傳播學經典理論英文版

1、 .wd. .wd. .wd.傳播學經典理論英文版中文批注目錄一、OpinionLeaders意見領袖_2二、5WBox5w理論_2三、TheBiasofCommunication傳媒偏向論_2四、TheSpiralofSilence沉默的螺旋_3五、Gatekeeper把關人理論_4六、Selectiveexposurehypothesis選擇性接觸假說_4七、KnowledgeGapTheory知識溝假說_5八、AgendaSettingTheory議程設置理論_5九、Magicbullettheory魔彈論_5十、InformationInnovationDiffusionTheory信

2、息創(chuàng)新擴散論_6十一、Usesandgratificationstheory(UGT)使用與滿足理論_7十二、Cultivationtheory教養(yǎng)理論_8十三、Limited-EffectsTheory有限效果論_8十四、MarshallMcluhanMediaTheory麥克盧漢的媒介理論_92/11一、OpinionLeaders意見領袖Activeininformationnetworks,havemanyinformationchannels,sotheycanoftenprovideinformationandadviceforothersandcaninfluenceothers

3、.意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活潑分子，他們在群眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。二、5WBox5w理論1.Whocommunicatestowhom?(sourcesandreceivers)2.Whycommunicate?(functionandpurposes)3.Howdoescommunicationtakeplace?(channels,languages,codes)4.Whatabout?(content,references,typesofinformation)5.W

4、hataretheoutcomesofcommunication(intendorunintended),forinformation,understandings,actiontheRiseofMassMdia美國學者H拉斯維爾于1948年在?傳播在社會中的構造與功能?一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種 基本要素，并按照一定構造順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式或“拉斯維爾程式的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who誰SaysWhat說了什么InWhichChannel通過什么渠道ToWhom向誰說WithWhatEffect有什么效果。三、The

5、BiasofCommunication傳媒偏向論Inniscentralfocusisthesocialhistoryofcommunicationmedia;hebelievedthattherelativestabilityofculturesdependsonthebalanceandproportionoftheirmedia.Tobeginourinquiryintothisarea,hesuggestsweaskthreebasicquestions:Howdospecificcommunicationtechnologiesoperate?Whatassumptionsdothe

6、ytakefromandcontributetosociety?Whatformsofpowerdotheyencourage?ForInnis,akeytosocialchangeisfoundinthedevelopmentofcommunicationmedia.Heclaimsthateachmediumembodiesabiasintermsoftheorganizationandcontrolofinformation.Anyempireorsocietyisgenerallyconcernedwithdurationovertimeandextensioninspace.Time

7、-biasedmedia,suchasstoneandclay,aredurableandheavy.Sincetheyaredifficulttomove,theydonotencourageterritorialexpansion;however,sincetheyhavealonglife,theydoencouragetheextensionofempireovertime.Innisassociatedthesemediawiththecustomary,thesacred,andthemoral.Time-biasedmediafacilitatethedevelopmentofs

8、ocialhierarchies,asarchetypallyexemplifiedbyancientEgypt.ForInnis,speechisatime-biasedmedium.Space-biasedmediaarelightandportable;theycanbetransportedoverlargedistances.Theyareassociatedwithsecularandterritorialsocieties;theyfacilitatetheexpansionofempireoverspace.Paperissuchamedium;itisreadilytrans

9、ported,buthasarelativelyshortlifespan.伊尼斯發(fā)現(xiàn)，媒介可以分為兩大類，兩者有一個 基本的區(qū)別：有利于空間上延伸的媒介和有利于時間上延續(xù)的媒介。比方，石版文字和泥版文字耐久，它們承載的文字具有永恒的性質，容易傳承。但是，它們不容易運輸，不容易生產，不容易使用，因而不利于空間上的傳播。相反，莎草紙和紙張輕巧，容易運輸，使用方便，能夠遠距離傳播迅息，然而它們傳播的迅息卻限于當下，就比較短暫。他認為，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為：口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠?，時間的偏向與空間的偏向。下面這段話，痛快淋漓地說明伊尼斯“傳播偏向論的意旨、要害，說明媒介的性質和

10、偏向，并且說明媒介為何有這些偏向。他說：“倚重時間的媒介，其性質耐久，羊皮紙、黏土和石頭即為其例倚重空間的媒介，耐久性比較遜色，質地比較輕。后者適合廣袤地區(qū)的治理和貿易倚重空間的材料，有利于集中化我們考慮大規(guī)模的政治組織，比方帝國時，必須立足在空間和時間兩個方面。我們要抑制媒介的偏向，既不過分倚重時間，也不過分倚重空間。強調媒介偏向、時間偏向和空間偏向的關系，并指出媒介與國家僚體制和宗教的關系。他說：“一個成功的帝國必須充分認識到空間問題，空間問題既是軍事問題，也是政治問題；它還要認識到時間問題，時間問題既是朝代問題和人生壽限問題，也是宗教問題。又說：“國家的官僚體制倚重空間，忽略時間。相反，

11、宗教卻倚重時間，忽略空間。四、TheSpiralofSilence沉默的螺旋ThespiralofsilenceisapoliticalscienceandmasscommunicationtheorypropoundedbytheGermanpoliticalscientistElisabethNoelle-Neumann.Spiralofsilencetheorydescribestheprocessbywhichoneopinionbecomesdominantasthosewhoperceivetheiropiniontobeintheminoritydonotspeakupbecau

12、sesocietythreatensindividualswithfearofisolation.Theassessmentofonessocialenvironmentmaynotalwayscorrelatewithreality.Foracontroversialissue,peoplewillwatchtheclimateofopinionbeforetheymakecomments.judgingtheiropinionwhetherthemajorityopinion,whenpeoplefeelthattheirviewsaremajorityorintheadvantage,i

13、twilltendtoboldlyexpressthisopinion;whenfoundhisviewsareafeworinadisadvantagetheyoftenremainsilent.Themorepeopleremainsilent,themorefeelthattheirviewsarenotwellaccepted,thusaresult,themoretheytendtoremainsilent.Repeatedseveraltimes,theyformrepresentingdominantstatusviewsandmorepowerful,whileholdingi

14、nferioropinionsofpeoplesoundmoreandmoreweak,suchacycle,formingaonemoreloudly,andtheothermoreandmoresilentspiraldowntheprocess.沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團隊意見的形成不一定是團隊成員“理性討論的結果，而可能是對團隊中“強勢意見的趨同后的結果。需要注意的是：“強勢意見所強調的東西，不一定就是正確的。當團隊中的少數(shù)意見與“多數(shù)意見不同的時候，少數(shù)有可能屈于“優(yōu)勢意見的壓力，外表上采取認同，但實際上內心仍然堅持自己的觀點，這就可能出現(xiàn)某些團隊成員公開“表達的意見

15、與團隊成員“自己的意見不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少數(shù)派，聆聽反對者的聲音。五、Gatekeeper把關人理論Lewinwasfirstproposedthisidea.Agatekeeperisahumanwhocontrolsaccesstosomething,forexampleviaacitygate.Inthelate20thcenturythetermcameintometaphoricaluse,referringtoindividualswhodecidewhetheragivenmessagewillbedistributedbyamassmedium.The

16、informationwasscreenedandfilteredbycommunicator.Communicatorsdecidewhatwecanseeandhowwecansee.傳播者不可防止地會站在自己的立場和視角上，對信息進展篩選和過濾，這種對信息進展篩選和過濾的傳播行為就叫做把關即守門，凡有這種傳播行為的人就叫做把關人守門人。六、Selectiveexposurehypothesis選擇性接觸假說Audienceinthecontactinformationofthemassmediaisnotindiscriminate,butmorewillingtochoosetheco

17、ntentsthatarethesameorsimilartotheiropinion,andforthecontentsofthisconfrontationorconflict,thereisatendencytoavoid.受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學歷等等；二是社會關系意義上的群體，如家庭、單位、團體、政治、經濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等等。受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環(huán)境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有很大差異，對群眾傳媒信息的需求、接觸和

18、反響方式也是千差萬別。七、KnowledgeGapTheory知識溝假說Becausethepeoplewhohavehighereconomicstatusisusuallymuchfastertogetinformationthanthoseoflowsocioeconomicstatus,therefore,themoreinformationistransmittedbythemassmedia,theknowledgegapbetweenthetwotypesofpeopleismoretendtoexpand. 基本觀點：1隨著群眾傳播媒介向社會傳播信息的增多，社會經濟狀況好的人將

19、比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識溝擴大，而不是縮小。2一段時間內媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識。3在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關性。八、AgendaSettingTheory議程設置理論Massmediareportanissueornotdirectlyaffectpeoplesperceptiononthesubject.Massmediahighlightsanissuewillcausepeopletopaymoreattentiontotheissue.Massm

20、ediaonarangeoftopicsgivedifferentlevelsofcoverageaccordingtoacertainorderofpriority,itwillaffectpeoplesjudgmentaboutimportanceoftheseissues.1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進展了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設置理論，該理論認為群眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。群眾傳播可能無法影響人們若何想，卻可以影響人們去想什么。

21、九、Magicbullettheory魔彈論Themessagesentbythemassmediaislikeamagicbullet,buttheaudienceasthetargetwithoutprotection,sotheaudiencecaneasilybeknockeddownbythemessagesentbythemassmedia.Thetheoryisthatmassmediahavepowerfulforcewhichcandirectlyaffectaudience.“魔彈論：又稱“皮下注射理論，這是一種有關媒介具有強大效果的觀點。它的核心內容是：傳播媒介擁有不可抵

22、抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反響；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種理論流行于第一次世界大戰(zhàn)至20世紀30年代，到40年代這一理論便6/11為宣傳的實踐所打破。十、InformationInnovationDiffusionTheory信息創(chuàng)新擴散論InformationInnovationDiffusionTheoryisatheorythatseekstoexplainhow,why,andatwhatratenewideasandtechnologyspreadthroughcultures.Ev

23、erettRogers,aprofessorofcommunicationstudies,popularizedthetheoryinhisbookDiffusionofInnovations;Rogersarguesthatdiffusionistheprocessbywhichaninnovationiscommunicatedthroughcertainchannelsovertimeamongtheparticipantsinasocialsystem.Theoriginsofthediffusionofinnovationstheoryarevariedandspanmultiple

24、disciplines.Rogersproposesthatfourmainelementsinfluencethespreadofanewidea:theinnovationitself,communicationchannels,time,andasocialsystem.Thisprocessreliesheavilyonhumancapital.Theinnovationmustbewidelyadoptedinordertoself-sustain.Withintherateofadoption,thereisapointatwhichaninnovationreachescriti

25、calmass.Thecategoriesofadoptersare:innovators,earlyadopters,earlymajority,latemajority,andlaggards.Diffusionmanifestsitselfindifferentwaysinvariousculturesandfieldsandishighlysubjecttothetypeofadoptersandinnovation-decisionprocess.創(chuàng)新推廣理論InnovationDiffusionTheory又譯成創(chuàng)新傳播理論、創(chuàng)新散布理論、創(chuàng)新擴散理論、革新傳播理論等。“創(chuàng)新推廣最

26、早出現(xiàn)于20世紀初法國社會學家、哲學家GabrielTarde的?模仿定律?theLawofImitation一書。最早將現(xiàn)代創(chuàng)新推廣理論運用于實踐研究中的是美國愛荷華州立大學的Ryan和Gross于1943年進展的一個農業(yè)研究工程。Ryan和Gross從農業(yè)社會學的角度出發(fā)，對創(chuàng)新技術的一些采用者進展訪談，以此來考察與采用技術相關的一系列因素。這種基于訪談形式的研究方法從此成為創(chuàng)新推廣研究的一種主要研究法。而最早將擴散推廣理論作為傳播學內容進展研究的，同時在這方面的研究中最負盛名的當首推傳播學家羅杰斯(EverettM.Rogers)及其著作?創(chuàng)新推廣?(DiffusionofInnovat

27、ion)。?創(chuàng)新推廣?初版發(fā)行于1960年，現(xiàn)在最新的版本為1995年修訂版。羅杰斯在書中認為，創(chuàng)新推廣是指一項新事物通過特定的傳播通道，逐漸為某些特定社群成員所了解與采用的過程，也是推廣作用的應用。書中所論述到的創(chuàng)新推廣理論中，其中有幾點受到廣泛關注：一創(chuàng)新的推廣決策過程，包括五個階段1、獲知(Knowledge)接觸創(chuàng)新并略知其若何運作2、說服(Persuasion)有關創(chuàng)新的態(tài)度形成3、決策(Decision)確定采用或拒絕一項創(chuàng)新活動4、實施(Implementation)投入創(chuàng)新的運用5、確認(Confirmation)強化或撤回關于創(chuàng)新的決定二受采用的創(chuàng)新的特征1、相對優(yōu)越性一項創(chuàng)

28、新優(yōu)越于它所取代的舊觀念的程度；2、兼容性一項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往經歷預期采用者的需求同存的程度；3、復雜性一項創(chuàng)新理解和運用的難度；4、可實驗性一項創(chuàng)新在有限根基上可被試驗的程度；十一、Usesandgratificationstheory(UGT)使用與滿足理論Usesandgratificationstheory(UGT)isanapproachtounderstandingwhyandhowpeopleactivelyseekoutspecificmediatosatisfyspecificneeds.UGTisanaudience-centeredapproachtounderst

29、andingmasscommunication.Divergingfromothermediaeffecttheoriesthatquestionwhatdoesmediadotopeople?,UGTfocusesonwhatdopeopledowithmedia?Thiscommunicationtheoryispositivisticinitsapproach,basedinthesocio-psychologicalcommunicationtradition,andfocusesoncommunicationatthemassmediascale.Thedrivingquestion

30、ofUGTis:Whydopeopleusemediaandwhatdotheyusethemfor?UGTdiscusseshowusersdeliberatelychoosemediathatwillsatisfygivenneedsandallowonetoenhanceknowledge,relaxation,socialinteractions/companionship,diversion,orescape.Itassumesthataudiencemembersarenotpassiveconsumersofmedia.Rather,theaudiencehaspowerover

31、theirmediaconsumptionandassumesanactiveroleininterpretingandintegratingmediaintotheirownlives.Unlikeothertheoreticalperspectives,UGTholdsthataudiencesareresponsibleforchoosingmediatomeettheirdesiresandneedstoachievegratification.Thistheorywouldthenimplythatthemediacompeteagainstotherinformationsourc

32、esforviewersgratification.UGThasaheuristicvaluetodaybecauseitgivescommunicationscholarsaperspectivethroughwhichanumberofideasandtheoriesaboutmediachoice,consumption,andevenimpactcanbeviewed使用與滿足理論UsesandGratificationstheory是認為閱聽人mediaaudience可以主動使用媒體來尋找可滿足自身需求的信息。認為閱聽人并非各類媒體下的無助者，而是可利用媒體來滿足各類不同的需求，這

33、些需求即閱聽人使用媒介的動機。使用與滿足理論是由ElihuKatz、JayBlumler、MickaelGurevitch等學者于1974年出版的?群眾傳播媒體的使用?TheusesofMassCommunication一書中所提出。此理論強調以主動的閱聽人為中心，反對媒體萬能論以來被動接收者的概念，認為閱聽人絕非被動的接收者，強調閱聽人和媒體之間的自愿性和選擇性。此一理論開啟了新的研究方向，開場了閱聽人若何運用傳媒的研究，并持續(xù)開展出許多的相關研究。8/11十二、Cultivationtheory教養(yǎng)理論Cultivationtheoryisasocialtheorywhichexamine

34、sthelong-termeffectsoftelevision.Theprimarypropositionofcultivationtheorystatesthatthemoretimepeoplespendlivinginthetelevisionworld,themorelikelytheyaretobelievesocialrealityportrayedontelevision.Cultivationleavespeoplewithamisperceptionofwhatistrueinourworld.DevelopedbyGeorgeGerbnerandLarryGrossoft

35、heUniversityofPennsylvania,cultivationtheoryderivedfromseverallarge-scaleresearchprojectsaspartofanoverallresearchprojectentitledCulturalIndicators.ThepurposeoftheCulturalIndicatorsprojectwastoidentifyandtrackthecultivatedeffectsoftelevisiononviewers.Theywereconcernedwiththeeffectsoftelevisionprogra

36、mming(particularlyviolentprogramming)ontheattitudesandbehaviorsoftheAmericanpublic.GerbnerassertsthattheoverallconcernabouttheeffectsoftelevisiononaudiencesstemmedfromtheunprecedentedcentralityoftelevisioninAmericanculture.Thetheoryclearlypositsthatthecultivationeffectoccursonlyafterlong-term,cumula

37、tiveexposuretotelevision.HeclaimedthatbecauseTVcontainssomuchviolence,peoplewhospendthemosttimeinfrontofthetubedevelopanexaggeratedbeliefinameanandscaryworld.Hepositedthattelevisionasamassmediumofcommunicationhadformedintoacommonsymbolicenvironmentthatbounddiversecommunitiestogether,socializingpeopl

38、eintostandardizedrolesandbehaviors.Today,theTVsetisakeymemberofthehousehold,withvirtuallyunlimitedaccesstoeverypersoninthefamily.Hecomparedthepoweroftelevisiontothepowerofreligion,sayingthattelevisionwastomodernsocietywhatreligiononcewasinearliertimes.CultivationAnalysisisapositivistictheory,meaning

39、itassumestheexistenceofobjectiverealityandvalue-neutralresearch.AstudyconductedbyJenningsBryantandDorinaMiron(2004),whichsurveyedalmost2,000articlespublishedinthethreetopmasscommunicationjournalssince1956,foundthatCultivationAnalysiswasthethirdmostfrequentlyutilizedtheory,showingthatitcontinuestobeo

40、neofthemostpopulartheoriesinmasscommunicationresearch.教養(yǎng)理論CultivationTheory，又稱培養(yǎng)理論、涵化理論、涵化假設、涵化分析，格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格伯納等人將這一研究稱為“教養(yǎng)理論。十三、Limited-EffectsTheory有限效果論1.

41、Mediararelydirectlyinfluenceindividuals.2.Thereisatwo-stepflowofmediainfluence.9/113.Bythetimemostpeoplebecomeadults,theyhavedevelopedstronglyheldgroupcommitmentssuchaspoliticalpartyandreligiousaffiliations.Theseaffiliationsprovideaneffectivebarrieragainstmediainfluence.4.Whenmediaeffectsdooccur,the

42、yaremodestandisolated.有限效果論主要觀點是：群眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體標準，群眾傳播過程中的人際影響等等。十四、MarshallMcluhanMediaTheory麥克盧漢的媒介理論1.TheextensionsofmanMcluhansideathatmedialiterallyextendsight,hearing,andtouchthroughtimeandspace.2.TheMediumIsth

43、eMassageMcluhansideathenewformsofmediatransformourexperienceofourselvesandoursocietyandthisinfluenceisultimatelymoreimportantthanthecontentofspecificmessages.3.TheGlobalVillageMcluhansconceptionofanewformofsocialorganizationemergingasinstantaneouselectronicmediatietheentireworldintoonegreatsocial,po

44、liticalandculturalsystem4.HotandcoolmediaInthefirstpartofUnderstandingMedia,McLuhanalsostatedthatdifferentmediainvitedifferentdegreesofparticipationonthepartofapersonwhochoosestoconsumeamedium.Somemedia,suchasfilm,werehot-thatis,theyenhanceonesinglesense,inthiscasevision,insuchamannerthatapersondoes

45、notneedtoexertmucheffortinfillinginthedetailsofamovieimage.McLuhancontrastedthiswithcoolTV,whichheclaimedrequiresmoreeffortonthepartofviewertodeterminemeaning,andcomics,whichduetotheirminimalpresentationofvisualdetailrequireahighdegreeofefforttofillindetailsthatthecartoonistmayhaveintendedtoportray.

46、AmovieisthussaidbyMcLuhantobehot,intensifyingonesinglesensehighdefinition,demandingaviewersattention,andacomicbooktobecoolandlowdefinition,requiringmuchmoreconsciousparticipationbythereadertoextractvalue.麥克盧漢的媒介理論：一媒介是人體的延伸二媒介即訊息三熱媒介與冷媒介10/11四地球村五對麥克盧漢媒介理論的總體評價一媒介是人體的延伸1、內容媒介是人體感官能力的延伸和擴展:文字印刷媒介是視覺能

47、力的延伸，播送是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。2、評價1這個觀點的提出是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響，他認為媒介和社會的開展史同時也是人的感官能力由統(tǒng)合分化再統(tǒng)合的歷史。2麥克盧漢的媒介即人的延伸的觀點具有重要的啟發(fā)意義，但是它并不是嚴密的科學考察的結論，而是建設在洞察根基上的一種思辨性的推論。二媒介即訊息1、內容媒介本身才是真正的訊息，也就是說，人類有了某種媒介才可能從事與之相應的傳播或其他社會活動，因此真正有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，以及它所帶來的可能性和造成的社會后果。2、評價意義:1這是麥克盧漢對傳播媒介技術在人類

48、社會開展中的地位和作用的高度概括。2強調媒體是社會開展的動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志缺陷:1把媒介技術看作社會開展的唯一動力極端性2忽略了人的主觀能動性，社會制度對它的制約片面性，因為媒介是人創(chuàng)造的，人若何利用和控制媒介，媒介的社會占有構造，所有制關系若何，也反過來規(guī)定媒介活動的特點和作用性質。三熱媒介與冷媒介1、含義1熱媒介:傳遞的信息明確清晰，承受者無須發(fā)動更多的感官和思維活動就能理解，它本身就是熱的，如照片、播送、電影等。需要受眾參與其中的程度低2冷媒介:提供給受眾的訊息模糊、不充分，需要受眾予以補充、聯(lián)想，受眾參與其中的程度高，如漫畫、電視、 等。2、評價麥克盧漢主張將媒介這樣劃分

49、，是為說明正確運用它的重要，給人以啟示。各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理行為反響也各具特點，對媒介的研究應把這些因素考慮在內，但是這種分類確實有些牽強而且似是而非。四地球村1、內容:在自然社會，口語是主要以傳播媒介，人的交往受距離的限制，文學印刷媒介產生后，人類由耳朵的社會進入眼睛的社會人與人之間聯(lián)系變得疏遠。電子媒介的出現(xiàn)與普及改變了這種狀況，它們以接近于實時的傳播速度和強烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的距離感覺上大大縮短，于是整個世界變成一個地球村，任何國家和社會都是村莊的一局部。2、影響地球村的出現(xiàn)和開展給人類社會帶來極大影響，人與人，社會與社會，國家與國家的相

50、互依賴性及關系的密切程度大大增強，經社交等社會構造要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。五對麥克盧漢媒介理論的總體評價1、意義1他的理論有獨到的見解，他將媒介的概念擴大，不僅指群眾傳播和人際傳播的媒介，而且包括人際互動的所有介質。2他將媒介置于一個廣闊的社會，歷史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和縱深的品質。開拓了從媒介技術出發(fā)觀察人類社會開展的視角，并強調了媒介技術的社會歷史作用。3他的這些認識角度和方式開拓了媒介研究的眼界與范圍，也使人們真正看到媒介作為客觀存在自身的價值和作用。4關于地球村的預言也符合當前世界的開展趨勢。2、局限1只強調媒介工具和技術的巨大能動性，把媒介技術視為社會開展和變革

51、的唯一決定因素，忽略了其他復雜社會因素的作用。2忽略了人的主體性和主觀能動性，人仿佛成為媒介主宰的對象。3無視媒介具體內容，對冷熱媒介劃分過于牽強4全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此解釋的人類行為也是片面的。冷媒介和熱媒介A hot medium is one that extend one single sense in “high definition “High definition is the state of being well filled with date.And ,hot media do not leave so much to be filled o

52、r in completed by the audience,namly,low in participation,such as radia,moive.By contrast ,a cold mediun is low dedinition and it gives a amount of information,there,cool media are high in participation or completion by audience.for example,a photo ,there is too little information to understand.2兩級傳

53、播.two-step flow of communicationIn simple words,it can be drawnmedia sourceopinion leaders -general population.when the opinion leaders adopted that from media ,thus,changes had happened on the pupulace.this suggests that ideas ofen flow from to the opinion leaders and from them the less active sect

54、ion of the population.To illustrate it ,Ill give an example:A man is going to vote A for predisent,but his friend strongly recommended B,whats more,his friend lists many reasons that from media ,at last,the man choosed B.The voting course is the two-step flow of communication.3. 意見領袖opinion leadersh

55、ipThe opinion leadership playd a special role in the network of personal relationgships, they engaged in political dission much more than the rest of the respondents. o illustrate it ,Ill give an example:A man is going to vote A for predisent,but his friend strongly recommended B,whats more,his frie

56、nd lists many reasons that from media ,at last,the man choosed B.In this course ,the friend is the opinion leadership.3.Three hypothetial positionsThe first hypothetial position is the dominant-hegemonic position,state in another way,when the viewer takes the connoted meaning from a medium ,the deco

57、des the message in terms of the reference code in which it has been ecoded,we might say the viewer is operating inside the dominant code.The second is negotiated code.simply,corporate decodings,decoding within the negotiated version contains a mixture of adaptive and oppositional elements.whats more, negotiated codes operate through particular or situated logics.The third is oppositional code.As we all know,it is possible for a viwer perfectly to understand the meaning given by a discourse but to decode the message in a globally contrary way.Viwers detotalized the message in the preferred cod