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1、精品資料網(wǎng)() 25萬份精華管理資料,2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)()專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料公關(guān)新聞策策劃實戰(zhàn)戰(zhàn)秘籍 “新新聞炒作作”在很很多人的的眼中,總總覺得是是一個“點點子”、一一個“事事件”,沒沒有步驟驟和程序序可言,其其實,科科學(xué)的公公關(guān)新聞聞策劃步步驟和廣廣告策劃劃程序一一樣,有有一個同同樣的基基本階段段,而策策劃者熟熟悉地知知曉并運運用這一一程序之之后,其其思考將將更為嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn),從從而“新新聞策劃劃”的質(zhì)質(zhì)量將提提高:(見見圖表11:新聞聞策劃基基本階段段) 1、新新聞?wù){(diào)查查分析:“沒有有調(diào)查就就沒有發(fā)發(fā)言權(quán)”,新新聞?wù){(diào)查查是新聞聞策劃運運作的起起點,它它的目的的在于詳詳盡地了了解

2、市場場、產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)、一般般公眾、宏宏觀經(jīng)濟濟環(huán)境、營營銷環(huán)境境、媒體體狀況及及輿論環(huán)環(huán)境,為為新聞策策劃活動動提供最最直接的的依據(jù)。而而新聞分分析是指指在調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,按按照一定定的目標(biāo)標(biāo),對調(diào)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行判斷、甄甄別,總總結(jié)出一一些可資資利用的的觀點、規(guī)規(guī)律,以以作為新新聞規(guī)劃劃的方向向,策略略的指導(dǎo)導(dǎo)。內(nèi)容容包括營營銷環(huán)境境分析、宏宏觀經(jīng)濟濟政策分分析、媒媒介與輿輿論導(dǎo)向向分析等等。 2、新新聞規(guī)劃劃:新聞聞規(guī)劃是是整個新新聞策劃劃運作的的核心環(huán)環(huán)節(jié),目目的在于于基于新新聞?wù){(diào)查查分析,對對新聞策策劃運作作進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策,擬定定具體的的新聞運運作計劃劃,主要要內(nèi)容包包括新聞聞

3、策劃目目標(biāo)決策策、企業(yè)業(yè)形象定定位,新新聞背景景,新聞聞主題、媒媒體傳播播計劃,實實施時間間、新聞聞效果測測定方法法等,通通常以“新新聞規(guī)劃劃案”、“新新聞策劃劃案”的的形式體體現(xiàn)。 33、新聞聞實施:新聞實實施是指指依據(jù)規(guī)規(guī)劃案、策策劃案,寫寫出具體體的新聞聞稿件、通通過各種種形式傳傳播給媒媒體。這這是一個個將想法法變成現(xiàn)現(xiàn)實的過過程。新新聞稿件件的寫作作,主要要內(nèi)容包包括新聞聞價值提提煉,新新聞主題題確定,新新聞的層層面結(jié)構(gòu)構(gòu)的編排排等,新新聞傳播播則是指指可以通通過發(fā)布布會、研研討會、酒酒會或者者傳真、EEmaail,直直接投遞遞給媒體體、接受受采訪的的形式,將將新聞發(fā)發(fā)布出去去,與公公

4、眾接觸觸,并進(jìn)進(jìn)行傳播播控制的的過程。 44、新聞聞監(jiān)測:新聞監(jiān)監(jiān)測是指指對新聞聞運作的的效果進(jìn)進(jìn)行檢查查、反饋饋,調(diào)整整,為下下一步新新聞運作作提供必必要的依依據(jù)。一一般來說說,這一一階段有有賴于專專業(yè)的調(diào)調(diào)研公司司,但企企業(yè)自身身,或者者代理公公司也可可以作一一些簡單單的調(diào)查查。 為了了敘述的的直觀、方方便,下下面我用用表格的的形式來來表示各各個階段段的內(nèi)容容:(見見圖表22:新聞聞策劃的的階段與與內(nèi)容) 然然后,讓讓我們來來看看在在實際操操作中,各各個環(huán)節(jié)節(jié)的具體體步驟與與內(nèi)容及及其意義義。(見見圖表33:新聞聞策劃各各環(huán)節(jié)具具體內(nèi)容容與步驟驟) 有些些內(nèi)容并并不包含含在新聞聞策劃的的運

5、作程程序中(如如“前期期準(zhǔn)備”和和“發(fā)布布會、酒酒會具體體的操作作方案”),但但是在實實踐中卻卻十分重重要,而而且,實實踐性、靈靈活性要要求很高高。 從案案例來看看新聞策策劃的幾幾種實務(wù)務(wù)程序 下下面簡單單的闡述述一下新新聞策劃劃實務(wù)中中,常見見的幾種種程序。 11、先有有新聞價價值,后后有策劃劃 例一、 何何伯權(quán)從從馬俊仁仁手中購購得“生生命核能能”秘方方,此秘秘方有新新聞價值值,馬俊俊仁作為為名人也也有新聞聞價值。這這是這一一程序的的典型模模式。 馬馬俊仁的的秘方實實際上不不過是一一張“處處方簽”,和和醫(yī)院所所有的處處方簽一一樣,只只是一張張寫了字字的紙。這這張紙可可以由馬馬俊仁在在任何一

6、一個不顯顯眼的地地方,用用任何一一張普通通的紙寫寫好(甚甚至可以以寫在煙煙盒紙的的反面),交交給何伯伯權(quán),何何伯權(quán)開開一張110000萬元的的支票,由由財務(wù)部部門付給給他??煽梢允裁疵炊疾话l(fā)發(fā)生。 但但是何伯伯權(quán)卻是是大張旗旗鼓地開開新聞發(fā)發(fā)布會。開開個產(chǎn)品品發(fā)布會會不會本本來很多多人會,不不會引起起太大反反響。何何伯權(quán)卻卻是請來來了馬俊俊仁,鄭鄭重地用用一張110000萬元的的大支票票和馬俊俊仁交換換了裝有有秘方的的大信封封。而且且接過大大信封后后,不是是揣在口口袋里或或是馬上上發(fā)布會會閉幕,而而是用兩兩億元巨巨額保險險金保險險,讓彪彪形大漢漢捧著,在在武警的的護送下下,用警警車開道道,駛?cè)?/p>

7、入銀行金金庫,放放到保險險柜里,鑰鑰匙由何何伯權(quán)、中中山市市市長、中中行廣東東省分行行行長三三人掌握握,三人人同時到到達(dá)現(xiàn)場場,方能能啟開。 例例二、 220022年,一一家生產(chǎn)產(chǎn)數(shù)碼英英語復(fù)讀讀機的公公司,其其產(chǎn)品采采用了數(shù)數(shù)碼技術(shù)術(shù),可以以視聽同同步,數(shù)數(shù)碼復(fù)讀讀,情境境記憶,比比起一般般的復(fù)讀讀機技術(shù)術(shù)上,學(xué)學(xué)習(xí)效率率上都有有飛躍性性的進(jìn)步步。這一一點是有有新聞價價值的。 但但是這個個新聞價價值是不不夠的,于于是策劃劃人員經(jīng)經(jīng)過分析析企業(yè)、分分析目前前的宏觀觀環(huán)境及及輿論環(huán)環(huán)境,發(fā)發(fā)現(xiàn): 一一、 加加入WTTO后,各各地興起起了學(xué)習(xí)習(xí)英語熱熱。是一一個熱門門話題。 二二、 經(jīng)經(jīng)過與技技術(shù)

8、人員員交談,發(fā)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程中中,利用用的是心心理學(xué)規(guī)規(guī)律及愛愛賓浩斯斯的記憶憶遺遺忘曲線線,及教教育心理理學(xué)中的的各種記記憶的規(guī)規(guī)律。同同時企業(yè)業(yè)網(wǎng)站也也在推行行一種新新的與產(chǎn)產(chǎn)品特點點相適應(yīng)應(yīng)的“自自然英語語學(xué)習(xí)法法”,得得到了英英語教學(xué)學(xué)專家肯肯定??翱胺Q英語語學(xué)習(xí)上上的革命命。 三、 當(dāng)時學(xué)學(xué)習(xí)的革革命炒炒作很熱熱,阿城城股份也也在一直直延續(xù)這這一話題題。媒體體對此褒褒貶不一一。 四、 該企業(yè)業(yè)的品牌牌特點及及定位是是在教育育產(chǎn)業(yè)中中努力,“知知識就是是力量”。廣廣告也一一直以此此為核心心。 在此此基礎(chǔ)上上,策劃劃人員制制定了以以“學(xué)習(xí)習(xí)的革命命”為主主題的新新聞策劃劃方案,新

9、新聞價值值得到了了大的提提升。(具具體方案案見“新新聞策劃劃案規(guī)劃劃案的撰撰寫”章章節(jié)。) 這這一種情情況是,事事實本身身具有一一些新聞聞價值,目目標(biāo)也很很清楚。但但是這個個新聞價價值并不不是很大大,沒有有到引起起社會關(guān)關(guān)注的程程度。接接下來,你你接受委委托,進(jìn)進(jìn)行調(diào)研研、品牌牌分析、分分析目前前政策輿輿論環(huán)境境,目前前可值利利用的事事件等等等,再進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意、提升升新聞價價值,新新聞寫作作,然后后媒體發(fā)發(fā)布等等等。 這一一程序也也是常用用的,簡簡述如下下: 2、先先有目標(biāo)標(biāo)決策,后后有新聞聞策劃 例例一: 某某電力系系統(tǒng)運營營商發(fā)展展到了一一個“門門檻”,想想上一個個臺階,但但苦于資資金“瓶

10、瓶頸”,未未能如愿愿,企業(yè)業(yè)決策層層提出“融融資”,或或者有投投資者參參與的方方案,于于是找新新聞策劃劃者來發(fā)發(fā)布這一一信息,以以吸引投投資者。 策策劃人員員接手后后,先分分析企業(yè)業(yè)的情況況,電力力行業(yè)、IIT行業(yè)業(yè)的發(fā)展展?fàn)顩r,目目前的輿輿論導(dǎo)向向主要關(guān)關(guān)心的話話題,展展開策劃劃。然后后選擇了了電力、IIT、金金融證券券以及香香港、亞亞太地區(qū)區(qū)的新聞聞媒體予予以發(fā)布布,得到到了社會會的關(guān)注注,不久久,多家家投資管管理公司司來電來來人詢問問洽談,最最后與一一家香港港的投資資公司達(dá)達(dá)成了合合作協(xié)議議。 例二二: 指紋紋技術(shù)本本來一直直在公安安偵察領(lǐng)領(lǐng)域使用用,這家家與中科科院合作作的企業(yè)業(yè)卻將它

11、它運用在在大眾生生活領(lǐng)域域。他們們生產(chǎn)出出了利用用指紋來來開門的的指紋門門鎖,指指紋考勤勤機,而而指紋IIC卡、指指紋錢包包等也在在進(jìn)一步步開發(fā)當(dāng)當(dāng)中。 研研究開發(fā)發(fā)生產(chǎn)都都已經(jīng)就就緒,現(xiàn)現(xiàn)在想在在全國范范圍內(nèi)招招商,發(fā)發(fā)展各省省級和二二級代理理,除了了在中中國經(jīng)營營報上上發(fā)了招招商廣告告外,現(xiàn)現(xiàn)在想進(jìn)進(jìn)一步運運用成本本低廉的的新聞策策劃方式式在多家家媒體上上發(fā)布這這一消息息,樹立立代理商商的信心心。 策劃劃人員根根據(jù)其情情況,進(jìn)進(jìn)行了策策劃,并并將其在在物業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟大眾眾類的新新聞媒體體等發(fā)布布。 這種種情況也也是常有有的,企企業(yè)的目目標(biāo)盡管管不夠細(xì)細(xì)化,但但是比較較明確。如如在所舉舉的兩個

12、個例子中中,要么么融資、要要么招商商。這樣樣目標(biāo)決決策就是是一個使使目標(biāo)細(xì)細(xì)化的過過程,如如目標(biāo)無無不當(dāng),接接下來即即是進(jìn)行行程序的的其它部部分工作作。這樣樣,程序序便是: 3、先先診斷出出問題,再再有策劃劃 在實踐踐中,也也有這種種情況,在在進(jìn)行診診斷的過過程中,覺覺得品牌牌發(fā)展有有缺陷,需需要進(jìn)行行某些方方面的改改進(jìn),或或者客戶戶自己已已經(jīng)明顯顯感覺到到某些方方面不足足,而需需要在對對外形象象上予以以矯正。 在在危機公公關(guān)中更更是,問問題已經(jīng)經(jīng)暴露,接接下來就就是如何何矯正的的問題。 例例一、 某某冰箱企企業(yè),市市場占有有率排在在業(yè)內(nèi)前前幾名,同同時其股股票也在在香港上上市,但但是集團團決

13、策層層卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn),與同同行比,甚甚至是與與比自己己市場占占有率差差一大截截的同行行比,其其反映在在公眾當(dāng)當(dāng)中的形形象,隱隱隱的有有問題,模模糊、老老而不思思進(jìn)取、沒沒有市場場觀念、是是國有企企業(yè)(實實際上此此企業(yè)是是一家有有活力的的民營企企業(yè),得得到了政政府的支支持),企企業(yè)決策策層覺得得不妙,找找廣告公公司的同同時,找找了一家家公關(guān)公公司來提提出改進(jìn)進(jìn)方案。 公公關(guān)公司司首先圍圍繞著品品牌形象象了多種種調(diào)查問問卷,提提名或不不提名,單單獨或者者與同行行放在一一起,同同時匯集集了大量量的報道道進(jìn)行比比較分析析,經(jīng)過過20多多天的調(diào)調(diào)查、統(tǒng)統(tǒng)計分析析,得出出結(jié)論:企業(yè)在在同行中中報道數(shù)數(shù)量并不不算

14、少,但但是支離離破碎,沒沒有與廣廣告整合合,也沒沒有一定定的主題題,在新新聞報道道的內(nèi)容容上大都都是政府府工作報報告式的的有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、企業(yè)業(yè)產(chǎn)值等等,幾乎乎沒有縱縱深的、能能在消費費者與投投資者留留下深刻刻印象的的感性的的事實、事事例,或或者前瞻瞻性看法法。 實際際上,企企業(yè)創(chuàng)業(yè)業(yè)期有著著不平凡凡的歷史史,其企企業(yè)總裁裁也頗具具開拓意意識,股股票在股股市上也也有不凡凡的表現(xiàn)現(xiàn),而這這些卻沒沒有得到到有效傳傳達(dá)。另另外,在在媒體的的類別上上,多是是文字類類的新聞聞,圖片片都較少少,而電電視媒體體幾乎為為零。 公公關(guān)公司司在更深深一步的的企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)研研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,從從公關(guān)活活動、新新聞傳播

15、播主題與與內(nèi)容、媒媒體類別別選擇等等多方面面作出了了調(diào)整,并并提交了了年度的的公關(guān)方方案。經(jīng)經(jīng)企業(yè)認(rèn)認(rèn)可實施施。 例二二、 一家家化妝品品企業(yè)因因為在與與消費者者處理關(guān)關(guān)系上,態(tài)態(tài)度生硬硬,被告告上法庭庭,新聞聞媒體風(fēng)風(fēng)云涌動動,不斷斷的追蹤蹤報道。一一時企業(yè)業(yè)為負(fù)面面新聞所所包圍。 請請來的危危機公關(guān)關(guān)專家聽聽完了企企業(yè)關(guān)于于事態(tài)發(fā)發(fā)展的敘敘述后,迅迅速建立立危機控控制中心心,通過過與將消消費者請請到企業(yè)業(yè)、總裁裁親自處處理等一一系列活活動,終終于挽救救了局面面。 我們們來總結(jié)結(jié)一下第第一個案案例的基基本程序序: 4、先先有營銷銷環(huán)境,后后有新聞聞策劃 例例一: 萬萬眾矚目目的足球球世界杯杯

16、拉開,樂樂華彩電電及其廣廣告公司司認(rèn)為,應(yīng)應(yīng)該抓住住這次機機會,不不僅將產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷搞上去去,而且且也將品品牌形象象大幅度度的提升升。 樂華華知道,世世界杯最最出彩的的環(huán)節(jié)就就是322強的排排名了,這這是幾億億球迷關(guān)關(guān)心的事事實,于于是他們們策劃了了“世界界杯競猜猜”,并并以322萬的巨巨獎引起起社會的的轟動。表表面上,對對于排名名猜測并并不難,而而且有往往年的成成績作為為參照,絕絕對有猜猜中的可可能,然然而,突突然那一一年闖出出了一匹匹黑馬,誰誰也沒有有想到的的一支足足球隊居居然入圍圍,這使使得322萬的巨巨獎無人人折桂。最最后,由由觀眾投投票捐給給了女子子足球隊隊。 此其其間,一一輪接一一輪新聞聞炒作,前前后共有有3000多篇見見報,其其知名度度、美譽譽度得到到了大大大的提升升。 例二二: 9.11事事件襲擊擊美國世世貿(mào)中心心,成為為世界傳傳媒的焦焦點。 大大樓上的的企業(yè)大大受影響響,有的的企業(yè)則則因此一一蹶不振振。大家家忙于吊吊唁故人人,整理理遺物。 一一家公司司因為此此次事件件

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