品牌建設(shè)九步法則(doc 16)5

1、品牌建設(shè)九步法則品牌建設(shè)九步法則（本法則由武義勇獨(dú)創(chuàng)）品牌建設(shè)九步法則（本法則由武義勇獨(dú)創(chuàng)）第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估；第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；第三步：品牌個(gè)性和核心價(jià)值的確定；第四步：品牌承諾的實(shí)施和深度溝通；第五步：品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和實(shí)施策略；第七步：品牌資產(chǎn)和價(jià)值的全面提升；第八步：品牌的日常護(hù)理和危機(jī)公關(guān)；第九步：品牌整合傳播的原則和方法；第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估；對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)研主要是把握企業(yè)現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌本身以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況，了解品牌資產(chǎn)中什么是合適的，什么是不合適的，那些需要改進(jìn)，那些需要繼續(xù)堅(jiān)持。如果脫離調(diào)研

2、，就相當(dāng)于脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，仿佛沒有根基的空中樓閣；之后進(jìn)行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。通常診斷對(duì)于一個(gè)已有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講更合適。通過品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估，企業(yè)可以更客觀、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失誤及風(fēng)險(xiǎn)，做到心中有數(shù)，下手準(zhǔn)確。品牌調(diào)研包括以下幾個(gè)方面：1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估調(diào)研：對(duì)現(xiàn)有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究；2、品牌定位調(diào)研：對(duì)客戶品牌的現(xiàn)有定位策略進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研；3、品牌核心價(jià)值的認(rèn)同調(diào)研：對(duì)客戶品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)研；4、品牌形象識(shí)別與傳播現(xiàn)狀調(diào)研：對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研；5、產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的相關(guān)性調(diào)研：

3、對(duì)客戶產(chǎn)品、企業(yè)特征與品牌聯(lián)系性調(diào)研；6、品牌管理體系調(diào)研：對(duì)客戶的品牌管理體系的有效性與適應(yīng)性進(jìn)行綜合調(diào)研；7、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度等品牌資產(chǎn)是否均衡發(fā)展的調(diào)研；下面是筆者在為企業(yè)作品牌調(diào)研時(shí)常用的一些表格：消費(fèi)者選擇促成某品牌印象因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表一）因素消費(fèi)者分布人數(shù)（人）百分比（%）多次使用XX品牌名稱XX產(chǎn)品好XX價(jià)格XX包裝XX廣告XX功能或功效XX有獎(jiǎng)XX促銷活動(dòng)XX喜歡XX營養(yǎng)好XX消費(fèi)習(xí)慣XX（表一）品牌建設(shè)九步法則（二）品牌名稱中最重要因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表二）因素消費(fèi)者分布人數(shù)（人）百分比（%）明示功能或性質(zhì)XX品味大方、文雅XX文字通俗上口

4、XX簡(jiǎn)單、好記、動(dòng)聽XX西化或洋氣XX抽象、獨(dú)特XX夠爽、獨(dú)特XX（表二）引起消費(fèi)者好感和注意的品牌類別的消費(fèi)者調(diào)研：（見表三）品牌類別消費(fèi)者分布人數(shù)（人）百分比（%）A城市B城市兩地A城市B城市兩地顯示產(chǎn)品功能顯示產(chǎn)品性質(zhì)聯(lián)想到效果聯(lián)想到品位或檔次聯(lián)想到身份其他（表三）品牌建設(shè)九步法則（三）評(píng)價(jià)品牌相關(guān)因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表四）相關(guān)因素消費(fèi)者分布人數(shù)（人）百分比（%）文雅、大方XX響亮、易上口XX包裝、價(jià)格XX品牌XX有聯(lián)想性XX廣告宣傳充足XX牌子老XX簡(jiǎn)單好記XX物美價(jià)廉XX功效好XX好飲XX有獎(jiǎng)XX愛好XX充滿活力XX時(shí)尚XX意圖好XX產(chǎn)品好XX好聽XX其他XX（表四）在全面的實(shí)施品

5、牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要對(duì)品牌作科學(xué)的診斷，品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、科技感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、國際感、民族感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高等。通過診斷后，就能對(duì)癥下藥地確定實(shí)施何種策略和方法。品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。常用方法有擬人法、類比法，形容法、圖片反應(yīng)法等；如對(duì)可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，可以得出以下結(jié)果：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)；百事可樂，2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流

6、行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量年輕一代

7、的歡心，與可口可樂分庭抗禮。品牌建設(shè)九步法則（四）品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法等?；旌蠈?duì)比法：對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義?你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的?這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)?為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌?你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同?如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說?你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么?缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)?注：主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。定位區(qū)隔法：可事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用“優(yōu)、良、好、壞、差”五

8、個(gè)等級(jí)來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如：您認(rèn)為該品牌的國際感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的民族性如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的科技感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的現(xiàn)代感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的親和度如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的可信度如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?物以類聚法：俗話說：物以類聚，人以群分。測(cè)試時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品的特性和種類，列出目標(biāo)產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種類，要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果，根據(jù)結(jié)果評(píng)定目標(biāo)

9、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)位置及差距等。品牌管理診斷常用工具一覽表工具工具描述關(guān)鍵成功因素品牌管理方式健康檢查針對(duì)公司高層、員工和客戶，采用品牌管理方式健康檢查問卷確認(rèn)合適的訪談對(duì)象，接觸高層及一線員工，鼓勵(lì)開誠布公，范圍清晰品牌經(jīng)驗(yàn)研討高層管理層、一線員工參加，確認(rèn)妨礙員工向顧客傳遞品牌價(jià)值及承諾的障礙CEO支持，高層全職參加，為一線員工參加提供時(shí)間（由此帶來的銷售減少不應(yīng)處罰）品牌管理方式診斷研究深入研究，利用工具診斷品牌傳遞現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距CEO支持，高層參與，給員工時(shí)間，并提供接觸員工及顧客的渠道品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)的增值，因此進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估是對(duì)以上工作的檢驗(yàn)，并作為評(píng)判的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)來驗(yàn)證工

10、作的好壞，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建議，指導(dǎo)下一輪品牌管理工作。此外品牌資產(chǎn)價(jià)值還可以向外傳達(dá)公司及品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展?fàn)顩r，向內(nèi)增強(qiáng)公司員工的信心。品牌建設(shè)九步法則（五）品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義：1、品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握、管理和評(píng)估是必需的，對(duì)兼并、收購的企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而卻無法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值做出評(píng)估

11、后，有利于公司的營銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。2、品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌經(jīng)過評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。3、品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。4、品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做

12、法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：活力28、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。品牌資產(chǎn)評(píng)估有兩套評(píng)價(jià)體系：第一套體系是從消費(fèi)者心理學(xué)角度進(jìn)行分析，它主要包括以下兩種方法：一類是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度。即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。從這一角度評(píng)估品牌，主要目的是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度來評(píng)估品牌資產(chǎn)。在公司購并、商標(biāo)使用許可、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索

13、賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。通常企業(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)評(píng)估傾向于第一類方法，而第二類則要借助專業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的機(jī)構(gòu)才能較準(zhǔn)確、公正地進(jìn)行。第二套體系是從市場(chǎng)營銷角度進(jìn)行分析，它主要包括以下三種方法：1、成本法；（1）歷史成本法；歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值予以估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮?/p>

14、過去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。（2）重置成本法；重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。其基本計(jì)算公式為：品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本成新率根據(jù)品牌的來源渠道，可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成也是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒有賬面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）成

15、新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。后者的公式為：品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）100%這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。2、市價(jià)法；這種方法是通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格

16、法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。3、收益法；收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值的一種評(píng)估方法。在對(duì)品牌未來收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來收益。收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，

17、一是品牌過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。品牌建設(shè)九步法則（六）在對(duì)品牌總資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要涉及到品牌的五個(gè)方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。品牌資產(chǎn)評(píng)估必需是全面的，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。一、知名度調(diào)查品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名

18、度就稍低一些。品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無提示知名度。提示知名度的調(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)：熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌?無提示知名度的調(diào)查層面如下：回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰?唯一品牌：唯一能想起的品牌?二、美譽(yù)度調(diào)查美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)劣質(zhì)最佳品質(zhì)最低品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)異質(zhì)性品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)性喜好程度：該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛?該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?三、忠誠度調(diào)查品牌忠誠度反映的是消費(fèi)

19、者對(duì)某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。額外付出度：金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者。滿意度：滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。四、聯(lián)想度調(diào)查品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象

20、。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么?盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。五、市場(chǎng)影響調(diào)查與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。市場(chǎng)占有率：同類品牌市場(chǎng)總量是多少?你的品牌占總量的百分比?通路覆蓋率：終端鋪貨比率?可買到該品牌的消費(fèi)者比率?品牌資產(chǎn)評(píng)估概要忠誠度評(píng)估1、價(jià)差效應(yīng)；2、滿意度/忠誠度；品牌認(rèn)知

21、/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估3、品質(zhì)認(rèn)知；4、領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度；聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估5、價(jià)值認(rèn)知；6、品牌個(gè)性；7、企業(yè)聯(lián)想；知名度評(píng)估8、品牌知名度；市場(chǎng)狀況評(píng)估9、市場(chǎng)占有率；10、市場(chǎng)價(jià)格/通路覆蓋率；大衛(wèi)艾克“品牌資產(chǎn)評(píng)估”模型品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估是一項(xiàng)非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品

22、牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？在企業(yè)選擇品牌架構(gòu)時(shí)，雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年在市場(chǎng)上就見不到飄藍(lán)水了。而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。品牌架構(gòu)，又稱品牌結(jié)構(gòu)，是指品

23、牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：品牌組合、品牌擴(kuò)展、品牌審核。品牌組合品牌組合是指品牌大家族中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系總和。這種關(guān)系可分為以下七種類別：獨(dú)立品牌：即一類產(chǎn)品一個(gè)品牌，指給每一類產(chǎn)品都冠以一個(gè)獨(dú)立品牌；寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，一輛寶馬的腳踏車有時(shí)甚至比一輛汽車還要貴，這就是品牌的魅力。品牌建設(shè)九步法則（七）家族品牌：指多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，又稱

24、多品一牌或傘型品牌；它是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等均使用同一品牌CANON。此品牌戰(zhàn)略在電器行業(yè)比較適用；分類品牌：又稱產(chǎn)品線品牌，即幾類產(chǎn)品一個(gè)品牌，該類產(chǎn)品因某種共性而合用一個(gè)品牌。當(dāng)企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌時(shí)，此同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品通常是面對(duì)同一類的顧客群，他們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，針對(duì)護(hù)膚顧客群，可以用一個(gè)品牌推出洗面奶、化妝水、眼霜、潤膚霜、防曬霜等產(chǎn)品，滿足

25、顧客保護(hù)皮膚的需要。目前市場(chǎng)上銷售的化妝品、護(hù)膚品、清潔劑幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如雅芳、羽西、歐萊雅、小護(hù)士等系列產(chǎn)品。多品牌：即一品多牌，企業(yè)為同一類產(chǎn)品發(fā)展多個(gè)品牌。寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，它不會(huì)用一個(gè)企業(yè)品牌去做一個(gè)產(chǎn)品，在對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，它的每一個(gè)產(chǎn)品都可以作一個(gè)單獨(dú)品牌，它用的就是典型的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。法國化妝品歐萊雅，很早就意識(shí)到新品牌在競(jìng)爭(zhēng)中需要大量研究發(fā)展資金的投入。在五年的時(shí)間中，給公司的研究發(fā)展預(yù)算增加了一倍。此舉引發(fā)出一項(xiàng)重大的產(chǎn)品革新-全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。因?yàn)楫a(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一

26、項(xiàng)突破。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費(fèi)用，完全是因?yàn)樗軌虬奄M(fèi)用分?jǐn)偟秸麄€(gè)系列產(chǎn)品中不同價(jià)位、不同市場(chǎng)的各種品牌上。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場(chǎng)，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。這一創(chuàng)新因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。因此，適當(dāng)?shù)牟捎枚嗥放瓶蚣馨l(fā)展，可以有效避免企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)合品牌：指產(chǎn)品同時(shí)擁有兩個(gè)品牌，相互借勢(shì)以達(dá)到1+12的目的。如：雀巢美祿飲料，三洋科龍冷柜等。背書品牌：指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔(dān)保或支持的作用，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，利于推廣新產(chǎn)品。如：五糧春五糧液集團(tuán)出品；在

27、全世界一講到雀巢，你就會(huì)想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說，雀巢在調(diào)味品市場(chǎng)，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。主副品牌：是指把企業(yè)品牌作為主品牌，同時(shí)又給不同的產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產(chǎn)品個(gè)性。如：海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，

28、如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。品牌擴(kuò)展每個(gè)品牌都有其范圍，品牌擴(kuò)展要考慮的問題是：目前品牌擴(kuò)展到什么程度，將來應(yīng)擴(kuò)展到什么程度？品牌跨市場(chǎng)和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級(jí)市場(chǎng)或價(jià)值市場(chǎng)的最大程度又是多少？是啟用新品牌還是沿用已有品牌？怎樣才能使企業(yè)從品牌結(jié)構(gòu)中獲益最大？實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的途徑有兩種：品牌延伸和新品牌。品牌審核它是指提供一套系統(tǒng)方法，用以審查現(xiàn)有的品

29、牌結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問題：品牌組合是否合適，結(jié)構(gòu)是否清晰，是否出現(xiàn)混亂狀況，品牌資產(chǎn)是否平衡，品牌擴(kuò)展是有損品牌資產(chǎn)還是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)等問題，可以借用的工具有“品牌層次樹”、“品牌布局圖”和“品牌審核問題表”等。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的五條法則：1、高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不論是營銷學(xué)還是消費(fèi)心理學(xué)都認(rèn)為：一個(gè)品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。國際上著名的品牌不論是可口可樂、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。市場(chǎng)營銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來說，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤呢？市場(chǎng)分析認(rèn)

30、為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場(chǎng)份額，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過創(chuàng)造了差異優(yōu)勢(shì)提高了商品品位。簡(jiǎn)言之，質(zhì)量給品牌帶來了較高的溢價(jià)能力和增值空間。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢(shì)。營銷大師常說：產(chǎn)品是容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造，而服務(wù)則因?yàn)橐揽苛私M織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。市場(chǎng)營銷專家在對(duì)部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績(jī)研究分析后認(rèn)為：超過六成以上的消費(fèi)者是因?yàn)榉?wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及時(shí)處理好各類投訴，確實(shí)又能挽留住不少顧客。這實(shí)際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。對(duì)此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識(shí)，實(shí)際又做

31、了多少。2、爭(zhēng)做先入者。品牌態(tài)度是建在消費(fèi)者心中的，只有做先入者，才能使消費(fèi)者形成品牌情感體驗(yàn)和購買行為上的依賴感。1981年美國學(xué)者特勞特和里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢(shì)效果。創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。從創(chuàng)造品牌的角度來說，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不意味著爭(zhēng)做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費(fèi)者的心目中。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場(chǎng)即它們?cè)谙M(fèi)者

32、心目中的定位是獨(dú)具特色的。同時(shí)當(dāng)品牌又沒有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，在消費(fèi)者腦海中較容易創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。市場(chǎng)營銷實(shí)踐表明：領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌能獲得平均高于后進(jìn)入市場(chǎng)者1/3的投資收益。3、不斷地了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)，尋求新的差異優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)建品牌時(shí)，一般來說所投資的市場(chǎng)是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來，這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢(shì)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。市場(chǎng)營銷實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢(shì)的適宜品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿足消費(fèi)者利益。并且要不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品或品牌

33、關(guān)鍵的一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。消費(fèi)者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會(huì)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好。4、不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受。記住：一個(gè)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場(chǎng)的速度就越快。5、不斷地建立與維持品牌忠誠。以往經(jīng)營者關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購買行為的角度思考并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費(fèi)者更換品牌。最新市場(chǎng)營銷研究與分析表明：

34、消費(fèi)者品牌忠誠度提高是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一，重復(fù)購買行為主要受市場(chǎng)滲透力和購買頻率兩個(gè)因素的影響。盡管目前這兩個(gè)因素人們還很難加以控制，但越來越多研究資料顯示，它與經(jīng)營者通過創(chuàng)建品牌過程中不斷地迎合或超越消費(fèi)者對(duì)品牌的心理預(yù)期有密切關(guān)聯(lián)。這就是說，重復(fù)購買行為要從增加消費(fèi)者預(yù)期利益出發(fā)，通過有效的監(jiān)控手段了解消費(fèi)者心理預(yù)期變化特點(diǎn)，并通過有效的營銷措施不斷地維護(hù)與增加消費(fèi)者的利益，最終建立品牌忠誠。品牌建設(shè)九步法則（八）第三步：品牌個(gè)性和核心價(jià)值的確定；品牌個(gè)性就是要體現(xiàn)提供給顧客的獨(dú)特利益，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。企業(yè)要時(shí)刻謹(jǐn)記品牌的個(gè)性是企業(yè)永恒的要求，要不斷地考慮如何去強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，并

35、深化品牌的特色。如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的定位是挖掘品牌個(gè)性和核心價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌定位就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過程，它能突破消費(fèi)者心目中的種種屏障，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌的個(gè)性和核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的意義和價(jià)值，牽引著消費(fèi)者選擇某一品牌的原動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力。品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購買此產(chǎn)品的功能點(diǎn)和利益點(diǎn)。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。全力

36、維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多國際企業(yè)創(chuàng)造金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國文化中樂觀、奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀，盡管其廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性。例如，雪碧廣告：“我終于可以做一回自己了!”、“我就是我!”、“表達(dá)真自我!”無一不訴說著雪碧“張揚(yáng)個(gè)性，獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值。而國內(nèi)的很多品牌，廣告過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，卻忽略了品牌核心價(jià)值的定位和渲染，致使品牌形象模糊不清。當(dāng)然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告“海納百川，信誠無限”，這一泛哲學(xué)取向的品牌核心價(jià)值，特征模糊，沒有突出定位個(gè)性，而第二次廣告“創(chuàng)新科技，

37、立信百年”，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。該品牌的核心價(jià)值“環(huán)?？萍肌闭强萍紕?chuàng)新的一種體現(xiàn)?！爸腥A明珠”、“清晰無閃爍”，體現(xiàn)了環(huán)保價(jià)值，是對(duì)環(huán)保科技的進(jìn)一步詮釋。正是由于準(zhǔn)確的品牌定位，大大提高了海信品牌的知名度，2002年以來，銷售量一路飚升，加入 WTO后，海信電視在國際市場(chǎng)銷售勢(shì)頭也更加強(qiáng)勁，出口同比增長50以上。拿中國的乳品業(yè)來說，伊利的技術(shù)與其它乳業(yè)公司不相上下，但其獨(dú)特之處在于能讓品嘗者在喧囂的都市生活中體味心靈的安逸，這對(duì)繁忙緊張的都市人來說，不能不有一種找到知己的體貼感覺。而完達(dá)山的獨(dú)特是有乳珍的牛奶和全程無污染的放心奶，光明是一種辛勤工作的100%回報(bào)，三

38、鹿是親情、友情、愛情的至純體味等，大家各不相同，但卻各自擁有自己不同的消費(fèi)人群。有時(shí)候，一些品牌會(huì)使人帶有感情色彩地聯(lián)想起該品牌的個(gè)性，重要的是，這種聯(lián)想支持了品牌的價(jià)值定位，對(duì)品牌個(gè)性起到了反哺作用；同時(shí)還為該產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的需求，為品牌的延伸預(yù)埋了管線。例如迪斯尼玩具的個(gè)性是“有趣”，因?yàn)橛腥な谴蠖鄶?shù)玩具的核心要素，此個(gè)性也使迪斯尼品牌的玩具在吸引消費(fèi)者興趣方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，其他的品牌個(gè)性也具有相似的特點(diǎn)。BOSS服裝的個(gè)性是“顯赫”，耐克是“酷”和“活力”，中國麥當(dāng)勞的個(gè)性則是“孩子的好伙伴”。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字

39、招牌的秘訣。品牌之王寶潔對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮，它一旦通過對(duì)消費(fèi)者的研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值和利益點(diǎn)是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告，可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游，幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。品牌定

40、位的十五種策略和方法：一、比附定位比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：1、甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁更多忠誠的客戶。2、攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙

41、古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺(tái)”。3、奉行“高級(jí)俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。品牌建設(shè)九步法則（九）品牌定位的十五種策略和方法：一、比附定位比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生

42、輝。比附定位主要有三種方法：1、甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁更多忠誠的客戶。2、攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺(tái)”。3、奉行“高級(jí)俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而

43、采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。二、利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的

44、單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”；這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特點(diǎn)要求。三、USP定位USP(Unique Selling Proposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。比如美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定

45、了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì)于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣點(diǎn)難以挖掘，因而不大適應(yīng)。四、消費(fèi)群體定位該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來說就很具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象

46、；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。五、市場(chǎng)空檔定位市場(chǎng)空檔定位是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。企業(yè)做出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問題要有足夠的把握1、新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的2、按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的3、有足夠的消費(fèi)者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空檔定位獲得極大成功；可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，在

47、營銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空白。六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場(chǎng)中擁有自己的消費(fèi)群體。七、檔次定位按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶

48、給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個(gè)經(jīng)典案例，五十年代由于圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價(jià)一落千丈瀕臨破產(chǎn)，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，采用高檔次定位策略，使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。八、質(zhì)量?jī)r(jià)格定位即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的

49、要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無靚(靚是廣東話好東西的意思)的定律”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。九、文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國文化源遠(yuǎn)流長，國內(nèi)企

50、業(yè)對(duì)文化定位要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。目前，運(yùn)用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。十、對(duì)比定位對(duì)比定位是指通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場(chǎng)，泰諾