2021年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告

1、2021 年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告2021 電子煙業(yè)市場調(diào)研告一市環(huán)分1國際市場電子煙在 2004 年正式銷售，發(fā)展至今僅 14 年。根據(jù)世界煙草發(fā)展報告估 算，電子煙消費者達到 萬人，全球電子煙市場銷售額約為 美元，同 比增長 20.83%，預(yù)計 2023 年有望達到 480 美元的市場規(guī)模。年全球電子煙場規(guī)模30025038%44%26050%45%40%20033%30%35%15018030%25%10099.813020%15%5007510%5%0%2015 2016 2017 20182019E全球電子煙市場規(guī)模（億美元）YoY資料來源：艾邦 ESMOKE 產(chǎn)業(yè)資，天風(fēng)證券研究所

2、目前美國是電子煙主要消費國家約有 萬煙民使用電子煙占比大約為 13%。美國電子煙銷售規(guī)模約 50 億元，占全球電子煙銷售比例的 ，其次 是英國、意大利。近年來因各國監(jiān)管逐步加強市場增速有所下滑預(yù)計未來隨著監(jiān)管的合 理化、常態(tài)化，技術(shù)的不斷突破，電子煙市場未來仍舊具備較大發(fā)展?jié)摿Γ?國內(nèi)市場我國是世界第一煙草大國據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計約有 億煙民占全球煙民數(shù)近 30%我國是電子煙的發(fā)源國也是全球主要生產(chǎn)基地全球 以上的電子煙產(chǎn) 自中國但目前國內(nèi)電子煙普及率并不高電子煙消費者約 140-200 占吸煙 總?cè)丝诘?0.47%-0.63%，電子煙滲透率僅為 0.6% 年市場規(guī)模約為 78.6 億12021 年電

3、子煙行業(yè)市場調(diào)研報告元，復(fù)合增速 ，2021 市場規(guī)模預(yù)計達到 億元?？紤]到我國煙民龐 大的基礎(chǔ)以及煙草巨大的產(chǎn)銷量國內(nèi)電子煙擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和潛在市場 需求，擁有較好的長期發(fā)展前景。2012-2018中國電煙市場零售統(tǒng)計及長情況605053%51.5260%50%44% 40.094040%3033%253229%30%2017.38 28% 25%20%13.071008.5310%0%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年中國電子煙市場零售額（億元）增速（%數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理自 2018 年起，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局及各地區(qū)陸續(xù)發(fā)

4、布 控?zé)熣?，國?nèi)已開始打造健康、規(guī)范的電子煙環(huán)境，且電子煙產(chǎn)品也將作為 煙草制品進行管制。我國各區(qū)對電子煙監(jiān)督措一覽表時2018.102019.12019.12019.2城及區(qū)張家口杭州深圳香港針電煙控政張家口市控制吸煙條例（征求意見稿電子煙納入 禁煙監(jiān)管范圍杭州市公共場所控制吸煙條例確吸食電子煙納入吸煙 行為，禁煙場所禁止使用電子煙深圳經(jīng)濟特區(qū)控制吸煙條例（修訂征求意見稿煙 納入禁煙范圍香港提交2019 年吸（公眾衛(wèi)生訂）條例法案禁止進口、銷售、制造、宣傳電子煙產(chǎn)品，違者或罰款 5 萬港 元及 6 個監(jiān)禁22021 年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告成都司法局發(fā)布新禁煙令，明確將使用電子煙納入吸煙行

5、為，2019.5成都公共場所使用電子煙將受到約束秦皇島市控制吸煙辦法中，明確將使用電子煙納入吸煙行2019.6秦皇島為，禁止吸煙場所禁止使用電子煙數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理二電煙業(yè)爭構(gòu)析圖 波特分模型供應(yīng)商替代品現(xiàn)競企潛進者客戶1現(xiàn)有企業(yè)間爭國際蒸汽煙品牌遠較國內(nèi)成熟 JUUL 近兩年在美國市場異軍突起，市場占 有率高達 72%，得益于其尼古丁鹽專利的使用和小煙的推廣。整體來看，國際市 場占有率較高的電子煙品牌普遍被傳統(tǒng)煙草巨頭收購，帝國煙草收購 Blu，日本 煙草收購 Logic,英美煙草收購雷諾煙草公司，菲莫國際收購 Juul 公司，并購電 子煙業(yè)務(wù)能在彌補傳統(tǒng)煙草公司業(yè)務(wù)短板的同時處于

6、高速發(fā)展階段的蒸汽煙 公司提供資源支持。相較于國際市場我國蒸汽煙市場仍未誕生出領(lǐng)軍企業(yè)伴隨著一級投資者 的關(guān)注和大筆資金介入大量新品牌誕生并加劇行業(yè)競爭目前國內(nèi)電子煙品牌32021 年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告中，悅客Gippro 龍舞、山嵐成立較早、發(fā)展相對較快， foogo、福祿等后起 之秀則在持續(xù)追趕。2潛在進入者析電子煙行業(yè)進入門檻較低建立一個品牌僅需投資 萬元左右目前電子 煙行業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)數(shù)目多模小的局面還未形成對產(chǎn)業(yè)鏈有控制力的品牌， 市場集中度較低，品牌發(fā)展機會較大。隨著國家線上禁售相關(guān)政策出臺電子煙的線上銷售渠道受阻各電子煙品 牌紛紛轉(zhuǎn)向線下布局而線下商戶門店可利用的總資源有限因此線

7、下渠道將 面臨更激烈的競爭。同時，國際市場已有 30 個國家機制銷售電子煙產(chǎn)品，美 國在電子煙管制方面在多次反復(fù)的同時 FD 尋求在近期禁止大部分水果和薄荷 口味的尼古丁電子煙。受地域觀念消費習(xí)慣和傳統(tǒng)行業(yè)實力等多種因素的影響電子煙行業(yè)的發(fā) 展具有不確定性在傳統(tǒng)煙草發(fā)達的地區(qū)將面臨煙草行業(yè)內(nèi)競爭當?shù)叵M者 接受程度等多方面壓力而在部分沿海地區(qū)消費者收入水平高樂于接受新產(chǎn) 品、傳統(tǒng)煙草行業(yè)規(guī)模相對較小，電子煙行業(yè)發(fā)展機會更大。3替代品威脅析相比使用煙油模擬吸煙感的霧化電子煙 為代表的加熱非燃燒產(chǎn)品， 使用含有真實煙草的煙彈口感更接近真煙盡管目前各地中煙公司研發(fā)生產(chǎn)的 該類煙草制在國內(nèi)禁售僅出口海

8、外未來政策是否將中煙加熱非燃燒煙草制品 投放中國市場，對電子煙行業(yè)來說存在強大的競爭替代威脅。三重企競力析（一）圳市悅刻科有限公悅刻霧芯科技是一家創(chuàng)建于中國的消費級電子霧化器品牌公司前主營業(yè) 務(wù)是 RELEX 悅刻品牌電子霧化煙的研發(fā)設(shè)計和銷售成立不到 2 年估值已達 30 億美金左右。在國家線上禁售相關(guān)政策出臺前，悅刻在電商渠道的銷售占比 達到 70%，半年銷售額 億元，銷量 138.55 萬件，線上銷售市場占有率為 9.54%，銷售額增速超過 30%。在線上渠道被禁后，悅刻將銷售渠道轉(zhuǎn)移至線下，專賣店數(shù)量一年內(nèi)增至 1500 ，其中 覆蓋一線、新一線城市，店主平均利潤超過 15%，超過 的

9、42021 年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告專營加盟店能夠在 6 個月內(nèi)回收成本同時刻提出了同時覆人貨場” 的新消費生態(tài)策略，發(fā)布了 ME APP “掃臉識別”自動販賣機，實現(xiàn)移動 互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件和新零售的協(xié)同效應(yīng)，形成用戶體驗的閉環(huán)。截至目前，悅刻 中國零售網(wǎng)點已超過 2 個，海外零售網(wǎng)點超過 1 個，覆蓋超過 300 城市， 零售門店 RELX Store 過 600 家，超星門店 1000 家，零售人超過 15 萬人。在 零售業(yè)態(tài)上，探索了包括專賣店、店中店、智能販賣機、旗艦店在內(nèi)的多個商業(yè) 模式，全面落地各種智能零售應(yīng)用，踐行“守護者計劃據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，悅刻目前已占據(jù)中國電子煙市 44%

10、的份額，遠超第 2 名至第 10 名的總和。而累計融資額已是第 至第 10 名品牌融資總額的數(shù)倍， 是目前電子煙行業(yè)融資額最多的。中國電煙行業(yè)市場額同時，悅刻從 2019 年 9 月起，耗 1.5 億，啟動美 PMTA 認證項目，組建 專業(yè) 隊，與 4 家全球權(quán)威機構(gòu)合作，委托他們對申請產(chǎn)品進行完全獨立 的安全性檢測及臨床研究不僅要實現(xiàn)在全球電子煙市場中有資格有實力角 逐美國市場而且要在產(chǎn)品設(shè)計制造品質(zhì)管控安全性等方面得到了全球最嚴 苛的食品藥品監(jiān)督管理機構(gòu)的認定。（二）圳麥克韋爾份有限司麥克韋爾是一家專業(yè)從事電子煙和開放式電子霧化設(shè)備的研發(fā)產(chǎn)和銷售 的科技創(chuàng)新型公司，目前業(yè)務(wù)包括 ODM 和

11、自有品牌兩大品牌，ODM 訂單銷售電子 煙和海外 APV 霧化設(shè)備專賣店的分銷模式是主要收入來源要為歐美大型煙草 公司和品牌運營商提供適銷對路的電子煙。麥克韋爾技術(shù)研發(fā)實力在行業(yè)居于領(lǐng)先地位，已申請國內(nèi)及國際專利超過 1300 項，其中 600 項已獲得授權(quán)。麥克韋爾推出的自主研發(fā)專利第二代黑陶 瓷霧化“FEELM逐漸成為主流旗下自主電子煙品牌 也因革命性 的 CCELL 陶瓷霧化芯技術(shù)和國際化的設(shè)立理念而在國際市場上一炮而紅海外52021 年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告市場已形成一定的市場規(guī)模和終端客戶影響力前已成為開放式大煙市場的主 流品牌之一。目前，麥客韋爾半年代工銷售電子煙 3.41 支，而

12、搭載 FEELM 的煙彈銷量 已超 10 億顆。就收益而言，麥克韋爾是全球最大的電子霧化設(shè)備制造商，約占 全球市場份額的 16.5%。年營收 億元，以上營業(yè)收入都來源于境外市 場主要包括美國日本及歐洲同比增長 121.63%凈利潤 21.7 億元同比增 長 178.49%。兩項主營業(yè)務(wù) ODM 和 APV 的 CAGR 別達到 121%、118%。2018 年營收入地區(qū)占比12%88%中國大陸國外62021 年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告麥克韋爾除了在電子煙賽道增長迅猛及自身布局超前外客戶資源龐大籠 絡(luò)了行業(yè)大多數(shù)頭部品牌球前十大煙草品牌中超過一半跟麥克韋爾有合作關(guān) 系包括日本煙草英美煙草公司雷諾茲

13、JUUL 和悅刻等銷售收入占比分別 為 73.7%、65.6%、54.6%及 54.8%。隨著小煙的流行，大煙的市場占有率在顯著 降低，預(yù)計未來 3 年 20/21/22 年 業(yè)的增長率（麥克韋爾的產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu) 勢會讓市場份額占比提高）50%/30%/15%。根據(jù)麥克韋爾近期估值約 180 億元市 盈率達到近 來計算，依據(jù)目前市場環(huán)境，2020 年下半年市盈率或?qū)⒃?10- 20 倍之間。四電煙業(yè)有業(yè)式1線下門店成中國電煙主要銷售道近兩年風(fēng)口上的電子煙行業(yè)一直被認為低門檻、高利潤，據(jù)此前媒體報道， 500 元左右就可建立一個電子煙品牌，年銷售量達到 支，就能賺取 200 萬元左右的利潤，利潤率

14、可達 60%。隨著相關(guān)政策出臺各電子煙品牌紛紛轉(zhuǎn)向線下布局搶占市場線下門店的 主要運營模式和銷售渠道有便利店3C 門店加盟代理商直營營銷展覽等傳 統(tǒng)線下渠道外，以及商場專賣店、商圈旗艦店 KA（連鎖酒吧、 KTV、便利店） 等新型線下渠道。依據(jù)電子煙產(chǎn)品成本低毛利高技術(shù)要求低的特點電子煙品牌在形成穩(wěn) 定目標消費群體后可發(fā)展產(chǎn)品定制服務(wù)通過煙油的調(diào)制煙桿的定制設(shè)計增 長用戶粘性，可通過線下旗艦店、體驗店等形式，搭建電子煙消費場景，或通過 讓消費者參與電子煙煙油、煙桿制作過程，創(chuàng)造特殊的消費場景與消費體驗。未來電子煙線下布局的成本將進一步提高金實力較強的廠商可加強前期 數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的研發(fā)投入通過智

15、能化運營減低產(chǎn)品積壓或脫銷幾率搜集分 析消費者煙彈的購買頻率和使用情況，模擬消費周期，預(yù)測庫存生產(chǎn)需求提 高銷售效率。后期可試點經(jīng)營無人門店，進一步降低線下渠道的人工運營成本。2共享電子煙念商業(yè)式由于電子煙產(chǎn)品成本低、毛利高，工廠直銷的大煙霧電子煙約 元，需要 消耗煙油、霧化芯，一次性小煙約 10 元，需要消耗煙彈，而市場售價則為 399 元。72021 年電子煙行業(yè)市場調(diào)研報告依托上述電子煙行業(yè)特點可改進創(chuàng)新并運行共享電子煙的新商業(yè)模式可 執(zhí)行度高個共享機內(nèi)容納 10 根共享電子煙支共享電子煙由一次性煙嘴、 滿油一次性霧化器和主機組成客戶只需歸還主機方便衛(wèi)生的同時實現(xiàn)共享概 念。共享模式通過

16、掃碼租賃，制定押金政策、租賃收費政策實現(xiàn)。如區(qū)域覆蓋每 10 公里 100 個共享點，柜機日成本 300 元，電子煙成本 元，共享電子煙每 根每小時 元，每次共享收益 10 元，日流水 2000-4600 元，預(yù)計 2 個月收益達 到成本，第三個月可開始盈利。五品戰(zhàn)模品戰(zhàn)模品單牌式多牌式模在一定的消費群體基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)不同有電子煙產(chǎn)品無論煙煙皆共用一個品牌，的電子煙產(chǎn)品類別，如大煙、小煙、加熱概穩(wěn)固并發(fā)揮品牌影響力，創(chuàng)造品牌背書，為品牌持非燃燒電子煙，針對不同的消費群體，采續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。取不同的戰(zhàn)略模式。產(chǎn)品定位消費群體品牌文化產(chǎn)品定位消費群體品牌文化定低端產(chǎn)品低端客戶時尚、個性中低端戰(zhàn)中低端產(chǎn)品時尚、潮流、個性中高端產(chǎn)品中高端客戶精致、輕奢客戶高端產(chǎn)品高端客戶奢華、禮品渠戰(zhàn)低成本、高覆蓋便利店、3C 門店加盟、代理商直營、共享充電寶高成本、精