促銷組合策略課件

1、歡迎各位蒞臨指導(dǎo)歡迎各位蒞臨指導(dǎo)第一節(jié) 促銷組合策略考綱要求：1.掌握促銷、促銷組合的概念。2.了解促銷策略的類型，理解各促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)及促銷組合策略的運(yùn)用。 第一節(jié) 促銷組合策略考綱要求：主要內(nèi)容一、促銷組合的概念二、制定促銷預(yù)算的方法三、各種促銷方式的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)四、影響促銷組合的因素主要內(nèi)容一、促銷組合的概念一、促銷組合的概念1、促銷的定義：促進(jìn)產(chǎn)品銷售 營銷者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。誰與誰溝通？溝通什么？怎么溝通？達(dá)到什么目的？一、促銷組合的概念1、促銷的定義：促進(jìn)產(chǎn)品銷售誰與誰溝通？溝促銷的實(shí)

2、質(zhì)：營銷者與購買者之間的信息溝通促銷的目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為促銷的方式/內(nèi)容：人員促銷（人員推銷） 非人員促銷（廣告、營業(yè)推廣、宣傳報(bào)道）典型例題：例1.為了有效地與購買者溝通信息，可通過 來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過各種 方式來加深顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品；可通過各種 手段來改善企業(yè)在公眾心目中的形象；還可利用 來面對(duì)面地說服顧客購買產(chǎn)品。促銷的實(shí)質(zhì)：營銷者與購買者之間的信息溝通2.信息傳遞程序中的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：譯出、譯進(jìn)、反饋 （注意“干擾”問題）典型例題：例1.消費(fèi)者對(duì)信息的反映再傳給營銷經(jīng)理，稱為（ ） A.譯進(jìn) B.反饋 C.譯出 D.干擾例2.一家企業(yè)

3、利用電視廣告宣傳一種衛(wèi)生用品，由于電視臺(tái)安排不當(dāng)，播放時(shí)間正好是家庭晚餐的時(shí)間，使人們聽了反感，這是信息傳遞過程中的（ ） A.譯進(jìn)問題 B.譯出問題 C.反饋問題 D.干擾問題一、促銷組合的概念2.信息傳遞程序中的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：譯出、譯進(jìn)、反饋一、促銷組3、促銷組合（營銷信息溝通組合）：四種方式的組合與搭配 促銷組合策略：四種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，包括如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。 一、促銷組合的概念3、促銷組合（營銷信息溝通組合）：四種方式的組合與搭配一、促 4、促銷的作用：提供情報(bào) 增加需求 突出特點(diǎn) 穩(wěn)定銷售 強(qiáng)化形象一、促銷組合的概念 4、促銷的作用：

4、提供情報(bào)一、促銷組合的概念二、制定促銷預(yù)算的方法量力支出法銷售額比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法典型例題：例1.填空題（2011年高考題）企業(yè)常用的制定促銷預(yù)算的方法是：量力支出法、 法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和 法。例2.目標(biāo)任務(wù)法可促使管理人員將 和 直接聯(lián)系起來，便于進(jìn)行 分析。例3.忽略了促銷與銷售額之間的因果關(guān)系的制定促銷預(yù)算的方法是（ ）A.量力支出法 B.銷售額比例法 C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 D.目標(biāo)任務(wù)法定義、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)注意區(qū)分二、制定促銷預(yù)算的方法量力支出法定義、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)三、各種促銷方式的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式特點(diǎn)廣告公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性人員推銷直接對(duì)話、培養(yǎng)感情、迅速反應(yīng)營業(yè)推廣吸引顧客

5、、刺激購買、短期效果宣傳報(bào)道可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、具有戲劇性（一）特點(diǎn)三、各種促銷方式的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式特點(diǎn)廣告公眾性、滲透性典型例題例1.可以多次重復(fù)同一信息，體現(xiàn)了廣告的 特點(diǎn)。例2.廣告只能對(duì)聽眾或觀眾進(jìn)行獨(dú)白，而不能與其對(duì)話，體現(xiàn)了廣告的 特點(diǎn)。例3. 是最昂貴的溝通方式。例4.營業(yè)推廣一般都是通過提供某些優(yōu)惠來刺激和引誘顧客購買，體現(xiàn)了其 特點(diǎn)。典型例題例1.可以多次重復(fù)同一信息，體現(xiàn)了廣告的（二）優(yōu)缺點(diǎn)三、各種促銷方式的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告面廣、形象生動(dòng)、節(jié)省人力難以立即交易人員推銷方法直接、深入了解情況、促成交易人員編制大、費(fèi)用高營業(yè)推廣激發(fā)購買欲望、具有一定吸引力

6、受一定條件限制宣傳報(bào)道影響面廣、樹立良好形象和聲譽(yù)企業(yè)無自主權(quán)（二）優(yōu)缺點(diǎn)三、各種促銷方式的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣典型例題例1.（判斷題）營業(yè)推廣是一種強(qiáng)刺激、短時(shí)間的促銷手段。（ ）例2.能夠通過文字、音響以及色彩的藝術(shù)化進(jìn)行信息傳遞的是（ ）A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.宣傳報(bào)道例3.以下屬于雙向溝通的是（ ）A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.宣傳報(bào)道典型例題例1.（判斷題）營業(yè)推廣是一種強(qiáng)刺激、短時(shí)間的促銷手四、影響促銷組合的因素1、消費(fèi)品：廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 宣傳報(bào)道2、工業(yè)品：人員推銷 營業(yè)推 廣 廣告 宣傳報(bào)道（一）產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型四、影響促銷組

7、合的因素1、消費(fèi)品：廣告 營業(yè)（二）促銷總策略1、推動(dòng)策略定義：以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推向最終市場(chǎng)具體方法：訪問推銷、網(wǎng)點(diǎn)推銷、演示推銷、服務(wù)推銷采用推動(dòng)策略，人員推銷作用最大圖示 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者2、拉引策略定義：以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，大量運(yùn)用廣告和其他宣傳措施激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買行為。具體方法：廣告信函銷售、邀請(qǐng)銷售、代銷試銷、信譽(yù)促銷（最有效的方式）采用拉引策略，廣告作用最大圖示 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者（二）促銷總策略圖示 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 典型例題例1.推動(dòng)策略的促銷對(duì)象是 ，方法有 、 、 和 ，作用最大的方式是

8、 。例2.在拉引策略的方法中，最有效的形式是（ ） A.廣告信函銷售 B.邀請(qǐng)銷售 C.代銷試銷 D.信譽(yù)促銷典型例題例1.推動(dòng)策略的促銷對(duì)象是 ，方法有 （三）購買準(zhǔn)備過程的階段知曉階段：廣告、宣傳報(bào)道作用較大了解階段：廣告作用最大，其次人員推銷確信階段：人員推銷作用最大，其次廣告購買階段：主要是人員推銷發(fā)揮作用四、影響促銷組合的因素（三）購買準(zhǔn)備過程的階段四、影響促銷組合的因素（四）產(chǎn)品壽命周期階段四、影響促銷組合的因素投入期廣告、宣傳報(bào)道效果最佳，營業(yè)推廣也有一定作用增長(zhǎng)期廣告、宣傳報(bào)道仍需加強(qiáng)，營業(yè)推廣可相對(duì)減少成熟期削減廣告，增加營業(yè)推廣衰退期營業(yè)推廣保持相當(dāng)數(shù)量，廣告僅是提示，完全

9、停止宣傳報(bào)道（四）產(chǎn)品壽命周期階段四、影響促銷組合的因素投入期廣告、宣傳典型例題例1.在知曉階段，（ ）作用最大。A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.宣傳報(bào)道例2.從影響促銷組合因素的產(chǎn)品生命周期角度分析，當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成熟期時(shí)，應(yīng)增加（ ）A.公共關(guān)系 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.廣告典型例題例1.在知曉階段，（ ）作用最大。知識(shí)拓展 有一家服裝公司，在其風(fēng)衣初上市時(shí)，采用推銷員帶著樣品和產(chǎn)品目錄走訪批發(fā)商和零售商，大力推銷自己的風(fēng)衣產(chǎn)品，但批發(fā)商和零售商均不愿意經(jīng)銷此種新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售嚴(yán)重受阻，經(jīng)過一段時(shí)間后，企業(yè)改變促銷手段，運(yùn)用大眾傳媒如電視、廣播、報(bào)紙等，大力宣傳此風(fēng)衣的種種優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造出消費(fèi)者強(qiáng)烈需要此風(fēng)衣的局面，于是成群的消費(fèi)者涌向百貨商店購買此種風(fēng)衣，迫使零售商不得不向批發(fā)商訂購，而最后批發(fā)商亦不得不向此公司訂購此種新產(chǎn)品。根據(jù)資料，請(qǐng)回答： （1）該服裝公司在推銷新產(chǎn)品初期采用的是何種促銷策略？ （2）該服裝公司在后期推銷過程中