2023-04-28-營(yíng)銷41071-劉曉妹統(tǒng)一鹵肉面營(yíng)銷策劃案例分析

1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書考試市場(chǎng)營(yíng)銷方案題目：“統(tǒng)一鹵肉面無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷方案姓名：劉曉妹所在院校、系：無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系指導(dǎo)老師：柏景嵐聯(lián)系方式：摘要人們的飲食習(xí)慣隨著當(dāng)今的社會(huì)節(jié)奏的加快而不斷的加快，方便面由于其快捷和美味已經(jīng)成為了這個(gè)時(shí)代所難以取代的產(chǎn)物，并且迅速適應(yīng)了時(shí)代開展的要求。80年代方便面的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)和裝備引入中國(guó)。經(jīng)過(guò)近20年的開展，已成為中國(guó)食品工業(yè)中的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)了中國(guó)主食品工業(yè)化，帶動(dòng)了中國(guó)小麥產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的開展。作為世界小麥生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)方便面行業(yè)以每年轉(zhuǎn)化全國(guó)小麥的1/10的容量，已占我國(guó)以糧食為原料的工業(yè)加工食品46%的份額，凸顯其“第一大

2、板塊的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)蔬菜、香辛料的種植、加工與增值，產(chǎn)生巨大拉動(dòng)作用。方便面，味為先?！敖y(tǒng)一企業(yè)是眾多方便面食品巨頭中，非常杰出的生產(chǎn)公司。統(tǒng)一方便面味口眾多，品種豐富多樣，很好的適應(yīng)了不同年齡段不同生活習(xí)慣的人群的需求。顧名思義，統(tǒng)一鹵肉面是統(tǒng)一方便面其中的一個(gè)系列產(chǎn)品，于2023年8月份在全國(guó)上市。隨著生活節(jié)奏加速和生活水平的提高，消費(fèi)者不單單考慮食品的快捷性，更多方面開始關(guān)注食品的健康、綠色、時(shí)尚等諸多因素。接下來(lái)讓我們一起來(lái)看看“這鹵香不敢相信的統(tǒng)一新產(chǎn)品統(tǒng)一鹵肉面的籌劃活動(dòng)方案。目錄一、市場(chǎng)分析一企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1二當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述11. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況12. 戰(zhàn)略描述1三主要競(jìng)爭(zhēng)者和他

3、們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)2四外部環(huán)境分析31. 經(jīng)濟(jì)32. 法律法規(guī)33. 本錢34. 競(jìng)爭(zhēng)35. 技術(shù)36. 社會(huì)因素3五內(nèi)部環(huán)境分析4二、營(yíng)銷策略 一營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益4二目標(biāo)市場(chǎng)描述4三營(yíng)銷組合描述51. 產(chǎn)品/效勞52. 分銷53. 定價(jià)54. 促銷5四定位分析6三、活動(dòng)方案 一活動(dòng)日程安排6二評(píng)估程序7“統(tǒng)一鹵肉面無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)分析一企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 統(tǒng)一企業(yè)于1967年的8月25日，在臺(tái)南縣永康市投資新臺(tái)幣3200萬(wàn)元成立，由最初的食品制造本業(yè)開始，生產(chǎn)及銷售面粉、油脂及方便面等產(chǎn)品。1987年12月，統(tǒng)一企業(yè)以股本新臺(tái)幣28.995 174億元，成為臺(tái)灣股票上市公司。

4、一路開展至今，由統(tǒng)一企業(yè)延伸出來(lái)的國(guó)內(nèi)外轉(zhuǎn)投資企業(yè)已達(dá)二百多家，經(jīng)營(yíng)的工程也跨越了多項(xiàng)關(guān)于民生消費(fèi)商品與效勞的范圍，建立了一個(gè)多角化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。統(tǒng)一企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)以來(lái)，致力于研發(fā)新產(chǎn)品，不斷效勞于社會(huì)！二當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 隨著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國(guó)，方便面市場(chǎng)連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)方便面由康師傅、華龍、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會(huì)改變，五谷道場(chǎng)退居二線，白象將有時(shí)機(jī)挑戰(zhàn)統(tǒng)一。 從品牌集中度來(lái)看，方便面市場(chǎng)的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60?？祹煾翟谑袌?chǎng)份額在全國(guó)占有34%以上

5、的市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比擬大。以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上異?；顫姡袌?chǎng)推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況列表：2、戰(zhàn)略描述： 中國(guó)的方便面市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)一直停留在“實(shí)惠、量大、口感好、味道對(duì)的初級(jí)品牌傳播階段，市場(chǎng)定位更多是面對(duì)收入較低、學(xué)歷不高的工薪階層，市場(chǎng)上發(fā)揮功能的更多是產(chǎn)品力。而未來(lái)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的壟斷程度高、行業(yè)利潤(rùn)低等因素會(huì)迫使一局部中型企業(yè)和行業(yè)巨頭嘗試品牌的精神層面的價(jià)值。方便面的市場(chǎng)細(xì)分

6、與產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越明顯已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來(lái)看，未來(lái)方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會(huì)越來(lái)越高。 三主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者： 1.“康師傅是臺(tái)灣頂新集團(tuán)旗下主打品牌，應(yīng)成為當(dāng)今中國(guó)方便面市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。優(yōu)勢(shì)： a.大量的廣告投入b. 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道廣泛，保證市場(chǎng)占有率。c. 劃地區(qū)銷售，在以“康師傅系列產(chǎn)品為首的前提下產(chǎn)品線已延伸到“面霸120”“福滿多“巧玲瓏“劣勢(shì)：a.康師傅雖已在大中城市打下了良好的營(yíng)銷根底但是它價(jià)格偏高，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)。b.

7、競(jìng)爭(zhēng)劇烈 。2“今麥郎河北華龍集團(tuán)旗下子品牌，今麥郎的成功為華龍全面進(jìn)軍城市高檔面市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的根底。優(yōu)勢(shì)：a.大手筆選擇央視作為主流媒體，并選擇葛優(yōu)作形象代言，迅速建立知名度，翻開市場(chǎng)，成功地將產(chǎn)品定位于高端，完成了品牌內(nèi)涵的全新塑造。b.采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品定位于“彈， 讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)分于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，并取得成功。c.采用價(jià)格跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價(jià)格出售，給消費(fèi)者低價(jià)的實(shí)惠感，成為銷售快速增長(zhǎng)的有利武器。劣勢(shì)：a.未能正視產(chǎn)品概念和品牌內(nèi)涵的“臨界點(diǎn)問(wèn)題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品概念等于品牌概念，給消費(fèi)者留下了過(guò)深的烙印，也使品牌基因

8、裂變產(chǎn)生了巨大阻力。b.無(wú)法實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品定位到品牌文化的升級(jí)，品牌定位不夠深入。方便面各品牌知名度比擬：四外部環(huán)境分析1經(jīng)濟(jì)從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增漲,人均收入增加,意味著消費(fèi)者的購(gòu)置力提高。據(jù)康師傅的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),其方便面、飲品及糕餅的營(yíng)業(yè)額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。經(jīng)濟(jì)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)沒有很大影響。所以從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看,是有利統(tǒng)一開展的。 2法律法規(guī)解決三農(nóng)問(wèn)題成了當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,河南是全國(guó)的糧食大省,糧食總產(chǎn)量占全國(guó)的十分之一,小麥總產(chǎn)量占全國(guó)的四分之一。統(tǒng)一集團(tuán)作為一個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),為全國(guó)的糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)起

9、到了良好的促進(jìn)作用,并直接帶動(dòng)的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司、運(yùn)輸公司等相關(guān)企業(yè)數(shù)千家,拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈,在促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)開展中起了不可估量的作用。3本錢據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，近期小麥價(jià)格的持續(xù)上漲，主要是受政策效應(yīng)影響，最低收購(gòu)價(jià)小麥競(jìng)價(jià)銷售底價(jià)的調(diào)整，雖導(dǎo)致競(jìng)賣市場(chǎng)成交量銳減，但增強(qiáng)了市場(chǎng)主體的看漲預(yù)期，引導(dǎo)收購(gòu)企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向貿(mào)易小麥，提振了小麥價(jià)格，從而進(jìn)一步加大了方便面本錢。4競(jìng)爭(zhēng)方便面市場(chǎng)的集中度是非常高的,僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%。5技術(shù)從統(tǒng)一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始,中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。一方面是以大企業(yè)為主的對(duì)油炸方便面調(diào)味料的

10、價(jià)值提升。另一方面是非油炸面的成功上市。科技將使已經(jīng)成長(zhǎng)壯大的中國(guó)方便面行業(yè),獲得更健康的長(zhǎng)久開展。6社會(huì)因素面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成局部,炸醬面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國(guó)大局部地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一局部。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印,快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代開展的要求。五內(nèi)部環(huán)境分析 1.優(yōu)勢(shì) 統(tǒng)一鹵肉面是全新產(chǎn)品，與眾不同，獨(dú)特的鹵肉口味和新鮮青菜更容易激起廣闊消費(fèi)者的好感，區(qū)別于一般口味更容易被大家接受。統(tǒng)一產(chǎn)品符合食品衛(wèi)生法規(guī)，并兼顧環(huán)境生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益理念，不斷研發(fā)符合自然、健康、營(yíng)養(yǎng)及

11、平安衛(wèi)生等功能的產(chǎn)品。在時(shí)間就是效率的今天，統(tǒng)一方便面是現(xiàn)代男女的最正確選擇，并且統(tǒng)一方便面的創(chuàng)意吃法，對(duì)于追求時(shí)尚，講究個(gè)性的年輕人也具有很強(qiáng)的吸引力。2.劣勢(shì) 方便面主要成分是碳水化合物，所附帶的湯料也含有少量味精、鹽，而蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等人們?nèi)粘Ｋ璧臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)特別缺乏，如果長(zhǎng)期作為主食很容易導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)缺乏癥，方便面普遍的被稱“垃圾食品方便面產(chǎn)品口味種類較少。而“統(tǒng)一單調(diào)的產(chǎn)品線難以滿足他們的需求。3.預(yù)期變化 先期投入較高、投資回報(bào)時(shí)間較長(zhǎng)，集團(tuán)公司可能在銷售不理想的狀況下減少投入。二、營(yíng)銷策略 一營(yíng)銷目標(biāo)/ 預(yù)期收益A、提高統(tǒng)一鹵肉方便面的銷量和市場(chǎng)占有率。B、提高消費(fèi)者對(duì)該新品種

12、的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。C、讓廣闊消費(fèi)者接受鹵肉面，進(jìn)一步樹立和提升統(tǒng)一方便面的營(yíng)養(yǎng)健康、美味、快樂(lè)的形象。二目標(biāo)市場(chǎng)描述1.可識(shí)別特征 目標(biāo)市場(chǎng)：無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院2.獨(dú)特的需 求、態(tài)度、行為 1學(xué)生中有很大一局部喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件，這局部人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食，而且這是全新的品種，改變以往口味，容易吸引大學(xué)生。2學(xué)生的活動(dòng)范圍根本都是在校園里，我們食堂條件單一，學(xué)生眾多，且吃飯時(shí)間集中。3同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。而且很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。

13、大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，而且容易接受新事物。三營(yíng)銷組合描述 1.產(chǎn)品/效勞 統(tǒng)一方便面是一種方便，快捷，健康，平安的速食食品在時(shí)間就是效率的今天，統(tǒng)一方便面是現(xiàn)代男女的最正確選擇，并且統(tǒng)一方便面的創(chuàng)意吃法，對(duì)于追求時(shí)尚，講究個(gè)性的年輕人也具有很強(qiáng)的吸引力。主要有以下品牌：統(tǒng)一100：老壇酸菜牛肉味面、鮮蝦魚板面、老壇泡椒牛肉面、紅椒牛肉面。來(lái)一桶：紅燒牛肉面、老壇泡椒牛肉面、紅油爆椒牛肉面、老壇酸菜牛肉味面、麻辣牛肉面、香爆紅椒牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞味面。好勁道：上湯燉骨面、雞蛋面、骨氣王砂鍋面。統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，系由英文字 PRESIDENT 之字首 P 演變而來(lái)。 翅膀三條斜線與延

14、續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表“三好一公正的品牌精神即品質(zhì)好、信用好、效勞好、價(jià)格公正，另一方面也象征以愛心誠(chéng)心信心為根底，為消費(fèi)者提供商品及效勞，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。 底座平切的翅膀，那么是穩(wěn)定正派老實(shí)的象征。 整個(gè)造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂(lè)的未來(lái)。 色彩意義：“紅色代表熱誠(chéng)的效勞、堅(jiān)決的信心、熱誠(chéng)的關(guān)注 “橘色代表勇于創(chuàng)新、長(zhǎng)于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐富感 “銘黃富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望 圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂(lè)的未來(lái)與新鮮活力的期許2. 分銷 A設(shè)立校園代理，企業(yè)向等級(jí)校園代理向下一級(jí)校園代理供貨，鋪貨面覆蓋主要高校，深入校園，方便

15、消費(fèi)者購(gòu)置。B在校園內(nèi)直銷，選擇晚上時(shí)間團(tuán)隊(duì)成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其它地點(diǎn)推銷，上門效勞。3. 定價(jià) 統(tǒng)一袋裝面市場(chǎng)的平均價(jià)格在152 元之間，屬于中高檔產(chǎn)品，統(tǒng)一鹵肉面桶裝定價(jià)為3.5元。4. 促銷 1廣告宣傳：車身廣告，播送廣告等。2公共關(guān)系：主要是車體廣告和路標(biāo)設(shè)置。3營(yíng)業(yè)推廣：進(jìn)行降價(jià)處理或者贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品，附贈(zèng)泡面盒，餐筷和調(diào)羹等。4人員推銷A.活動(dòng)期間由一名隊(duì)友進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)煮面，提供免費(fèi)試吃，讓更多的同學(xué)因鹵肉面獨(dú)特香味駐足，從而購(gòu)置。B.安排業(yè)余時(shí)間進(jìn)行發(fā)單頁(yè)。C.邀請(qǐng)情侶參加“為女朋友煮包面的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，體驗(yàn)煮面環(huán)節(jié)并活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛。四定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)

16、，強(qiáng)調(diào)“鹵香鹵肉面“鹵香香的特點(diǎn)。價(jià)位合理。 在包裝上突出“鹵香的特色圖片，同時(shí)將“鹵香的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來(lái)。強(qiáng)調(diào)“鹵肉面采用鹵肉料包，能夠保持原料原有營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)。 三、活動(dòng)方案 一活動(dòng)推廣活動(dòng)一現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)主題：“統(tǒng)一方便面回饋大活動(dòng)“統(tǒng)一快樂(lè)購(gòu)活動(dòng)對(duì)象：我院學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)經(jīng)貿(mào)超市活動(dòng)時(shí)間：2023年5月如購(gòu)置統(tǒng)一方便面五包，送一個(gè)火腿或鹵蛋或金針菇等配料?？记绊氈旱怯涃?gòu)置者的具體信息，聯(lián)系號(hào)碼，宿舍每個(gè)成員都必須記下。以利于客戶信息管理。二推廣活動(dòng)二1.買即可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。2. 邀請(qǐng)情侶參加“為女朋友煮包面的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，體驗(yàn)煮面環(huán)節(jié)并活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛。3. 邀請(qǐng)同學(xué)參與“斗棋贏泡面的互動(dòng)活動(dòng)，即參加下跳棋的游戲，現(xiàn)場(chǎng)參與的同學(xué)只要下贏我們的對(duì)員，就可獲得鹵肉面一桶。此活動(dòng)旨在吸引同學(xué)前來(lái)我攤位觀看。三預(yù)算1.調(diào)研、籌劃費(fèi)400元2.廣告費(fèi)A.POP廣告100元B.播送100元C.促銷贈(zèng)品200元3.人員促銷費(fèi)400元4.公關(guān)活動(dòng)費(fèi)400元5.營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)200元總計(jì)1800元四評(píng)估流程通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試吃，體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)及廣告的推廣，使大學(xué)生產(chǎn)生統(tǒng)一“樂(lè)生活的品牌認(rèn)知，從而分析通過(guò)此次籌劃案是否接受受眾對(duì)“統(tǒng)一的品牌是否有好感，是否培養(yǎng)了新的公共需