促銷宣傳策劃方案

1、娃哈哈“富富氧水”營銷策策劃方案案團(tuán) 隊(duì) 名名 稱 御風(fēng)風(fēng)團(tuán)隊(duì) 隊(duì) 員 姓姓 名 劉俊峰峰 喬 梁 王一迪迪 胡進(jìn)雨雨 張真珍珍 周琳琳琳 王夢蝶蝶 聶雨婷婷 張子英英 邱鳳燕燕 黃 鯨 肖佳姍姍 李佳佳佳 柴 源 王 超 參 賽 院院 校 哈哈爾濱商商業(yè)大學(xué)學(xué) 指 導(dǎo) 老老 師 袁慎祥祥 2014年年5月30日 市場場分析1.1 市場調(diào)調(diào)查分析析1.1.11 背景景介紹“富氧水”是娃哈哈哈公司司20114年推推出的一一款具有有保健性性質(zhì)的瓶瓶裝水，其其目標(biāo)市市場是白白領(lǐng)、學(xué)學(xué)生、愛愛運(yùn)動的的人等易易疲勞者者和高原原缺氧群群體。娃娃哈哈研研究院斥斥巨資進(jìn)進(jìn)行立項(xiàng)項(xiàng)研究，采采用尖端端鎖氧技技術(shù)，

2、歷歷經(jīng)多年年研發(fā)，終終于使得得富氧水水生產(chǎn)技技術(shù)突破破了工業(yè)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)的瓶頸頸，以前前昂貴的的“富氧水水”走進(jìn)了了尋常百百姓的身身邊。并并且經(jīng)CCNASS（中國國合格評評定國家家認(rèn)可委委員會）認(rèn)認(rèn)可，通通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室檢測測，該產(chǎn)產(chǎn)品中的的氧氣溶溶解量是是普通瓶瓶裝水的的6110倍，可可有效補(bǔ)補(bǔ)充人體體所需氧氧氣，被被業(yè)內(nèi)專專家評價(jià)價(jià)為飲料料界的“革命性性飲品”，為改改善人類類生活環(huán)環(huán)境開辟辟了新的的途徑。1.1.22 調(diào)查查目的 為了更具具體的了了解消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)行為為及消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)心里里特征，我我們以調(diào)調(diào)查問卷卷的形式式展開了了實(shí)地調(diào)調(diào)查，以以調(diào)查目目的為導(dǎo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)計(jì)了調(diào)查查問卷（調(diào)調(diào)查

3、問卷卷見附錄錄），具具體調(diào)查查目的如如下：1、了解消消費(fèi)者對對瓶裝水水的購買買行為特特征。 2、了解消消費(fèi)者對對娃哈哈哈“富氧水水”的熟悉悉程度及及認(rèn)可程程度。3、明確娃娃哈哈“富氧水水”的目標(biāo)標(biāo)群體，進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確確市場定定位。4、根據(jù)消消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣，制制定營銷銷策略。1.1.33 調(diào)查查方案實(shí)實(shí)施為了更大程程度的挖挖掘“富氧水水”的消費(fèi)費(fèi)人群，我我們以調(diào)調(diào)查目的的為導(dǎo)向向設(shè)計(jì)了了相應(yīng)的的調(diào)查問問卷，主主要針對對哈爾濱濱市市場場展開調(diào)調(diào)研。我我們把所所有隊(duì)員員分成66個(gè)小組組，分別別分布于于哈爾濱濱市的幾幾個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場，發(fā)發(fā)放問卷卷5000份，有有效問卷卷4622份。具具體情況況如下：（

4、1）問卷卷設(shè)計(jì)：劉俊峰峰、喬梁梁（2）調(diào)查查問卷執(zhí)執(zhí)行： 學(xué)學(xué)生（運(yùn)運(yùn)動人群群）：劉劉俊峰、喬喬梁、王王一迪，共共1000份；校校內(nèi)研究究生、運(yùn)運(yùn)動俱樂樂部：聶聶雨婷、張張子英，共共80份；學(xué)校周周邊居民民區(qū)：肖肖佳姍、邱邱鳳燕，共共80份；工大寫寫字樓、教教化電子子大世界界：張真真珍、胡胡進(jìn)雨，共共80份；百腦匯匯、大型型商超：黃鯨、李李佳佳，共共80份；公園（古古梨園）：周琳琳琳、王夢夢蝶，共共80份。（3）調(diào)查查問卷數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)： 經(jīng)過7天天緊張忙忙碌的市市場問卷卷調(diào)研，各各組成員員已經(jīng)基基本上完完成各自自的任務(wù)務(wù)。通過過整理分分析，排排除無效效問卷，對對有效問問卷的數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行整理統(tǒng)統(tǒng)

5、計(jì)。最最后將所所有問卷卷收回，統(tǒng)統(tǒng)計(jì)匯總總各組成成員的調(diào)調(diào)查情況況。（4）調(diào)研研問卷分分析 針針對調(diào)查查目的，團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員員對問卷卷的各個(gè)個(gè)題目進(jìn)進(jìn)行繪圖圖分析，根根據(jù)題目目的性質(zhì)質(zhì)，分別別繪制出出了相對對應(yīng)的餅餅狀圖、柱柱狀圖和和表格，然然后根據(jù)據(jù)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)對消消費(fèi)者的的各個(gè)特特征、競競爭對手手的情況況和娃哈哈哈“富氧水水”產(chǎn)品的的目標(biāo)人人群和市市場等方方面做了了詳盡的的分析。1.1.44 調(diào)查查結(jié)果分分析（1）瓶裝裝水消費(fèi)費(fèi)者特征征分析：表1-1：消費(fèi)者者職業(yè)情情況職業(yè)學(xué)生白領(lǐng)離退休人員員自由職業(yè)其他人數(shù)26550506433表1-2：消費(fèi)者者購買情情況 職業(yè)意愿學(xué)生白領(lǐng)離退休人員員自由職業(yè)

6、其他在一定情況況下會購購買203人32人21人18人11人 不會購買買62人18人29人46人22人表1-3：主要消消費(fèi)群體體業(yè)余活活動業(yè)余活動職業(yè)運(yùn)動健身網(wǎng)上沖浪休閑娛樂熬夜加班讀書學(xué)習(xí)學(xué)生（人）742842366白領(lǐng)（人） 848102從圖表中可可以看出出，在所所調(diào)查的的2655位學(xué)生生中，有有2033位同學(xué)學(xué)會選擇擇在一定定情況下下會購買買，這部部分群體體主要業(yè)業(yè)余活動動多用來來運(yùn)動健健身和讀讀書學(xué)習(xí)習(xí)，分別別為744人和666人，主主要是因因?yàn)檫\(yùn)動動后和長長時(shí)間學(xué)學(xué)習(xí)后會會有缺氧氧情況出出現(xiàn)，需需要補(bǔ)氧氧；其次次是休閑閑娛樂為為42人，其其他為331人。另另一類主主要群體體為白領(lǐng)領(lǐng)，有

7、332人會會選擇在在一定情情況下購購買，他他們的業(yè)業(yè)余時(shí)間間多為持持續(xù)熬夜夜加班為為10人，其其次是運(yùn)運(yùn)動健身身和休閑閑娛樂，主主要是在在高強(qiáng)壓壓力下他他們需要要釋放，補(bǔ)補(bǔ)充氧含含量。（2）消費(fèi)費(fèi)者購買買瓶裝水水的頻率率和選擇擇瓶裝水水的首要要因素分分析： 從從消費(fèi)者者平時(shí)購購買瓶裝裝水的頻頻率看，每每周購買買122次瓶裝裝水的比比重最大大，占441%，其其次每周周購買335次次 的消費(fèi)費(fèi)者比重重占300%，其他的的較少總總共為229%，主主要是因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者對瓶瓶裝水的的需求較較大，能能夠滿足足其生理理的需要要。消費(fèi)者選擇擇瓶裝水水的首要要因素是是口感為為1777人，主主要是因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者的

8、消消費(fèi)習(xí)慣慣在起作作用，口口感更能能讓消費(fèi)費(fèi)者有真真實(shí)的感感覺；其其次是價(jià)價(jià)格和知知名度，分分別為1120人人和1005人，主主要是因因?yàn)槠垦b裝水的實(shí)實(shí)際作用用都大同同小異，品品牌知名名度更能能體現(xiàn)一一種信任任；包裝裝和重量量較少，說說明消費(fèi)費(fèi)者并不不是很看看重這些些原因。（3）消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)常常購買瓶瓶裝水的的品牌分分析： 在“消費(fèi)者者經(jīng)常購購買的瓶瓶裝水品品牌”的調(diào)查查中，康康師傅和和農(nóng)夫山山泉瓶裝裝水占據(jù)據(jù)較大市市場份額額，分別別占據(jù)440%和和28%的市場場，主要要是因?yàn)闉樵诒狈椒绞袌鲞@這部分品品牌有較較強(qiáng)實(shí)力力；娃哈哈哈公司司知名度度隨然高高，但是是市場占占有率僅僅為211%，主要是是消

9、費(fèi)者者更加認(rèn)認(rèn)可競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品；選選擇其他他品牌產(chǎn)產(chǎn)品較少少。（4）消費(fèi)費(fèi)者對娃娃哈哈“富氧水水”的熟悉悉度分析析： 在“消費(fèi)者者對富氧氧水的熟熟悉度”調(diào)查中中顯示，聽聽說過富富氧水的的消費(fèi)者者占333%，沒聽說說過富氧氧水的消消費(fèi)者占占67%，沒聽說說過的是是聽說過過的2倍還要要多，不不難看出出一大部部分人不不僅不了了解而且且沒聽過過富氧水水，說明明富氧水水的市場場推廣還還沒有大大范圍展展開，可可以開拓拓的市場場還很廣廣闊。消費(fèi)者對“富氧水水”氧氣含含量的期期望值分分析： 在“消費(fèi)者者認(rèn)為娃娃哈哈富富氧水氧氧氣含量量是瓶裝裝水水氧氧氣含量量多少倍倍”的問題題調(diào)查中中得出，只只有177%的消

10、消費(fèi)者對對富氧水水有過了了解，還還有433%的人人期望富富氧水能能有更高高的含氧氧量，這這說明大大部分人人都還不不了解富富氧水的的功能屬屬性。（6）娃哈哈哈“富氧水水”的目標(biāo)標(biāo)顧客分分析： 從“消費(fèi)者者在什么么條件下下會購買買娃哈哈哈富氧水水”的調(diào)查查問卷中中顯示，有有8%的消消費(fèi)者不不會購買買，922%的消消費(fèi)者會會購買，其其中在會會購買的的消費(fèi)者者中有225%的的人會在在劇烈運(yùn)運(yùn)動之后后購買，22%的人會在感到口渴后購買，17%的人會在工作勞累時(shí)購買，22%的人會在持續(xù)上網(wǎng)、休閑娛樂等其他情況下購買，由此可以看出娃哈哈“富氧水”的市場前景是很樂觀的。（7）娃哈哈哈“富氧水水”的功能能分析：

11、 在“娃哈哈哈富氧水水功能”調(diào)查中中顯示，消消費(fèi)者最最看中“富氧水水”的功能能是解渴渴為2556人，主主要是現(xiàn)現(xiàn)在的消消費(fèi)者更更加理性性；其次次是緩解解疲勞為為2044人，主主要是因因?yàn)閷θ比毖鯐r(shí)氧氧氣的需需求；還還有較多多的人選選擇調(diào)節(jié)節(jié)身體酸酸堿平衡衡和促進(jìn)進(jìn)新陳代代謝為1154人人，說明明人們也也比較看看重富氧氧水有益益身體健健康；對對其他功功能的需需求較少少。（8）娃哈哈哈“富氧水水”的價(jià)格格分析： 在“娃哈哈哈富氧水水價(jià)格”調(diào)查中中可以看看出，消消費(fèi)者能能接受的的價(jià)格在在1.553元元的占559%，1.55以下的的占255%，當(dāng)當(dāng)價(jià)格高高于3元時(shí)人人們難以以接受，主主要是因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)

12、者還不不是特別別了解產(chǎn)產(chǎn)品的功功能及價(jià)價(jià)值，認(rèn)認(rèn)為其只只是瓶裝裝水。（9）娃哈哈哈“富氧水水”的購買買渠道分分析： 從從“消費(fèi)者者可能在在什么地地方購買買富氧水水”的調(diào)查查中顯示示，多數(shù)數(shù)人選擇擇在超市市購買“富氧水水”為3866人，主主要是因因?yàn)槿藗儌円呀?jīng)習(xí)習(xí)慣了超超市購物物的便捷捷性，其其次，在在促銷現(xiàn)現(xiàn)場也獲獲得大部部分人的的青睞，主主要是因因?yàn)閰⑴c與感較強(qiáng)強(qiáng)；其他他方式較較少。（10）娃娃哈哈“富氧水水”的宣傳傳方式分分析： 在“娃哈哈哈富氧水水宣傳方方式”的調(diào)查查中，選選擇廣告告宣傳所所占比例例最大為為2788人，開開展具體體促銷活活動的次次之為2266人人，這種種傳統(tǒng)的的宣傳方方式

13、更為為大多數(shù)數(shù)人看重重；微信信、微博博、微電電影這些些新型的的媒體也也開始受受到新社社會力量量的支持持為1778人，還還有一部部分體育育運(yùn)動愛愛好者更更支持贊贊助體育育賽事為為1311人，其其他方式式較少。（11）娃娃哈哈“富氧水水”的發(fā)展展前景分分析： 從“富氧水水能否在在市場上上取得成成功”的民意意調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示有499%的人人不確定定是否可可以成功功，多數(shù)數(shù)原因是是由于他他們對于于這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品不太太了解，不不好做出出判斷；有433%的人人認(rèn)為“富氧水水”能推廣廣成功，其其原因主主要一方方面是“富氧水水”有益人人體健康康，賣點(diǎn)點(diǎn)新穎，另另一方面面是娃哈哈哈品的的牌知名名度高；其他的的8%則

14、認(rèn)認(rèn)為不可可能，主主要原因因是認(rèn)為為技術(shù)水水平達(dá)不不到，只只是一個(gè)個(gè)概念。1.1.55 調(diào)調(diào)查結(jié)論論消費(fèi)者購買買瓶裝水水的頻率率對多的的為每周周1-22次，其其次是每每周3-5次，市市場容量量較大；選擇瓶瓶裝水最最看重的的是產(chǎn)品品的口感感，其次次是價(jià)格格和知名名度；娃娃哈哈的的最大競競爭對手手是康師師傅和農(nóng)農(nóng)夫山泉泉。娃哈哈“富富氧水”的主要要目標(biāo)群群體是運(yùn)運(yùn)動類和和壓力類類，他們們主要為為學(xué)生中中愛運(yùn)動動和經(jīng)常常學(xué)習(xí)群群體以及及工作壓壓力較大大的白領(lǐng)領(lǐng)，這部部分人群群大部分分都會在在劇烈運(yùn)運(yùn)動和身身體疲勞勞時(shí)選擇擇購買“富氧水水”來補(bǔ)充充能量。消費(fèi)者對娃娃哈哈“富氧水水”的熟知知度還不不夠高

15、，但但對產(chǎn)品品的購買買意愿較較強(qiáng)大多多會選擇擇在一定定情況下下購買，絕絕大部分分的消費(fèi)費(fèi)者對新新上市的的“富氧水水”抱有很很大希望望，認(rèn)為為產(chǎn)品能能夠在市市場上取取得成功功。消費(fèi)者認(rèn)為為娃哈哈哈“富氧水水”首先應(yīng)應(yīng)該具有有的功能能是解渴渴，其次次是緩解解疲勞；能夠接接受的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格主要在在1.55-3元元之間，價(jià)價(jià)格在33元以上上較少。消費(fèi)者更加加愿意去去超市去去購買娃娃哈哈“富氧水水”，其次次是在促促銷現(xiàn)場場去購買買產(chǎn)品，在在網(wǎng)吧、高高檔會所所及其他他場所選選擇購買買的人數(shù)數(shù)較少。消費(fèi)者認(rèn)為為能夠讓讓娃哈哈哈“富氧水水”在市場場上得到到較好宣宣傳的方方式主要要是廣告告和開展展具體的的促銷活

16、活動，其其次是利利用微信信、微博博、微電電影等新新媒體方方式進(jìn)行行廣泛的的傳播。1.2 營銷環(huán)環(huán)境分析析 1.2.11 市場場環(huán)境分分析1.2.11.1 瓶裝裝水行業(yè)業(yè)環(huán)境分分析我國瓶裝水水行業(yè)，經(jīng)經(jīng)過前幾幾年的品品牌大戰(zhàn)戰(zhàn)、水種種（類）之之爭、價(jià)價(jià)格血拼拼之后漸漸漸步入入成熟階階段。市市場格局局已基本本形成，各各大品牌牌的市場場份額也也相對穩(wěn)穩(wěn)定，然然而為了了獲取更更大的市市場份額額，樹立立自身品品牌形象象，各大大水商仍仍在進(jìn)行行不同形形式的商商戰(zhàn)，最最主要的的是價(jià)格格戰(zhàn)，導(dǎo)導(dǎo)致這一一時(shí)期少少有新品品種水的的研發(fā)。純純凈水作作為瓶裝裝水中的的龍頭品品類,在經(jīng)過過幾年的的朝陽發(fā)發(fā)展后，陸陸續(xù)推

17、出出幾款新新產(chǎn)品，也也取得過過輝煌的的銷售業(yè)業(yè)績，但但是近年年來礦泉泉水異軍軍突起，大大有趕超超純凈水水銷量的的勢頭，各各大水商商也將重重心向礦礦泉水生生產(chǎn)傾斜斜，由于于品牌眾眾多，某某一品牌牌獨(dú)霸一一方的希希望曾一一度落空空，娃哈哈哈基于于現(xiàn)狀，推推出一款款新的純純凈水“富氧弱弱堿水”。1.2.11.2 政治治環(huán)境分分析我國食品品工業(yè)“十二五五”發(fā)展規(guī)規(guī)劃指指出，飲飲料工業(yè)業(yè)的重點(diǎn)點(diǎn)任務(wù)是是積極發(fā)發(fā)展具有有資源優(yōu)優(yōu)勢的飲飲料產(chǎn)品品，鼓勵(lì)勵(lì)發(fā)展低低能量飲飲料，健健康飲料料，支持持礦泉水水企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)模模化，規(guī)規(guī)劃發(fā)展展桶裝水水及包裝裝瓶裝水水，到220155年，力力求完善善食品工工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)體系

18、，加加強(qiáng)食品品質(zhì)量安安全體系系建設(shè)。鼓鼓勵(lì)創(chuàng)新新更是在在“十二五五規(guī)劃”反復(fù)提提及，在在各個(gè)行行業(yè)，各各個(gè)部門門，國家家獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)發(fā)明創(chuàng)新新。由此此可見，飲飲料行業(yè)業(yè)的創(chuàng)新新刻不容容緩，今今年三月月娃哈哈哈新推出出的“富氧弱弱堿水”，更是是為瓶裝裝瓶裝水水注入了了新鮮的的活力。1.2.11.3 經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分分析我國加入WWTO之之后，經(jīng)經(jīng)濟(jì)迅猛猛發(fā)展，人人均GDDP逐年年上升，人人民生活活水平提提高，購購買力增增強(qiáng)，這這對我國國瓶裝水水市場的的深耕開開拓提供供了有利利條件,然而在在“十二五五”規(guī)劃年年，我國國經(jīng)濟(jì)也也面臨著著復(fù)雜的的情況，例例如實(shí)行行貨幣緊緊縮政策策，物價(jià)價(jià)上升幅幅度居高高不下，負(fù)

19、負(fù)利率陰陰霾等局局面，但但隨著我我國市場場經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和和改革開開放向中中西部推推進(jìn)，加加入世貿(mào)貿(mào)后瓶裝裝水打入入國際的的步伐也也在加快快，今年年的總體體經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境仍是是對瓶裝裝水的發(fā)發(fā)展有利利的。1.2.11.4 社會會文化環(huán)環(huán)境分析析隨著經(jīng)濟(jì)快快速全面面地發(fā)展展，消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)心理理逐漸成成熟，健健康意識識日漸增增強(qiáng)，受受教育程程度普遍遍加深，與與此同時(shí)時(shí)，醫(yī)療療科學(xué)水水平的提提高使得得全民平平均壽命命的延長長。消費(fèi)費(fèi)者越來來越傾向向于享受受資料的的消費(fèi)，休休閑娛樂樂，養(yǎng)生生項(xiàng)目越越來越受受歡迎，特特別是精精神性消消費(fèi)項(xiàng)目目越來越越受到青青睞?？煽芍巳藗儗ζ科垦b水的的需求逐逐漸從僅僅

20、僅滿足足解渴到到越來越越關(guān)注其其保健提提神等功功能性需需求轉(zhuǎn)變變。 眾所周周知，現(xiàn)現(xiàn)代社會會的發(fā)展展伴隨著著生態(tài)環(huán)環(huán)境的破破壞：霧霧霾、沙沙塵暴等等人為引引起的自自然災(zāi)害害正加劇劇空氣污污染，降降低空氣氣質(zhì)量，我我們似乎乎越來越越難以呼呼吸到新新鮮空氣氣，人們們面臨著著工作和和環(huán)境的的雙重壓壓力，特特別在大大城市，開開始興起起一種純純氧空間間的商業(yè)業(yè)項(xiàng)目；不僅如如此，與與我們生生活息息息相關(guān)的的水環(huán)境境也面臨臨著危機(jī)機(jī)，水資資源掠奪奪過度，水水質(zhì)污染染嚴(yán)重，社社會對瓶瓶裝水安安全提出出越來越越高的要要求，具具有提神神和保健健的“富氧水水”便應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生。1.2.11.5 技術(shù)術(shù)環(huán)境分分析“富氧水

21、”的研發(fā)發(fā)技術(shù)并并不是中中國首創(chuàng)創(chuàng)，國外外已有較較成熟的的技術(shù)，在在國內(nèi)則則由娃哈哈哈首次次推出。從從20004年開開始，娃娃哈哈實(shí)實(shí)施“全面創(chuàng)創(chuàng)新”戰(zhàn)略，致致力于研研發(fā)引領(lǐng)領(lǐng)行業(yè)發(fā)發(fā)展的心心產(chǎn)品。積積極培養(yǎng)養(yǎng)技術(shù)人人才，成成立精密密機(jī)械制制造公司司，打破破了技術(shù)術(shù)壟斷，在在技術(shù)上上大大降降低了成成本。富富氧水的的推出更更是歷時(shí)時(shí)八年之之久，致致力于技技術(shù)攻關(guān)關(guān)，將生生物工程程和中醫(yī)醫(yī)藥保健健理論相相結(jié)合，成成功研發(fā)發(fā)這款“富氧弱弱堿水”。1.2.11.6 消費(fèi)者者需求分分析 根根據(jù)問卷卷調(diào)查的的數(shù)據(jù)，可可以揣測測消費(fèi)者者對于還還未全面面上市“富氧水水”的購買買心理：一部分分消費(fèi)者者對價(jià)格格與

22、瓶裝裝水量存存在顧慮慮，一部部分消費(fèi)費(fèi)者對“富氧水水”的不了了解從而而產(chǎn)生排排斥心理理。當(dāng)然然，也存存在相當(dāng)當(dāng)一部分分消費(fèi)者者對新新新事物抱抱著一種種獵奇心心理，表表示愿意意嘗試購購買富氧氧水。誠誠然，把把握好消消費(fèi)者的的購買行行為類型型有利于于“富氧水水”的推廣廣，消費(fèi)費(fèi)者的購購買行為為受多種種因素影影響，復(fù)復(fù)雜性購購買人群群易受廣廣告媒體體，親朋朋好友的的影響做做出購買買行為，習(xí)習(xí)慣性購購買人群群易受品品牌知名名度的影影響，尋尋求多樣樣化的購購買人群群則是最最愿意嘗嘗試新鮮鮮事物的的潛在購購買人群群。1.2.22 競競爭對手手分析今時(shí)今日，經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展與環(huán)境境污染并并駕齊驅(qū)驅(qū)，“講品質(zhì)質(zhì)，

23、重健健康”日漸成成為人們們的主流流觀念，各各種品牌牌的礦泉泉水也應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生，前景景廣闊，潛潛力無限限，娃哈哈哈“富氧”水作為為一款新新品礦泉泉水面對對激烈的的市場競競爭，只只有做到到知己知知彼，才才能立于于不敗之之地。主主要競爭爭對手有有以下這這些：1.2.22.1 依云云（1）策略略 1、市場定定位策略略：來自自阿爾卑卑斯雪山山，有內(nèi)內(nèi)涵，有有歷史，有有品位的的水。2、目標(biāo)市市場選擇擇策略：以適量量的宣傳傳推廣eeviaan在中中國的品品牌知名名度，擴(kuò)擴(kuò)大evviann在華中中及華南南地區(qū)的的銷售量量，定位位高端消消費(fèi)群體體。3、目標(biāo)市市場選擇擇思想：eviian在在中國市市場的銷銷售量正

24、正在不斷斷上升，前前景較好好，中國國內(nèi)地企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品價(jià)格較較低，且且檔次一一般不高高，為國國際高檔檔產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)軍中國國市場提提供了契契機(jī)。4、渠道策策略:與政府府單位合合作;緊密維維系與消消費(fèi)者的的關(guān)系。5、廣告宣宣傳策略略：在廣廣告宣傳傳上緊貼貼eviian品品牌定位位形象，著著重突出出產(chǎn)品的的獨(dú)特性性，所有有形象的的推廣活活動均圍圍繞“自然，純純凈，健健康”的主題題，廣告告?zhèn)鬟f貴貴族氣質(zhì)質(zhì)。6、定價(jià)策策略：3300mml:115220元不不等。（2）市場場定位 依云云不僅是是一種礦礦泉水，更更是一種種概念，一一種健康康高雅的的生活方方式；“賣的是是天然，健健康，純純凈， 贏的是是高端

25、市市場”，是瓶瓶裝水中中的奢侈侈品。（3）目標(biāo)標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)主體 追求求健康，時(shí)時(shí)尚，有有品位的的生活方方式，且且具有一一定消費(fèi)費(fèi)能力的的高收入入階層（一一般為月月收入660000元以上上的年輕輕工作者者）。 （4）優(yōu)勢勢 1、品牌優(yōu)優(yōu)勢：悠悠久的品品牌歷史史，全球球1200 多個(gè)個(gè)國家的的經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，均均衡豐富富的礦物物質(zhì)成分分，是依依云成為為最具國國際影響響力的高高檔瓶裝裝瓶裝水水品牌的的依據(jù)；依云提提倡的法法式生活活哲學(xué)及及其帶給給消費(fèi)者者的榮譽(yù)譽(yù)感和滿滿足感是是其他大大眾品牌牌無法比比擬的。 22、產(chǎn)品品優(yōu)勢：生產(chǎn)線線完全現(xiàn)現(xiàn)代化，從從瓶子生生產(chǎn)到裝裝水再到到成箱包包裝一氣氣呵成，中中間

26、沒有有人工參參與，保保證依云云水的天天然和純純凈。1.2.22.2 康師師傅策略 11、市場定定位策略略：品牌牌理念：出售水水，同時(shí)時(shí)出售健健康。 22、產(chǎn)品策策略：舊舊瓶換新新裝：陳陳舊的形形象給人人以落伍伍低檔的的印象，水水無色無無味，富富含礦物物質(zhì)又看看不到，因因此包裝裝就代表表水“說話”；產(chǎn)品品組合： 6000mll、3300ml、51大桶桶裝，產(chǎn)產(chǎn)品只有有做到差差異化，系系列化，方方便顧客客使用，才才能取得得競爭優(yōu)優(yōu)勢。 33、廣告宣宣傳策略略：借星星出名，借借星要 “新”“準(zhǔn)” “巧”（明星星形象與與產(chǎn)品特特征相一一致）;體育營營銷，支支持各種種大型體體育活動動，邀請請?bào)w育健健兒參

27、與與廣告，提提升品牌牌形象；熱心公公益事業(yè)業(yè)，贊助助國內(nèi)重重大事件件活動用用水，開開展高價(jià)價(jià)回收礦礦泉水空空瓶活動動，樹立立良好品品牌形象象。（2）市場場定位 健康康，活力力，高品品位的礦礦泉水。（3）目標(biāo)標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)主體 中小小學(xué)生；知識分分子，多多用電腦腦者；游游客及視視力不佳佳的中老老年人。（4）優(yōu)勢勢 環(huán)保，健健康，負(fù)負(fù)責(zé)的品品牌形象象；產(chǎn)品品為含硒硒礦物質(zhì)質(zhì)水，有有助于抗抗癌，改改善心腦腦血管疾疾病，保保護(hù)視力力；實(shí)惠惠，價(jià)格格合理；低碳，低低能耗，是是所有礦礦泉水瓶瓶中用材材最少的的一個(gè)；且瓶體體結(jié)實(shí)干干凈，廣廣告宣傳傳到位。1.2.22.3 農(nóng)夫夫山泉（1）策略略 11、品牌策策

28、略：“農(nóng)夫山山泉”內(nèi)涵深深刻，讓讓人自然然聯(lián)想到到綠色無無污染的的天然環(huán)環(huán)境，產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱與廣告告宣傳相相得益彰彰。增加加企業(yè)無無形資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值的的同時(shí)也也拉近了了與消費(fèi)費(fèi)者的距距離。 22、產(chǎn)品策策略：采采用新穎穎別致地地運(yùn)動蓋蓋包裝，時(shí)時(shí)尚別致致，在超超市瓶裝裝水中格格外引人人注目，配配合電視視廣告課課堂篇中中的“上課不不要發(fā)出出這種聲聲音”讓人心心領(lǐng)神會會，產(chǎn)生生好感；推出不不同的包包裝規(guī)格格，以“小瓶裝裝水”打開了了兒童市市場，“星座”系列瓶瓶貼甚至至可以發(fā)發(fā)展為收收藏品。 33、廣告宣宣傳策略略：通過過密集的的廣告宣宣傳迅速速提升品品牌知名名度：“農(nóng)夫山山泉有點(diǎn)點(diǎn)甜”這一經(jīng)經(jīng)典品牌牌傳

29、播標(biāo)標(biāo)志，不不僅在口口感上對對消費(fèi)者者進(jìn)行了了暗示，更更營造了了一種美美好的意意味與情情境；“上課時(shí)時(shí)不要發(fā)發(fā)出這種種聲音”將無聲聲之水變變有聲，起起到了提提醒和強(qiáng)強(qiáng)化記憶憶的作用用；“農(nóng)夫山山泉奧運(yùn)運(yùn)裝”突出了了養(yǎng)生堂堂水“運(yùn)動”“健康康”的特質(zhì)質(zhì)。 44、活動行行銷：開開展“千島湖湖尋源”大型活活動，進(jìn)進(jìn)行品牌牌宣傳；“爭當(dāng)小小小科學(xué)學(xué)家”活動，倡倡議小學(xué)學(xué)生進(jìn)行行天然水水與純凈凈水的生生物比較較試驗(yàn)，這這一活動動針對青青少年進(jìn)進(jìn)行，著著眼于未未來市場場，著實(shí)實(shí)棋高一一著；參參加中央央電視臺臺抗洪救救災(zāi)的義義演捐贈贈活動，樹樹立良好好的企業(yè)業(yè)形象。 55、定價(jià)策策略：先先以較高高價(jià)格定定位

30、，樹樹立產(chǎn)品品高品質(zhì)質(zhì)形象，其其運(yùn)動裝裝瓶裝水水是一般般市場上上普通瓶瓶裝水出出廠價(jià)格格的兩倍倍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高價(jià)高高質(zhì)，再再通過擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)模模，推出出普通包包裝水，降降低成本本，以平平價(jià)進(jìn)一一步占領(lǐng)領(lǐng)市場。（2）市場場定位 天然然水，健健康水，高高品質(zhì)。（3）目標(biāo)標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)主體 155歲以上上的學(xué)生生以及都都市白領(lǐng)領(lǐng)等追求求時(shí)尚品品質(zhì)生活活的消費(fèi)費(fèi)者。（4）產(chǎn)品品優(yōu)勢 千島島湖源頭頭活水，農(nóng)農(nóng)夫山泉泉得天獨(dú)獨(dú)厚的自自然資源源，是其其他品牌牌礦泉水水無法代代替的；采用自自動灌裝裝系統(tǒng)，安安全衛(wèi)生生；使用用價(jià)格差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)大大消費(fèi)市市場。1.2.22.4 統(tǒng)一一策略 11、包裝策策略：綠綠色為主主

31、，綠色色瓶蓋，四四分一圓圓標(biāo)簽，簡簡潔；統(tǒng)統(tǒng)一包裝裝，統(tǒng)一一容量。 22、價(jià)格策策略：采采用中價(jià)價(jià)策略，擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)者數(shù)量量。 33、廣告宣宣傳策略略：在關(guān)關(guān)鍵時(shí)段段，關(guān)鍵鍵地點(diǎn)傳傳播關(guān)鍵鍵賣點(diǎn)，在在短期內(nèi)內(nèi)強(qiáng)勢烘烘托出一一個(gè)“統(tǒng)一”品牌形形象；贊贊助各大大城市大大型活動動用水；從提供供再就業(yè)業(yè)機(jī)會的的角度宣宣傳“統(tǒng)一礦礦泉水”，有選選擇地參參加一些些能引起起社會關(guān)關(guān)注的大大型招聘聘會，并并在照片片網(wǎng)站，報(bào)報(bào)刊發(fā)布布信息。 44、渠道策策略：在在全國范范圍內(nèi)以以各大營營銷公司司為主要要銷售通通路，向向各銷售售區(qū)域的的周邊發(fā)發(fā)展經(jīng)銷銷商和代代理商，擴(kuò)擴(kuò)大“統(tǒng)一”礦泉水水在全國國各市場場的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建

32、設(shè)；以華南南地區(qū)為為中心，全全力塑造造“統(tǒng)一 ”礦泉水水品牌形形象。在在華中周周邊城市市發(fā)展經(jīng)經(jīng)銷商，建建立銷售售通路和和銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。華華南市場場以廣東東為中心心實(shí)施開開發(fā)，緊緊靠香港港，有助助于對外外擴(kuò)展，而而且可以以向廣西西、海南南等地?cái)U(kuò)擴(kuò)張，并并且建設(shè)設(shè)直銷電電話及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售售系統(tǒng)，輻輻射全國國市場。（2）市場場定位 核心心產(chǎn)品三三層次：解渴；提供人人體所需需的各種種微量元元素；增增強(qiáng)抵抗抗力；改改善人體體健康狀狀況，如如增壽。（3）目標(biāo)標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)主體 青年年人，老老年人，白白領(lǐng)，學(xué)學(xué)生，體體育運(yùn)動動員等。（4）優(yōu)勢勢 統(tǒng)一一是老品品牌，在在其他系系列產(chǎn)品品中也頗頗有建樹樹，知名名度極

33、高高，得到到消費(fèi)大大眾的普普遍認(rèn)可可；企業(yè)業(yè)在經(jīng)營營管理方方面有一一定的基基礎(chǔ)，而而且分銷銷渠道多多；統(tǒng)一一礦泉水水產(chǎn)品水水源來自自世界著著名長壽壽鄉(xiāng)巴馬馬和武夷夷山，“長壽”為其核核心競爭爭力。1.2.22.5 樂百百氏（1）策略略 11、產(chǎn)品策策略：樂樂百氏礦礦泉水完完全天然然，采用用山區(qū)深深層優(yōu)質(zhì)質(zhì)地下水水，選用用先進(jìn)的的加工技技術(shù)，每每一滴都都經(jīng)過十十道嚴(yán)密密加工程程序。產(chǎn)產(chǎn)品除含含有大量量人體必必須的宏宏量元素素和微量量元素。 22、宣傳策策略：企企業(yè)在礦礦泉水的的推廣中中，從開開始時(shí)就就認(rèn)識到到以理性性訴求打打頭陣來來建立品品牌認(rèn)同同感的重重要性，著著力宣傳傳產(chǎn)品的的凈化程程度，采

34、采用目前前世界上上最先進(jìn)進(jìn)的高科科技成果果反滲滲透技術(shù)術(shù)。 33、產(chǎn)品組組合策略略：樂百百氏礦泉泉水的包包裝規(guī)格格有6000mll ,3350mml. 和5L 加侖桶桶裝水，既既適用于于旅游，運(yùn)運(yùn)動等戶戶外活動動，又適適用于家家庭，單單位及公公共場所所。 44、配運(yùn)策策略：樂樂百氏對對“直運(yùn)直直匯”客戶實(shí)實(shí)行直接接配送戰(zhàn)戰(zhàn)略，深深化分銷銷力度。（2）市場場定位 健康康，時(shí)尚尚的中檔檔礦泉水水。（3）目標(biāo)標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)主體 青年年輕輕人追求求時(shí)尚；中產(chǎn)階階層注重重生活質(zhì)質(zhì)量和品品質(zhì)。（4）產(chǎn)品品優(yōu)勢 礦泉泉水完全全天然，富富含微量量元素；純凈水水推出“27層凈凈化”概念，為為其純凈凈水的純純凈度提

35、提供了一一個(gè)有力力的支撐撐點(diǎn)，給給消費(fèi)者者留下深深刻的印印象，迅迅速在眾眾多品牌牌中脫穎穎而出。1.2.22.6 黃金金“富氧水水”（1）產(chǎn)品品策略 采用用三層鎖鎖氧技術(shù)術(shù);獨(dú)創(chuàng)十十字硅膠膠閥運(yùn)動動型瓶蓋蓋設(shè)計(jì)，可可自由噴噴射，增增加飲水水時(shí)的樂樂趣(但曾因因此引發(fā)發(fā)多次瓶瓶蓋噴出出傷人事事件）。（2）市場場定位 富含含氧的的的高端礦礦泉水。（3）目標(biāo)標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)主體 年輕人人追求時(shí)時(shí)尚；中中產(chǎn)階層層注重生生活質(zhì)量量和品質(zhì)質(zhì) 。（4）優(yōu)勢勢 PHH呈弱堿堿性，中中和人體體多余酸酸素，水水中富氧氧，可以以使運(yùn)動動后的缺缺氧反應(yīng)應(yīng)迅速得得到改善善，從而而保護(hù)心心臟;經(jīng)常飲飲用可增增加免疫疫力，且且

36、有效調(diào)調(diào)理人體體身體機(jī)機(jī)能。1.2.22.7 潛在在競爭對對手娃哈哈是首首個(gè)引進(jìn)進(jìn)鎖氧技技術(shù)推出出富氧水水的企業(yè)業(yè)，市場場潛力巨巨大，但但同時(shí)面面臨著其其他企業(yè)業(yè)可能跟跟進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)同類富富氧產(chǎn)品品的威脅脅，引發(fā)發(fā)更激烈烈的市場場競爭。若若其他企企業(yè)成立立了一支支更為先先進(jìn)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)目蒲醒嘘?duì)伍，采采用更先先進(jìn)的生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)，擁有有更成熟熟的分銷銷渠道，再再加上價(jià)價(jià)格上的的低廉，這這種產(chǎn)品品無疑會會大量搶搶占“富氧”水的市市場。1.2.22.8 娃哈哈哈“富氧水水”主要競競爭對手手狀況總總結(jié)娃哈哈“富富氧水”除了本本身瓶裝裝水的競競爭外，還還有眾多多瓶裝水水的競爭爭，如高高端水依依云、同同價(jià)位水水康師

37、傅傅、統(tǒng)一一、農(nóng)夫夫山泉等等以及其其他瓶裝裝水競爭爭品牌，對對娃哈哈哈“富氧水水”主要競競爭對手手總結(jié)，如如圖表11-5所所示： 表1-44 娃哈哈哈“富氧水水”主要競競爭對手手總結(jié)公司名稱消費(fèi)主體市場定位優(yōu)勢依云追求健康、時(shí)時(shí)尚、高高品位生生活的群群體。高端、時(shí)尚尚、尊貴貴。品牌優(yōu)勢：高端產(chǎn)品優(yōu)勢：天然純純凈?？祹煾抵行W(xué)生、知知識分子子、多用用腦及視視力不佳佳的中老老年人等等。健康、活力力。環(huán)保、健康康、實(shí)惠惠。農(nóng)夫山泉15歲以上上的學(xué)生生及都市市白領(lǐng)等等。天然水、健健康水、高高品質(zhì)。千島湖源頭頭活水，得得天獨(dú)厚厚的自然然資源。統(tǒng)一學(xué)生、白領(lǐng)領(lǐng)、老年年人及體體育運(yùn)動動員等。解渴、提供供微量

38、元元素、增增強(qiáng)抵抗抗力。水源來自長長壽山巴巴馬和武武夷山，“長壽”是其核心競爭力。樂百氏追求時(shí)尚的的年輕人人；注重重生活質(zhì)質(zhì)量和品品質(zhì)的中中產(chǎn)階級級。健康、時(shí)尚尚、中檔檔礦泉水水。27層凈化化，完全全天然，富富含微量量元素。黃金富氧水水熱衷于時(shí)尚尚的青年年人，熱熱愛運(yùn)動動類人群群。富含氧氣的的高端礦礦泉水 。PH呈弱堿堿性，調(diào)調(diào)節(jié)身體體酸堿平平衡，富富含大量量氧氣。1.2.33 SSWOTT分析1.2.33.1 優(yōu)勢勢（Sttrenngthh）(1)產(chǎn)品品富含高高濃度氧氧氣。 娃娃哈哈”富氧水水”氧含量量為普通通瓶裝水水的58倍以以上,可補(bǔ)充充能量，增增強(qiáng)注意意力，緩緩解疲勞勞；清除除自由基基

39、，抗氧氧化，保保護(hù)心腦腦腎；促促進(jìn)新陳陳代謝，提提高免疫疫力；PPH大于于7.00，弱堿堿性，調(diào)調(diào)節(jié)身體體酸堿平平衡。(2)產(chǎn)品品尖端鎖鎖氧技術(shù)術(shù)。娃哈哈“富富氧水”采用超超微氧分分散技術(shù)術(shù)，溶解解氧含量量為普通通瓶裝水水的610倍倍。實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證明：把富氧氧水打開開蓋子一一整天后后檢測氧氧含量仍仍達(dá)到普普通瓶裝裝水的55倍以上上，領(lǐng)先先科技，溶溶解氧含含量遠(yuǎn)超超世界同同類產(chǎn)品品。(3)產(chǎn)品品包裝新新穎。娃哈哈“富富氧水”整體采采用藍(lán)色色包裝，給給消費(fèi)者者清新自自然的感感受。上上方醒目目的“OXYYGENN”突出富富氧的主主題，下下半部分分采用全全新的設(shè)設(shè)計(jì)理念念，半環(huán)環(huán)形包裝裝，從外外側(cè)可以以看

40、到王王力宏手手持富氧氧水，如如同在森森林中漫漫步，外外圈O2的標(biāo)志志，突出出“富氧”的理念念，給人人以全新新的視覺覺效果。(4)產(chǎn)品品適應(yīng)環(huán)環(huán)境需求求。在環(huán)境污染染及競爭爭壓力日日趨增大大的社會會環(huán)境下下，“富氧水水”補(bǔ)充能能量，緩緩解疲勞勞的功效效可有效效的緩解解這一現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)發(fā)生，為為群眾減減小壓力力。（5）企業(yè)業(yè)資金實(shí)實(shí)力雄厚厚。娃哈哈集團(tuán)團(tuán)有限公公司現(xiàn)在在已發(fā)展展成為中中國規(guī)模模最大、效效益最好好的飲料料企業(yè)。目目前在全全國299省市建建有588個(gè)基地地近1550家分分公司，擁擁有總資資產(chǎn)3000億元元，員工工近3000000人。這這為娃哈哈哈開發(fā)發(fā)市場提提供強(qiáng)有有力的資資金支持持。(

41、6)企業(yè)業(yè)銷售渠渠道分布布較廣。 依依據(jù)公司司原有的的渠道模模式,采取階階梯級代代理商模模式，設(shè)設(shè)置區(qū)域域省各市市縣三層層代理商商，由物物流公司司統(tǒng)一配配貨、發(fā)發(fā)貨，各各大區(qū)域域、小區(qū)區(qū)域采取取區(qū)域保保護(hù)政策策，嚴(yán)禁禁互相串串貨，保保護(hù)價(jià)格格體系。各各分公司司嚴(yán)格督督導(dǎo)代理理商，派派專業(yè)的的客戶經(jīng)經(jīng)理深入入市場，并并協(xié)助開開拓市場場，有利利于擴(kuò)大大市場份份額。(7)企業(yè)業(yè)品牌知知名度較較高。娃哈哈集團(tuán)團(tuán)有限公公司創(chuàng)建建于19987年年，是中中國最大大全球第第五的飲飲料生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。多多年來，公公司以一一流的技技術(shù)、一一流的服服務(wù)、一一流的設(shè)設(shè)備打造造出一流流的品質(zhì)質(zhì)。哇哈哈哈始終終堅(jiān)持著著它的宗

42、宗旨“健康你你我他，歡歡樂千萬萬家”并且始始終貫徹徹“先將誠誠信施于于人，才才能取信信于人”的精神神，贏得得了消費(fèi)費(fèi)者的信信賴，品品牌知名名度較高高，有著著一大批批的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者。1.2.33.2 劣勢勢（Weeaknnesss）(1)產(chǎn)品品宣傳力力度不夠夠。娃哈哈企業(yè)業(yè)的自身身產(chǎn)品較較多，“富氧水水”剛剛上上市，知知名度不不高，市市場份額額較少，消消費(fèi)者對對該產(chǎn)品品的熟知知度低，并并不了解解娃哈哈哈“富氧水水”的基本本情況，無無法在市市場上引引起較多多的關(guān)注注。(2)產(chǎn)品品定價(jià)較較高 在在瓶裝水水市場中中，不同同消費(fèi)水水平、能能力的消消費(fèi)者都都擁有比比較穩(wěn)定定的消費(fèi)費(fèi)心理，一一般對自自己消

43、費(fèi)費(fèi)什么檔檔次的產(chǎn)產(chǎn)品有比比較明確確的認(rèn)識識，使各各檔次的的產(chǎn)品都都能夠穩(wěn)穩(wěn)定的占占有部分分市場，消消費(fèi)者不不會輕易易改變自自己的消消費(fèi)觀念念，與同同類瓶裝裝水相比比，娃哈哈哈”富氧水水“定價(jià)較較高，不不易得到到廣泛的的認(rèn)可。1.2.33.3 機(jī)會會（Oppporrtunnityy）(1)市場場潛力大大隨著人類科科技進(jìn)步步和物質(zhì)質(zhì)生活質(zhì)質(zhì)量的逐逐步提高高，人們們擁有更更多的可可利用資資金來滿滿足自己己的需要要，中國國消費(fèi)者者群體龐龐大，消消費(fèi)能力力也在不不斷地增增強(qiáng)，在在競爭日日趨激烈烈的中國國瓶裝水水市場上上，具有有保健功功能的“富氧水水”必然占占據(jù)廣闊闊市場空空間。(2)消費(fèi)費(fèi)者追求求健康

44、的的理念 近近兩年來來，我國國各大城城市環(huán)境境污染嚴(yán)嚴(yán)重,霧霾天天氣普遍遍存在，呼呼吸新鮮鮮空氣，已已經(jīng)成為為一件近近乎奢侈侈的事情情；人們們生活節(jié)節(jié)奏的加加快，熬熬夜加班班已經(jīng)變變成常態(tài)態(tài)，加上上過重的的心理壓壓力、不不規(guī)律的的飲食等等，使得得處于亞亞健康狀狀態(tài)的人人日漸增增多。富富氧水為為人體補(bǔ)補(bǔ)充氧氣氣，緩解解疲勞的的功能有有望獲得得更多人人的認(rèn)可可。(3)明星星代言效效應(yīng)較強(qiáng)強(qiáng) 由由于王力力宏為娃娃哈哈純純凈水親親情奉獻(xiàn)獻(xiàn)十五年年，消費(fèi)費(fèi)者對其其認(rèn)知程程度較高高，富氧氧水依舊舊由王力力宏代言言，產(chǎn)品品的明星星效應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)，市場場影響力力較大，對對消費(fèi)者者的吸引引力極強(qiáng)強(qiáng)，也更更值得消消費(fèi)者

45、信信賴?，F(xiàn)有競爭對對手較少少 “富氧水水”是娃哈哈哈公司司經(jīng)過八八年研發(fā)發(fā)取得的的成果，其其獨(dú)特的的健康理理念和尖尖端的科科技技術(shù)術(shù)使得富富氧水在在同類飲飲用品市市場上競競爭對手手較少，其其他瓶裝裝水產(chǎn)品品對富氧氧水的威威脅力較較小，潛潛在市場場廣闊，推推廣空間間更大。1.2.33.4 威脅脅（Thhreaat）（1）潛在在競爭者者較多 目目前市場場上“富氧弱弱堿水”產(chǎn)品較較少，一一旦在市市場上推推廣成功功，走勢勢較好，不不免有康康師傅、統(tǒng)統(tǒng)一等大大品牌以以及眾多多小品牌牌模仿推推出其同同類新產(chǎn)產(chǎn)品，在在其口味味、價(jià)格格、包裝裝的強(qiáng)烈烈攻勢下下，必然然會對娃娃哈哈富富氧水造造成巨大大的威脅脅。

46、 (2) 負(fù)面輿輿論沖擊擊目前學(xué)術(shù)界界有一些些反對的的聲音認(rèn)認(rèn)為氧氣氣不能被被消化道道直接吸吸收，娃娃哈哈“富氧水水”被一些些人披上上偽科學(xué)學(xué)的外衣衣，被人人認(rèn)為是是一場市市場宣傳傳的噱頭頭，這會會對進(jìn)入入市場初初期的富富氧水造造成很多多負(fù)面影影響。1.2.33.5 S、W、O、T歸納總總結(jié)對娃哈哈“富氧水水”的優(yōu)勢勢、劣勢勢、機(jī)會會、威脅脅進(jìn)行總總結(jié),如表14所示示： 表1-55 SS、W、O、T總結(jié)表表優(yōu)勢（S）1.產(chǎn)品自自身優(yōu)勢勢，即富富含高濃濃度氧氣氣，具有有保健功功效。2.技術(shù)先先進(jìn)，利利用尖端端的鎖氧氧技術(shù)，使使其富含含高濃度度氧氣。3.企業(yè)實(shí)實(shí)力雄厚厚，為娃娃哈哈開開發(fā)市場場提供

47、強(qiáng)強(qiáng)有力的的資金支支持。4.產(chǎn)品可可以有效效緩解當(dāng)當(dāng)下壓力力較大，環(huán)環(huán)境惡劣劣的現(xiàn)象象。5.娃哈哈哈產(chǎn)品的的高品質(zhì)質(zhì)贏得了了一大批批忠實(shí)消消費(fèi)者。6.新穎的的包裝帶帶給消費(fèi)費(fèi)者清新新自然的的感受。7.公司原原有的銷銷售渠道道廣，聯(lián)聯(lián)銷體網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面廣。劣勢（W）1.娃哈哈哈“富氧水水”剛剛上上市，大大多數(shù)消消費(fèi)者對對此產(chǎn)品品不了解解，產(chǎn)品品知名度度低，缺缺乏宣傳傳。2.與普通通瓶裝水水直觀感感受上區(qū)區(qū)別不大大，相比比較之下下，定價(jià)價(jià)較高，不不易被消消費(fèi)者接接受。機(jī)會（O）1.人的消消費(fèi)理念念的轉(zhuǎn)變變，有利利于產(chǎn)品品占據(jù)廣廣闊市場場空間。2.空氣污污染嚴(yán)重重，惡劣劣的環(huán)境境給“富氧水水”帶來了

48、了發(fā)展的的空間。3.明星效效應(yīng)強(qiáng)，王王力宏代代言，產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知度高。4.目前市市場上此此類高技技術(shù)的保保健“富氧水水”較少。威脅（T）1.難免其其他品牌牌模仿者者推出同同類新產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)生較多多潛在競競爭者。2.社會輿輿論會給給娃哈哈哈“富氧水水”帶來負(fù)負(fù)面影響響。 1.3 品牌產(chǎn)產(chǎn)品市場場定位分分析1.3.11 品牌牌及產(chǎn)品品詮釋 杭杭州娃哈哈哈集團(tuán)團(tuán)有限公公司是中中國制造造業(yè)企業(yè)業(yè)五百強(qiáng)強(qiáng)，行業(yè)業(yè)最具有有影響力力的品牌牌之一。主主要生產(chǎn)產(chǎn)含乳制制品、瓶瓶裝水、碳碳酸飲料料、果汁汁飲料、茶茶飲料、休休閑食品品等，其其中娃哈哈哈瓶裝裝水因在在質(zhì)量和和口感上上毫不遜遜色從而而占有大大量瓶裝裝水市

49、場場。在220144年2月娃哈哈哈瓶裝水水陣營又又加入了了一個(gè)新新成員富富氧弱堿堿性瓶裝裝水。這這款水的的概念很很出新：“氧氣除除了吸、還還能喝”。娃哈哈哈富氧氧水采用用尖端鎖鎖氧技術(shù)術(shù)，歷經(jīng)經(jīng)多年研研發(fā)而成成，經(jīng)CCNASS認(rèn)可實(shí)實(shí)驗(yàn)室檢檢驗(yàn)，產(chǎn)產(chǎn)品中的的溶解氧氧含量為為普通瓶瓶裝水的的6110倍，且且溶解氧氧可長期期穩(wěn)定存存在，可可有效補(bǔ)補(bǔ)充人體體所需要要的氧氣氣，從而而達(dá)到高高效、簡簡便、無無毒副作作用的補(bǔ)補(bǔ)養(yǎng)，被被業(yè)內(nèi)專專家評價(jià)價(jià)為飲料料界的“革命性性飲料”，為人人類從被被污染的的水源和和空氣中中解脫出出來開辟辟了新的的途徑。1.3.22 目目標(biāo)群體體及消費(fèi)費(fèi)者特征征分析1.3.22.

50、1 企業(yè)業(yè)設(shè)定的的目標(biāo)群群體及消消費(fèi)者特特征娃哈哈“富富氧水”的目標(biāo)標(biāo)群體按按地域分分可分為為高原地地區(qū)和平平原地區(qū)區(qū)，高原原地區(qū)由由于氣候候和地理理因素，空空氣較稀稀薄，所所以這是是一部分分消費(fèi)群群體，另另一部分分平原地地區(qū)的人人群可分分為運(yùn)動動類和壓壓力大的的兩大類類群體，運(yùn)運(yùn)動類群群體在運(yùn)運(yùn)動過程程中體能能消耗快快，耗氧氧量大。壓壓力大的的人群則則多為學(xué)學(xué)生和白白領(lǐng)，多多是在教教室和辦辦公室空空間閉塞塞，空氣氣流通不不暢，而而且經(jīng)常常用腦。隨隨著社會會的高速速發(fā)展，白白領(lǐng)人群群的工作作壓力大大、時(shí)間間長、負(fù)負(fù)擔(dān)重，更更需要補(bǔ)補(bǔ)充氧氣氣，加快快新陳代代謝，增增強(qiáng)自身身免疫力力，所以以富氧水

51、水是白領(lǐng)領(lǐng)階層的的必備，且且這部分分白領(lǐng)通通常消費(fèi)費(fèi)能力強(qiáng)強(qiáng)，因此此是“富氧水水”的目標(biāo)標(biāo)群體。1.3.22.2 根據(jù)調(diào)調(diào)查結(jié)論論得出的的目標(biāo)群群體及消消費(fèi)者特特征(1) 運(yùn)動類類群體: 健身身運(yùn)動愛愛好者：這部分分消費(fèi)者者多為青青壯年他他們熱愛愛健身運(yùn)運(yùn)動，在在業(yè)余時(shí)時(shí)間經(jīng)常常去健身身房、健健身俱樂樂部，等等體力消消耗較大大。在運(yùn)運(yùn)動時(shí)不不僅需要要這樣一一瓶解渴渴的瓶裝裝水，更更需要氧氧氣的補(bǔ)補(bǔ)充。 球球類運(yùn)動動愛好者者：這部部分消費(fèi)費(fèi)者以學(xué)學(xué)生為主主，年齡齡在188255歲，他他們多在在業(yè)余時(shí)時(shí)間進(jìn)行行球類運(yùn)運(yùn)動，運(yùn)運(yùn)動中習(xí)習(xí)慣就近近買瓶裝裝水，為為身體補(bǔ)補(bǔ)充水份份，現(xiàn)在在年輕人人也都追追

52、求健康康，“富氧水水”為人體體補(bǔ)充氧氧，正迎迎合了這這樣的消消費(fèi)需求求。戶外運(yùn)動愛愛好者：戶外運(yùn)運(yùn)動比較較消耗體體力而且且身體需需要較快快的新陳陳代謝，來來增強(qiáng)自自身的免免疫力。瓶瓶裝水是是這部分分群體出出行的必必備品，“富氧水”能有效促進(jìn)身體的新陳代謝，所以“富氧水”正是這部分人群所需的必備品。晨練愛好者者：這部部分消費(fèi)費(fèi)者多為為年齡稍稍大的中中老年人人群，活活動時(shí)間間在早晨晨6點(diǎn)到9點(diǎn)，他他們運(yùn)動動以輕緩緩型運(yùn)動動為主，散散步、晨晨操等，娃娃哈哈“富氧水水”更加健健康的理理念會使使他們樂樂于購買買。(2) 壓力大大的群體體:學(xué)習(xí)壓力大大的在校校大學(xué)生生：這部部分人群群年齡多多在188255

53、歲，他他們整日日思考，經(jīng)經(jīng)常在教教室內(nèi)學(xué)學(xué)習(xí)，教教室內(nèi)空空氣不夠夠流通，氧氧氣含量量少，不不利于大大腦思考考，他們們需要適適當(dāng)?shù)难跹跹a(bǔ)給。同同時(shí)，這這部分年年輕人又又是時(shí)代代的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，他他們有個(gè)個(gè)性、追追求時(shí)尚尚，娃哈哈哈“富氧水水”能夠給給他們帶帶來一定定的能量量。工作壓力大大的白領(lǐng)領(lǐng)/上班族族：現(xiàn)在在的工作作和生活活節(jié)奏越越來越快快，越來來越少有有機(jī)會去去大自然然享受新新鮮空氣氣，大部部分的時(shí)時(shí)間集中中在辦公公室、會會議室和和家里，氧氧氣含量量更是不不足以讓讓他們的的身體汲汲取必需需的新鮮鮮氧氣。所所以適時(shí)時(shí)地補(bǔ)充充氧氣是是這些人人所必須須的，“富氧水水”就成了了他們的的必備佳佳品。1.

54、3.22.3 目標(biāo)標(biāo)市場總總結(jié)通過以上分分析，可可以得出出娃哈哈哈“富氧水水”的目標(biāo)標(biāo)市場群群體主要要有兩類類，一類類是壓力力類市場場群體，一一類是運(yùn)運(yùn)動類市市場群體體，我們們對目標(biāo)標(biāo)群體的的需求特特點(diǎn)以及及公司針針對目標(biāo)標(biāo)市場實(shí)實(shí)施的營營銷策略略做了簡簡單總結(jié)結(jié)。具體體目標(biāo)市市場總結(jié)結(jié)如表11-6所所示: 表1-66 目標(biāo)市市場的總總結(jié)目標(biāo)群體目標(biāo)市場需求特點(diǎn)營銷策略球類運(yùn)動愛愛好者健身運(yùn)動愛愛好者戶外運(yùn)動愛愛好者晨練愛好者者 運(yùn)動動市場 補(bǔ)充能能量促進(jìn)新陳代代謝差異化營銷銷學(xué)習(xí)壓力大大的學(xué)生生工作壓力大大的白領(lǐng)領(lǐng)/上班族族 壓力力市場提神醒腦增強(qiáng)免疫力力緩解疲勞 無差差異化營營銷1.3.3

55、3 市場場定位分分析1.3.33.1 企業(yè)業(yè)對品牌牌及產(chǎn)品品的市場場定位娃哈哈“富富氧水”是定位位在中高高端的保保健型瓶瓶裝水，適適合白領(lǐng)領(lǐng)等年輕輕消費(fèi)人人群的市市場，為為年輕人人所喜愛愛，符合合大眾需需要，在在市場中中有良好好的發(fā)展展前景；娃哈哈哈“富氧水水”以健康康為目標(biāo)標(biāo)，創(chuàng)新新為方式式，補(bǔ)氧氧為方法法，開發(fā)發(fā)出富氧氧水這款款瓶裝水水，并獲獲得消費(fèi)費(fèi)者的好好評；娃娃哈哈“富氧水水”以“健康、富富氧、青青春活力力”為口號號，贏得得了廣大大消費(fèi)市市場。1.3.33.2 根據(jù)據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)論得出出品牌及及產(chǎn)品的的市場定定位(1) 品品牌定位位 品品牌形象象定位：追求健健康，接接近大眾眾娃哈哈是目目

56、前中國國最大、效效益最好好、最具具發(fā)展?jié)摑摿Φ氖呈称凤嬃狭掀髽I(yè)，綜綜合實(shí)力力強(qiáng)大，更更加追求求健康，接接近大眾眾的品牌牌形象，吸吸引大眾眾消費(fèi)者者，關(guān)心心大眾消消費(fèi)者。娃娃哈哈“富氧水水”給人的的第一印印象也是是一種新新奇、健健康的瓶瓶裝水，因因此品牌牌的形象象也應(yīng)迎迎合消費(fèi)費(fèi)者的這這一印象象，滿足足消費(fèi)者者追求健健康的心心理和消消費(fèi)理念念。 品品牌理念念定位：健康飲飲水、科科學(xué)補(bǔ)氧氧品牌理念可可以決定定品牌的的走向，娃娃哈哈“富氧水水”是一種種可以喝喝的氧氣氣，關(guān)鍵鍵是“可以喝喝的”和“氧氣”一種創(chuàng)創(chuàng)新的健健康的補(bǔ)補(bǔ)氧方式式，是飲飲料界的的“革命性性飲品”，為人人類從被被污染的的水源和和空氣

57、中中解脫出出來開辟辟了新的的途徑，打打破傳統(tǒng)統(tǒng)的飲水水習(xí)慣和和補(bǔ)氧方方式，因因此娃哈哈哈的品品牌理念念應(yīng)為：健康飲飲水，科科學(xué)補(bǔ)氧氧 品品牌目標(biāo)標(biāo)定位：創(chuàng)新解解決缺氧氧問題，致致力國人人身體健健康品牌目標(biāo)和和品牌理理念相輔輔相成，“富氧水”的品牌理念定位為健康飲水、科學(xué)補(bǔ)氧，所以娃哈哈“富氧水”的品牌目標(biāo)應(yīng)該迎合這一理念致力于國人的身體健康，通過先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新的思維方式解決國人缺補(bǔ)氧問題，把社會責(zé)任放在首位，以“健康飲水”為理念打造含氧瓶裝水第一品牌。 (2) 產(chǎn)品定定位 產(chǎn)產(chǎn)品功能能屬性定定位：保保健性質(zhì)質(zhì)瓶裝水水 娃哈哈“富氧水水”隨時(shí)可可以給人人體補(bǔ)充充氧，水水中的溶溶解氧含含量為

58、普普通瓶裝裝水的66100倍，同同時(shí)水的的pH大于于7.00呈弱堿堿性，還還可調(diào)節(jié)節(jié)身體酸酸堿平衡衡，徹底底遠(yuǎn)離缺缺氧環(huán)境境，擺脫脫亞健康康的困擾擾，娃哈哈哈“富氧水水”屬于具具有保健健性質(zhì)瓶瓶裝水。產(chǎn)品包裝定定位：時(shí)時(shí)尚、簡簡約、大大方在綜合這款款富氧水水整體來來看無論論在實(shí)質(zhì)質(zhì)的水質(zhì)質(zhì)上，還還是它的的外包裝裝都呈現(xiàn)現(xiàn)時(shí)尚的的氣息。為為了吸引引年輕一一代大眾眾消費(fèi)者者，瓶身身以藍(lán)色色為主，干干凈透明明，并創(chuàng)創(chuàng)新包裝裝，可通通過瓶內(nèi)內(nèi)的水來來看品牌牌商標(biāo)及及代言人人王力宏宏圖片，在在產(chǎn)品研研發(fā)上采采用先進(jìn)進(jìn)技術(shù)、運(yùn)運(yùn)用創(chuàng)新新的方法法將水與與氧氣相相結(jié)合，富富氧水在在消費(fèi)者者的第一一印象中中也給

59、人人一種時(shí)時(shí)尚健康康的印象象，時(shí)尚尚、簡約約、大方方的外在在包裝會會提高人人們的購購買欲望望。 產(chǎn)產(chǎn)品差異異性區(qū)隔隔（USSP獨(dú)特特銷售賣賣點(diǎn)）創(chuàng)新的方式式，可以以喝的氧氧氣！以以往我們們都在靠靠呼吸補(bǔ)補(bǔ)氧，現(xiàn)現(xiàn)在，你你還可以以喝“富氧水水”來補(bǔ)氧氧。當(dāng)我我們?nèi)毖跹鯐r(shí)，暢暢飲一瓶瓶高氧含含量的“富氧水水”，即可可通過消消化道粘粘膜滲透透方式吸吸收水中中的高濃濃度氧氣氣，達(dá)到到高效、簡簡便、無無毒副作作用的補(bǔ)補(bǔ)氧效果果。產(chǎn)品品消費(fèi)賣賣點(diǎn)總結(jié)結(jié)如下：1.可以喝喝的氧氣氣，是在在瓶裝水水行業(yè)的的創(chuàng)舉，獨(dú)獨(dú)具匠心心。2.時(shí)尚、新新穎，創(chuàng)創(chuàng)新的吸吸氧方式式，清爽爽的包裝裝 33.技術(shù)術(shù)先進(jìn)，尖尖端鎖氧氧

60、技術(shù)，水水中的溶溶解氧含含量為普普通瓶裝裝水的66100倍，同同時(shí)水的的pH大于于7.00，呈弱弱堿性，不不僅給身身體補(bǔ)氧氧，還可可以調(diào)節(jié)節(jié)身體酸酸堿平衡衡，讓你你徹底遠(yuǎn)遠(yuǎn)離缺氧氧環(huán)境，擺擺脫亞健健康的困困擾。別致的廣告告，不僅僅有國際際巨星王王力宏親親情代言言，還有有讓人眼眼前一亮亮的廣告告語“富氧一一瓶，如如同漫步步森林兩兩小時(shí)”。1.3.33.3 品牌牌及產(chǎn)品品定位訴訴求口號號：(1)“一一瓶富氧氧水，一一天活力力源”；(2)“富富氧一瓶瓶，活力力無限”；(3)“喝喝富氧，添添活力”。2 營銷銷策略2.1 營銷目目標(biāo)/預(yù)期效效果 娃娃哈哈新新品富氧氧弱堿性性水已經(jīng)經(jīng)上市，娃娃哈哈集集團(tuán)董