跨媒介經(jīng)營(yíng)的成功案例

1、跨媒介經(jīng)營(yíng)的成功案例2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了3.3億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬(wàn)元; 2007年，陜西太白推出的高端形象產(chǎn)品太白大手筆酒占據(jù)了西安中高端政商務(wù)用酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，太白酒銷量也首次突破4個(gè)億。穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)品牌老二寶座，逐漸拉近了與陜酒老大西風(fēng)酒的距離，也逐步拉開了和陜酒第二集團(tuán)軍的距離，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了其做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略企圖。作為全程服務(wù)的營(yíng)銷咨詢公司，北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，陜西太白酒的迅速崛起，一方面得益于區(qū)域老名酒復(fù)蘇大環(huán)境，更重要的是取決于太白酒業(yè)在跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施?？缃鐮I(yíng)銷，對(duì)于具有良好品牌基因以及營(yíng)銷創(chuàng)新基礎(chǔ)的中小區(qū)域性白酒企業(yè)極具有借

2、鑒意義。筆者將其整理，希望對(duì)業(yè)內(nèi)有所幫助?？缃鐮I(yíng)銷的第一步，提煉內(nèi)核力，樹立消費(fèi)者高度，即跨界定位的確定。 “內(nèi)力”即品牌核心訴求點(diǎn)的“核力”，找準(zhǔn)一個(gè)“準(zhǔn)確點(diǎn)”發(fā)力消費(fèi)者需求。產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費(fèi)者直接感性的價(jià)值提升，也是品牌核心的外在表現(xiàn)。一個(gè)好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業(yè)尤為管用。水井坊、國(guó)窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無(wú)不是一個(gè)令目標(biāo)消費(fèi)者“猩猩相惜”的名字而受到消費(fèi)者青睞。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個(gè)讓消費(fèi)者“耳目一新”，同時(shí)能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品名稱是我們最大的困惑。在我們對(duì)太白高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個(gè)

3、字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價(jià)值。睿智:成熟價(jià)值觀帶來(lái)的思想上的魅力與精神上的鼓舞;大手筆:行事氣勢(shì)磅礴,具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來(lái)的感染力;影響力:由于其特殊的位置與特定的時(shí)間,這種人的社會(huì)影響力十分巨大;也是消費(fèi)品營(yíng)銷中重要的意見領(lǐng)袖;超越自己:具有超越一般人的力量與智慧?！按笫止P”三個(gè)字立馬蹦出在我們腦海中。企業(yè)家的大手筆，決定了企業(yè)的大未來(lái);政治家的大手筆，決定了國(guó)家的大未來(lái);藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來(lái)。大手筆是一種現(xiàn)代思維，做事情的非凡氣度;大手筆是一種做人風(fēng)格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更是一種智慧?！按笫止P”成為當(dāng)今社會(huì)主流文化，經(jīng)常見諸于報(bào)端媒體。為了進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者嫁接

4、，我們?cè)诋a(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔上，我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費(fèi)場(chǎng)合以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來(lái)”、“蔚藍(lán)智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒?？缃鐮I(yíng)銷的第二步，借勢(shì)內(nèi)外力，形成聚合力，樹立大品牌力?！巴饬Α奔唇鑴?shì)點(diǎn)狀核心平臺(tái)，達(dá)到傳播聚力效果。中國(guó)市場(chǎng)容量大，且市場(chǎng)層級(jí)分化嚴(yán)重;中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是白酒消費(fèi)還處于感性階段。對(duì)于任何酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是均等的。換句話說(shuō)，中國(guó)白酒消費(fèi)還處于建立在清晰的品牌定位基礎(chǔ)上的流行消費(fèi)階段。如何引爆流行趨勢(shì)，對(duì)于所有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是最大的挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)也需要出現(xiàn)“蒙牛酸酸乳”。太白在推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品太白大手筆酒之前，主要是中低端產(chǎn)品

5、覆蓋陜西市場(chǎng);在方德智業(yè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，太白酒業(yè)開發(fā)了戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品太白大手筆酒。高端白酒消費(fèi)主要集中在中高端政商務(wù)場(chǎng)合，如何在政商務(wù)人士中引起流行呢?我們首先想到了“萬(wàn)科王石”，一個(gè)被商業(yè)精英所推崇的意見領(lǐng)袖。如果借助和王石合作，那太白大手筆一定能夠發(fā)力市場(chǎng)。但是，項(xiàng)目組也進(jìn)行了深入推敲，在陜西政治文明程度高于商業(yè)文明程度，換句話說(shuō)，提到王石可能很多陜西政商界人士并不是十分熟悉。幾乎在同時(shí)，項(xiàng)目組想到了曾在蒼天在上大學(xué)無(wú)痕絕對(duì)權(quán)力等反腐大片中飾演省長(zhǎng)、市長(zhǎng)的實(shí)力派演員廖京生。如果讓他擔(dān)當(dāng)太白大手筆酒形象代言人，那一定能夠引起陜西政府官員的高度認(rèn)可，這樣反過(guò)來(lái)影響了陜西商界。當(dāng)我們將思路提

6、出來(lái)之后，太白酒業(yè)張董事長(zhǎng)十分滿意，立刻讓我們聯(lián)系廖京生，邀請(qǐng)其出任太白酒業(yè)形象代言人。在我們將“廖京生版”平面廣告一發(fā)布在西安糖酒會(huì)上時(shí)，整個(gè)西安市場(chǎng)一片驚嘆，極具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陜西各地經(jīng)銷商都被太白新形象產(chǎn)生出極大的認(rèn)同，西安糖酒會(huì)儼然成了太白的主場(chǎng)，一舉簽約超過(guò)一個(gè)億?？缃缑襟w以及跨界創(chuàng)意的有效使用。整合優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體外，開發(fā)了極具有品牌高度影響力以及唯一性的媒體資源陜西電視塔。此舉是企業(yè)與媒體創(chuàng)新的典型，差異化、獨(dú)特性、唯一性的電視塔媒介的使用，使得陜西尤其是西安消費(fèi)者感覺到太白酒的“第一品牌”的品牌聯(lián)想。第一階段：充分借勢(shì)西安全國(guó)糖酒會(huì)，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)：太白五十年巨獻(xiàn)

7、，太白大手筆隆重登場(chǎng)。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，心有大未來(lái)”。在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國(guó)糖酒會(huì)在古城西安召開。太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機(jī)會(huì)。集中公司所有廣告資源，強(qiáng)勢(shì)、高調(diào)的向西安消費(fèi)者，陜西全省，乃至全國(guó)經(jīng)銷商傳達(dá)了太白高端形象產(chǎn)品太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會(huì)舉辦期間，太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)省市領(lǐng)導(dǎo)、各路主流媒體以及1000位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會(huì)場(chǎng)巨幅戶外等，用一個(gè)聲音說(shuō)話。正如，在糖酒會(huì)期間太白大手筆形象代言人、著名影星廖京生先生到達(dá)西安后，由衷的發(fā)出感慨

8、?！耙廊死?，要死人拉，到處是他的形象”。第二階段：通過(guò)平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)旺季市場(chǎng)銷售。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，太白第一酒”。有人會(huì)說(shuō)，既然“太白大手筆，心有大未來(lái)”是太白大手筆酒的廣告語(yǔ)，怎么能又冒出了新的廣告語(yǔ)了呢，這豈不是不堅(jiān)持嘛。其實(shí)這兩個(gè)口號(hào)從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個(gè)從精神層面上品牌廣告語(yǔ)，一個(gè)從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語(yǔ)而已。在太白大手筆第一階段強(qiáng)勢(shì)推廣完成了消費(fèi)者基本層面上的認(rèn)知后，我們將重點(diǎn)回歸對(duì)產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產(chǎn)品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經(jīng)到來(lái)之際。如何將太白大手筆酒的高認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動(dòng)

9、銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應(yīng)該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營(yíng)銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆 太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號(hào)。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對(duì)旺季的傳播進(jìn)行了系列整合。在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來(lái)之前，集中媒介資源，將“太白大手筆 太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。一方面，在主流媒體華商報(bào)上連續(xù)投放6期平面軟硬結(jié)合的廣告，通過(guò)太白酒業(yè)高層對(duì)太白第一酒進(jìn)行品牌背書，同時(shí)利用地面公交媒體、電梯媒體向目標(biāo)受

10、眾傳達(dá)太白大手筆酒新品的內(nèi)涵?？缃鐮I(yíng)銷的第三步，構(gòu)建跨界“渠道力”，確立渠道壁壘封閉型改變傳統(tǒng)的品牌買斷以及總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，西安戰(zhàn)略性市場(chǎng)采取“跨界深度直營(yíng)”的營(yíng)銷方式。何謂“跨界深度直營(yíng)”?即成立由廠家主導(dǎo)，戰(zhàn)略經(jīng)銷商為合作伙伴的新型營(yíng)銷模式，由雙方共同出資成立太白大手筆品牌運(yùn)營(yíng)公司。整合雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源，廠家做品牌、做產(chǎn)品，經(jīng)銷商運(yùn)作渠道和終端，進(jìn)行市場(chǎng)深度服務(wù)與控制。將市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)抓住在廠家自己手中;在西安市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，我們將根據(jù)不同市場(chǎng)的發(fā)育程度以及市場(chǎng)定位，采取不同的營(yíng)銷模式，以滿足經(jīng)銷商積極性的需要。太白大手筆酒第一次運(yùn)用了“商超做展示，團(tuán)購(gòu)做銷量，酒店做拉動(dòng)”的全新的渠道

11、創(chuàng)新模式。即在渠道選擇上。根據(jù)我們對(duì)西安市場(chǎng)的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開強(qiáng)勢(shì)酒店餐飲渠道;優(yōu)先開發(fā)團(tuán)購(gòu)渠道;充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢(shì)渠道”，以啟動(dòng)意見消費(fèi)者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動(dòng)順序上。第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合白酒自帶酒水消費(fèi)趨勢(shì)，我們重點(diǎn)打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)格告知”作用，與下一階段打造的團(tuán)購(gòu)和酒店渠道價(jià)格差奠定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。在集中人力資源主攻流通渠道同時(shí)，利用公司的人脈社會(huì)資源，以開展“老鄉(xiāng)懇談會(huì)”的方式，在白酒旺季之際啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，以意見領(lǐng)袖的自主消費(fèi)帶動(dòng)餐飲終端的即飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者盤中盤啟動(dòng)西安市場(chǎng)。第二步，在團(tuán)購(gòu)與流通渠道啟動(dòng)的第一階段，優(yōu)先進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護(hù)和拜訪的力度，以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)酒店的“一店一策”，拉動(dòng)部分酒店的銷售。在經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的市場(chǎng)操作，2007年太白大