(公共關系)公共關系教案

1、公關員公共關系教案第一章 導論掌握公共關系的定義、公共關系的要素以及公共關系的特征二 教學重點與難點： 教學重點是公共關系的要素與特征；教學難點是公共關系定義的內(nèi)涵以及公共關系定義的綜合考察三 教學手段：提問、講授四 教學時數(shù)：2 課時五 教學內(nèi)容：第一節(jié) 公共關系的含義一、公共關系定義的綜合考察的了解與溝通而進行的經(jīng)審慎研究的、有計劃的持續(xù)努力。哈洛博士：公共關系是一種獨特的管理職能。導者提供決策咨詢，執(zhí)行有利于機構又有利于大眾的行動計劃的藝術和科學。許多關于現(xiàn)象描述的說法二、公共關系理論的核心概念組織形象心目中的反映（主客統(tǒng)一。（一）組織形象的構成總體特征與風格知名度與美譽度組織形象定位(

2、二) 組織形象的特征主客兩重性、多維性、相對性（三）為什么組織形象是公共關系學的理論核心歷史發(fā)展角度（塑造由被動向主動）從概念覆蓋度（與關系、傳播、公眾比較）三、公共關系的涵義表述公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學和藝術根本目的：塑造組織形象三要素：社會組織、傳播、公眾（主體、手段、客體）是科學也是藝術第二節(jié) 公共關系的要求一、關系是公共關系要素分析的起點（一）關系的性質(zhì)關系是對人而言的，離開了人的存在和介入，關系就沒有任何意義（二）公共關系是特定的社會關系二、關系的評價及標準（一）對關系的錯誤認識關系庸俗論關系萬能論關系模糊論（二）對關系的確認客觀性效能性

3、時代性（三）對關系的判斷標準法律標準紀律標準倫理標準三、公共關系的三大構成要素（一）社會組織（二）傳播（三）公眾四、公共關系三大要素的協(xié)調(diào)（一）社會組織的主導性（二）傳播的效能性（三）公眾的權威性（四）主體、傳播客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)第三節(jié) 公共關系的特征一、以事實為依據(jù)真實是公共關系的絕對前提公共關系活動從掌握事實開始二、以溝通為手段認清溝通的公眾對象明確溝通的主要目標三、以互惠為原則公共關系明確認可利益目標公共關系的道德是“大家都要贏”思考題為什么說組織形象是公共關系的核心概念？公共關系的三大要素是什么？公共關系有哪些必須遵循的原則？第二章 公共關系的歷史沿革與發(fā)展了解公共關系在我國的現(xiàn)狀，掌握現(xiàn)

4、代公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展生與發(fā)展；教學難點是現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件和歷史發(fā)展趨勢 案例、提問、講授結合四 教學時數(shù)：2 課時五 教學內(nèi)容：第一節(jié) 公共關系的前史一、古代公共關系產(chǎn)生的一般社會歷史條件原始社會：原始的協(xié)作關系奴隸社會：交換封建社會：社會組織化、專門化，溝通協(xié)調(diào)職能專門化濟和各種社會公共關系與思想文化等條件的不斷形成和發(fā)展。二、人類早期的公共關系（一）表現(xiàn)政治領域：君主、政治活動家采用,如諸葛亮七擒孟獲。經(jīng)濟領域：張騫通西域、鄭和下西洋等。（二）特征：明顯的自發(fā)性和盲目性主要在政治領域和倫理領域第二節(jié) 現(xiàn)代公共關系的社會發(fā)展一、現(xiàn)代公關關系的起源與發(fā)展（與種植園主之間利用公

5、共關系來爭取民意，此后，現(xiàn)代公共關系經(jīng)歷了以下的發(fā)展時期。（一）巴納姆時期起源于 19 世紀中葉美國風行的報刊宣傳代理活動，以馬戲團老板巴納姆為（二）艾維李時期19 年，艾維了世界上第一所公共關系事務所，標志著真正意義上的現(xiàn)代公共關系問世。（三）伯內(nèi)斯時期艾維李時期的公共關系只有藝術而無科學，伯內(nèi)斯則是兩者的結合， （四）現(xiàn)代時期1955 年，國際公共關系協(xié)會（IPRA）成立，涌現(xiàn)出一批公共關系大師， 如卡特列普、艾倫森特、格魯尼格等。二、現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生發(fā)展的基本條件（一發(fā)展趨勢是公共賴以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎。（二）社會經(jīng)濟條件商品交換關系的暢通與穩(wěn)定，決定組織命運賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場消費由滿足

6、基本需要為主轉(zhuǎn)向滿足選擇性需要為主社會分工更加細化，專業(yè)化程度提高（三）政治條件：民主（四）物質(zhì)技術條件三、現(xiàn)代公共關系發(fā)展的基本趨勢職業(yè)化程度日益提高國際化趨勢日益加強技術手段日益現(xiàn)代化社會管理功能日益多元化理論的科學化和具體化民族化和公關意識的普及化規(guī)模日益擴大，影響進一步加深第三節(jié) 公共關系在中國一、傳播與發(fā)展快的發(fā)展二、開拓中國的公共關系事業(yè)（一）現(xiàn)實條件我國經(jīng)濟生活中還有種種障礙，如地方保護主義。我國政治生活中的一些阻礙，如官本位思想。（二）建立符合我國國情的現(xiàn)代公共關系思考題人類早期的準公共關系主要在哪些領域中運用？簡述現(xiàn)代公共關系發(fā)展的四個階段。試論現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷

7、史條件，并分析其發(fā)展趨勢。第三章 公共關系的功能了解公共關系對社會的功能二 教學重點與難點： 教學重點是公共關系的顧問調(diào)整決策職能、實現(xiàn)平衡協(xié)調(diào)職能以及宣傳策劃溝通職能；教學難點是公共關系監(jiān)察分析環(huán)境職能三 教學手段：提問與講授結合四 教學時數(shù)：2 課時五 教學內(nèi)容：第一節(jié) 公共關系對組織的功能一、監(jiān)察分析環(huán)境職能公共關系活動始于信息采集，這是監(jiān)察分析環(huán)境職能的具體體現(xiàn)。（一）公共關系信息的內(nèi)容從使用目的來看公共關系信息從涉及內(nèi)容來看公共關系信息（1）機構形象信息：包括內(nèi)外部對領導的評價、機構管理水平的評價、內(nèi)部一般雇員的評價和對機構整體形象的直接評價。產(chǎn)品（服務）形象信息：包括公眾產(chǎn)品（服務

8、）途、性能的滿意程度。機構運營狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息（二）公共關系信息的收集和處理確定目標制定計劃收集信息分析信息4 得出結論二、顧問調(diào)整決策職能顧問調(diào)整決策職能就是指公共關系部門擔負著就某個或某些機構形象方面的問題向機構決策層提供可靠的情況說明，并就可供選擇的方案提出建議。（一）特點以機構目標為前提。作為參謀，只能對決策提出建議，而不能取代管理層的決策職能。應提出可供選擇的方案并對此作出評價，以及作出傾向性建議。（二）內(nèi)容外部公眾中的形象、顧客對機構產(chǎn)品的態(tài)度等。公關問題需要決策時，公關部門應對此提出建議。機構期望水平之間的差異，并追蹤這種心理狀態(tài)的發(fā)展變化趨勢。三、實現(xiàn)平衡協(xié)調(diào)職能（一）基本

9、內(nèi)涵間保持暢通的信息溝通，并促成公眾在輿論上支持機構，在行動上配合機構。的溝通協(xié)調(diào)。（二）公共關系協(xié)調(diào)的基本形態(tài)目標和諧順從：包括模仿、從眾和服從等狀態(tài)。合作：包括妥協(xié)、和解、容忍、修正和互助等狀態(tài)。（三）協(xié)調(diào)原則平等原則雙向溝通原則社會效益原則求同存異原則誠意主動原則系統(tǒng)全面原則實事求是原則持續(xù)性原則 （一）宣傳策劃溝通職能的作用時機機構內(nèi)部需要提升凝聚力機構需要在公眾中產(chǎn)生轟動效應機構需要對突發(fā)事件進行應變（二）策劃宣傳的原則有鮮明而統(tǒng)一的主題有詳盡的工作活動程序時間分段限制清晰任務落實、責任明確協(xié)調(diào)好各參與者關系第二節(jié) 公共關系對社會的功能一、優(yōu)化社會互動環(huán)境二、優(yōu)化社會心理環(huán)境思考題公

10、共關系對組織具有哪些基本職能？公共關系部門所收集的信息有哪些？公共關系協(xié)調(diào)職能發(fā)揮需遵循哪些原則？第四章 公共關系的主體社會機構通過本章的學習，使學生了解公共關系主體的類型， 形象的塑造、維護和發(fā)展策略教學難點是機構整體形象塑造策略三 教學手段：案例、提問和講授結合四 教學時數(shù)：2 課時五 教學內(nèi)容：第一節(jié) 公共關系主體的含義一、含義同利益而建立起來的一種社會組織。二、類型一般而言，分為政治機構、經(jīng)濟機構、教科文衛(wèi)機構、群眾團體機構和宗教機構。三、機構作為公共關系主體的運行條件（一）必備要素物質(zhì)要素：包括人員、資金、物質(zhì)、設備、工作地點以及技術保證等。形成要素：包括機構中的職責、權力、規(guī)章制度

11、、部門分工與合作等。環(huán)境要素：包括機構生存與發(fā)展過程中所面臨的內(nèi)、外部環(huán)境等。目的要素：包括機構的目標、基本宗旨、機構所要完成的任務等。（二）發(fā)揮機構公共關系主體作用的手段以機構為主體，策劃多種形式的公共關系活動以機構為主體，制定正確的公共關系活動目標四、公共關系主體形象的作用良好機構形象是機構立足于社會的基礎良好機構形象是機構生存與發(fā)展的動力良好機構形象是機構受益無窮的效益源泉第二節(jié) 公共關系主體形象的塑造一、機構的整體形象（一）概念指在一定時期和一定環(huán)境下，不同公眾從不同角度認識社會機構，并對其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認識的綜合體現(xiàn)。（二）構成歷史等形象。憶的機構外觀和表現(xiàn)

12、的標識特質(zhì)，包括機構的環(huán)境、名稱和商標等外顯事物。二、CI策劃是機構整體形象塑造的系統(tǒng)策略（一）涵義CI 是英文“Corporate IdentityCI 計，把機構的整體形象推向社會，并努力使公眾認可。（二）構成CI策劃的理念系統(tǒng)MIMI Mind 設計策劃，主要是確立機構的奮斗目標和設計機構的行為準則。如麥當勞的理念系統(tǒng)：QSCV，即“質(zhì)量上乘，服務周到，環(huán)境雅潔，物有所值”。CI策劃的行為系統(tǒng)BIBI 是英文“Behavior Identity進行設計策劃。BI 就是通過對機構的戰(zhàn)略決策、行為方式、管理效率、機構設到機構的行為、員工的行為、管理者的行為之中去。如麥當勞的 BI 系統(tǒng)：OT

13、M營業(yè)訓練手SOC崗位檢查表QG品質(zhì)導向手冊MDI管理人員訓練CI策劃的視覺識別系統(tǒng)VIVI 是英文“Visual Identity”的縮寫，它針對機構整體形象中的外顯標識設徽記、代表色、交往工具、建筑物、環(huán)境、門面以及員工服裝等。如麥當勞金黃色的“m”雙拱門。第三節(jié) 公共關系主體形象維護與發(fā)展一、及時對機構整體形象做出正確的評價與預測二、順應公共關系公眾的需要，保持機構發(fā)展的協(xié)調(diào)環(huán)境情民意，防患于未然利用公共關系活動促進與監(jiān)督機構自律，及時消除隱患三、不斷拓展機構形象構成，爭取競爭優(yōu)勢象要不斷發(fā)展，確立更豐富、更立體的形象思考題什么叫機構形象？機構整體形象包括那些因素？CI策劃的涵義及其構成。如何維護和發(fā)展