企業(yè)制訂年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序及方法

1、制訂年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序及方法第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一。德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士?！暗檬袌?chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一

2、部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)?！坝帽?，以計(jì)為首?！遍L(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)?？傊髽I(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。11 營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的三三個(gè)階段段在說明什么么是年度度策略性性營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃前，我我們

3、先來來了解營(yíng)營(yíng)銷如何何隨企業(yè)業(yè)的發(fā)展展，以三三個(gè)階段段對(duì)應(yīng)時(shí)時(shí)代的變變化。第一階段營(yíng)銷銷機(jī)能策策略為重重點(diǎn)的時(shí)時(shí)代當(dāng)企業(yè)的商商品供給給超過市市場(chǎng)需要要時(shí)，產(chǎn)產(chǎn)生商品品過剩的的問題。如如何處理理這個(gè)問問題，成成為研究究營(yíng)銷策策略的起起點(diǎn)。此此時(shí)營(yíng)銷銷策略考考慮的重重點(diǎn)是：訓(xùn)練推推銷人員員的推銷銷術(shù)以增增加銷售售；碰到到無法一一對(duì)推大品采告喚費(fèi)購(gòu)愿同商包色設(shè)動(dòng)以消的欲在上數(shù)法價(jià)扣吸費(fèi)開種方費(fèi)買之個(gè)營(yíng)略點(diǎn)如分各銷能第二階段營(yíng)銷銷管理策策略為重重點(diǎn)的時(shí)時(shí)代到了八十年年代，企企業(yè)注意意到讓營(yíng)營(yíng)銷的各各個(gè)機(jī)能能獨(dú)自地地發(fā)揮作作用，往往往在客客戶中產(chǎn)產(chǎn)生混亂亂，例如如，廣告告的訴求求和特性性無法一一致，產(chǎn)產(chǎn)

4、品購(gòu)自自不同渠渠道價(jià)格格差異性性大等。因因此營(yíng)銷銷人員體體會(huì)到必必須整合合與管理理各種營(yíng)營(yíng)銷機(jī)能能，于是是如何整整合管理理營(yíng)銷機(jī)機(jī)能的探探討，便便開始在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)風(fēng)行起起來。營(yíng)銷管理策策略，是是強(qiáng)調(diào)營(yíng)營(yíng)銷組合合間的一一貫性與與配合性性。營(yíng)銷管理策策略的主主要策略略重點(diǎn)有有三項(xiàng)：設(shè)定營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)；設(shè)定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；制定營(yíng)營(yíng)銷策略略組合。為了有效地地達(dá)成營(yíng)營(yíng)銷管理理策略的的任務(wù)，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為分析、市市場(chǎng)調(diào)查查、品牌牌策略、市市場(chǎng)定位位、客戶戶滿足度度調(diào)查等等，都是是策略形形成前必必須研究究的重點(diǎn)點(diǎn)。目前營(yíng)銷管管理策略略的形成成過程，仍仍是企業(yè)業(yè)界在實(shí)實(shí)務(wù)上經(jīng)經(jīng)常采用用的，也也是營(yíng)銷銷教學(xué)上

5、上不可或或缺的內(nèi)內(nèi)容。第三階段策略略性營(yíng)銷銷為重點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)代代開始營(yíng)銷管理策策略雖然然能有效效地達(dá)成成目標(biāo)市市場(chǎng)內(nèi)各各營(yíng)銷機(jī)機(jī)能相互互配合的的任務(wù)，但但往往與與企業(yè)的的其他機(jī)機(jī)能，如如生產(chǎn)、財(cái)財(cái)務(wù)、人人力資源源、研究究開發(fā)等等策略有有差距（gap），無法有效地整合營(yíng)銷整體的力量和支援營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷管理策略局限在營(yíng)銷的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷部門的合理性及效率性。市場(chǎng)狀況在在不斷地地變動(dòng)，面面對(duì)今日日多變的的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？策略性營(yíng)銷是一個(gè)途徑。策略性營(yíng)銷銷強(qiáng)調(diào)的的是以客客戶導(dǎo)向向?yàn)橹行男?，制定定企業(yè)的的策

6、略，制制定的策策略能適適應(yīng)環(huán)境境的變動(dòng)動(dòng)，能充充分讓各各項(xiàng)資源源（人、物物、資金金、專有有訣竅）配配合市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向投投入，并并設(shè)計(jì)出出能配合合策略執(zhí)執(zhí)行的組組織，以以實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的使使命，達(dá)達(dá)到企業(yè)業(yè)存續(xù)、成成長(zhǎng)的目目標(biāo)；也也就是策策略性營(yíng)營(yíng)銷思考考營(yíng)銷策策略時(shí)，必必須同時(shí)時(shí)思考環(huán)環(huán)境、經(jīng)經(jīng)營(yíng)資源源及組織織的反應(yīng)應(yīng)，這幾幾項(xiàng)因素素是交互互影響彼彼此互動(dòng)動(dòng)的，因因此，在在策略性性營(yíng)銷的的觀念下下，不再再像以往往一樣，在在既定的的市場(chǎng)、技技術(shù)及組組織內(nèi)，專專注于如如何利用用4P去去適應(yīng)客客戶需求求和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，而而能根據(jù)據(jù)企業(yè)存存在的價(jià)價(jià)值、企企業(yè)的使使命去選選擇具有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的市市場(chǎng)，滿滿足顧客客需

7、求，制制定贏取取市場(chǎng)的的策略。策略性營(yíng)銷銷的規(guī)劃劃思考過過程如圖圖（1）所所示。分析重點(diǎn)： 環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) 分析重點(diǎn)： 環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 公司資源與能力策略分析目標(biāo)設(shè)定 公司整體目標(biāo) 事業(yè)目標(biāo) 行銷目標(biāo) 公司整體策略 事業(yè)部策略 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 公司整體策略 事業(yè)部策略 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 成長(zhǎng)策略策略決定行銷方案 廣告方案 經(jīng)銷商管理方案 新產(chǎn)品上市方案 各種促銷方案 大型展示及event方案 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案12 什么是是年度策策略性營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃年度策略性性營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃，即即是以第第三階段段策略略性營(yíng)銷銷為重點(diǎn)點(diǎn)的觀觀點(diǎn)，來來規(guī)劃您您的年度度營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃。策略性營(yíng)銷銷規(guī)劃（s

8、trategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。因此，策略略性營(yíng)銷銷規(guī)劃探探討的內(nèi)內(nèi)容為：您的企企業(yè)是個(gè)個(gè)什么樣樣的企業(yè)業(yè)（Whho yyou aree?）、您您服務(wù)的的對(duì)象是是什么（WWhomm yoou sservve?）、您您提供什什么（WWhatt yoou ooffeer tth

9、emm?）、您您目前所所處的狀狀況及地地位如何何（Whheree yoou aare todday?）、您您日后想想成為什什么樣子子（Whheree yoou wwantt too bee toomorrroww?）、您您如何從從目前的的狀況達(dá)達(dá)到您期期望的狀狀況（HHow youu acchieeve it?）。并并將如何何達(dá)成目目標(biāo)的狀狀況，做做成一些些執(zhí)行計(jì)計(jì)劃（aactiion plaan），明明確的指指出在何何時(shí)（wwhenn）、何何地（wwherre）、用用什么資資源（wwhicch）、期期望完成成什么（wwhatt）、如如何完成成（hoow）、誰(shuí)誰(shuí)負(fù)責(zé)（wwho）。13 年度策策

10、略性營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃的111個(gè)步驟驟在以后的內(nèi)內(nèi)容中，我我們將通通過111個(gè)步驟驟，向您您介紹如如何制作作企業(yè)的的年度策策略性營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃。步驟步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟1 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟步驟1 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)步驟1 競(jìng)爭(zhēng)者步驟1 市場(chǎng)總需求分析步驟1 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 評(píng)估資產(chǎn)及能力 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3 SWOT 匯總分析步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)上的成

11、果步驟步驟 3 SWOT 匯總步驟3 SWOT 匯總分析步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)上的成果步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前提步驟 6 的步驟6 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅步驟6 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6 設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟6 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)步驟 7 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素說明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提說明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟 8 步驟8步驟 8 步驟8 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略步驟8 從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷

12、組合步驟步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷組合步驟9 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略步驟9 價(jià)格策略 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 奇零定價(jià)策略 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略 犧牲品定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略步驟9 促銷策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略 對(duì)中間商的促銷策略 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略步驟9 營(yíng)銷渠道策略 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略 開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 年度廣告計(jì)劃方案 年度

13、廣告計(jì)劃方案 新產(chǎn)品上市方案 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 對(duì)銷售人員年度促銷方案 大型展示會(huì)方案 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算步驟11步驟11 銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11 銷售人力計(jì)劃步驟11 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。市場(chǎng)狀況在不斷地

14、變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行模诜治鐾獠凯h(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。思考題： 11為什什么在策策略性營(yíng)營(yíng)銷中，僅僅有4PP是不夠夠的？請(qǐng)請(qǐng)結(jié)合您您的工作作實(shí)踐談?wù)務(wù)剬?duì)此此問題的的看法。 22有人人測(cè)算過過，世界界上企業(yè)業(yè)平均壽壽命不到到40歲歲，中國(guó)國(guó)許多民民營(yíng)企業(yè)業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)做做到一定定程度竟竟然“不不會(huì)做了了”。怎怎樣才能能使企業(yè)業(yè)延年益益壽，保保持長(zhǎng)治治久安？請(qǐng)結(jié)

15、合合學(xué)習(xí)本本章的體體會(huì)談?wù)務(wù)勀目纯捶ā?33許多多企業(yè)沉沉浮的實(shí)實(shí)例都說說明了一一個(gè)真理理：企業(yè)業(yè)不要犯犯方向性性的錯(cuò)誤誤，要永永遠(yuǎn)做對(duì)對(duì)頭的事事情（DDo tthe rigght thiingss）。企企業(yè)要有有智慧、有有勇氣做做對(duì)頭的的事情，關(guān)關(guān)鍵是經(jīng)經(jīng)理人要要具備戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考的能力力。假如如您是一一名經(jīng)理理人，您您如何保保證您的的企業(yè)永永遠(yuǎn)做對(duì)對(duì)頭的事事情？第二講 機(jī)會(huì)及及威脅分分析（一一）宏觀環(huán)環(huán)境導(dǎo) 言 當(dāng)代策略大師邁可當(dāng)代策略大師邁可卡米（Michael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！?，而營(yíng)銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市

16、場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。卓越的公司司對(duì)它們們的業(yè)務(wù)務(wù)采用從從外向內(nèi)內(nèi)的

17、觀念念。它們們認(rèn)識(shí)到到，營(yíng)銷銷環(huán)境一一直在不不斷地創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)和威脅脅。這些些公司認(rèn)認(rèn)為，持持續(xù)地監(jiān)監(jiān)視和適適應(yīng)變化化的環(huán)境境對(duì)它們們命運(yùn)攸攸關(guān)。然而，太多多的公司司并沒有有把環(huán)境境變化作作為機(jī)會(huì)會(huì)。它們們忽略或或拒絕重重要的變變化，直直至認(rèn)識(shí)識(shí)到已為為時(shí)太晚晚。它們們的戰(zhàn)略略、結(jié)構(gòu)構(gòu)、體制制和企業(yè)業(yè)文化發(fā)發(fā)展緩慢慢陳舊和和內(nèi)外失失調(diào)。許許多巨人人公司，如如通用汽汽車公司司、國(guó)際際商用機(jī)機(jī)器公司司和西爾爾斯百貨貨公司，由由于長(zhǎng)期期忽視宏宏觀環(huán)境境的變化化而受到到挫折。對(duì)公司營(yíng)銷銷人員來來說，其其主要責(zé)責(zé)任就是是辨認(rèn)有有歷史意意義的環(huán)環(huán)境變化化。他們們應(yīng)該比比公司的的其他人人員更善善于追蹤蹤趨勢(shì)

18、和和尋找機(jī)機(jī)會(huì)。雖雖然組織織中的每每一位經(jīng)經(jīng)理都需需要觀察察外部環(huán)環(huán)境，但但營(yíng)銷人人員更應(yīng)應(yīng)有兩種種特殊的的悟性。他他們有得得心應(yīng)手手的工具具營(yíng)銷銷情報(bào)和和營(yíng)銷調(diào)調(diào)研為他們們收集營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境的信息息。他們們還能花花費(fèi)更多多的時(shí)間間研究顧顧客和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)環(huán)境。通通過有系系統(tǒng)地監(jiān)監(jiān)視環(huán)境境，營(yíng)銷銷人員有有能力調(diào)調(diào)整營(yíng)銷銷戰(zhàn)略以以適應(yīng)新新的市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)和和機(jī)會(huì)。公司與它們們的供應(yīng)應(yīng)商、營(yíng)營(yíng)銷中間間機(jī)構(gòu)、顧顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和和公眾，都都在一個(gè)個(gè)更大的的宏觀環(huán)環(huán)境力量量與趨勢(shì)勢(shì)中運(yùn)作作，它創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)，也帶帶來威脅脅。這些些力量是是“不可控控制的”，但公公司必須須監(jiān)視和和對(duì)此做做出反應(yīng)應(yīng)。公司司與消費(fèi)費(fèi)者正

19、日日益受到到全球力力量的沖沖擊。隨隨著全球球面貌的的迅速變變化，公公司必須須監(jiān)視66種主要要的力量量，即人人口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況、社會(huì)會(huì)文化、政政治環(huán)境境、科學(xué)學(xué)技術(shù)和和自然環(huán)環(huán)境。21 人 口企業(yè)是由人人匯集而而成的，因因此人口口的多寡寡、性別別、出生生率、死死亡率、年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)、家庭庭人數(shù)、地地區(qū)人口口數(shù)等變變化，對(duì)對(duì)企業(yè)的的短期和和長(zhǎng)期營(yíng)營(yíng)銷企劃劃來說，都都具有深深遠(yuǎn)的意意義。例例如出生生率的降降低，會(huì)會(huì)威脅到到以嬰兒兒、兒童童為對(duì)象象的產(chǎn)業(yè)業(yè)?！皨雰菏鞘俏覀兊牡氖聵I(yè)吉博博唯一的的事業(yè)”這是吉吉博公司司長(zhǎng)久以以來，深深入人心心的廣告告訴求。但但隨著嬰嬰兒出生生率的逐逐年降低低、市場(chǎng)場(chǎng)日漸縮縮

20、小，相相反地銀銀發(fā)族的的人口逐逐日增加加，吉博博公司也也調(diào)整了了它的事事業(yè)方向向，進(jìn)軍軍于壽險(xiǎn)險(xiǎn)事業(yè)，它它現(xiàn)在打打出的廣廣告詞是是“吉博公公司以照照顧嬰兒兒的精神神來照顧顧五十歲歲以上的的人”。再例如在今今天的美美國(guó)由于于非傳統(tǒng)統(tǒng)家庭的的迅速發(fā)發(fā)展，事事實(shí)上人人們不再再選擇結(jié)結(jié)婚，或或結(jié)婚推推后，或或結(jié)婚但但對(duì)小孩孩不感興興趣。各各個(gè)家庭庭群體都都有自己己的需求求和購(gòu)買買習(xí)慣。例例如，獨(dú)獨(dú)身、分分居、喪喪偶、離離婚者群群體（SSSWDD）需要要較小的的公寓，便便宜和小小型的器器具、家家具和設(shè)設(shè)備以及及小包裝裝食品。營(yíng)營(yíng)銷者應(yīng)應(yīng)當(dāng)考慮慮非傳統(tǒng)統(tǒng)家庭的的特殊需需要，因因?yàn)榉莻鱾鹘y(tǒng)家庭庭住戶數(shù)數(shù)的增

21、長(zhǎng)長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于于傳統(tǒng)家家庭的增增長(zhǎng)速度度。22 經(jīng)濟(jì)狀狀況經(jīng)濟(jì)狀況的的好壞，關(guān)關(guān)系著消消費(fèi)者的的購(gòu)買力力，實(shí)際際經(jīng)濟(jì)購(gòu)購(gòu)買力取取決于現(xiàn)現(xiàn)行收入入、價(jià)格格、儲(chǔ)蓄蓄、負(fù)債債及信貸貸。在物物價(jià)上升升，實(shí)際際收入相相對(duì)減少少的狀況況下，一一般消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)物物時(shí)，將將變得十十分謹(jǐn)慎慎。例如如，利率率居高不不下，會(huì)會(huì)直接影影響到購(gòu)購(gòu)房借款款成本，將將帶給房房地產(chǎn)空空前的不不景氣。收入分配亦亦是決定定消費(fèi)者者購(gòu)買力力的重要要因素。國(guó)國(guó)際營(yíng)銷銷人員們們把各國(guó)國(guó)的收入入分配分分為五種種類型：（1）家家庭收入入極低；（2）多多數(shù)家庭庭低收入入；（33）家庭庭收入極極低與極極高同時(shí)時(shí)存在；（4）低低、中、高高收入

22、同同時(shí)存在在；（55）大多多數(shù)家庭庭屬中等等收入。假假如像蘭蘭寶菲尼尼這種每每輛價(jià)值值10萬(wàn)萬(wàn)美元的的汽車要要尋找市市場(chǎng)，那那么在第第（1）種種和第（22）種收收入分配配類型的的國(guó)家里里，市場(chǎng)場(chǎng)是極小小的。蘭蘭寶菲尼尼汽車的的最大出出口市場(chǎng)場(chǎng)卻是葡葡萄牙（屬屬第3種種收入分分配類型型），雖雖然葡萄萄牙是西西歐最窮窮的國(guó)家家，但那那里卻有有足夠富富裕而又又講究地地位的家家庭買得得起這種種汽車。23 社會(huì)文文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴貴族”“新新新人類”等的族族群出現(xiàn)現(xiàn)，是受受社會(huì)文文化演變變的影響響。社會(huì)會(huì)文化反反映著個(gè)個(gè)人的基基本信念念、價(jià)值值觀和行行為規(guī)范范的變動(dòng)動(dòng)，它會(huì)會(huì)影響到到企業(yè)

23、的的目標(biāo)市市場(chǎng)定位位，營(yíng)銷銷活動(dòng)必必須符合合社會(huì)文文化的潮潮流，才才能順應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者的需求求。近幾年來，隨隨著物質(zhì)質(zhì)生活水水平不斷斷提高，人人們已開開始注重重休閑生生活，如如卡拉OOK、餐餐廳、MMTV中中心、啤啤酒屋、茶茶藝館、電電子游戲戲、高爾爾夫球、海海釣都是是社會(huì)文文化演變變的一種種表現(xiàn)，其其它如重重視生活活環(huán)境質(zhì)質(zhì)量、重重視消費(fèi)費(fèi)者權(quán)益益等現(xiàn)象象，都越越來越影影響著營(yíng)營(yíng)銷的方方向。24 政治環(huán)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決決策在很很大程度度上受政政治環(huán)境境變化的的影響。政政治與法法律環(huán)境境是由法法律、政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)和在社社會(huì)上對(duì)對(duì)各種組組織及個(gè)個(gè)人有影影響和制制約的壓壓力集團(tuán)團(tuán)構(gòu)成的的。例如，美國(guó)國(guó)通

24、過謝謝爾曼反反托拉斯斯法后，許許多知名名大企業(yè)業(yè)都飽受受這條法法規(guī)的限限制而經(jīng)經(jīng)常官司司纏訟不不止；國(guó)國(guó)內(nèi)反反不正當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法法也正正式誕生生，企業(yè)業(yè)的定價(jià)價(jià)、廣告告、促銷銷等活動(dòng)動(dòng)都將受受到此項(xiàng)項(xiàng)法規(guī)的的限制；其它如如專利法法、商標(biāo)標(biāo)法、商商品檢驗(yàn)驗(yàn)法、關(guān)關(guān)稅法、消消費(fèi)者保保護(hù)法等等和每一一個(gè)企業(yè)業(yè)都有關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)及特定定行業(yè)的的法規(guī)，如如食品衛(wèi)衛(wèi)生管理理法、建建筑法等等可能和和企業(yè)息息息相關(guān)關(guān)。25 科學(xué)技技術(shù)科技環(huán)境的的影響是是爆炸性性的、全全盤性的的，它帶帶給我們們的是一一種“創(chuàng)造性性的破壞壞”，例如如，集成成電路取取代了晶晶體管，復(fù)復(fù)印機(jī)扼扼殺了復(fù)復(fù)寫紙，錄錄像機(jī)影影響到電電視的收收看

25、人口口，傳真真機(jī)正取取代電傳傳。托夫勒在他他所著未未來的沖沖擊中中，一再再指出新新技術(shù)的的創(chuàng)新開開發(fā)正以以加速的的推動(dòng)力力在擴(kuò)展展。因此此企業(yè)的的營(yíng)銷員員必須密密切地注注意與公公司息息息相關(guān)的的各種技技術(shù)的變變動(dòng)。不不管是應(yīng)應(yīng)用什么么技術(shù)開開發(fā)成的的產(chǎn)品，阿阿蘭福斯菲菲爾德提提出七個(gè)個(gè)因素，如如表（111），能能供您參參考，用用來判斷斷這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品可能能的成敗敗。1功能績(jī)績(jī)效指產(chǎn)品的基基本功能能，如彩彩色復(fù)印印機(jī)，能能運(yùn)用復(fù)復(fù)印的原原理，印印出彩色色的副本本。2取得成成本指購(gòu)買取得得的費(fèi)用用3操作難難易度操作的難易易度決定定了產(chǎn)品品的泛用用性及普普及性。4使用成成本如復(fù)印機(jī)需需要電力力及復(fù)印印的

26、紙張張及耗材材。5可靠度度產(chǎn)品在政黨黨使用狀狀況下，發(fā)發(fā)生故障障的比率率。6服務(wù)性性指產(chǎn)品故障障維修及及定期保保養(yǎng)的狀狀況，包包括維修修費(fèi)用、時(shí)時(shí)效、保保用期限限及零件件供應(yīng)限限期。7兼容性性指產(chǎn)品是否否與其他他現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品或?qū)砜赡苣芴碣?gòu)之之產(chǎn)品相相配合，廣廣義的含含意為是是否能與與當(dāng)?shù)氐牡纳鐣?huì)文文化及生生活習(xí)慣慣相配合合。表（111）26 自然環(huán)環(huán)境隨著公眾環(huán)環(huán)保意識(shí)識(shí)的提高高，企業(yè)業(yè)所面臨臨的環(huán)保保壓力將將越來越越重，而而對(duì)環(huán)保保設(shè)備的的投資，如如鋼鐵業(yè)業(yè)要投入入龐大的的資金添添購(gòu)防污污染設(shè)備備，汽車車工業(yè)需需用昂貴貴的排氣氣控制器器，廢棄棄物的回回收以及及能源成成本的變變動(dòng)等與與自然環(huán)

27、環(huán)境相關(guān)關(guān)的問題題，都會(huì)會(huì)逐日加加重影響響企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)，因因此，營(yíng)營(yíng)銷人員員必須全全盤了解解他們的的產(chǎn)品、包包裝、生生產(chǎn)步驟驟等對(duì)環(huán)環(huán)境的影影響。雖雖然環(huán)保保的要求求會(huì)讓企企業(yè)成本本提高，從從而影響響售價(jià)，但但是從另另一個(gè)角角度注重環(huán)環(huán)保的綠綠色營(yíng)銷銷來說也也會(huì)替企企業(yè)創(chuàng)造造另一個(gè)個(gè)營(yíng)銷優(yōu)優(yōu)勢(shì)，如如西爾斯斯推出的的無磷洗洗衣粉及及美國(guó)石石油公司司的無鉛鉛汽油。27 檢查要要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境11何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等

28、。22何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。33何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。44何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。5何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的5何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6

29、6何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。小 結(jié)營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育

30、組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。思考題： 11環(huán)境境保護(hù)主主義

31、者已已重重打打擊了某某些行業(yè)業(yè)。鋼鐵鐵廠和公公用事業(yè)業(yè)不得不不花費(fèi)幾幾十億美美元，投投資于控控制污染染設(shè)備和和采用價(jià)價(jià)格較高高的燃料料。汽車車制造廠廠不得不不在汽車車上采用用昂貴的的控制排排氣裝置置。制皂皂業(yè)不得得不去研研制低磷磷洗滌劑劑。請(qǐng)結(jié)結(jié)合中國(guó)國(guó)的實(shí)際際情況，談?wù)務(wù)劖h(huán)境境保護(hù)主主義對(duì)營(yíng)營(yíng)銷決策策的影響響。2當(dāng)今世世界上只只有四種種經(jīng)濟(jì)類類型：自自給自足足型經(jīng)濟(jì)濟(jì)、原料料出口型型經(jīng)濟(jì)、工工業(yè)化進(jìn)進(jìn)程中的的經(jīng)濟(jì)和和工業(yè)化化經(jīng)濟(jì)。中中國(guó)是屬屬于哪一一種經(jīng)濟(jì)濟(jì)類型？這種經(jīng)經(jīng)濟(jì)類型型的消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)有有什么特特點(diǎn)，對(duì)對(duì)您所在在企業(yè)的的營(yíng)銷有有何影響響？3有證據(jù)據(jù)表明，顧顧客不一一定是皇皇帝，甚甚至也

32、不不是皇后后。消費(fèi)費(fèi)者不過過是眾多多呼聲中中的一種種聲音而而已。看看一看通通用汽車車公司今今天如何何生產(chǎn)汽汽車，就就可以明明白這一一點(diǎn)。汽汽車的關(guān)關(guān)鍵特色色部分現(xiàn)現(xiàn)在是由由美國(guó)政政府設(shè)計(jì)計(jì)的；排排氣裝置置是由某某些州的的政府重重新設(shè)計(jì)計(jì)的；生生產(chǎn)所需需的原材材料，則則由控制制著稀有有材料資資源的供供應(yīng)商們們卡著。至至于其他他產(chǎn)品，還還可能有有其他團(tuán)團(tuán)體或組組織參與與。這樣樣保險(xiǎn)公公司直接接地或間間接地影影響著煙煙零檢測(cè)測(cè)器的設(shè)設(shè)計(jì)；科科研團(tuán)體體由于譴譴責(zé)噴霧霧劑的使使用而影影響著噴噴霧產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)；少數(shù)數(shù)民族活活動(dòng)團(tuán)體體由于要要求某種種有代表表性的形形態(tài)而影影響洋娃娃娃的設(shè)設(shè)計(jì)。法法律部門門

33、看來也也會(huì)增加加在企業(yè)業(yè)中的重重要性，它它們不僅僅影響產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)與推推銷，并并且影響響企業(yè)的的營(yíng)銷策策略。至至少可以以這么說說，主管管營(yíng)銷的的經(jīng)理用用于同調(diào)調(diào)查研究究部門研研究“消費(fèi)者者需要什什么”的時(shí)間間會(huì)減少少，而花花越來越越多的時(shí)時(shí)間用于于同生產(chǎn)產(chǎn)部門及及法律部部門的人人去詢問問“消費(fèi)者者可以有有什么”。您認(rèn)為這種種現(xiàn)象在在中國(guó)存存在嗎？聯(lián)系實(shí)實(shí)際談?wù)務(wù)勀鷮?duì)于于該現(xiàn)象象的看法法。4托夫勒勒最近的的一本書書第三三次浪潮潮預(yù)言言道，電電子家庭庭，作為為把社會(huì)會(huì)的工作作與游戲戲組織起起來的一一種新的的形式將將會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)；傳真真機(jī)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)距離復(fù)復(fù)印機(jī)、個(gè)個(gè)人電腦腦和聲像像線路的的問題，使使人們可

34、可以坐在在家里工工作，而而不必每每次單程程花費(fèi)半半個(gè)小時(shí)時(shí)或者更更多的時(shí)時(shí)間往返返奔波于于上下班班的路上上。最終終人們會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在在這里安安裝和使使用遠(yuǎn)距距離通訊訊設(shè)備所所花的費(fèi)費(fèi)用，會(huì)會(huì)跌到比比往返的的交通費(fèi)費(fèi)還低。正正如托夫夫勒預(yù)見見的，電電子家庭庭的革命命，將會(huì)會(huì)減少汽汽車的污污染，使使家庭作作為一個(gè)個(gè)工作單單位而更更緊密地地聚合在在一起，并并帶來更更多以家家庭為中中心的娛娛樂與活活動(dòng)，而而且還會(huì)會(huì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)方式及及營(yíng)銷體體制產(chǎn)生生巨大的的影響。這這種影響響營(yíng)銷的的因素叫叫什么？您還能能再舉幾幾個(gè)關(guān)于于該因素素影響營(yíng)營(yíng)銷的例例子嗎？答案要點(diǎn)： 11在990年代代，自然然環(huán)境的的惡化是是企業(yè)

35、與與公眾所所面臨的的一個(gè)主主要問題題。在許許多世界界性城市市，空氣氣與水的的污染已已經(jīng)達(dá)到到了破壞壞的程度度。中國(guó)國(guó)公眾的的環(huán)境意意識(shí)也在在逐漸提提高公眾眾對(duì)環(huán)境境問題的的關(guān)心，為為那些警警覺的企企業(yè)創(chuàng)造造了市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬譬如，會(huì)會(huì)給污染染控制技技術(shù)及產(chǎn)產(chǎn)品，如如清洗器器、回流流裝置等等創(chuàng)造一一個(gè)極大大的市場(chǎng)場(chǎng)，會(huì)促促使企業(yè)業(yè)探索其其他不破破壞環(huán)境境的方法法去制造造和包裝裝產(chǎn)品。聰聰明的公公司，它它們不是是弄臟自自己的腳腳，而是是開展環(huán)環(huán)境友好好運(yùn)動(dòng)，以以表示它它們對(duì)世世界環(huán)境境之未來來的關(guān)注注。因此此，環(huán)保保主義對(duì)對(duì)營(yíng)銷既既有威脅脅又帶來來機(jī)遇。2工業(yè)化化進(jìn)程中中的經(jīng)濟(jì)濟(jì)。制造造業(yè)產(chǎn)值值占G

36、NNP的比比重已相相當(dāng)高，對(duì)對(duì)工業(yè)原原料、重重型機(jī)器器進(jìn)口的的依賴開開始加大大。工業(yè)業(yè)化開始始產(chǎn)生一一個(gè)逐漸漸擴(kuò)大的的中產(chǎn)階階級(jí)，但但是收入入分配仍仍然呈兩兩極分化化的態(tài)勢(shì)勢(shì)。3存在，新新法律的的問世、更更嚴(yán)格地地執(zhí)法和和各種“壓壓力集團(tuán)團(tuán)”數(shù)目目的增加加，綜合合在一起起對(duì)營(yíng)銷銷人員增增添了更更多的限限制。營(yíng)營(yíng)銷人員員不得不不協(xié)同公公司法律律顧問和和公共關(guān)關(guān)系部門門一起清清理他們們的計(jì)劃劃。個(gè)人人的營(yíng)銷銷活動(dòng)已已轉(zhuǎn)向公公共的范范疇。4科技因因素。第三講 機(jī)會(huì)及及威脅分分析（二二） 消費(fèi)者者購(gòu)買行行為導(dǎo) 言 西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先

37、認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因。31 消費(fèi)者者購(gòu)買行行為模式式需要的變動(dòng)動(dòng)是影響響市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的本本質(zhì)，因因此，當(dāng)當(dāng)某些因因素讓消消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為發(fā)生生變動(dòng)時(shí)時(shí)，若能能預(yù)先發(fā)發(fā)覺這些些因素，您您就能找找出影響響您新年年度的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)及

38、威脅脅，愈是是能了解解需求的的變動(dòng)，愈愈能擬定定更好的的產(chǎn)品開開發(fā)、改改良、促促銷及差差別化策策略。例例如近幾幾年來國(guó)國(guó)內(nèi)的個(gè)個(gè)人收入入逐年增增加，一一般人普普遍擔(dān)心心營(yíng)養(yǎng)攝攝取過高高造成肥肥胖，“防止肥肥胖”這項(xiàng)因因素，往往往成為為影響消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買食品品的一項(xiàng)項(xiàng)重要因因素。因因而出現(xiàn)現(xiàn)了低脂脂鮮奶，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“少一份份脂肪，多多一分健健康”“只要要健康不不要胖”。隨著著這股趨趨勢(shì)先后后推出上上市的有有“低脂高高鈣奶粉粉”、“低脂冰冰淇淋”、“122熱量魷魷魚罐頭頭”等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀觀點(diǎn)來看看，爭(zhēng)取取客戶的的最佳途途徑就是是能比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更更能了解解客戶的的需求及及客戶的的購(gòu)買行行為。市市場(chǎng)是由由客

39、戶構(gòu)構(gòu)成的，客客戶的選選擇是自自由的，因因此沒有有徹底了了解目前前和潛在在的客戶戶，營(yíng)銷銷就淪為為了不可可能的事事，對(duì)客客戶愈能能深入了了解，就就愈能迎迎合客戶戶，滿足足客戶需需求。如如何深入入了解客客戶的購(gòu)購(gòu)買行為為模式呢呢？早期，營(yíng)銷銷人員能能通過向向消費(fèi)者者銷售的的日常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來很很好地了了解消費(fèi)費(fèi)者。但但是，隨隨著企業(yè)業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模的的擴(kuò)大使使許多營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理失去了了同消費(fèi)費(fèi)者直接接接觸的的機(jī)會(huì)。經(jīng)經(jīng)理們不不得不越越來越多多地借助助于消費(fèi)費(fèi)者調(diào)研研來回答答關(guān)于市市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵問題題：該市場(chǎng)由誰(shuí)誰(shuí)構(gòu)成？（Whho） 購(gòu)買買者 (Occcupaantss)該市場(chǎng)購(gòu)買買什么？ ( Whaat )

40、 購(gòu)購(gòu)買對(duì)象象 (OObjeectss)該市場(chǎng)為何何購(gòu)買力力？ (Whyy) 購(gòu)購(gòu)買目的的 (OObjeectiivess)誰(shuí)參與購(gòu)買買行為？ (Whho) 購(gòu)買買組織 (Orrgannizaatioons)該市場(chǎng)怎樣樣購(gòu)買？ (Hoow) 購(gòu)買買行動(dòng) (Opperaatioons)該市場(chǎng)何時(shí)時(shí)購(gòu)買？ (Whhen) 購(gòu)買買時(shí)間 (Occcassionns)該市場(chǎng)何地地購(gòu)買？ (Whheree) 購(gòu)購(gòu)買地點(diǎn)點(diǎn) (OOutlletss)認(rèn)識(shí)購(gòu)買者者的起點(diǎn)點(diǎn)是刺激激反應(yīng)模模式，見見圖31。營(yíng)營(yíng)銷和環(huán)環(huán)境的刺刺激進(jìn)入入購(gòu)買者者的意識(shí)識(shí)。購(gòu)買買者的個(gè)個(gè)性和決決策過程程導(dǎo)致了了一定的的購(gòu)買決決定。營(yíng)營(yíng)銷

41、者的的任務(wù)是是要了解解在外部部刺激和和購(gòu)買決決策之間間，購(gòu)買買者的意意識(shí)發(fā)生生了什么么變化。我我們將討討論以下下兩個(gè)問問題：購(gòu)買者的特特征（文文化、社社會(huì)、個(gè)個(gè)人和心心理）是是怎樣影影響購(gòu)買買者的購(gòu)購(gòu)買行為為的？購(gòu)買者是怎怎樣做出出購(gòu)買決決策的？營(yíng)銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 營(yíng)銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的地點(diǎn) 政治的促銷 文化的購(gòu)買者 購(gòu)買者的的特征 決策過程文化 問題認(rèn)識(shí)社會(huì) 信息收集個(gè)人 評(píng)估心理 決策 購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量圖31 購(gòu)買買者行為為模式32 影響消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為的主要要因素圖圖322詳細(xì)地地列出了了影響消消費(fèi)

42、者購(gòu)購(gòu)買行為為的因素素模式。我我們以一一位假設(shè)設(shè)的消費(fèi)費(fèi)者琳達(dá)達(dá)布朗朗為例，說說明這些些影響因因素。琳琳達(dá)布布朗，335歲，已已婚，在在一家領(lǐng)領(lǐng)先的化化學(xué)公司司任地區(qū)區(qū)銷售經(jīng)經(jīng)理。她她走了很很多地方方并想獲獲得一臺(tái)臺(tái)便攜式式計(jì)算機(jī)機(jī)。她面面臨多種種品牌的的選擇：IBMM、蘋果果公司、德德爾、康康柏等等等。她的的決策將將受到很很多因素素的影響響。圖332 影響響消費(fèi)者者購(gòu)買行行為諸因因素的詳詳細(xì)模式式文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭個(gè)人因素年齡和生命文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)

43、度購(gòu)買者文文 化 因 素 文化因素對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的行為為具有廣廣泛和最最深遠(yuǎn)的的影響。琳達(dá)布朗朗對(duì)計(jì)算算機(jī)的興興趣就是是由她所所處的高高技術(shù)化化社會(huì)而而引起的的必然結(jié)結(jié)果。計(jì)計(jì)算機(jī)以以一整套套消費(fèi)者者知識(shí)和和價(jià)值觀觀為先決決條件。琳琳達(dá)知道道計(jì)算機(jī)機(jī)是什么么，知道道如何閱閱讀計(jì)算算機(jī)操作作說明書書，也知知道社會(huì)會(huì)對(duì)計(jì)算算機(jī)知識(shí)識(shí)很重視視。而在在另一種種文化環(huán)環(huán)境下，如如澳大利利亞中部部的土著著部落，計(jì)計(jì)算機(jī)大大概毫無無意義可可言，它它也許只只是一件件稀奇古古怪的金金屬器具具而已。所所以，那那里也許許就沒有有買主。心 心 理 因 素個(gè) 人 因 素社社 會(huì) 因 素消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買行為為同樣也也受到一一

44、系列社社會(huì)因素素的影響響，如消消費(fèi)者的的參考群群體、家家庭和社社會(huì)角色色與地位位。對(duì)那些受購(gòu)購(gòu)買者尊尊敬的人人所看得得見的產(chǎn)產(chǎn)品而言言，參考考群體的的影響就就較大。琳琳達(dá)布朗對(duì)對(duì)計(jì)算機(jī)機(jī)的興趣趣和對(duì)種種種品牌牌的偏好好會(huì)受到到其成員員群體中中的某些些人的重重大影響響。她的的同事以以及她們們所購(gòu)買買的計(jì)算算機(jī)和品品牌選擇擇對(duì)琳達(dá)達(dá)布朗都都有影響響。她的的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影影響者的的角色。他他可以首首先提出出該建議議。他可可以提供供品牌和和性能的的勸告。他他影響力力的大小小取決于于他對(duì)購(gòu)購(gòu)買電腦腦的意愿愿是否強(qiáng)強(qiáng)烈以及及琳達(dá)對(duì)對(duì)他意見見的評(píng)價(jià)價(jià)。購(gòu)買者決策策也受其其個(gè)人特特征的影影響，特特別是受受其年

45、齡齡所處的的生命周周期階段段、職業(yè)業(yè)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、生生活方式式、個(gè)性性以及自自我概念念的影響響。例如，琳達(dá)達(dá)布朗也也許把自自己看成成很有才才能，應(yīng)應(yīng)該享受受最佳待待遇?；诖它c(diǎn)點(diǎn)，她就就可能對(duì)對(duì)突出同同樣品質(zhì)質(zhì)的計(jì)算算機(jī)產(chǎn)生生好感。一個(gè)人的購(gòu)購(gòu)買選擇擇也受四四種主要要心理因因素的影影響。即即動(dòng)機(jī)、知知覺、學(xué)學(xué)習(xí)、以以及信念念和態(tài)度度。如果琳達(dá)布朗要要買一臺(tái)臺(tái)個(gè)人計(jì)計(jì)算機(jī)，她她也許會(huì)會(huì)稱自己己的動(dòng)機(jī)機(jī)是為了了某種愛愛好或是是為了發(fā)發(fā)展自己己的事業(yè)業(yè)；但進(jìn)進(jìn)一步分分析的話話，她購(gòu)購(gòu)買個(gè)人人計(jì)算機(jī)機(jī)也可能能是為了了向他人人顯示自自己的才才華；更更進(jìn)一步步分析的的話，她她買個(gè)人人計(jì)算機(jī)機(jī)可能是是為了

46、體體會(huì)自己己精明和和老練?，F(xiàn)在我們已已經(jīng)了解解了作用用于消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的眾多因因素。一一個(gè)人的的選擇是是文化、社社會(huì)、個(gè)個(gè)人和心心理因素素之間復(fù)復(fù)雜影響響和作用用的結(jié)果果。其中中很多因因素是營(yíng)營(yíng)銷人員員所無法法改變的的。但是是，這些些因素在在識(shí)別那那些對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品有興興趣的購(gòu)購(gòu)買者方方面頗有有用處。其其他因素素則受到到營(yíng)銷人人員的影影響，并并提示營(yíng)營(yíng)銷人員員如何開開發(fā)產(chǎn)品品、價(jià)格格、地點(diǎn)點(diǎn)和促銷銷，以便便引發(fā)消消費(fèi)者的的強(qiáng)烈反反應(yīng)。33 檢查要要點(diǎn) 5目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無改變？5目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特

47、性有哪些因素發(fā)生了改變？6客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無改變？消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)檢 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)檢 查 要 點(diǎn)11您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？22哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？33哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？44在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目

48、的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。小 在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因

49、素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 思考題： 11在美美國(guó)的人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)中，665歲及及以上作作為老年年消費(fèi)者者，他們們成為非非常有吸吸引力的的市場(chǎng)。到到20000年，老老年市場(chǎng)場(chǎng)有4，0000萬(wàn)萬(wàn)人。老老年人財(cái)財(cái)力更富富裕，每每年花費(fèi)費(fèi)2，0000億億美元，平平均355歲以下下的人們們的可處處置收入入的2倍倍。西爾爾斯公司司組織44萬(wàn)人參參加的“老老年俱樂樂部”，為為老人們們提供從從

50、眼鏡到到割草機(jī)機(jī)樣樣都都有的225的的商品折折扣。麥麥當(dāng)勞公公司雇傭傭老年人人作為餐餐館的主主人或女女主人并并出現(xiàn)在在其廣告告上。在在馬里蘭蘭州的飛飛蔡斯斯大旅行行社，為為老年人人帶上孫孫兒孫女女用大游游艇通過過荷蘭到到肯尼亞亞和其他他國(guó)家度度假。請(qǐng)請(qǐng)問美國(guó)國(guó)公司這這樣做的的道理何何在？對(duì)對(duì)我國(guó)公公司有什什么啟示示？2本田摩摩托車公公司進(jìn)入入美國(guó)摩摩托車市市場(chǎng)是面面臨一項(xiàng)項(xiàng)重大決決策，即即究竟是是把摩托托車賣給給已經(jīng)對(duì)對(duì)摩托車車有興趣趣的少數(shù)數(shù)人，還還是設(shè)法法增加對(duì)對(duì)它的摩摩托車感感興趣的的人數(shù)？后者的的花費(fèi)較較多，因因?yàn)樵S多多人對(duì)摩摩托車持持否定的的態(tài)度，他他們將摩摩托車與與黑色茄茄克衫、彈

51、彈簧刀、罪罪惡等聯(lián)聯(lián)系起來來，本田田公司采采用了第第二種抉抉擇，開開展了大大量的以以“你騎騎上本田田摩托車車以迎接接最親近近的人”為為主題的的促銷活活動(dòng)。實(shí)實(shí)施了這這一促銷銷活動(dòng)之之后，許許多人對(duì)對(duì)本田摩摩托車有有的新的的態(tài)度。請(qǐng)結(jié)合本講講內(nèi)容分分析這一一營(yíng)銷案案例。3韓國(guó)把把制作精精良的茄茄克衫的的最后一一道工序序放在意意大利完完成。然然后，在在茄克衫衫上掛上上“意大大利制造造”的品品牌，并并提高價(jià)價(jià)格向外外出售。馬馬自達(dá)在在美國(guó)并并不出名名，因此此，它聘聘請(qǐng)美國(guó)國(guó)演員詹詹姆斯加納作作巡回廣廣告。耐耐克公司司利用美美國(guó)最著著名的籃籃球明星星邁克爾爾喬丹丹，在歐歐洲促銷銷它的運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋。公公司的

52、又又一戰(zhàn)略略是使本本地行業(yè)業(yè)獲得世世界一流流質(zhì)量的的美譽(yù)，如如比利時(shí)時(shí)巧克力力、法國(guó)國(guó)酒、愛愛爾蘭威威士忌酒酒、波蘭蘭火腿、哥哥倫比亞亞咖啡和和德國(guó)啤啤酒。請(qǐng)請(qǐng)問，這這是屬于于影響消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為的哪一一個(gè)因素素？該因因素是如如何發(fā)揮揮作用的的？4請(qǐng)?zhí)顚憣懴卤碇兄械?行行的購(gòu)買買行為模模式。家庭生命周周期和購(gòu)購(gòu)買行為為概述家庭生命周周期階段段購(gòu)買行為模模式1單身階階段：年年輕、不不住在家家里幾乎沒有經(jīng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)擔(dān)，新觀觀念的帶帶頭人，娛娛樂導(dǎo)向向。購(gòu)買買：一般般廚房用用品和家家具、汽汽車、模模型游戲戲設(shè)備、度度假2新婚階階段：年年輕、無無子女經(jīng)濟(jì)比下一一階段要要好，購(gòu)購(gòu)買力最最強(qiáng)、耐耐用品購(gòu)

53、購(gòu)買力高高。購(gòu)買買：汽車車、冰箱箱、電爐爐、家用用家具、耐耐用家具具、度假假3滿巢階階段一：最年幼幼的子女女6歲或或超過66歲4滿巢階階段二：最年幼幼的子女女6歲或或超過66歲經(jīng)濟(jì)狀況較較好，有有的妻子子有工作作，對(duì)廣廣告不敏敏感，購(gòu)購(gòu)買大包包裝商品品，配套套購(gòu)買。購(gòu)購(gòu)買：各各色食品品、清潔潔用品、自自行車、音音樂課本本、鋼琴琴答案要點(diǎn)： 11由于于老年人人有更多多的時(shí)間間和金錢錢，他們們是國(guó)外外旅游、餐餐館、高高技術(shù)家家用娛樂樂產(chǎn)品、休休閑商品品與服務(wù)務(wù)、精良良設(shè)計(jì)的的家具和和時(shí)尚品品、金融融服務(wù)，生生活與健健康護(hù)理理服務(wù)的的理想市市場(chǎng)。他他們感覺覺自己像像年輕人人一樣，是是購(gòu)買化化妝品、個(gè)

54、個(gè)人護(hù)理理產(chǎn)品、健健康食品品、家用用健身器器材和其其他否定定年齡產(chǎn)產(chǎn)品的候候選人。 老老年人作作為細(xì)分分市場(chǎng)在在數(shù)量和和購(gòu)買力力上表現(xiàn)現(xiàn)出成長(zhǎng)長(zhǎng)性，那那種認(rèn)為為老年人人衰老、貧貧窮的舊舊框框所所籠罩的的形象是是不正確確的，營(yíng)營(yíng)銷者為為這一重重要市場(chǎng)場(chǎng)制定特特定的戰(zhàn)戰(zhàn)略。2人們幾幾乎對(duì)所所有事物物都持有有態(tài)度。例例如宗教教、政治治、衣著著、音樂樂、食物物等等。態(tài)態(tài)度導(dǎo)致致人們對(duì)對(duì)某一事事物產(chǎn)生生好感或或惡感，親親近或疏疏遠(yuǎn)的心心情。一個(gè)人的態(tài)態(tài)度呈現(xiàn)現(xiàn)為穩(wěn)定定一致的的模式，要要改變一一種態(tài)度度就需要要在其他他態(tài)度方方面作重重大調(diào)整整。所以，企業(yè)業(yè)最好使使其產(chǎn)品品與既有有態(tài)度相相一致，而而不要去去

55、試圖改改變?nèi)藗儌兊膽B(tài)度度。當(dāng)然然，如果果改變一一種態(tài)度度所耗的的昂貴費(fèi)費(fèi)用能得得到補(bǔ)償償時(shí)，則則另當(dāng)別別論。3信念。這這些信念念樹立起起產(chǎn)品和和品牌的的形象。人人們根據(jù)據(jù)自己的的信念做做出行動(dòng)動(dòng)。4家庭用用品采購(gòu)購(gòu)的高峰峰期，流流動(dòng)資產(chǎn)產(chǎn)少，不不滿足現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)態(tài)。儲(chǔ)蓄蓄部分錢錢，喜歡歡新產(chǎn)品品，如廣廣告宣揚(yáng)揚(yáng)的產(chǎn)品品。購(gòu)買買：洗衣衣機(jī)、烘烘干機(jī)、電電視機(jī)、嬰嬰兒食品品、胸部部按摩器器和咳嗽嗽藥、維維生素、玩玩具娃娃娃、手推推車、雪雪撬和冰冰鞋。第四講 機(jī)會(huì)與與威脅分分析（三三）競(jìng)爭(zhēng)者者導(dǎo) 言僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說的好，僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說的好，“對(duì)手是

56、幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。41 從市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)著著手什么是市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)

57、間間相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的狀狀況即稱稱市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)，更更進(jìn)一步步而言，市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)往往成成為影響響業(yè)界間間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)協(xié)調(diào)、利利潤(rùn)、革革新速度度的大前前提。有五個(gè)因素素影響著著業(yè)界的的市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)，也也能說這這五個(gè)因因素決定定了市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的激烈烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈愈激烈，自自然經(jīng)營(yíng)營(yíng)起來愈愈是不能能掉以輕輕心，愈愈是需要要竭盡全全力。對(duì)業(yè)界的狀狀況充分分了解后后，您就就能知道道您是處處在一個(gè)個(gè)什么樣樣的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境，在在這個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境中哪些些策略有有效，哪哪些策略略用起來來將兩敗敗俱傷。接下來，您您必須要要對(duì)個(gè)別別的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者做相相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分分析。42 分析個(gè)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析個(gè)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的第一步步，要首首先回

58、答答：誰(shuí)是是競(jìng)爭(zhēng)者者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是百事可可樂，通通用的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是福特及及豐田，施施樂的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是佳能及及理光，柯柯達(dá)膠卷卷主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是富士膠膠卷及柯柯尼卡，每每一個(gè)企企業(yè)在不不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)面臨臨不同的的競(jìng)爭(zhēng)者者。知道了誰(shuí)是是競(jìng)爭(zhēng)者者，收集集競(jìng)爭(zhēng)者者近幾年年的產(chǎn)品品及區(qū)域域的銷售售量及市市場(chǎng)占有有率等資資料，是是我們?cè)u(píng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的各各項(xiàng)市場(chǎng)場(chǎng)策略的的一個(gè)重重要依據(jù)據(jù)。市場(chǎng)占有率銷售額市場(chǎng)占有率銷售額從競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)占占有率及及銷售額額的資料料，能看看出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者最近近幾年的的業(yè)績(jī)是是在成長(zhǎng)長(zhǎng)或衰退退，其業(yè)業(yè)績(jī)和您您的公司司比起來來如何？是什么么原

59、因造造成的？目 目 標(biāo) 市 場(chǎng)定 位競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品是銷銷售給哪哪些客戶戶，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和您的的公司的的相同嗎嗎？如果果不同，不不同之處處在哪里里？競(jìng)爭(zhēng)者的定定位是什什么？和和您公司司的定位位有何不不同的地地方？產(chǎn)品品牌命名包裝產(chǎn)品品牌命名包裝競(jìng)爭(zhēng)者銷售售哪些產(chǎn)產(chǎn)品？這這些產(chǎn)品品和您公公司的有有何不同同？您和和競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品品各有哪哪些優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)與缺點(diǎn)點(diǎn)？對(duì)消消費(fèi)者而而言，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的品牌命名包裝和和您的公公司相比比較，得得到的評(píng)評(píng)價(jià)是什什么？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析探討競(jìng)爭(zhēng)者者的策略略，最主主要的是是要提出出應(yīng)對(duì)之之道，同同時(shí)能了了解哪些些是導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)者者成功的的因素，可

60、可作為我我們模仿仿的對(duì)象象；哪些些是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者失敗敗的地方方，我們們可以引引為借鑒鑒，因?yàn)闉闋I(yíng)銷上上失敗的的成本是是昂貴的的。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)營(yíng)銷組合合策略能能反應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的短期策策略，但但只掌握握競(jìng)爭(zhēng)者者的短期期動(dòng)態(tài)及及目前的的競(jìng)爭(zhēng)手手段是不不夠的，因因?yàn)檫@些些資料無無法預(yù)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的可能能發(fā)展，因因此，除除了從市市場(chǎng)上去去了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的策略外外，還要要從更廣廣泛的角角度，綜綜觀競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的整整體策略略。表（41）是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略比較。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市市場(chǎng)上建建立 低成本本的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在特殊的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上，提提供獨(dú)特特的、高高價(jià)值的的產(chǎn)品市場(chǎng)大量低價(jià)價(jià)和高成成長(zhǎng)高價(jià)值高