服務(wù)定價策略

1、IIII服務(wù)定價策略IIII第九章 服務(wù)定價和傳播 教學(xué)目的：1.知識目標：了解服務(wù)產(chǎn) 品定 價的依據(jù)和目標。2,技能目標：掌握服務(wù)定價的方法和策略。3.能力目 標：能從企業(yè)實際出發(fā)選擇正確的定價方法和定價策略 4,素質(zhì)目標：能從實現(xiàn)企業(yè)整體目標的戰(zhàn)略角度和考慮影響企業(yè)定價的 多種復(fù)雜因素的角度，應(yīng)用系統(tǒng)思維的方法選擇定價方法和定價策教學(xué) 重點：服務(wù)產(chǎn)品的定價策略教學(xué)難點：服務(wù)產(chǎn)品的成本控制第七章 服務(wù)定價策略第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)第二節(jié)服務(wù)定價的方法第三 節(jié)服務(wù)定價的策略第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)一、成本因素二、需求 因素三、競爭因素 四、政策因素五、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征第 二節(jié)服務(wù)定價方法一、

2、成本導(dǎo)向定價法案例迫于成本壓力？肯德基產(chǎn)品價格上漲五毛錢自去年12月以來，肯德基再一次在全國范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價格。此次單品價格上調(diào)的幅度在0.5元至1元之間，基本涵蓋了除“原味雞、辣雞翅、烤雞翅”之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡 都從11元上漲到了 12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從10.5元 上漲 到了 11元。小中大雞米花都分別上漲了 05元，上校雞塊漲了 1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別 維持原來7.5元、7.5元、8.5元的價格沒變。配餐類的產(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉土豆泥 芙蓉鮮蔬湯以 及 大中小薯條都上漲了 0.5元，粟米棒上漲了 1元，蛋撻維

3、持在4.5元。 可樂七喜美年達九珍果汁等飲料也都上漲了 0.5元，雪頂 咖啡上 漲了 1元。甜筒也從2.5元變成了 3元。套餐價格上調(diào)1.5元到2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價是64元，而原價是59元。第二 節(jié) 服務(wù)定價方法值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年 底全面漲價，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價格，還是和原材料成本上 漲有直接關(guān)系。肯德基的工作人員向記者解釋說，各項原材料成本支 出上漲了將近10%，由于巨大的成本壓力，他們才選擇上調(diào) 產(chǎn)品價格。就在5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價餐廳部分產(chǎn)品的價格。巨 無霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價格上調(diào)了 0. 5元到1元。【分析提 示】產(chǎn)品成本上漲

4、的幅度和時間直接影響了產(chǎn)品價格上漲的幅度和 時 間。【思考】請根據(jù)上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r方法是什 么？ 第二節(jié)服務(wù)定價方法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法完全 競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷案例航空公司暑期價格戰(zhàn)開始 北京至大連最低2折,與往年 暑期旅游帶動機票價格大幅上揚特點不 同的是，2008年暑期各旅游航線機票價格偏低，熱門海濱旅游城市的 機票折扣大多在6折以下。這是記者昨（26日）天從攜程旅行網(wǎng)了解 到的。攜程旅行網(wǎng)機票業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人介紹，在未來兩周內(nèi)，北京-三 亞航線最低的機票折扣 是3-4折；北京-大連航線最低的機票折扣是 2-6折；北京-廈門航線最低的機票折扣是2. 5

5、-5折；北京-西安航線 最低的機票折扣是2-4折；北京-昆明航線最低的機票折扣是3-4折。據(jù)了解，地震在 一定程度上影響了人們的出行，造成機票價格回落；其次航空公司為 保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價。案例航空公司暑期價格戰(zhàn)開始【小思考7-1】企業(yè)在什么情況下會采取“價格戰(zhàn)”的策略？談 談你對價格戰(zhàn)的看法？答：一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢的時候， 會主動采取價格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進入到淡季，或者遇到經(jīng)營危機企業(yè)又 急于走出危機的時候，會采取此法來扭轉(zhuǎn)局面。案例世界上獨特的定價法案例世界上獨特的定價法第三節(jié)服務(wù)定價策略一、服務(wù)新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略這是一種高價格定價策略，在產(chǎn)品生命周期的最初階

6、段，將新服務(wù)產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚的利潤，盡快收回投 資。它原意是指從鮮奶中撇取奶油，取其精華。一般而言，對于全新的 服務(wù)產(chǎn)品、受專利保護的服務(wù)產(chǎn)品、需求的價格彈性小的服務(wù)產(chǎn)品等可 以采用撇脂定價策略。這種定價策略的目標對象是那些收入水平較高的 先鋒顧客，他們勇于嘗試新事物，并具有一定的購買能力。第三節(jié)服務(wù)定價策略2.滲透定價策略它是與撇脂定價相反的一種低價格策略，即新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便顧客容易接 受，很快打開和占領(lǐng)市場。利用滲透定價的前提條件是：服務(wù)新產(chǎn)品的 需求彈性較大，并存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。3.適中定價策略適中定價策略又稱為“君子價格”或“溫和價格”，是企業(yè)為

7、了建立企 業(yè)與產(chǎn)品的良好形象，把價格定在介于撇脂和滲透之間。這樣的中間價 格，不高不低，給顧客良好印象，不僅有利于招徠顧客，還能使生產(chǎn)者 比較滿意。該定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重 視其他在市場上更為有效的手段。許多服務(wù)產(chǎn)品都采用這種定價策略。第三節(jié)服務(wù)定價策略二、彈性定價策略1.差別定價策略2.個別定價策略3犧牲定價策略4.階段定價策略5.偏向定價策略“動感 地帶”的價格策略第三節(jié)服務(wù)定價策略三、折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量 折扣 3.功能折扣4.a name二baidusnapOv/a季節(jié)/B折扣第三 節(jié) 服務(wù) 定價策略案例網(wǎng)絡(luò)營銷中的折扣價格策略折扣價格策略是銷售者為回報

8、或鼓勵購買者的某些行為， 具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)/B性折扣 等。 在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價格策略。像Amazon這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促 銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的大部分圖書都有5%到40%的 折扣。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品。較低的運營成本使 網(wǎng)上書店有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧 客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性，而成為常客。折扣卡也是網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的折扣方式，是一種可以以低于商品或服務(wù)價 格進行消費的憑證。由于不能直接面對顧客，網(wǎng)上商店大多采用電子折 扣卡的辦法。顧客可憑此卡獲得一般從5

9、%到60%不等的折扣率。折扣卡的適用范圍可由網(wǎng)上商店規(guī)定，有效期可以是幾個月、一年或更長時間。我國很多中國酒店預(yù)定網(wǎng)和旅行網(wǎng)也采用了折扣卡的促銷方法。顧登記注客可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)定系統(tǒng)或通過旅行網(wǎng)系統(tǒng)， 冊后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受不同折扣的優(yōu)惠。登記注還有很多網(wǎng)上商店將折扣卡賦予了積分功能，可以按顧客在網(wǎng)上 消費金額的多少打分，再按分數(shù)的多少贈送禮品。這樣做不僅可以培養(yǎng) 顧客的忠誠度，而且還可以加深商店與顧客之間的情感。第三節(jié)服務(wù)定價策略 四、心理定價策略1保證定價策略2.聲望定價策 略3.整 數(shù)定價策略4.尾數(shù)定價策略5.習(xí)慣定價策略第三節(jié)服務(wù) 定價策略五、 其它定價策略

10、1.組合定價策略2,系列價格定價策略實訓(xùn)練習(xí)：美容院 的定價策略實訓(xùn)練習(xí)：美容院的定價策略請用保證定價法為美容院的 減肥項目定價。第十一章服務(wù)促銷策略 第一節(jié)服務(wù)促銷概述第二節(jié)服務(wù)促銷組合第三節(jié)服務(wù)傳播發(fā)展趨勢服務(wù)營 銷傳播服務(wù)傳播三角形內(nèi)部營銷傳播：分為垂直和水平傳播外部營銷 傳播：包括廣告促銷、公共關(guān)系等要素。交互營銷傳播：包括人員推銷客戶服務(wù)中心、服務(wù)接觸和服務(wù)場景等要素。第 一節(jié)服務(wù)促銷概述一、服務(wù)促銷的概念與目標二服務(wù)促銷與產(chǎn)品促 銷的異同第一節(jié)服務(wù)促銷概述一、服務(wù)促銷的概念與目標（一）服務(wù)促銷的概念服務(wù)促銷的具體概念可以解釋為，服務(wù)企 業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運用各種短期的

11、誘因，激發(fā)消費者 的購買欲望，提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過 程。要理解這一概念應(yīng)從三個方面入手：1.服務(wù)促銷的根本目的是傳遞信息，進行市場溝通2.服務(wù)促銷的目的是激發(fā)顧客的購買 欲望3.促銷的手段是告知、幫助與說服（二）服務(wù)促銷目標（1）建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)的認知及興趣（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異（3）溝通并描述所提供服務(wù)的種（5）說服種利益；（5）說服顧客購買或使用該項服務(wù)。（三）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異顧客購買或使用該項服務(wù)。（三）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異1.服務(wù)行業(yè)特征造成的差異（1）市場營銷導(dǎo)向的不足（2）專業(yè)和道德限制（3）服務(wù)業(yè)規(guī)模很小

12、（4）競爭的性質(zhì)和市場條件（5）對于可用的促銷方式所知有限（可用的促銷方式所知有限（6）服務(wù)本身的性質(zhì)可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具 2.服務(wù)本身特征造成的差異從顧客角度來看，產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷是有一定的差異的，這些差異的產(chǎn)生主 要受制于下列因素;（受制于下列因素;（1）消費者態(tài)度。（2）采購的需要和動機。（3）購買過程。第二節(jié) 服務(wù)促銷組合一、服務(wù)廣告決策二、服 務(wù)人員推銷決策三、服務(wù)公關(guān)決策四、銷售促進決策第三節(jié)服務(wù)營銷傳播新趨勢關(guān)系營銷口碑營銷* *新趨勢關(guān)系營銷口碑營銷* *小費康奈爾大學(xué)Comell v niversity 的一項以及最近揭示了有關(guān)付小費的一個 有趣的事實：付小費的習(xí)俗在人們重視地位身份的國家比不重視地位身份的國家要普遍?？的螤柎髮W(xué)的消費者行為及市場學(xué)副教授邁克爾？ ？里恩（恩（MichaelLynn），發(fā)現(xiàn)在市民不太注重認可“付小和尊重的國家，只有很少的提供服務(wù)的專業(yè)人員接到過小費?！案缎≠M其實是一種鋪張的消費。在這個國家我們付給許多人小費因為我們看重地位。美國人看重認可和尊重，而我們在付給提供服務(wù)的專業(yè)人 員們小費時則得到了