美的品牌淺析課件

1、美的品牌淺析2014年10月目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡(jiǎn)介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是給所有者帶來(lái)增值的符號(hào)是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可企業(yè)注重品牌建設(shè)是因?yàn)槠放颇軌驇?lái)品牌效益和價(jià)值產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 識(shí)別商品的分辨器質(zhì)量和信譽(yù)的保證賣(mài)得更貴+賣(mài)得更多，驅(qū)動(dòng)生意1234品牌的作用品牌定位是對(duì)具體目

2、標(biāo)客戶群作出的承諾個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群形象定位企業(yè)建立品牌的四種戰(zhàn)略產(chǎn)品系列擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品種類新的已有的已有的新的品牌名稱已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)品種類的新形式、新尺寸和新風(fēng)格已有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類中在新產(chǎn)品種類中的新品牌名稱在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名稱創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌營(yíng)銷捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美

3、的企業(yè)簡(jiǎn)介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？美的概況 美的集團(tuán)是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于2013年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個(gè)品牌。 美的集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1968年，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代平均增長(zhǎng)速度為60%，90年代平均增長(zhǎng)速度為50%。21世紀(jì)以來(lái)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。 2012年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)1027億

4、元，其中外銷銷售收入達(dá)72億美元。2013年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)價(jià)中，美的品牌價(jià)值達(dá)到653.36億元，名列全國(guó)最有價(jià)值品牌第5位。 美的集團(tuán)未來(lái)將打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級(jí)白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。時(shí)間主要事件1968年何享健先生帶領(lǐng)23人集資5000元在北窖創(chuàng)業(yè) 1980年生產(chǎn)電風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè) 1981年正式注冊(cè)使用“美的”商標(biāo) 1985年開(kāi)始制造空調(diào) 1993年成立美的集團(tuán)并進(jìn)行內(nèi)部股份制改造，及成立電機(jī)公司和電飯煲公司1997年進(jìn)行事業(yè)部制改造 1998年成立蕪湖制冷公司、工業(yè)

5、設(shè)計(jì)公司，收購(gòu)壓縮機(jī)公司 ，收購(gòu)東芝萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域 1999年成立信息技術(shù)公司、物流公司、電工材料公司2000年事業(yè)部制公司化改造，管理層融資購(gòu)法人股和中高層骨干持流通股 2001年新項(xiàng)目MDV、微波爐、飲水機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)饩叩认嗬^投產(chǎn) 及完成產(chǎn)權(quán)改革；磁控管公司、變壓器公司成立，形成微波爐產(chǎn)業(yè)鏈 2002年冰箱公司成立 2003年相繼收購(gòu)云南、湖南客車(chē)企業(yè)，正式進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)，進(jìn)入多元化發(fā)展美的發(fā)展歷程美的集團(tuán)組織架構(gòu)圖目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡(jiǎn)介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？美的品牌定位塑造的品牌足跡品牌足跡由品牌價(jià)值與品牌個(gè)性兩個(gè)相

6、互聯(lián)系的部分構(gòu)成。時(shí)代的潮流品牌價(jià)值和諧的生活物有所值真誠(chéng)品牌個(gè)性溫馨生機(jī)盎然目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡(jiǎn)介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？美的品牌發(fā)展歷程美的1980年通過(guò)生產(chǎn)風(fēng)扇配件初涉家電，同時(shí)，工廠依靠自身的技術(shù)力量，自行研發(fā)、試制電風(fēng)扇，并于同年生產(chǎn)出第一臺(tái)40里面金屬臺(tái)扇。1981年3月，工廠采用“美的”商標(biāo)，8月，“美的”商標(biāo)正式注冊(cè)，自此，美的完成了從貼牌制造到品牌創(chuàng)建的重大轉(zhuǎn)變。1981年1993年初涉家電,品牌創(chuàng)建美的初具品牌意識(shí)，首次將中文“美的”導(dǎo)入商標(biāo)，并率先采用名人代言的品牌策略聘請(qǐng)鞏俐代言，啟用“原來(lái)生活可以更美的”品

7、牌口號(hào)，傳遞企業(yè)理念，使品牌知名度和品牌形象大幅提升。1999年，美的空調(diào)等產(chǎn)品陸續(xù)被評(píng)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。1994年1999年戰(zhàn)略導(dǎo)向,規(guī)模發(fā)展通過(guò)與日本東芝、日本三洋、意大利梅洛尼等國(guó)際品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，美的大規(guī)模進(jìn)入微波爐、電飯煲、洗碗機(jī)等領(lǐng)域，逐步邁向國(guó)際化，并以國(guó)際視野再造品牌標(biāo)識(shí)。 標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了美的科技發(fā)展和生活關(guān)懷，表達(dá)了和諧之美，也體現(xiàn)了美的致力于創(chuàng)新、為人類締造美好生活的品牌愿景。2000年2005年多元布局,品牌重塑美的堅(jiān)持以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)打造品牌，以全球化視野審視推動(dòng)品牌建設(shè)。美的標(biāo)識(shí)由繁至簡(jiǎn)的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)品牌國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)，給顧客以安全、寧?kù)o和快樂(lè)的感覺(jué)。美

8、的品牌力求為消費(fèi)者提供節(jié)能、環(huán)保、人性、健康的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也為人類創(chuàng)造舒適的環(huán)境和高品質(zhì)生活。2006年至今放眼全球,走向世界美的品牌戰(zhàn)略美的創(chuàng)業(yè)于1968年，1980年正式進(jìn)入家電領(lǐng)域，1981年注冊(cè)“美的”商標(biāo)，“美的”從此誕生。美的多年來(lái)專注于白色家電領(lǐng)域，現(xiàn)已成為一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌、安得、正力精工等十余個(gè)品牌。美的品牌結(jié)構(gòu)美的品牌戰(zhàn)略（續(xù)）1981年，美的完成了從貼牌制造到品牌創(chuàng)建的重大轉(zhuǎn)變；且一直以來(lái)均實(shí)行產(chǎn)供銷一體化通過(guò)多次品牌并購(gòu)與整合，美的擴(kuò)充了自己的各類產(chǎn)品線，現(xiàn)階段采取的是多元化的多品牌結(jié)構(gòu)模式，目前有“美的”、“小

9、天鵝”、“華凌”、“榮事達(dá)”等多個(gè)品牌；主品牌為“美的” 現(xiàn)階段，美的集團(tuán)是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，并涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一美的愿景是做世界的美的，致力于成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實(shí)力前三強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌1234美的公司品牌并購(gòu)整合歷程23并購(gòu)華凌，進(jìn)入冰箱業(yè)并購(gòu)榮事達(dá)，切入洗衣機(jī)業(yè)并購(gòu)小天鵝，改寫(xiě)洗衣機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局2004年11月8日，美的集團(tuán)以2.345億元收購(gòu)華凌大股東廣州國(guó)際擁有的華凌42.4的股份，成為華凌集團(tuán)第一控股股東。美的確保華凌作為一個(gè)獨(dú)立的空調(diào)、冰箱品牌運(yùn)作；華凌的現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)基本不變；華凌自主經(jīng)營(yíng)運(yùn)作決策不變。華凌還可以利用美的品牌與資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模、效益的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2004年11月始，美的集團(tuán)陸續(xù)收購(gòu)美國(guó)美泰克公司、合資公司等單位榮事達(dá)股權(quán)，最終以100的股權(quán)對(duì)“榮事達(dá)”品牌實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控制，逐步切入洗衣機(jī)業(yè)。在品牌定位上，美的偏重一二級(jí)高端市場(chǎng)，榮事達(dá)側(cè)重三四級(jí)低端市場(chǎng)。2008年2月26日，美的電器以16.8億元的代價(jià)受讓了小天鵝控股股東無(wú)錫國(guó)聯(lián)全部2401的股份。小天鵝和榮事達(dá)兩個(gè)品牌本身位居中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的前列，美的擁有美的、榮事達(dá)、華凌和小天鵝四個(gè)品牌，實(shí)行有序的多品