機(jī)場服務(wù)行業(yè)研究報告

1、機(jī)場服務(wù)行業(yè)研究報告1三個擔(dān)憂：機(jī)場的成長性、定價權(quán)和永續(xù)性市場對于機(jī)場行業(yè)的擔(dān)憂可以概括為三個問題：成長性、定價權(quán) 和永續(xù)性，前兩者關(guān)乎業(yè)績，后一項關(guān)乎估值。成長性：線上、離島和市內(nèi)店對于機(jī)場的分流，機(jī)場成長空間有 限；定價權(quán):機(jī)場免稅40%的扣點率太高，將會限制渠道的競爭優(yōu)勢;永續(xù)性：機(jī)場的客單價并不具備上行動能，按照客流規(guī)模確認(rèn)收 入。本篇報告，我們基于競爭優(yōu)勢的角度，詳細(xì)論述市內(nèi)店和機(jī)場店 的競爭。核心結(jié)論如下：從離島、機(jī)場再到市內(nèi)，免稅存在三個層次的競爭，這與免稅的 高交易成本相關(guān)。第一層次，落實到消費回流的大邏輯，終極的手段 是持續(xù)投放基礎(chǔ)設(shè)施，沖抵居民出國的意愿；第二層次，在國內(nèi)

2、（客 源地）和國際（目的地）的競爭中，以會員為基礎(chǔ)的營銷將會加強(qiáng) 消費者聯(lián)系、提升消費頻次；第三層次，市內(nèi)和機(jī)場具有不同的比 較優(yōu)勢，市內(nèi)店將改善機(jī)場有限的購物時間和空間，但是額外成本將 約束效率。水能載舟亦能覆舟，任何商業(yè)模式都存在自身的邊界。對于機(jī)場 而言，有限制時間和空間帶來雙面影響，零售的效率一騎絕塵，坪 效碾壓其它渠道，但是銷售規(guī)模將會受到面積的約束。對于市內(nèi)而 言，零售的面積可以無限擴(kuò)展，但是資本投入才能 驅(qū)動面積增長，而投資回報卻邊際遞減，這將限制免稅面積擴(kuò)張的速度和規(guī)模。對于入境的外國游客，進(jìn)入市內(nèi)旅游和購物則為必要環(huán)節(jié)，額外 的交易成本相對較小，市內(nèi)相對機(jī)場的競爭優(yōu)勢更為明顯

3、，因此， 無論滲透率還是客單價，市內(nèi)店都 要更高。對出境本國人，市內(nèi)滲 透率低于機(jī)場，客單價卻更高。即便韓國市內(nèi)免稅和線上渠道非常 發(fā)達(dá)，韓國人在機(jī)場和市內(nèi)的購物額度依然平分秋色。2 一個多層模型：厘清市內(nèi)免稅的優(yōu)勢和劣勢在一葉障目不見泰山全球視野看機(jī)場免稅的租金談判中， 我們提出了免稅渠道的三大特定屬性：天生低價、高交易成本和有 限制的購物條件。市場研究側(cè)重于價格和品類等供應(yīng)鏈的對照，我 們認(rèn)為三個屬性并駕齊驅(qū)、相互制衡，驅(qū)動并約束發(fā)展路徑。我們首先強(qiáng)調(diào)一點：免稅和有稅在地理位置上是隔離的，這種隔 離通過高交易成本來界定，即進(jìn)入免稅渠道需要一張高昂的“門票”。 高昂的交易成本限制了免稅消費的

4、經(jīng)濟(jì)性，通常采用兩種手段對沖 交易成本，從而產(chǎn)生了兩個消費群體：散客：通過旅游活動，共擔(dān)“門票”成本代購：加大購買額度，攤薄“門票”成本在傳統(tǒng)零售和電商平臺的研究中，往往提及雙邊規(guī)模效應(yīng)（雙邊 正外部性）:更好的貨源一一更好的購物體驗一一更多、更優(yōu)質(zhì)的客流； 更多、更優(yōu)質(zhì)的客流一一更好的貨源一一更好的購物體驗。由于高交易成本在地理上隔離了“人貨”“場”,免稅并不具備這種 飛輪效應(yīng)，而呈現(xiàn)次序分布，必須先有消費群體。散客的購買行為 寄生于旅游，比拼的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施；代購的購買取決于消費限額, 國內(nèi)免稅渠道很容易受到海關(guān)監(jiān)管，代購的生存空間存疑。散客的購買行為寄生于旅游，存在兩個分支：離島和出境旅

5、游, 因此，免稅第一個層次的競爭體現(xiàn)在旅游的綜合吸引力（性價比）， 爭奪的是消費客流。海外的旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對國內(nèi)存在比較優(yōu)勢，所以我們看到出境 游的增速高于國內(nèi)游，消費外流寄生于海外旅游。過去幾年，消費 回流的聲音不絕于耳，顯而易見，最徹底的方案是抑制居民出國旅 游（疫情起到了作用），大力發(fā)展離島旅游是一個不錯的選項，改善 海南的基礎(chǔ)設(shè)施勢在必行，降低旅客離島旅游的成本，同時提升旅客 離島旅游的體驗。即便海南建成全球知名的旅游勝地，依然難以沖抵居民出國旅游 的意愿。旅客追求新鮮 感的需求決定了，同一目的地對于旅客的需 求而言消費頻次很低。機(jī)場的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在聯(lián)通大千世界，選擇 全球任何一個旅游

6、目的地，都會經(jīng)過機(jī)場，消費的頻次要更高。在良藥不苦口如何看待線上直郵對機(jī)場免稅的影響中， 我們提出“新冠疫情賦予國內(nèi)免稅彎道超車的機(jī)遇”：疫情期間，海南 離島相較于出境旅游具備絕對的競爭優(yōu) 勢，附屬于旅游的免稅加速 回流國內(nèi)，加強(qiáng)國內(nèi)免稅在中游營銷端和上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。后疫情時代，出境旅游恢復(fù)只是時間問題，海南離島將被港澳臺、 日韓泰和歐美澳等出境市場分流。在不畏浮云遮望眼從交易 成本看機(jī)場免稅及復(fù)蘇進(jìn)度中，我們強(qiáng)調(diào)：國內(nèi)機(jī)場受益于國內(nèi) 免稅產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的提升，將成為消費回流決定性的一環(huán)。這里我 們延伸觀點：即便出境游恢復(fù)，居民海外消費也會減少。疫情不僅影 響企業(yè)利潤表，還影響資產(chǎn)負(fù)債表，海外

7、免稅（目的地）裁員、關(guān)店 和收縮規(guī)模應(yīng)疫情沖擊，未來恢復(fù)正常也將花費更多的時間，此消 彼長，國內(nèi)機(jī)場免稅（客源地）的份額將會大幅提升。在出境旅游的免稅鏈條中，客源地和目的地是地理位置隔離的兩 個市場。對于同一消費者，客源地的優(yōu)勢在于距離消費者更近，更 容易建立聯(lián)系，增加顧客粘性，提升消費頻次；目的地的優(yōu)勢體現(xiàn) 在消費者的綜合采購成本更低，購物體驗更好。（本地游客選擇不同 的目的地旅游，每次都是從同一客源地出發(fā)，因此，客源地潛在的免 稅消費頻次更高）落實到競爭，綜合時間和交通等履約行為，目的地的成本更可能 偏低，然而客源地并非一無是處，成本費用的持續(xù)投入有利于加強(qiáng) 消費者聯(lián)系，提升購物頻次。目前

8、，客源地 僅有機(jī)場免稅店，旅游 購物的時間和空間限制突出，未來市內(nèi)免稅店的持續(xù)開辟將會拓展 出境游客購物的時間和空間，顯著改善購物環(huán)境，加強(qiáng)客源地對目的 地的競爭優(yōu)勢?？驮吹氐氖袃?nèi)店和機(jī)場店作為一個有機(jī)的整體，更應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢, 加強(qiáng)與本地旅客的聯(lián)系，改善購物頻次，與目的地的市內(nèi)店及機(jī)場 店競爭。市場過度關(guān)注國內(nèi)市內(nèi)店和機(jī)場店的商品及價格競爭，因 此，本篇報告著重討論：北上廣的市內(nèi)店對機(jī)場店什么影響？我們采用經(jīng)典的零售模型（銷售規(guī)模二客流量X滲透率X客單價） 評估競爭，下文假設(shè) 所有跨境游客都可以在市內(nèi)及機(jī)場購物。雖然 市內(nèi)和機(jī)場的客流量相同，但滲透率和客單價將存在差異，最終取 決于購物體驗和履

9、約成本，這在現(xiàn)實世界存在實例驗證。我們首先陳述研究結(jié)論，內(nèi)在邏輯和例證下文詳細(xì)揭示：市內(nèi)免 稅的購物體驗更好，但是存在額外的履約成本約束，理想狀態(tài)下， 市內(nèi)滲透率低于機(jī)場，但客單價更高。從離島、機(jī)場再到市內(nèi)，免稅存在三個層次的競爭，這與免稅高 交易成本的屬性密切相 關(guān)。第一層次，落實到消費回流的大邏輯， 終極的手段是持續(xù)投放基礎(chǔ)設(shè)施，沖抵居民出國的意愿;第二層次， 在國內(nèi)（客源地）和國際（目的地）的競爭中，以會員為基礎(chǔ)的營銷 將會加強(qiáng)消費者聯(lián)系、提升消費頻次；第三層次，市內(nèi)和機(jī)場具有不 同的比較優(yōu)勢，市內(nèi)店將改善機(jī)場有限的購物時間和空間，但是額 外成本將約束效率。從競爭的角度考量，線上直郵牽涉

10、到更高層次的競爭，競爭對手 是京東、天貓和拼多多的跨境電商等線上渠道。線上直郵降低了交 易成本，但是較低的轉(zhuǎn)換成本更容易引發(fā)價格戰(zhàn)，從長期的視角來 看對于品牌價值是種傷害，同時經(jīng)銷商的牌照壁壘也是降低的。3量化額外成本：如何測量市內(nèi)店的額外成本相較于機(jī)場免稅天然的零售場景，市內(nèi)免稅需要額外構(gòu)建零售的 “人貨”“場”。市內(nèi)免稅的競爭優(yōu)勢必須由面積來承載，只有更大的 面積才能保證更好的購物體驗和更長的購物時間，顯而易見，市內(nèi) 免稅必須建立并維護(hù)物業(yè)，類似于有稅零售的百貨自營商店。一個被忽略的事實，市內(nèi)和機(jī)場的商業(yè)模式差異較大，市內(nèi)店由 資本投入驅(qū)動，是類似 于百貨自營的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)；機(jī)場店則不需要

11、太多的資本投入，類似于租賃物業(yè)的零售商。從三亞和海口的先例看，市內(nèi)店先期往往租賃物業(yè)經(jīng)營，但最終 仍然要回歸自建物業(yè)的方式，這符合35年100倍迪拜機(jī)場 免稅對國內(nèi)機(jī)場的啟示中的研究結(jié)論：旅 游零售商需要橫向和縱 向拓展鞏固長期競爭優(yōu)勢。2020年離島免稅牌照增多，三亞海棠灣 的流量依然由中免占據(jù)，?？谌赵聫V場的流量卻為物業(yè)方引入新的經(jīng) 銷商提供嫁衣。市內(nèi)免稅的物業(yè)成本包括土地購置、商場建設(shè)、環(huán)境維護(hù)和日常 經(jīng)營等資本和人力支出，除此之外，為吸引留存顧客，市內(nèi)店通常 耦合休閑娛樂項目。充分的時空也為品牌呈現(xiàn)提供便利，在市內(nèi)店 的品牌多單體設(shè)店，更像購物中心，機(jī)場免稅的時空有限，國際大牌 也只能

12、偏安一隅，集約化分布。市內(nèi)免稅改善旅客購物體驗，同時意 味著坪效被稀釋。最后，機(jī)場免稅的商品直接由旅客現(xiàn)場提取，但是市內(nèi)免稅的商 品往往經(jīng)過多道物流運輸環(huán)節(jié)才能交付到旅客手中，在大規(guī)模的生 產(chǎn)過程中，倉儲物流也是不可忽視的成本。綜上所述，收入的增加往往伴隨著成本的增長，市免稅相較于機(jī) 場免稅的確存在時間和空間可擴(kuò)展的優(yōu)勢，但是不可忽略額外的成 本因素，相較于機(jī)場免稅，市內(nèi)免稅存在額外的物業(yè)成本、引流成 本和提貨成本，額外的成本將成為市內(nèi)免稅店擴(kuò)張的約束和邊界。2019年日上上海的營業(yè)利潤率約8%,中免三亞的營業(yè)利潤率 18%,日上上海相較中免三亞多支付了大約40%的機(jī)場扣點，測算中 免三亞相較

13、日上上海的額外費率約30%，主要包含上述三部分的費 用：物業(yè)成本、引流成本和提貨成本。值得一提的是，市內(nèi)店的物業(yè)成本和引流成本是相互對沖的，上 海的市內(nèi)免稅店如果安置在國金中心，物業(yè)成本更高，引流成本較 低；上海的市內(nèi)免稅店如果安置在崇明島，物業(yè)成本較低，但引流 成本會非常高。參考首爾和三亞市的經(jīng)驗，市內(nèi)免稅通常設(shè)置在位 置偏僻、流量密集的旅游景點附近，在享受較低的物業(yè)成本的同時獲 得引流成本優(yōu)勢。目前，中免在北京和上海的市內(nèi)免稅店位于藍(lán)色港灣和陸家嘴邊 緣區(qū)域，通過租賃第三方商家的物業(yè)展開經(jīng)營。參考海口和三亞市 內(nèi)店的演化路徑，從長期競爭優(yōu)勢的視角考慮，投入資本自建物業(yè) 或許在所難免，投資和

14、回報的期限錯位將成為約束發(fā)展的邊界。顯而易見，近期市內(nèi)免稅店的潛在消費者是本地的出境客流，廣 泛散布在上海及長三角各個區(qū)域，而首爾和三亞的市內(nèi)免稅店，更 多的是滿足入境旅游客流的消費需求，潛在的消費群體自然地聚集 在旅游景點附近。除此之外，北上廣的經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，人工和土地 等生產(chǎn)資料成本更加昂貴，運營成本估計也要超出海南。從時代發(fā)展 的背景考量，海南三亞的市內(nèi)免稅物業(yè)由來已久，如今的土地出讓 和物業(yè)建設(shè)及資金成本不可同日而語。綜上所述，我們預(yù)計北上廣市 內(nèi)店的流量吸引和物業(yè)維護(hù)成本高于首爾和三亞等市內(nèi)店。因此，我們認(rèn)為北上廣市內(nèi)免稅店的額外交易費率要高于海南離 島免稅，即超過30%o企業(yè)長期的

15、收益率大致相當(dāng)于企業(yè)的ROE （凈資產(chǎn)收益率）水平, 評估各個渠道競爭優(yōu)勢的終極財務(wù)指標(biāo)并非利潤率，還需要考慮投 入的資本及效率。對于免稅經(jīng)銷商，市內(nèi)店由資本投入驅(qū)動，而機(jī) 場店則為輕資產(chǎn)運行，從ROE視角考慮機(jī)場免稅具備優(yōu)勢。一個顯而易見的事實是，日上上海即便向上海機(jī)場繳納了大約 40%的營業(yè)收入之后，即便凈利率只有大約5%, ROE水平卻高達(dá) 40%,足見機(jī)場免稅的流量變現(xiàn)效率和價值。高收益伴隨著高風(fēng)險。對于免稅經(jīng)銷商而言，機(jī)場免稅的經(jīng)營權(quán) 并非永續(xù)的，縱觀全球免稅市場，機(jī)場大都采用特許經(jīng)營的方式引 入免稅經(jīng)銷商，每510年公開招標(biāo)一次。在一葉障目不見泰山全球視野看機(jī)場免稅的租金談判 我們

16、提出高扣點的本質(zhì) 是高效率，機(jī)場有限的時空存在兩面，一面 是達(dá)摩利克斯之劍，推動機(jī)場免稅店的零售效率不斷提升；另一面 是阿喀琉斯之踵，限制機(jī)場的成長空間，約束最終的總銷售額。水能載舟亦能覆舟，任何商業(yè)模式都存在自身的邊界。對于機(jī)場 而言，零售的效率一騎 絕塵，坪效碾壓其它渠道，但是銷售規(guī)模將 會受到面積的約束。對于市內(nèi)而言，零售的面積可以無限擴(kuò)展，但 是投資回報卻邊際遞減，這將限制免稅面積擴(kuò)張的速度和規(guī)模。從邊際的視角來看，市內(nèi)店免稅店的面積是一種重要的觀察指標(biāo),群雄逐鹿的海南免稅市場將會是一個很好的參考模板。4模型實際驗證：額外成本對市內(nèi)免稅的影響所有的出境旅客都將進(jìn)入機(jī)場并且滯留，但是僅有

17、一部分會進(jìn)入 市內(nèi)免稅店，因此，機(jī)場免稅的潛在的滲透率更高；出境旅客進(jìn)入 市內(nèi)店的旅客需要額外的交易成本，只有加大采購規(guī)模或者滿足額 外需求才能攤銷成本，市內(nèi)免稅的客單價更高。從供給角度考量，市 內(nèi)免稅的時間和空間更加充足，更豐富的商品、服務(wù)和體驗也驅(qū)動旅 客購買更多商品。對于入境的外國游客，進(jìn)入市內(nèi)旅游和購物則為必要環(huán)節(jié)，額外 的交易成本相對較小，市內(nèi)相對機(jī)場的競爭優(yōu)勢更為明顯，因此， 無論滲透率還是客單價，市內(nèi)店都要更高。額外的交易成本將帶來一種結(jié)果：對出境本國人，市內(nèi)滲透率低 于機(jī)場，客單價卻更高。失之毫厘謬以千里，履約成本是一個非常值得重視的問題，無論 是電商平臺、外賣平臺還是傳統(tǒng)零售

18、，賺的都是履約的錢，單票履 約費用微不足道，小買賣卻可以孕育大生意。上述結(jié)論并非紙上談兵，韓國免稅市場即為現(xiàn)實世界里的驗證。 眾所周知，韓國免稅市場非常發(fā)達(dá)，可作為中國免稅市場遠(yuǎn)期形態(tài) 的參照，只是觀察的方向有所不同。我們采用上文提出的邏輯，韓 國免稅也存在三個層次的競爭：離島/跨境、客源地/目的地、機(jī)場/ 市內(nèi)，這里從第二個層次開始分析,在韓國跨境鏈條中存在兩個市場： 客源地和目的地，分別對應(yīng)出境的本國人和入境的外國人，在韓國 市場這兩個客群的規(guī)模是大致相當(dāng)?shù)?。在交易產(chǎn)生時，存在兩個環(huán)節(jié)：進(jìn)店（滲透率）和購買（客單價）, 客源地韓國居民的滲透率高于目的地外國居民，客觀驗證我們上文 的判斷:客源地更容易和本地客群建立聯(lián)系，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率， 消費頻次更高。當(dāng)市場營銷和渠道布局做到極致，無論是客源地韓 國居民還是目的地外國居民，滲透率均接近甚至超過100%，這對我 國也有啟示。從客單價來看，即便剔除代購的影響，目的地外國居民顯著高于 客源地本國居民。假設(shè)本地居民和外國居民的需求相同，則意味著 韓國的免稅商品相較其它國家更具供給優(yōu)勢。從需求看，旅游具備暫 時性和異地性的屬性特征，對于入境的外國游客而言，遠(yuǎn)離現(xiàn)實社 會環(huán)境的牢籠，生活的道德約束相對較輕，因此，更容易產(chǎn)生更大數(shù) 額的沖動消費。從離島/跨境的層次來看，濟(jì)州島的接待能力有限，因此，離島免 稅規(guī)模較小。從客源