易觀2013電子商務(wù)商業(yè)價(jià)值的解構(gòu)與重構(gòu)張鷹

1、電子商務(wù)商業(yè)價(jià)值的解構(gòu)與重構(gòu)03 October 2022目錄零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展概況傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大趨勢傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)建議國外：在美國，傳統(tǒng)企業(yè)（零售商、目錄直銷商、制造商）是網(wǎng)上零售市場的主力軍，家居電子商務(wù)占19.8%，下一個(gè)金礦2010美國電商TOP500中各品類占比，其中家裝建材類占比19.8%Top500網(wǎng)商中，家居電子商務(wù)增長迅速，2010年增幅19.93%數(shù)據(jù)來源：Internet Retailer、各公司財(cái)報(bào)來源：易觀國際 （億元）2010美國電商TOP500來源份額國內(nèi)：規(guī)模化網(wǎng)購需求市場的存在預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)購規(guī)模增長249%

2、，網(wǎng)購率將達(dá)到17.5%。家居電子商務(wù)，下一個(gè)金礦家居電子商務(wù)規(guī)模在2015年將達(dá)到2050億，在實(shí)體品類中繼服飾、數(shù)碼之后名列第三網(wǎng)購滲透率，預(yù)計(jì)從2010年的2.3%快速上升到2015年的16.9%數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)、國家統(tǒng)計(jì)局、Euromonitor International、易觀國際單位：億人民幣一級(jí)品類20102015零售規(guī)模網(wǎng)購規(guī)模網(wǎng)購率零售規(guī)?？傇鲩L率網(wǎng)購規(guī)模總增長率網(wǎng)購率服飾7,900 1,170 14.8%14200 80%3760 221%26.5%虛擬與服務(wù) - 990 - - - 2,920 195%-數(shù)碼 10,000 920 9.2% 16,000 60% 3,3

3、20 261%20.7%家居 9,900 229 2.3% 12,100 22% 2,050 795%16.9%美容 3,700 350 9.5% 5,100 38% 870 149%17.1%母嬰 6,000 240 4.0% 8,100 35% 800 233%9.9%食品 8,600 150 1.7% 11,700 36% 1,020 580%8.7%文體 2,500 130 5.2% 3,500 40% 600 362%17.1%珠寶配飾 2,500 120 4.8% 3,500 40% 590 392%16.9%合計(jì) 51,100 4,560 7.0% 74,200 45% 16,0

4、00 249%17.5%科勒：作為傳統(tǒng)競爭對(duì)手，科勒目前已經(jīng)涉足淘寶商城、卓越亞馬遜、阿里巴巴等多個(gè)電商平臺(tái)，并且在淘寶中一家獨(dú)大，其中科勒有一家經(jīng)銷商的淘寶集市店銷售規(guī)模2000萬/年。預(yù)計(jì)科勒淘寶渠道年底能夠完成1.5億，占其總銷售額的10%左右（如果從單純零售角度來看，則可能超過30%）九牧：作為本土競爭對(duì)手，九牧的電子商務(wù)開展非常成功，B2B業(yè)務(wù)發(fā)展水平遠(yuǎn)超過其他衛(wèi)浴同行，其經(jīng)銷商在淘寶上的業(yè)務(wù)開展也非常成功除了科勒、箭牌已經(jīng)開設(shè)淘寶旗艦店外，TOTO、樂家等衛(wèi)浴品牌商也準(zhǔn)備在最近上線淘寶旗艦商店國內(nèi)：從淘寶渠道看，以衛(wèi)浴為代表的科勒、九牧等企業(yè)紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，2011年度銷售增

5、長迅速，預(yù)計(jì)2011年將成為家居電子商務(wù)年數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)魔方活躍店鋪數(shù)變化趨勢活躍商品數(shù)變化趨勢家居電子商務(wù)三分天下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、銷售規(guī)模均孕育著大爆發(fā)家居大家居中國家居電子商務(wù)規(guī)模229億（2010年）數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)、易觀國際2010年，家裝品類在淘寶內(nèi)銷售額就達(dá)69億，占淘寶總銷售1.7%，在近60個(gè)二級(jí)品類中排名第17家飾、家具、家裝不同類型的電子商務(wù)如何引導(dǎo)顧客選購、體驗(yàn)和服務(wù)等環(huán)節(jié)，如何滿足顧客的價(jià)值訴求？選購體驗(yàn)服務(wù)小額商品網(wǎng)購選購服務(wù)體驗(yàn)大額商品網(wǎng)購服務(wù)體驗(yàn)選購團(tuán)購低價(jià)=沖擊渠道+利潤受損，電商已經(jīng)越來越玩不起了.但電子商務(wù)除了低價(jià)我們還能夠提供什么？

6、國內(nèi)：以家居建材行業(yè)為例，線下各渠道商紛紛拓展線上業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨巨大的變革，挑戰(zhàn)固有模式風(fēng)險(xiǎn)很大，如何整合渠道，平衡利益是關(guān)鍵線下區(qū)域 線下全國 互聯(lián)網(wǎng)品類寬窄（動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略組模型）淘寶商城家裝館：1、2010年11月上線來，入住3000多家家居品牌，將裝修過程分成拆改、泥瓦工、木工、油漆、安裝、軟裝和入住等七個(gè)過程，為不同需求的消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)；2、在北京擴(kuò)展線下體驗(yàn)店“愛蜂潮”，吸引品牌商入駐；3、在一、二線城市提供基礎(chǔ)物流配送、安裝服務(wù)；居然之家電子商務(wù)：采用B4B2C模式，正在開發(fā)系統(tǒng)，約于2011年9月份上線；紅星美凱龍電子商務(wù)：集團(tuán)確定電子商務(wù)是2011年重要戰(zhàn)略方向，東方家

7、園電子商務(wù)：采用4+1+N模式，圍繞官方B2C商城，同時(shí)進(jìn)駐淘寶C店、淘寶商城、當(dāng)當(dāng)商城、拍拍商城和樂酷天；齊家網(wǎng)：1、B+B to C（供應(yīng)商-齊家網(wǎng)-終端客戶）網(wǎng)絡(luò)購物新模式，2、齊家網(wǎng)旗下全國密切合作的供應(yīng)商超過5000家，服務(wù)過的用戶超過100萬戶，并以強(qiáng)勁的勢頭持續(xù)快速增長。3、08年實(shí)現(xiàn)平臺(tái)銷售額超過12億元，增長200%。09年銷售額32億元，增長率約166%，2010年銷 售額65億。，增長率約100%；二線城市：紹興蘇州從全產(chǎn)業(yè)層面分析，品牌制造企業(yè)如何拓寬出貨渠道，如何挖掘渠道利益點(diǎn)，如何掌握終端消費(fèi)者是關(guān)鍵品牌制造商直供區(qū)域經(jīng)銷商五星級(jí)酒店賓館寫字樓二級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商

8、三級(jí)批發(fā)商零售點(diǎn)零售點(diǎn)零售點(diǎn)零售點(diǎn)終端消費(fèi)者無覆蓋無覆蓋特殊渠道商場機(jī)場會(huì)員店保稅區(qū)團(tuán)購 二級(jí)經(jīng)銷商賣場渠道紅星美凱龍?zhí)K寧/國美一線城市：北京上海廣州三線城市：諸暨張家港電子商務(wù)蘇寧/國美網(wǎng)上商城C2CB2C垂直B2CO2O品牌B2C眼花繚亂如何把握？渠道過長？利潤被分?jǐn)?？目錄零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展概況傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大趨勢傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)建議趨勢一： 電子商務(wù)之路大趨勢：品類的變革藍(lán)海市場紅海市場最重要的盡快布局，快速進(jìn)入：1）互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，再進(jìn)去為時(shí)已晚、市場競爭更激烈，不要等到家居建材成為紅海市場，再進(jìn)入；2）進(jìn)入越晚、投入成本越高

9、紅海市場社會(huì)總需求量（%）適配度（%）271.8小0小 40 大 100汽車服飾3C書報(bào)雜志糧油食品日用品保險(xiǎn)藥品生鮮數(shù)字信息產(chǎn)品化妝品煙酒金銀珠寶適配度=f(標(biāo)準(zhǔn)化,價(jià)值/重量比,穩(wěn)定性,說服度,體驗(yàn)度)家居建材1、書報(bào)雜志、服飾、3C電子商務(wù)已發(fā)展較為成熟、是紅海市場；2、家居建材等行業(yè)電子商務(wù)尚處于起步期、藍(lán)海市場；3、電子商務(wù)帶季：正在從圖書季、服飾季、3C季向百貨季、民生季節(jié)發(fā)展；趨勢二：傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始主動(dòng)應(yīng)用電子商務(wù)的利器，重塑價(jià)值創(chuàng)造過程2011年3月7日，中國3C家電連鎖龍頭企業(yè)蘇寧電器近日對(duì)外宣布，將聯(lián)合上游廠商改變行業(yè)定價(jià)現(xiàn)狀，在全國連鎖門店全面推進(jìn)“明碼實(shí)價(jià)”銷售，實(shí)現(xiàn)

10、價(jià)格一步到位，掛牌價(jià)和零售價(jià)合二為一。傳統(tǒng)店面導(dǎo)購人員的議價(jià)銷售職能改變2010年10月，銀泰百貨正式上線，銀泰百貨將從傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)、流水倒扣，逐步向網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)變。讓銀泰的品牌和零售價(jià)值再度變現(xiàn)2010年7月，線上負(fù)責(zé)集客和訂單確定、線下負(fù)責(zé)物流配送及體驗(yàn)，“曲億團(tuán)”成功創(chuàng)造團(tuán)購銷售額過億的神話。線下渠道價(jià)值與角色的再定位趨勢三： O2O模式實(shí)現(xiàn)從線上走向線下O2O(直銷模式；租賃模式；中介模式)B2C、C2C團(tuán)購Online2Offline模式（線上到線下，簡稱O2O），就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)從來不缺創(chuàng)新,更不缺商業(yè)模式

11、，電子商務(wù)更是如此。從B2B、B2C、C2C、P2P、團(tuán)購、O2O(Online To Offline),到各種模式混合微創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新都推動(dòng)電子商務(wù)不斷向前發(fā)展，每一次創(chuàng)新都誕生一大批具有非常強(qiáng)競爭力公司。對(duì)于O2O模式而言，與實(shí)物電子商務(wù)最大不同本身沒有物流配送與商品質(zhì)量，最大挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)實(shí)體的認(rèn)可程度。消費(fèi)者商品支付線上 線下服務(wù)體驗(yàn)?zāi)夸浟闶蹣I(yè)電子商務(wù)發(fā)展概況傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大趨勢傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)建議挑戰(zhàn)一：利益格局變革的挑戰(zhàn)制造業(yè)：如何處理渠道平衡與運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變？流通業(yè)：如何應(yīng)對(duì)線上線下沖突的偽命題？挑戰(zhàn)二：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，如

12、何走出燒錢的怪圈？“我們今年整個(gè)的市場推廣額度，應(yīng)該是在10億人民幣左右。”陳年?duì)I銷推廣物流倉儲(chǔ)IT系統(tǒng)SI MU 現(xiàn)階段，京東已在北京、上海、廣州和成都建倉，在京東前三次融資中有9670萬美元約合6.38億RMB，用于自建倉儲(chǔ)和配送當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亦宣布計(jì)劃將斥資10億元在華北、華東和華南新增三個(gè)倉儲(chǔ)基地?，F(xiàn)階段，京東IT系統(tǒng)方面投入僅次于物流倉儲(chǔ)，京東現(xiàn)在已經(jīng)有一只200多人的研發(fā)隊(duì)伍在燒錢已成為一種習(xí)慣的電商圈，傳統(tǒng)企業(yè)如何避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，走出“必須燒錢”的怪圈？挑戰(zhàn)三：專業(yè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，如何快速搭建復(fù)合型的電商團(tuán)隊(duì)？高管團(tuán)隊(duì)PeoplePeople產(chǎn)品總監(jiān)PeopleInformation營銷總監(jiān)運(yùn)

13、營總監(jiān)技術(shù)總監(jiān)拓展總監(jiān)高管團(tuán)隊(duì)一人難求基層人才稀缺電商人才奇缺，大家心態(tài)浮躁，流動(dòng)性居高不下懂商品渠道的人本來就不好找，又要懂電商，更加難搞電商的人往往沒有實(shí)體企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，很難合作溝通目前電商行業(yè)的人才缺口在未來五年內(nèi)是彌補(bǔ)不上的目錄零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展概況傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大趨勢傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)建議建議一：積極應(yīng)對(duì)，盡快布局電商市場失去市場和話語權(quán)：在網(wǎng)絡(luò)這一未來占30-40%出貨量渠道上失去競爭力：電子商務(wù)成為未來所有企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施失去用戶：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是銷售渠道，也是服務(wù)渠道和溝通渠道，線下用戶也需要全方位的包括互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)體驗(yàn)失去時(shí)間：互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，再進(jìn)去為時(shí)已晚有戰(zhàn)略有耐心：做電商不能渴求一時(shí)成效，要有長遠(yuǎn)的未來戰(zhàn)略思考錯(cuò)過電商，就是錯(cuò)過未來建議二：取長補(bǔ)短，重視發(fā)揮自身已有優(yōu)勢傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商市場在充分學(xué)習(xí)和提升電商運(yùn)營能力的同時(shí)，必須認(rèn)清自身優(yōu)勢，將核心優(yōu)勢發(fā)揮至極致客戶服務(wù)及售后管理物流倉儲(chǔ)（含門店）供應(yīng)商及商品資源聚合品牌積累營銷推廣易觀對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)律總結(jié)規(guī)范自身運(yùn)營能力嘗試全渠道運(yùn)營獲取電商經(jīng)驗(yàn)：進(jìn)入成本較低，進(jìn)可攻，退可守，是電商最好的試驗(yàn)田磨合運(yùn)營體系：梳理線上運(yùn)營流程，規(guī)劃指標(biāo)體系，掌握電商經(jīng)營規(guī)則優(yōu)化運(yùn)營體系：磨合運(yùn)營隊(duì)伍，優(yōu)化流程體系，提升營銷能力樹立品牌形象：初步樹立官方的網(wǎng)絡(luò)形