用通路經經營三三包服服務，即即包修、包包換、包包賠等售售后服務務，以提提升消費費者對達達芙妮的的品牌忠忠誠度。而而利用現現在有龐龐

2、大的行行銷點與與良好的的品牌形形象。達芙妮目前前在中低低級女鞋鞋的地位位相當穩(wěn)穩(wěn)固，但但在大陸陸的女鞋鞋市場上上，上有有高級進進口歐美美品牌，下下有低價價的大陸陸本土品品牌，市市場格局局突破不不易。若若要跨入入高級產產品門檻檻，品牌牌形象必必需再次次提升，作作法上則則要藉助助廣告宣宣傳及產產品款式式的創(chuàng)新新，短時時間并不不容易做做到。在在低價市市場方面面，微利利化的激激烈竟爭爭及對品品牌形象象帶來的的負面效效果，形形象建立立不易，達達芙妮當當然然不不愿卷身身其中。所所以針對對這樣的的情況，我我們對達達芙妮鞋鞋業(yè)下個個階段的的廣告活活動做了了以下的的分析。達芙妮國際際控股有有限公司司是于1198

3、77年在香香港創(chuàng)立立，至今今已發(fā)展展成為一一個以鞋鞋業(yè)研發(fā)發(fā)、生產產、加工工及銷售售為主的的多元化化經營集集團，旗旗下各項項業(yè)務遍遍布中國國大陸、香香港、臺臺灣、歐歐洲及北北美洲各各地。達達芙妮國國際控股股有限公公司的長長期目標標和經營營理念，反反應了集集團追求求優(yōu)質、卓卓越、創(chuàng)創(chuàng)新的精精神。集集團創(chuàng)立立初期，主主要業(yè)務務以OEEM為主主。800年代后后期兩岸岸開放后后，開始始在中國國內地拓拓展業(yè)務務。19990年年以自創(chuàng)創(chuàng)達芙芙妮品品牌進入入大陸內內銷市場場，目前前達芙芙妮已已成為最最受女性性喜愛的的女鞋品品牌，連連續(xù)122年在同同類產品品市場銷銷量全國國第一，不不僅如此此，集團團也是海海外

4、進口口商及知知名OEEM客戶戶的主要要女鞋類類供貨商商，無論論在外銷銷和內銷銷領域，本本集團都都獲得了了輝煌的的成就。自2003年起，公司以每年在中國大陸開設超過300家專賣店的速度進行全面性的擴張; 2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應運而生，與達芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強大的銷售體系，公司和POS系統加強信息管理能力和改善物流系統，提高配送能力，達芙妮并重新設計店鋪形象將區(qū)分為達芙妮D一八 青春店及達芙妮D28經典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經驗復制到臺灣，為實現集團成為享譽全球的品牌長期目標更進了一步

5、。在2008年，集團并與國際知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及頂尖運動品牌NIKE等攜手合作，開展中國的銷售業(yè)務，全面完善集團涵蓋消費金字塔全部客層的目標，進一步擴大集團的事業(yè)版圖。達芙妮國際控股有限公司發(fā)展至今，無論在外銷及內需市場都獲得了極大的成功，集團有感于今日的成就皆來自于社會各界的支持，因此也長期投入公益慈善活動以回饋社會，善盡一份企業(yè)的責任。今后，集團仍將繼續(xù)朝著提供更好的產品、更好的服務以及更多的回饋的目標大步邁進，為集團永續(xù)經營發(fā)展的未來不斷努力。一.市場分分析（一）市市場分析析在進行市場場調查方方式我選選擇了：問卷調調查、還還有就是是網上的的2手資料料。問卷調

6、查我我主要是是通過QQQ、郵郵箱、飛飛信、利利用朋友友的人脈脈等的方方式發(fā)放放問卷，主主要針對對不同年年齡的人人。發(fā)放問卷1100份份，收回回問卷990份，有有效問卷卷78份主要通過手手動統計計數據，無無效問卷卷的排除除主要是是不完整整，多選選，信息息不真實實等。調查內容如如以下：你所在年齡齡段是？ 數據據表明220歲以以下占550%，20-25歲歲44.9%，可可以看出出消費者者都是年年輕女性性。你覺得下面面那些詞詞匯適合合你的性性格特征征？（多多選）數據表明：活潑、隨隨和占660%以以上，張張揚、奔奔放占的的數目是是最少的的，所以以我們在在做廣告告的時候候可以減減少張揚揚奔放主主題，盡盡量

7、使用用一些有有比較內內斂的主主題，比比較適合合大眾化化的廣告告宣傳定定位，避避免不要要的廣告告投入浪浪費你是通過數數目渠道道了解時時尚信息息的？（多多選）數據表明：一般人人了解信信息的渠渠道是時時尚雜志志71.8%，網網絡733.1%，電視視廣告557.77%。安安數據的的顯示，我我們前期期投入又又高把重重心放在在時尚雜雜志和網網絡上，上上網應該該是現在在代人中中不可缺缺少的一一個生活活方式，而而時尚雜雜志更是是適合現現在代人人的快節(jié)節(jié)奏生活活方式，平平時沒有有時間去去了解，只只用有空空關注一一下雜志志，可以以解悶又又可以了了解時尚尚信息。你喜歡的高高跟鞋品品牌？（多多選）在調查喜歡歡品牌程程

8、度的時時候達芙芙妮占了了56.4%的的比重，和和達芙妮妮一樣有有知名度度的品牌牌有百麗麗51.4%，還還有天意意美411%。我我這一調調查我們們可以得得出一個個結論：達芙妮妮的品牌牌知名度度是極高高，我們們可以利利用之前前累積下下來的品品牌號召召力更好好的進入入市場，進進入不同同的消費費人群中中。你認為什么么樣價位位的高跟跟鞋你可可以接受受？人們在價格格承受方方面更能能接受2200-4000元60.3%，這這個定位位就是中中高檔。這這個價格格很符合合我們之之前調查查的年齡齡段，因因為很多多人200歲左右右的消費費人群，主主要在這這個年齡齡段的人人群有了了穩(wěn)定的的收入來來源，和和一方面面的職業(yè)業(yè)

9、需要，著著裝需要要。你穿高跟鞋鞋的頻率率？ 正式場合合還有逛逛街聚會會42.3%，他他們穿高高跟鞋主主要是為為了著裝裝的搭配配和一些些個人需需求多是是為了漂漂亮。而而不穿的的高跟鞋鞋的女士士主要是是不習慣慣，和沒沒有什么么這方面面需求。宣宣傳的時時候我們們可以注注重搭配配宣傳。你所喜好的的高跟鞋鞋材質？消費者555.1%是喜好好牛皮，牛牛皮的價價格高，市市面上牛牛皮高跟跟鞋的價價格定位位多是中中高檔。比比較符合合達芙妮妮的后期期的市場場宣傳。不不過現在在市面上上多是出出現人造造皮革，消消費者肯肯定不想想用高價價買到不不理想的的產品，所所以在廣廣告表現現上我們們可以突突出材質質宣傳。你青睞高跟跟

10、鞋的色色調？在色調方面面多是比比較平均均的，冷冷色調占占了388.5%。高出出一點點點，我們們可以在在宣傳的的時候把把產品顏顏色設計計的多樣樣化，宣宣傳說可可以做出出不同系系列的宣宣傳廣告告滿足不不同需求求的人群群。什么高度的的高跟鞋鞋適合你你？比較多人還還是喜歡歡4-55CM，62.8%。這這個高度度是比較較容易讓讓人家接接受的，太太高了走走起路來來很麻煩煩。這個個高度剛剛剛好滿滿足人們們愛美之之心。在在宣傳期期間我們們應該選選擇4-5cmm鞋子做做宣傳。你一般在什什么地方方或方式式購買高高跟鞋？（多選選） 大商場887.22%，購購物廣場場70.5%我我們可以以從這些些數據中中得到一一些啟

11、發(fā)發(fā)，我們們可以在在大型商商場，和和購物廣廣場投放放一些海海報和牌牌匾，吸吸引一些些消費者者的眼球球。（二）產品品分析1.產品特特性分析析：高跟鞋產品品能為顧顧客帶來來形象上上的轉變變，為每每位女性性打造一一個高貴貴、優(yōu)雅雅的形象象，高跟跟鞋產品品的特性性是在無無形之中中突出女女性身體體的曲線線美，同同時也有有著增高高的作用用。而且且更多的的女生是是為了讓讓自己是是著裝顯顯得更個個性化，和和平時聚聚會的需需要。2.產品質質量分析析：高跟鞋有舒舒適方面面的設計計，不會會使女性性的雙腳腳受到傷傷害，對對于質量量方面也也有保證證，不會會出現掉掉鞋跟的的情況，外外觀方面面我們以以時尚、新新穎的款款式為

12、主主，材質質最好運運用牛皮皮，盡量量鞋跟在在4-55厘米，避避免人造造皮。（三）消費費者分析析高跟鞋即對對于我們們的消費費者來說說大多都都是女性性，所以以在這里里我們只只分析女女性消費費者年輕輕人的衣衣櫥里，高高跟鞋是是必不可可少的 “ 百搭服服裝 ” ，適合合許多場場合，曲曲線精美美的鞋子子能吸引引更多人人的目光光。購買原因：首先是是職業(yè)的的需要必必須購買買高跟鞋鞋，其次次是追求求時尚，高高跟鞋能能夠展現現女性的的曲線魅魅力，就就是主要要用于正正式場合合和聚會會才穿。購買心理：第一職職業(yè)女性性、貴婦婦因為購購買水平平高，對對于高價價位的高高跟鞋她她們是能能夠接受受的并認認為是合合理的價價位。

13、第第二是因因為追趕趕潮流的的心理，對對完美的的追求，這這就會使使她們出出現不斷斷購買新新設計的的高跟鞋鞋。第三三就是社社交名流流常常出出席個大大宴會的的交際花花。二廣告策策略（一）廣告告目標 由于達芙芙妮在中中低端市市場樹立立了良好好的市場場環(huán)境和和口碑，在在接下來來的為高高端市場場打下了了良好的的基礎，我我們可以以通過以以前基礎礎上宣傳傳目標于于下：在消費者中中樹立公公司的新新的品牌牌形象和和產品形形象，重重新給大大眾一個個新的定定位和認認識。在原來的基基礎上提提高產品品新領域域的知名名度200%-440%。在銷售渠道道樹立產產品信心心，給銷銷售代理理打上強強心劑。在公眾中宣宣傳的張張揚、青

14、青春、性性感、簡簡約、獨獨立自主主、崇尚尚自由解解放概念念。（二）廣告告對象1.職業(yè)女女性：職職業(yè)女性性為突出出在職場場的地位位，增加加女性魅魅力而必必須通過過高跟鞋鞋來實現現這個目目的，他他們平時時多比較較多的聚聚會和購購物，在在消費水水平上職職業(yè)女性性有足夠夠的購買買力，能能支付高高跟鞋較較貴的價價格，在在心理上上能接受受高價位位的高跟跟鞋。2.貴婦，社社交能人人：貴婦婦和社交交能人通通常是大大家的關關注對象象，為此此貴婦和和社交能能人就必必須魅力力十足，高高貴、時時尚是她她們的代代名詞，貴貴婦和社社交能人人可以為為了形象象而追求求高貴、時時尚的物物品，高高跟鞋無無疑是最最適合她她們的，同

15、同時在購購買力方方面也絕絕對是無無可質疑疑的，他他們多常常常參加加一些正正式場合合和宴會會，他們們會為了了搭配一一些衣服服而去買買一雙鞋鞋。3今年一一五-330周歲歲女人都都喜歡穿穿高雅的的高跟鞋鞋，鞋子子在這方方面能充充分展現現年輕人人的性格格特征，張張揚、青青春、性性感、簡簡約、獨獨立自主主、崇尚尚自由解解放 符合年年齡，心心理的要要求?，F現在年輕輕人的衣衣櫥里，高高跟鞋是是必不可可少的 “ 百搭服服裝 ” ，適合合許多場場合，曲曲線精美美的鞋子子能吸引引更多人人的目光光。（三）廣告告媒體根據調查問問卷的分分析得知知他們獲獲取信息息的來源源：1.電視：主要是是時尚潮潮流的節(jié)節(jié)目，邀邀請專家

16、家、名人人介紹和和講解。 優(yōu)點：生生動，有有趣易于于吸引女女性觀看看。2.雜志：專題欄欄，要在在知名度度大的潮潮流時尚尚雜志中中進行深深度介紹紹。優(yōu)點：職業(yè)業(yè)女性、貴貴婦和社社交能人人會因為為需要而而去特別別的關注注這類雜雜志。3.互聯網網：主要要是視覺覺沖擊，多多設計圖圖片以吸吸引目標標人群，也也出專題題視頻。調調查中互互聯網是是大家最最為廣泛泛了解信信息的途途徑。優(yōu)點：范圍圍廣，速速度快，有有一定的的強制性性。（四）廣告告地區(qū)我們主要針針對：一一線城市市和二線線城市一線城市：廣州，上上海，杭杭州因為為一線城城市的消消費水平平比較搞搞，比較較快接受受。二線城市：珠三角角城市就就是最好好的選擇

17、擇了，消消費水平平相對高高，有一一定的接接受能力力。三廣告策策略（一）媒體體策略采用廣告明明媒體組組合策略略，把不不同的媒媒體組合合起來，發(fā)發(fā)揮每個個媒體的的長處互互補不足足之處。電視、雜志志、互聯聯網將是是我們主主要媒體體，戶外外廣告即即在公車車站、地地鐵站、大大商場和和購物廣廣場設置置POPP、燈箱箱廣告。我我們主要要選擇張張揚、青青春、性性感、簡簡約、獨獨立自主主、崇尚尚自由解解放的主主題，色色彩不要要太鮮艷艷，柔和和為宜。（二）創(chuàng)意意策略1.廣告主主題“小小女人的的脫變”。以杜拉拉拉升職記記里的的杜拉拉拉為原型型，王珞珞丹為這這個主題題拍攝一一個宣傳傳廣告，因因為王珞珞丹在大大家心里里

18、已經有有了一個個定位就就是職場場女性，我我們可以以利用這這個定位位和他形形象拍攝攝一個小小女人：一步步步往上、自自信、努努力奮斗斗不不斷改變變自己最后后收獲職職場地位位和愛情情。這些些多很符符合我們們給產品品的定位位張揚、青青春、性性感、簡簡約、獨獨立自主主、崇尚尚自由解解放。2. 可以以為主題題拍攝平平面廣告告，在時時尚雜志志里出專專欄，同同時在個個大視頻頻網絡發(fā)發(fā)送廣告告宣傳，同同時電視視同期發(fā)發(fā)放。3.在廣告告播放我我們同期期舉辦一一個以“小小女人的的脫變”為為主題的的選秀活活動，進進行一個個更好的的宣傳?；罨顒又羞x選秀不是是重點，重重點是怎怎么把我我們的品品牌定位位宣傳出出去。（三）實

19、施施策略實施的安排排1.以“小小女人的的脫變”為為主題，拍拍攝廣告告短片，后后期制作作為主題題填寫一一首歌。拍攝主角：王珞丹丹；廣告告時間保保持在11分鐘內內。2.拍攝平平面廣告告，為主主題設計計一下宣宣傳海報報，為主主題撰寫寫雜志文文稿。 主要是是更好的的為廣告告短片和和產品定定位宣傳傳。3.廣告片片播放，平平面海報報鋪設張張貼，雜雜志文稿稿的發(fā)表表同期發(fā)發(fā)放。 廣告短短片我們們可以在在電視黃黃金時段段播放每每天播放放3到4次，海報報可以粘粘貼在各各大商場場，購物物廣場，公公交車，公公交站，地地鐵，網網站上同同期宣傳傳。在各各時尚雜雜志發(fā)布布和宣傳傳我們新新的定位位。4.“小女女人脫變變”主

20、題題選秀活活動正式式舉行。在前期宣傳傳后推出出，主要要是選出出張揚、青青春、性性感、簡簡約、獨獨立自主主、崇尚尚自由解解放的女女性，在在宣傳我我們定位位的同時時還可以以宣傳我我們的品品牌。四廣告制制作（一）制制作廣告告文案標題：告別別青澀，從從心脫變變副標題：小小女人帶帶有一點點青澀，讓讓心靈感感受一次次青澀的的脫變。正文：九十十年代開開始風靡靡大陸的的“ 達芙妮妮 ”品牌女女鞋來自自于永恩恩國際集集團。達達芙妮集集團于119900年在大大陸創(chuàng)立立，生產產并銷售售“達芙芙妮”女女鞋。達達芙妮成成立至今今，已在在大陸興興建了七七家擁有有現代化化設備及及科學管管理的制制鞋企業(yè)業(yè)以及八八家鞋材材配套

21、工工廠?！斑_達芙妮”女女鞋以其其領導潮潮流的設設計，強強大的生生產陣容容，卓越越的品質質和完善善的服務務在中國國鞋業(yè)界界獨領風風騷。達達芙妮則則連續(xù)位位居國內內女鞋銷銷售排名名前列。達芙妮女鞋鞋秉承了了時尚、簡簡潔、高高雅氣質質的同時時，更加加偏重鞋鞋與服飾飾的搭配配，動感感十足，力力求精致致、協調調和完美美，每一一款都讓讓人怦然然心動。燦爛的的微笑、迷迷人的身身材和脫脫俗的氣氣質任何何一名女女士穿上上它，它它將給你你帶來心心靈的震震撼和脫脫變。 口號：小小女人的的脫變 （二）廣告告表現1.廣告思思路：我我們的定定位是張張揚、青青春、性性感、簡簡約、獨獨立自主主、崇尚尚自由解解放的女女性，這這

22、些杜杜拉拉升升職記多多是可以以表現出出來的，我我們可以以仿照里里面的劇劇情，因因為里面面的情節(jié)節(jié)很符合合我們的的主題。2，廣告表表現形式式：鏡頭一：她她擠進公公車，擁擁擠的公公車開動動了。鏡頭二：公公司里她她為每個個同事端端茶倒水水，復印印文件，領領導對自自己的工工作不滿滿指指點點點，大大發(fā)雷霆霆。鏡頭三：回回到狹小小的宿舍舍，吃著著泡面看看著電視視畫面，不不停的流流淚。鏡頭四：主主人公一一身職業(yè)業(yè)套裝出出現，同同事們多多向他問問好，她她不斷的的在辦公公室簽字字。鏡頭五：挽挽著男朋朋友的手手從達芙芙妮專賣賣店走出出來。結結束語：小女人人的脫變變五廣告預預算項目開支內容費用備注市場調研費費用問卷設計實地調查資料整理研究分析市場調研費費用問卷設計資料整理研究分析20萬請專門的調調查公司司廣告設計費費報紙雜志電視廣播網絡戶外廣告設計費費雜志電視網絡戶外100萬由我們策劃劃廣告制作費費用印刷費攝影費工程費廣告制作費費用印刷費攝影費工程費200萬廣告制作費費用占的比例大大廣告媒體租租金報紙雜志電視廣播網絡戶外廣告媒體租租金雜志電視網絡戶外1480萬萬2個周刊一一五萬/周，一一個月刊刊80萬/月電視每天22次16萬/次網絡12