淘寶網(wǎng)上的信用評(píng)價(jià)模型

1、淘寶網(wǎng)商的信用用評(píng)價(jià)模型及及應(yīng)用研究2009-100-26 110:47文章來源源：教育部高高等學(xué)校電子子商務(wù)專業(yè)教教學(xué)指導(dǎo)委員員會(huì)文章類型：摘編編內(nèi)容分類類：其它摘 要： 在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)場(chǎng)迅猛發(fā)展的的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購物的交易易信用問題日日益突出，成成為網(wǎng)絡(luò)購物物雙方最關(guān)注注的焦點(diǎn)之一一?，F(xiàn)有的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站站信用評(píng)價(jià)模模型都較為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，雖然在在一定程度上上得到普及，但但不能很好地地反映用戶真真實(shí)的信用水水平。本文以以“淘寶網(wǎng)”為為例，建立有有效、實(shí)用的的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)價(jià)模型并進(jìn)行行實(shí)證分析。模模型分為兩部部分，一部分分是淘寶網(wǎng)商商的信用反饋饋評(píng)價(jià)指標(biāo)體體系的設(shè)計(jì)，反反映評(píng)價(jià)者的的主觀

2、意愿，其其中運(yùn)用AHHP方法確定定各指標(biāo)權(quán)重重；另一部分分是綜合考慮慮其他對(duì)信用用評(píng)價(jià)有重要要影響的因素素，和信用反反饋評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)體系集結(jié)成成為基于多影影響因素的淘淘寶網(wǎng)商信用用評(píng)價(jià)模型。最最后，結(jié)合本本文提出的信信用評(píng)價(jià)模型型和“淘寶網(wǎng)網(wǎng)”的實(shí)際情情況，提出了了“評(píng)價(jià)即加加分”的信用用評(píng)價(jià)規(guī)則。 關(guān)鍵詞： 淘寶網(wǎng)；AAHP；信用用反饋評(píng)價(jià)指指標(biāo)體系；信信用評(píng)價(jià)模型型 Reseearch on Crredit Evaluuationn Modeel of Taobaao bussinesss Authhor Liiu Bo, Teaccher CChen JJin (SSchooll of I

3、Informmationn, Uniiversiity off Inteernatiional Businness aand Ecconomiics, BBeijinng 1000029) Abstrract: Alongg withh the devellopmennt of electtronicc commmerce, onliine shhoppinng inddustryy emerrges rrapidlly, buut beccause of thhe opeennesss and virtuualizaation of thhe onlline sshoppiing, tthe

4、 crredit probllem iss alwaays coonsideered aas an imporrtant factoor thaat hinnders the ddeveloopmentt of oonlinee shoppping and nnow thhis prroblemm receeives more and mmore aattenttion. As exxistinng C2CC elecctroniic commmercee creddit evvaluattion mmodelss are simplle andd can not rreflecct keyy

5、 facttors oof onlline sshoppiing, tthis ppaper builtt a crredit evaluuationn modeel bassed onn Taobbao weebsitee and gave empirrical reseaarch tto proove thhis moodel ppractiical aand efffectiive. TThe moodel iintegrrates two pparts: one part is crredit feedbback eevaluaation indexx systtem, aand th

6、he AHPP is uused tto callculatte thee weigght off creddit feeedbacck evaaluatiion inndex ssystemm; thee otheer parrt is otherr key factoors afffectiing onnline crediit vallue. FFinallly, crredit evaluuate rrule iis sugggesteed forr the crediit evaaluatiion moodel bbased on muultiplle facctors. key w

7、ordss: Taoobao wwebsitte; AHHP; Crredit Evaluuationn Indeex Sysstem; Crediit Evaaluatiion Moodel 11 研究背景景 隨著中國(guó)國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物成為為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的的重要行業(yè)之之一。中國(guó)的的網(wǎng)絡(luò)購物市市場(chǎng)20077年取得了爆爆發(fā)式增長(zhǎng)，22008年則則延續(xù)了這種種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)。伴隨網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購物的火爆爆，網(wǎng)絡(luò)購物物的交易信用用問題日益成成為網(wǎng)絡(luò)購物物雙方最關(guān)注注的焦點(diǎn)之一一。在C2CC 交易中，由由于參與者一一般為個(gè)人或或小型企業(yè)，他他們知名度小小，交易雙方方彼此不了解解，其行為也也難以進(jìn)行有

8、有效地約束，因因此在交易過過程中最易出出現(xiàn)欺詐行為為?，F(xiàn)有的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站站信用評(píng)價(jià)模模型都較為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，雖然在在一定程度上上得到普及，但但不能很好地地反映用戶真真實(shí)的信用水水平。因此，本本文通過對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有C2C網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站站的信用評(píng)價(jià)價(jià)模型進(jìn)行比比較研究，以以“淘寶網(wǎng)”為為例，構(gòu)建基基于多影響因因素的C2CC網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)價(jià)模型，通過過該模型可以以更加合理的的反映用戶的的實(shí)際信用情情況。 2 現(xiàn)有C2CC網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)價(jià)模型分析 目前，許多多C2C網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購物網(wǎng)站紛紛紛建立了各各自的信用評(píng)評(píng)價(jià)體系，各各個(gè)網(wǎng)站的信信用評(píng)價(jià)規(guī)則則有所不同。從從評(píng)價(jià)內(nèi)容方方面，大致分分為兩類：一一類只

9、有“好好”、“中”、“差差”三種評(píng)價(jià)價(jià)，另一類則則具有簡(jiǎn)單評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)；從從積分規(guī)則方方面：一類采采用累計(jì)值的的方法，一類類采用平均值值的方法；從從買賣家身份份方面：一類類網(wǎng)站采用“所所有評(píng)價(jià)一起起積分”的制制度，一類網(wǎng)網(wǎng)站則采用“買買賣信用值分分離”的制度度。 國(guó)內(nèi)C2CC網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)網(wǎng)站大多采用用 “好”、“中中”、“差”信信用評(píng)價(jià)方法法，該評(píng)價(jià)方方法具有操作作便捷的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，很快得到到普及，但是是在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的制定方面面卻顯得十分分模糊。如國(guó)國(guó)內(nèi)最大的兩兩個(gè)C2C網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站站“易趣趣網(wǎng)”和“淘淘寶網(wǎng)”。具具有簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)的信用用評(píng)價(jià)體系由由于評(píng)價(jià)內(nèi)容容較為具體，有有效地減少了了評(píng)價(jià)者評(píng)判

10、判的主觀性，同同時(shí)使評(píng)價(jià)更更具有針對(duì)性性，使賣家更更能明確哪項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)下的信信用還需要加加強(qiáng)和改進(jìn)。如如“中關(guān)村在在線”中的商商家信用評(píng)價(jià)價(jià)。這兩種評(píng)評(píng)價(jià)方式除了了打分外，一一般都可以進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)留言言，使賣家更更清楚買家對(duì)對(duì)自己的產(chǎn)品品和服務(wù)的評(píng)評(píng)價(jià)，也便于于其他潛在買買家更好地了了解該賣家的的信用反饋。 現(xiàn)有的信用用評(píng)價(jià)模型比比較簡(jiǎn)單，在在一定程度上上得到普及。但但是仍存在以以下不足，如如： 1.對(duì)對(duì)買家身份驗(yàn)驗(yàn)證的不足：對(duì)賣家身份份，一般C22C網(wǎng)絡(luò)購物物網(wǎng)站都有一一套身份驗(yàn)證證的機(jī)制，但但為吸引更多多買家，對(duì)買買家身份的驗(yàn)驗(yàn)證則簡(jiǎn)單很很多，有些甚甚至不需要進(jìn)進(jìn)行驗(yàn)證； 2.評(píng)價(jià)等等級(jí)設(shè)計(jì)不

11、準(zhǔn)準(zhǔn)確：信用評(píng)評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)計(jì)計(jì)過于簡(jiǎn)單，僅僅設(shè)“好評(píng)”、“中中評(píng)”、“差差評(píng)”三檔，評(píng)評(píng)價(jià)的規(guī)則尺尺度因人而異異，無法理性性度量； 33.信用評(píng)價(jià)價(jià)沒有考慮時(shí)時(shí)間因素：現(xiàn)現(xiàn)有的信用評(píng)評(píng)價(jià)模型僅起起到記錄流水水賬的作用，沒沒有考慮不同同歷史時(shí)期的的信用值對(duì)信信用的不同影影響； 4.信用評(píng)價(jià)缺缺乏對(duì)評(píng)價(jià)用用戶信用的考考慮：信用度度高的評(píng)價(jià)用用戶做出的評(píng)評(píng)價(jià)更具有可可信性，對(duì)被被評(píng)用戶的信信用影響應(yīng)該該更大； 5.信用用評(píng)價(jià)缺乏對(duì)對(duì)交易金額的的考慮：沒有有對(duì)交易金額額進(jìn)行考慮，不不能反映實(shí)際際情況，同時(shí)時(shí)也為信用炒炒作提供可能能； 6.信信用評(píng)價(jià)率較較低：“淘寶寶網(wǎng)”的評(píng)價(jià)價(jià)率是60%-70%，美美國(guó)

12、eBayy的評(píng)價(jià)率為為50%-660%，目前前的網(wǎng)絡(luò)購物物信用評(píng)價(jià)率率較低，影響響了評(píng)價(jià)真實(shí)實(shí)性。 3 淘寶網(wǎng)商信信用反饋評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)體系的的建立 3.1 淘寶網(wǎng)網(wǎng)商信用反饋饋評(píng)價(jià)指標(biāo)體體系指標(biāo)的確確定 通過對(duì)對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購物信用風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，在在電子商務(wù)信信用評(píng)價(jià)理論論和服務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)理論（SEERVQUAAL 和ZPPM 提出的的E-SERRVQUALL）的基礎(chǔ)上上，綜合了國(guó)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)對(duì)于電子商務(wù)務(wù)信用模型的的研究成果，并并結(jié)合C2CC網(wǎng)絡(luò)購物的的特點(diǎn)，建立立如下淘寶網(wǎng)網(wǎng)商信用反饋饋評(píng)價(jià)指標(biāo)體體系： 以上指標(biāo)體系為為理論指標(biāo)體體系，考慮到到“淘寶網(wǎng)”上上的實(shí)際數(shù)據(jù)據(jù)獲取和評(píng)價(jià)價(jià)方評(píng)價(jià)的準(zhǔn)準(zhǔn)確

13、性，同時(shí)時(shí)根據(jù)“淘寶寶網(wǎng)”最新關(guān)關(guān)于物流公司司服務(wù)單獨(dú)評(píng)評(píng)價(jià)的規(guī)定，將將以上理論指指標(biāo)體系進(jìn)行行簡(jiǎn)化，得出出淘寶網(wǎng)商的的信用反饋評(píng)評(píng)價(jià)實(shí)證指標(biāo)標(biāo)體系，如下下表所示： 3.2 淘寶網(wǎng)網(wǎng)商信用反饋饋評(píng)價(jià)指標(biāo)體體系權(quán)重的確確定 本文運(yùn)運(yùn)用AHP方方法確定淘寶寶網(wǎng)商（賣家家）信用反饋饋評(píng)價(jià)實(shí)證指指標(biāo)體系中各各指標(biāo)的權(quán)重重。通過對(duì)“淘淘寶網(wǎng)”的實(shí)實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)研研和相關(guān)專家家的建議，構(gòu)構(gòu)造判斷矩陣陣，最終得出出各指標(biāo)權(quán)重重如下表： 4 基于多影響響因素的淘寶寶網(wǎng)商信用評(píng)評(píng)價(jià)模型 44.1 基于于多影響因素素的淘寶網(wǎng)商商信用評(píng)價(jià)模模型影響因素素分析 在淘淘寶網(wǎng)商信用用反饋評(píng)價(jià)指指標(biāo)體系的基基礎(chǔ)上，構(gòu)建建基于多

14、影響響因素的信用用評(píng)價(jià)模型。參參照累加信任任值模型，引引入交易價(jià)格格、評(píng)價(jià)時(shí)間間、評(píng)價(jià)方信信用值、防欺欺詐因子因素素，使基于多多影響因素的的淘寶網(wǎng)商信信用評(píng)價(jià)模型型不但考慮買買家反饋評(píng)價(jià)價(jià)的主觀內(nèi)容容，還考慮影影響信用值的的客觀因素。 1. 交易易價(jià)格 目前前的在線信用用評(píng)價(jià)模型中中，每次交易易引起的信用用增加值是相相同的，即加加1或減1，而而與交易價(jià)格格無關(guān)，這為為信用欺詐提提供了可能。一一些賣家在開開店初期出售售一些價(jià)格低低的產(chǎn)品，迅迅速積累信用用，到后期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而銷售一些些高價(jià)格的產(chǎn)產(chǎn)品從而騙取取消費(fèi)者的信信任。另外一一些賣家在進(jìn)進(jìn)行交易時(shí)，要要求買家本來來一次可以購購買結(jié)算的產(chǎn)產(chǎn)品分成多次

15、次來拍賣，從從而獲取不當(dāng)當(dāng)?shù)男庞梅e分分。本文將交交易價(jià)格因素素融入信用模模型中，以降降低信用欺詐詐行為給信用用值計(jì)算帶來來的負(fù)面影響響。 2. 評(píng)價(jià)時(shí)間 信用是在一一段時(shí)期上的的概念，不是是時(shí)間點(diǎn)上的的概念。信用用的形成是一一個(gè)隨時(shí)間變變化的積累過過程，信用評(píng)評(píng)價(jià)在不同時(shí)時(shí)期不具有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的累加性性。通常近期期的信用反饋饋評(píng)價(jià)要比早早期的評(píng)價(jià)更更能反映因交交易用戶行為為變化所引起起的信用波動(dòng)動(dòng)，也更具有有參考價(jià)值。因因此，在計(jì)算算給賣家的信信用值時(shí)，應(yīng)應(yīng)該考慮信用用反饋評(píng)價(jià)的的時(shí)間權(quán)重。 3. 評(píng)價(jià)方信用值 現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)模型在計(jì)算用戶的信用值時(shí)，都沒有考慮評(píng)價(jià)方的信用值。為了增加信用值，交易雙

16、方有時(shí)會(huì)串通相互給予高分信用評(píng)價(jià)，所以信用值高的用戶做出的信用反饋評(píng)價(jià)相對(duì)于信用值低的用戶更具有參考價(jià)值。因此，引入評(píng)價(jià)方信用值因素，可以有效防范信用值較低的用戶，通過虛假交易，相互評(píng)分來提升信用，以謀求高額收益。 4. 訪欺詐因子 為了防止信用炒作，“淘寶網(wǎng)”制定了一系列交易規(guī)則，如下： （1）發(fā)布純信息，即無獨(dú)立載體信息；包含但不僅限于如下情況：減肥秘方、賺錢方法、會(huì)員招募、商品知識(shí)介紹、免費(fèi)信息以及購物體驗(yàn)介紹等等。 （2）發(fā)布免費(fèi)獲取、低價(jià)商品；包含但不僅限于如下情況：無償從發(fā)行方獲得的優(yōu)惠券或資格權(quán)、免費(fèi)商品、軟件下載、電子刊物（凡是通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊磺须娮由唐罚㈦娮余]件地址邀請(qǐng)等；

17、1元以下虛擬類商品（不包括：Q幣/收費(fèi)Q秀/點(diǎn)卡按元充/游戲貨幣；Q幣/收費(fèi)Q秀/點(diǎn)卡按元充/新手卡不能低于0.1元）；1元及1元以下服務(wù)類商品等等。 由此看出“淘寶網(wǎng)”針對(duì)交易金額的信用炒作規(guī)定發(fā)布免費(fèi)或低于l元及以下的產(chǎn)品為信用炒作。同時(shí)，一般情況下，如果一筆交易的交易價(jià)格低于郵寄費(fèi)用，交易方會(huì)認(rèn)為這筆交易不劃算，所以當(dāng)交易價(jià)格低于郵寄費(fèi)用時(shí)，也認(rèn)為存在信用炒作。綜合以上因素，基于多影響因素的淘寶網(wǎng)商信用評(píng)價(jià)模型的結(jié)構(gòu)如下圖所示： 4.2 基于多多影響因素的的淘寶網(wǎng)商信信用評(píng)價(jià)模型型的定義和表表示 定義11：賣家為ss，N（s）表表示賣家s的的交易伙伴集集合。 定義義2：給定賣賣家s，在時(shí)

18、時(shí)間t-11，t內(nèi)，設(shè)設(shè)b為s的交交易伙伴，即即bN（ss），則p（bb，s）為賣賣家s和買家家b的交易價(jià)價(jià)格；tbt-1，tt，tb為為買家評(píng)價(jià)的的時(shí)間；f（bb，s）為買買家b給予賣賣家s的信用用反饋評(píng)分；rt（s）為為賣家當(dāng)前的的信用值，rrt（b）為為買家當(dāng)前的的信用值；為防欺詐因因子。 根據(jù)據(jù)以上定義，給給出如下的基基于多影響因因素的淘寶網(wǎng)網(wǎng)商信用評(píng)價(jià)價(jià)模型，即在在給定時(shí)間tt，賣家的信信用值rt（ss）計(jì)算方法法如公式(11)： 其中wt（b）表表示評(píng)價(jià)者的的信用值權(quán)重重。評(píng)價(jià)者的的信用值不同同，做出的評(píng)評(píng)價(jià)應(yīng)賦予不不同的權(quán)重，如如下表所示： v（b,s）為為交易價(jià)格的的權(quán)重函數(shù)。

19、由由于較貴的產(chǎn)產(chǎn)品交易量相相對(duì)較少，如如果只按交易易次數(shù)來確定定信用值的變變化存在不合合理性，所以以引入交易價(jià)價(jià)格權(quán)重，交交易價(jià)格越大大，權(quán)重越大大，可表示為為： 其中p（b，ss）為賣家ss和買家b的的交易價(jià)格，VV為平均一次次的交易價(jià)格格，V=2000。 u（ttb）為評(píng)價(jià)價(jià)時(shí)間的權(quán)重重，根據(jù)評(píng)價(jià)價(jià)時(shí)間的不同同，交易者做做出的評(píng)價(jià)應(yīng)應(yīng)賦予不同的的權(quán)重，如下下表所示： 為防欺詐因子子，z為本次次交易的郵寄寄費(fèi)用，根據(jù)據(jù)“淘寶網(wǎng)”交交易規(guī)則，規(guī)規(guī)定如公式(2)： 4.3 “淘寶寶網(wǎng)”信用反反饋評(píng)價(jià)規(guī)則則 根據(jù)本文文提出的基于于多影響因素素的淘寶網(wǎng)商商信用評(píng)價(jià)模模型，結(jié)合“淘淘寶網(wǎng)”的實(shí)實(shí)際用戶

20、評(píng)價(jià)價(jià)情況，為提提高“淘寶網(wǎng)網(wǎng)”的信用評(píng)評(píng)價(jià)率，提出出以下信用評(píng)評(píng)價(jià)規(guī)則：為為鼓勵(lì)買家進(jìn)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)價(jià)，規(guī)定買家家每對(duì)“淘寶寶網(wǎng)商信用反反饋評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)體系”中的的一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，則則在相應(yīng)賣家家的互評(píng)中信信用值增加00.05分，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱“評(píng)價(jià)有有加分”。對(duì)對(duì)于買家沒有有進(jìn)行評(píng)價(jià)的的指標(biāo)，系統(tǒng)統(tǒng)默認(rèn)為“一一般”。假設(shè)設(shè)買家A對(duì)賣賣家B的n項(xiàng)項(xiàng)信用指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，則則在賣家B對(duì)對(duì)買家A的互互評(píng)中，買家家A的實(shí)際分分?jǐn)?shù)為：賣家家B對(duì)買家AA的評(píng)分+nn*0.055。 5 結(jié)結(jié)語 選取“淘淘寶網(wǎng)服飾飾女裝”下下的店鋪進(jìn)行行實(shí)證分析。經(jīng)經(jīng)分析，如果果某店鋪通過過基于多影響響因素的淘寶寶網(wǎng)商信用評(píng)評(píng)價(jià)模

21、型計(jì)算算出的信用值值較“淘寶網(wǎng)網(wǎng)”上的信用用值降低幅度度超過50%，則該店鋪鋪存在一定程程度的信用炒炒作行為。當(dāng)當(dāng)然本文提出出的信用評(píng)價(jià)價(jià)模型不能絕絕對(duì)準(zhǔn)確地反反映用戶的信信用值，但較較“淘寶網(wǎng)”現(xiàn)現(xiàn)有的信用評(píng)評(píng)價(jià)模型，提提出了一些改改進(jìn)意見?？偪傊?，信用評(píng)評(píng)價(jià)的影響因因素有很多，尤尤其是在怎么么有效防范信信用炒作等行行為以及消除除其對(duì)信用評(píng)評(píng)價(jià)的不良影影響方面，還還需要進(jìn)一步步的研究。 （作者：劉劉博，陳進(jìn)） 參考文獻(xiàn)： 1 樸春慧，安安靜，方美琪琪.C2C電電子商務(wù)網(wǎng)站站信用評(píng)價(jià)模模型及算法研研究J.情報(bào)雜志，22007，559期：1005-1077. 2 談曉勇，任任永梅. CC2C電子商商務(wù)網(wǎng)站信用用評(píng)價(jià)中的主主要問題及其其對(duì)策研究J. 經(jīng)經(jīng)營(yíng)與管理，22007，220期：399-40. 3 劉劉子龍. CC2C電子商商務(wù)信用監(jiān)管管體系探究J. 電電子商務(wù)，22006，449期：622-64. 4 孫孫程源. CC2C電子商商務(wù)中