營(yíng)銷策劃重點(diǎn)

1、題型：?jiǎn)芜x、多選、名解、簡(jiǎn)答、論述、策劃（名稱、口號(hào)等并說(shuō)明原因）第一章策劃不同于人們常說(shuō)的點(diǎn)子，它具有以下個(gè)性：策劃是一門思維的科學(xué)，策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)，策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。營(yíng)銷策劃原理整合原理、人本原理、差異原理、效益原理是企業(yè)是以知識(shí)來(lái)推動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷策劃主題是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營(yíng)銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)是以知識(shí)來(lái)推動(dòng)營(yíng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃的目標(biāo)指向。第二章知識(shí)營(yíng)銷理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念和社會(huì)營(yíng)銷理念的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。知識(shí)營(yíng)銷理念從以下幾個(gè)方面指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為：促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本，不只是一般資本，而且是主導(dǎo)資本，知識(shí)不

2、僅是生產(chǎn)力中最活 躍的要素，而且是最重要的要素，知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng) 的核心，因而要重視知識(shí)、重視科研、重視教育、重視人才。促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工。促使企業(yè)全面調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。辯證營(yíng)銷就是在企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實(shí)施第三章創(chuàng)意的作用創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的形象創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的表現(xiàn)形式（理解）理論思維直觀思維與逆向思維形象思維與抽

3、象思維聯(lián)系思維與傾向思維激發(fā)創(chuàng)意的途徑：培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力創(chuàng)意的技法（由易到難）模仿創(chuàng)造法移植參合法聯(lián)想類比法逆向思維法組合創(chuàng)造法創(chuàng)意效果是指應(yīng)用以后對(duì)生產(chǎn)、 銷售、 管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用， 是通過(guò)勞 動(dòng)消耗和勞動(dòng)占有而獲得的成果和效用。第四章?tīng)I(yíng)銷宣傳策劃的意義 促進(jìn)營(yíng)銷策劃方案的順利實(shí)施 功能在于傳播信息 有助于提升企業(yè)形象 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 有利于改善公共關(guān)系營(yíng)銷宣傳策劃的原則準(zhǔn)確性原則及時(shí)性原則針對(duì)性原則適度性原則反饋性原則創(chuàng)造性原則營(yíng)銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過(guò)程中， 通過(guò)各種方式使企

4、業(yè)全體員工了解策劃方案， 理解策劃活動(dòng)的必要性， 從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷策劃方 案的過(guò)程。第五章資料的分類 制造能力指標(biāo) 營(yíng)銷能力指標(biāo) （這類指標(biāo)用來(lái)反映企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的水平， 包括市場(chǎng)份額、 市場(chǎng)覆蓋 地域、服務(wù)水平、價(jià)格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等）盈利能力指標(biāo)抗風(fēng)險(xiǎn)能力指標(biāo)組織能力指標(biāo)發(fā)展能力指標(biāo) （這類指標(biāo)用來(lái)反映企業(yè)的后續(xù)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的能力， 主要包括研發(fā)開(kāi)支 占銷售收入的比重， 技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、 員工的受教育程度以及員工培訓(xùn)費(fèi)用 等）知識(shí)和技能素質(zhì)是決定咨詢專家整體素質(zhì)的內(nèi)在基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃程序 營(yíng)銷策劃的全過(guò)程分為三個(gè)階段、七個(gè)步驟。三個(gè)階段即營(yíng)銷策劃前期

5、準(zhǔn)備階段、營(yíng)銷 策劃中期主體階段和營(yíng)銷策劃后期調(diào)整階段。營(yíng)銷策劃前期準(zhǔn)備階段包括資料收集與分析、造勢(shì)宣傳。 營(yíng)銷策劃中期主體階段包括方案設(shè)計(jì)、費(fèi)用匡算、方案溝通。 營(yíng)銷策劃后期調(diào)整階段包括方案調(diào)整、反饋控制。營(yíng)銷策劃文案又稱營(yíng)銷策劃書(shū)， 是關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)及其行動(dòng)方案設(shè)定的文字載體。 它為企業(yè)營(yíng)銷行為作出周到的事前安排。文案的基本結(jié)構(gòu)分為兩大部分：策劃基礎(chǔ)部分和行動(dòng)方案部分。第七章企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則 市場(chǎng)規(guī)律包括時(shí)間節(jié)約規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。 市場(chǎng)原則包括自愿讓渡原則、等價(jià)交換原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則。企業(yè)入市也成市場(chǎng)進(jìn)入， 是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未

6、 涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的行為或過(guò)程。企業(yè)入市策劃的流程： 評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)和突破口選擇進(jìn)入路 徑市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素策劃實(shí)施經(jīng)營(yíng)監(jiān)督并修正策劃方案一個(gè)準(zhǔn)備有所作為的新企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)， 它首先要面對(duì)各種必須經(jīng)歷的客觀 障礙。包括：產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本存量、流通渠道、政府政策。企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括： 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、 借船出海戰(zhàn)略、 強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、 差別化戰(zhàn)略、密集性入市戰(zhàn)略。第八章現(xiàn)代營(yíng)銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、 形體產(chǎn)品、 附加產(chǎn)品的整合， 傳統(tǒng)銷售只滿足于核心產(chǎn)品即 產(chǎn)品的效用、功能達(dá)到一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)：創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)、激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)、

7、保障機(jī)制系統(tǒng)、宣傳機(jī)制系統(tǒng)、組 織機(jī)制系統(tǒng)、融資機(jī)制系統(tǒng)。第九章品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若 干新的品牌名稱的營(yíng)銷行為。品牌延伸可能給企業(yè)帶來(lái)的利益主要表現(xiàn)如下： 有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。 有利于解決品牌運(yùn)營(yíng)中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾。 有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇。 有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用。 有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹(shù)立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。品牌延伸的方式 按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種方式。 “一牌多品”的延伸屬于產(chǎn)品線 的延伸

8、，具體有三種方式，即向下延伸、 向上延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原品牌定 位于市場(chǎng)高端， 為了更好地開(kāi)拓市場(chǎng)， 企業(yè)將高檔品牌向中低檔方向延伸的一種策略。 雙向 延伸則是指如果企業(yè)將品牌定位于中檔產(chǎn)品上，為了大幅度拉長(zhǎng)品牌線，同時(shí)將品牌向上、 下兩個(gè)方向延伸。一般說(shuō)來(lái)，向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)， 改善品牌形象。 這種品牌 高檔化做法的缺點(diǎn)是有可能支持力不夠。一品多牌是企業(yè)根據(jù)不同營(yíng)銷區(qū)域消費(fèi)者的偏好和審美情趣而采取的適合各類地域消 費(fèi)者的需要而對(duì)同一種商品采用不用的品牌的營(yíng)銷策略。 按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分。品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。品牌延伸成功的條件 行業(yè)條件、企業(yè)條

9、件、產(chǎn)品條件和市場(chǎng)條件。品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。副品牌策略即指在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌。一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)： 產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。 若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。 如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位， 品牌使用范圍又基本界定， 還想進(jìn)行品牌延伸或 擴(kuò)張時(shí)，最好采用子品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。 若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品， 而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，

10、產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)時(shí)， 不宜用品牌策略而最好 用副品牌策略。第十章確定廣告主題廣告策劃的重點(diǎn) 廣告主題就是一則廣告要向消費(fèi)者傳達(dá)的主要信息。 主題是廣告的靈魂， 是廣告的中心思 想，是表現(xiàn)廣告為達(dá)到某種目的而必須要說(shuō)明的基本概念。決定廣告主題時(shí)必須考慮的三個(gè)因素 廣告策略、信息個(gè)性、消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意是指廣告策劃、設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題， 經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把 掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或意念的過(guò)程。第十一章公關(guān)策劃在企業(yè)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中居于核心地位。公關(guān)的全過(guò)程包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、 公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)行為和公關(guān)效果測(cè)定五個(gè)部分，公關(guān)處于承前啟后的中心環(huán)節(jié)。公關(guān)策劃要遵循公關(guān)活動(dòng)自身規(guī)律性

11、的原則求實(shí)原則創(chuàng)新原則彈性原則倫理道德原則效益原則公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求誠(chéng)實(shí)可靠富有吸引力新穎別致影響力大切實(shí)可行第十二章 間接出口的方式有如下優(yōu)點(diǎn)：減輕風(fēng)險(xiǎn)、伸縮自如、節(jié)約費(fèi)用。第十三章1. 企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)( corporate identity system, CIS)，即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征， 它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形 象。戰(zhàn)略是企業(yè)的總體設(shè)計(jì)與策劃， 即通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神， 使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求有利地

12、位和空間的整合系統(tǒng)。與工業(yè)設(shè)計(jì)有以下區(qū)別： 設(shè)計(jì)的基點(diǎn)不同 行為層次不同 設(shè)計(jì)目標(biāo)不同 也不等同于企業(yè)管理。二者的區(qū)別在于： 目標(biāo)有別 側(cè)重點(diǎn)不同 職能各異（理解）CIS是整體系統(tǒng)，它由理念識(shí)別系統(tǒng)（ mind identity system ,MIS ）、行為識(shí)別 系統(tǒng)（behavior identity system, BIS）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（visual identity system, VIS） 組成。企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS ）包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng) 險(xiǎn)意識(shí)等。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）包括：對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指員工培訓(xùn)、生活 福利、

13、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造、 研究開(kāi)發(fā)、 環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。 對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)、設(shè)備、企 業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè) 員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺(jué)化 的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣。三者的關(guān)系是：理念識(shí)別（MIS）是CIS的靈魂，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個(gè) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消

14、費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃，即影響B(tài)IS ;最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺(jué)識(shí)別（VIS）計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目標(biāo)。導(dǎo)入CIS的模式：預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式、擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式、拯救性CIS導(dǎo)入模式。企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神。第十四章特許經(jīng)營(yíng)的類型：商品商標(biāo)型特許、經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)、分支特許、轉(zhuǎn)換型特許。流通企業(yè)發(fā)展代理制需具備的條件： 對(duì)代理制要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí) 加強(qiáng)流通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)代理能力 發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，壯大資金實(shí)力 完善多方位功能 要樹(shù)立良好的商業(yè)形象第十五章1. 業(yè)態(tài)是企業(yè)形態(tài)的簡(jiǎn)稱，它是企業(yè)以其經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的存在形 態(tài)。2. 業(yè)種是以經(jīng)營(yíng)商品的種類來(lái)區(qū)分企業(yè)的所屬的概念。零售業(yè)態(tài)的多樣化也是企業(yè)奉行現(xiàn)代營(yíng)銷理念顧客滿意理念的結(jié)果。 第十七章1. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化成長(zhǎng)或稱集中化戰(zhàn)略， 是指企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢(shì) 的某一技術(shù)、某一市場(chǎng)或某種產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng) （亦稱多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） 是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的產(chǎn)品的市 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 或者表述為同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的