市場營銷學(xué)串講

1、136/136第一章市場營銷導(dǎo)論一般的分值與題型1.單選，30個，30分2.多選，5個，10分3.名詞解釋，4個，16分4.簡答題，4個，28分5.案例分析，1個，16分 第一節(jié)市場營銷與市場營銷治理 一、市場與市場營銷市場營銷學(xué)要緊研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場包含三個要緊因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。二、市場營銷治理在不同的需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)有所不同。（一）負(fù)需求。市場營銷治理的任務(wù)是改變市場營銷。（二）無需求。市場營銷治理的任務(wù)是刺激市場營銷。（三）埋伏需求。市場營

2、銷治理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。（四）下降需求。市場營銷治理的任務(wù)是重振市場營銷。（五）不規(guī)則需求。市場營銷治理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。（六）充分需求。市場營銷治理的任務(wù)是維持市場營銷。（七）過量需求。市場營銷治理的任務(wù)是降低市場營銷。（八）有害需求。市場營銷治理的任務(wù)是反市場營銷。 第二節(jié)市場營銷治理哲學(xué) 所謂市場營銷治理哲學(xué)，也確實是企業(yè)在開展市場營銷治理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷治理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。

3、生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。三、推銷觀念消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理。推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡時期。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷治理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的專門需求。六、社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)峻、消費者愛護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷

4、政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 第三節(jié)市場營銷治理過程 所謂市場營銷治理過程，確實是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺、分析、選擇和利用市場機會的治理過程。包括：分析市場機會、選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷組合、治理市場營銷活動。一、分析市場機會二、選擇目標(biāo)市場三、設(shè)計市場營銷組合四個差不多變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭差不多上“P”，因此市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構(gòu)成（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來講差不多上“可控因素”。

5、2.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即依照市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普科特勒在1984年提出了一個新的理論。認(rèn)為除市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。特點：1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場營銷采納積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時刻較多。 四、治理市場營銷活動市場營銷打算、組織

6、、執(zhí)行和操縱 第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)（一）古典經(jīng)濟學(xué)的貢獻。例如，亞當(dāng)斯密。（二）相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科的貢獻。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)概念關(guān)于市場營銷思想進展貢獻之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟學(xué)。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學(xué)家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。四、治理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。第二章戰(zhàn)略打算過程第一節(jié)戰(zhàn)略打算與逆向營銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、逆向營銷逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，能夠講是對傳統(tǒng)理論的一大

7、挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)進展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略打算第二節(jié)定點超越理論與方法 定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。一、定點超越的差不多類型（一）產(chǎn)品定點超越。（二）過程定點超越。（三）組織定點超越。（四）戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程定點超越的要緊步驟第三節(jié)戰(zhàn)略打算過程 戰(zhàn)

8、略打算過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合打算和新業(yè)務(wù)打算，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間進展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的治理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。1.市場導(dǎo)向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和進展目標(biāo)等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：（一）層次化。（二）數(shù)量化。（三）現(xiàn)實性。（四）一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。

9、波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，縱坐標(biāo)代表市場增長率。相對市場占有率為2.0，表示企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的“大頭”。企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的四個不同類型：（1）問號類。高市場增長率和低相對市場占有率。（2）明星類。高市場增長率和高相對市場占有率。（3）金牛類。低市場增長率和高相對市場占有率。（4）瘦狗類。低市場增長率和低相對市場占有率?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：（1）進展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（2）保持。維持戰(zhàn)略

10、業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特不適用于微小的金牛，也能夠用于問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。分析中的兩個變量：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量。四、制定新業(yè)務(wù)打算企業(yè)進展新業(yè)務(wù)的要緊方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。（一）密集增長。1.市場滲透。改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等。2.市場開發(fā)在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。增

11、加花色、品種、規(guī)格、型號等。（二）一體化增長1.后向一體化。2.前向一體化。3.水平一體化。（三）多元化增長多元化增長的要緊方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集團多元化。3.運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。 第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程 一、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集通過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱

12、為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的要緊來源。（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的要緊方法（一）觀看法（二）實驗法 所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被操縱的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。（三）調(diào)查法調(diào)查方法要緊有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。（四）專家可能法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個專家的可能值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對研究人員認(rèn)為比較高超的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.依照專家自己認(rèn)為的高超程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去可能較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計技術(shù)（一）回歸分析。（二

13、）判不分析。（三）因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。 第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，要緊是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。（二）市場預(yù)測與市場潛量同打算的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測的要緊方法有以下幾種：（一）購買者意向調(diào)查法（二）銷售人員綜合意見法（三）專家意見法專家意見法的要緊優(yōu)點是：1.預(yù)測過程迅速，成本較低。2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都能夠表達(dá)并加以調(diào)和。3.假如缺乏差不多的數(shù)

14、據(jù)，能夠運用這種方法加以彌補。專家意見法的要緊缺點是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責(zé)任較為分散，可能值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（四）市場試驗法（五）時刻序列分析法（六）直線趨勢法例假設(shè)某企業(yè)20052009年銷售額分不為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，因此Y=2700XY=2402=10代

15、入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612（萬元）（七）統(tǒng)計需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境及其進展趨勢（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指阻礙企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷治理能力的各種角色和力量。（二）環(huán)境威脅與市場營銷機會。（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機會和威脅的

16、反應(yīng)（一）對機會的反應(yīng)。（二）對威脅的反應(yīng)。1.抵抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。 第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接阻礙的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)二、市場營銷中介三、市場市場營銷學(xué)是依照購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者五、公眾 第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境目前許多國家人口環(huán)境方面的要緊動向：（一）世界人口迅速增長。（二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。（三）許多國家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）

17、許多國家的人口流淌性大。（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的制造性應(yīng)用為要緊基礎(chǔ)而進展起來的。它依靠新的進展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。2.知識治理的含義。知識治理，是對企業(yè)知識資源進行治理，使每一個職員都能最大限度地貢獻其積存的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境六、社會和文化環(huán)境第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為 一、阻礙消費者購買行為的要緊因素消費者的購買決策在專門大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的阻礙。心理因素：消費者購買行為要受其個人的動機、

18、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等要緊心理因素的阻礙。馬斯洛需求層次理論。生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。知覺確實是指一個被激勵的人隨時預(yù)備行動。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上感受和行動傾向。二、參與決策的角色以及消費者購買行為依照參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為類型可分為：1.適應(yīng)型購買行為。2.變換型購買行為。3.協(xié)調(diào)型購買行為。4.復(fù)雜型購買行為。高低大復(fù)雜型購買行為變換型購買行為小協(xié)調(diào)型購買行為適應(yīng)型購買行為三、消費者購買決策過程圖5-5消費者購買決策過程購后行為：購買者

19、對其購買活動的中意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到中意；若EP，則消費者會感到不中意，若EP,則消費者會感到特不中意。 第二節(jié)組織購買者行為 一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。（一）產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等。（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獵取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時刻效用、地點效用和

20、占有效用。（三）政府市場。政府機構(gòu)是市場活動的最大買主。二、組織市場的特點與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異（一）與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。（五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。（六）專業(yè)人員購買。（七）直接購買。（八）互惠。（九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為 一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購

21、中心。采購中心通常包括的成員。（一）使用者。（二）阻礙者。（三）采購者。（四）決定者。（五）信息操縱者。二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購三、阻礙產(chǎn)業(yè)購買者決策的要緊因素產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的阻礙。四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程 第四節(jié)中間商購買與政府采購 一、中間商購買行為的要緊類型中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。二、中間商的要緊購買決策中間商的配貨決策要緊包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。最差不多、最重要的購買決策是配貨決策。中間商的配貨決策要緊有：獨家配貨、專

22、深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的差不多概念與原則政府采購的差不多原則：1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.打算。四、政府采購的要緊方式第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析 一、識不企業(yè)的競爭者1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。2.市場競爭觀念。識不競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、推斷競爭者的市場反應(yīng)當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有如下不同的反應(yīng)：1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇狠型競爭者。4.隨機型競爭者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策考慮：1.競爭者的強弱2.競爭者與本企業(yè)的相似程度3.競爭者表現(xiàn)的

23、好壞。五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。 第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 一、擴大市場需求總量市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)覺新用戶；二是開發(fā)新用途；三是增加使用量。二、愛護市場占有率有六種防備戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防備、側(cè)翼防備、以攻為守、反擊防備、運動防備、收縮防備。三、提高市場占有率注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象1.攻擊市場主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實力相當(dāng)者。3.攻擊地點性小企業(yè)。二、選擇進攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選

24、擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。 第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨二、市場跟隨者與要緊戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復(fù)的進展戰(zhàn)略。（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。 第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者，確實是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與要緊的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。一、補缺基點的特征（一）有足夠的市場潛量和購買力（二）利潤有增長的潛力（三）對要緊競爭者不具有吸引力（四）企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力（五）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者第七章目標(biāo)市場營銷了解市場營銷的

25、進展過程及其要緊步驟，掌握市場細(xì)分的要緊變量和方法，目標(biāo)市場選擇的要緊考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。 第一節(jié)市場細(xì)分 一、目標(biāo)市場營銷的進展目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。二、市場細(xì)分的利益和方法市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)覺最好的市場機會，提高市場占有率；能夠使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，因此企業(yè)能夠依照不同的變量細(xì)分市場。三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進行。消費者市場的細(xì)分變量要緊有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分

26、所謂人口細(xì)分，確實是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性不、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期時期、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的有效性細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進入性、可盈利性和可區(qū)分性。（二）反市場細(xì)分實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。 第二節(jié)市場選擇 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策

27、略。（一）無差異市場營銷（二）差異性市場營銷（三）集中性市場營銷實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的要緊因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期時期、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。 第三節(jié)市場定位 一、市場定位的涵義二、市場定位的步驟三、市場定位的依據(jù)和方法（一）市場定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。（二）市場定位的方法1.初次定位。2.重新定位。3.對峙定位。4.避強定位。第八章產(chǎn)品策略

28、注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采納和擴散的原理。 第一節(jié)產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的差不多效用或利益，從全然上來講，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上差不多上為解決某個問題而提供的服務(wù)。（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品緊密相關(guān)的一系列屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品講明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

29、（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能進展成為以后最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的相關(guān)性。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴大產(chǎn)品組合。（二）縮減產(chǎn)品組合。（三）產(chǎn)品延伸。1.產(chǎn)品延伸的方式（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸的利益。 第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略 一、品牌與商標(biāo)的涵義（一）品牌1.品牌的整體涵義品牌的整體涵義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。2.品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌

30、聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。（二）商標(biāo)產(chǎn)品命名的差不多要求。（1）獨特性。（2）簡潔性。（3）便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識不策略。（一）品牌有無策略（二）品牌使用者策略企業(yè)能夠決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；企業(yè)也能夠決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌。1.使用中間商品牌的利弊。3.品牌階梯與品牌均勢。（三）品牌統(tǒng)分策略1.個不品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個不品牌。（四）品牌

31、擴展策略（五）多品牌策略企業(yè)采取多品牌策略的要緊緣故（簡答）（六）品牌重新定位策略（七）企業(yè)形象識不系統(tǒng)策略它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識不（Mind Identity，簡稱MI），經(jīng)營活動識不（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺識不（Visual Identity，簡稱VI）。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略（一）包裝的含義（二）產(chǎn)品包裝的作用（三）包裝策略1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略。7.改變包裝策略。 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品治理 一、產(chǎn)品生命周期時期典型的

32、產(chǎn)品生命周期一般分為四個時期：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各時期的不同特點、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。（一）介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常專門低甚至為負(fù)值。1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4.緩慢滲透策略。（二）成長期營銷策略。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.查找新的子市場。3.改變廣告宣傳的重點。4.在適當(dāng)?shù)臅r機，能夠采取降價策略。（三）成熟期營銷策略。產(chǎn)品通過成長期的一段時刻以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。1.調(diào)整市場。2.調(diào)整產(chǎn)品。3.調(diào)整營銷組合。（四）衰退期營銷

33、策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個時期構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄不創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。四、新產(chǎn)品采納過程新產(chǎn)品采納過程包括：認(rèn)識時期、講服時期、決策時期、實施時期、證實時期。五、新產(chǎn)品擴散過程擴散與采納的區(qū)不。新產(chǎn)品采納者的五種類型：1.創(chuàng)新采納者。（1）極富冒險精神；（2）收入水平、社會地位和受教育程度較高；（3）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。2.早期采納者。占全部潛在采納者的13.5%。3.早期大眾。4.晚期大眾。占全部潛在采納者的34%，其差不多特征是多疑。5.落后采納者。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。第九章定價策略定

34、價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時，要注意了解阻礙定價的要緊因素，定價的差不多方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。 第一節(jié)阻礙定價的因素 一、定價目標(biāo)企業(yè)定價的目標(biāo)要緊有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。 二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，同時現(xiàn)在的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，現(xiàn)在也必定是長期與短期成本的最低點。三、市場需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格

35、彈性、需求的交叉彈性。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。（二）需求的價格彈性。（三）需求的交叉彈性。四、競爭者的產(chǎn)品和價格市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹（完全）壟斷四種類型。劃分依據(jù)要緊有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。（一）完全競爭。在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。事實上，在完全競爭條件下，沒有哪一個賣主或買主對現(xiàn)行市場價格能有專門大阻礙。（二）壟斷競爭。（三）寡頭壟斷分為完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷。（四）純粹壟斷。不同類型的純粹壟斷的

36、定價有所不同。1.政府壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。 第二節(jié)定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法2.目標(biāo)定價法二、需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價法反向定價法差不定價法三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法投標(biāo)定價法 第三節(jié)定價策略 一、折扣與折讓定價策略五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。二、地區(qū)定價策略1.FOB原產(chǎn)地定價。2.統(tǒng)一交貨定價。3.分區(qū)定價。4.基點定價5.運費免收定價。三、心理定價策略三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價四、差不定價策略差不定價具體形式：1.顧客差不定價。2.產(chǎn)品形式差不定價。3.產(chǎn)品部位差不定價。4.銷售時刻差不

37、定價。五、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價2.滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略 第四節(jié)價格變動和企業(yè)對策 一、企業(yè)降價與提價二、顧客對價格變動的反應(yīng)三、競爭者對價格變動的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)1.面對競爭者的變價，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：（1）什么緣故競爭者變價？（2）競爭者打算臨時變價依舊永久變價？（3）假如對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何阻礙？（4）其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？（5）競爭者和其他企業(yè)關(guān)于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？2.企業(yè)應(yīng)對變價需考慮的因素第十章分銷策略了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計、治理等要緊原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流

38、系統(tǒng)等差不多概念以及物流治理的差不多方法。 第一節(jié)分銷渠道的職能和類型 一、分銷渠道職能二、分銷渠道類型企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。三、渠道系統(tǒng)的新進展整合渠道系統(tǒng)：垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng) 第二節(jié)分銷渠道策略 一、阻礙分銷渠道設(shè)計的因素阻礙渠道設(shè)計的要緊因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。 二、分銷渠道的設(shè)計企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：經(jīng)濟性、操縱性、適應(yīng)性。三、分銷渠道的治理四、渠道沖突治理渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的緣故。 第三節(jié)物流策略 一、物流的涵義、職能與目標(biāo)（一）涵義所謂物流，是指通過有效地安排商

39、品的倉儲、治理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時刻到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。“黑大陸講”、“物流冰山講”、“效益背反講”、“第三利潤源講”。（二）物流的職能二、物流系統(tǒng)三、存貨與運輸策略（一）存貨策略訂購點決策、訂購前置時刻、訂購量決策、最佳訂購量。1.訂購點決策。（1）訂購前置時刻。（2）使用率。（3）服務(wù)水平。2.訂購量決策。企業(yè)有關(guān)訂購多少（即訂購量）的決策直接阻礙到企業(yè)的訂購頻率。3.最佳訂購量。（二）運輸策略第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略 一、促銷與促銷組合促銷分為兩大類：人員推銷和非人員推銷。促銷從本質(zhì)上講是一種賣方與買方的信息傳播溝通。二、阻礙促銷組合的策略的因素阻礙促銷策略的因素有：

40、產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期時期、經(jīng)濟前景。 第二節(jié)廣告策略 一、確定廣告預(yù)算的方法（一）量力而行法。（二）銷售百分比法。（三）競爭對等法。（四）目標(biāo)任務(wù)法。二、廣告媒體選擇三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)廣告能夠依照更精細(xì)的個人差不將顧客進行分類，分不傳遞不同的廣告信息。2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達(dá)到身臨其境的感受，這會帶來全新的體驗。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們情愿投資的因素。四、廣告效果的測定 第三節(jié)人員推銷策略 一、人員推銷的形式與特點（一）人員推銷的形式（二）銷售人員的工作任務(wù)（三）人

41、員推銷的特點（四）人員推銷策略的內(nèi)容二、推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)三、銷售人員的治理第四節(jié)銷售促進與宣傳策略 一、銷售促進策略銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。二、宣傳策略宣傳的優(yōu)勢與特性（1）高度真實感。（2）沒有防備。（3）戲劇化表現(xiàn)。第十二章市場營銷打算與組織第一節(jié)市場營銷打算 一、企業(yè)打算的演變二、市場營銷打算的內(nèi)容企業(yè)打算人員至少在五個方面要依靠企業(yè)市場營銷部門（簡答）（三）市場營銷打算的內(nèi)容1.經(jīng)理摘要。2.當(dāng)前市場營銷的狀況。3.機會和問題分析。4.目標(biāo)。5.市場營銷戰(zhàn)略。6.行動方案。7.可能的損益表。8.操縱。第二節(jié)市場營銷組

42、織與部門 一、市場營銷組織的目標(biāo)與效率（一）市場營銷組織的涵義（二）市場營銷組織的目標(biāo)1.對市場需求作出快速反應(yīng)。2.使市場營銷效率最大化。3.代表并維護消費者利益。（三）市場營銷組織的效率與效果二、市場營銷部門及其演變1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部門3.獨立的市場營銷部門4.現(xiàn)代市場營銷部門5.現(xiàn)代市場營銷企業(yè)三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系第三節(jié)市場營銷組織類型一、專業(yè)化組織（一）職能型組織是最古老也最常見的市場營銷組織形式。（二）產(chǎn)品型組織缺點：1.缺乏整體觀念。2.部門沖突。3.多頭領(lǐng)導(dǎo)。（三）市場型組織（四）地理型組織二、結(jié)構(gòu)性組織（一）金字塔型金字塔型組織的優(yōu)缺點。（二

43、）矩陣型矩陣型組織的優(yōu)缺點。第四節(jié)市場營銷組織設(shè)計一、分析組織環(huán)境二、確定組織內(nèi)部活動三、建立組織職位四、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)五、配備組織人員六、組織評價與調(diào)整第十三章市場營銷執(zhí)行與操縱第一節(jié)市場營銷執(zhí)行 一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其緣故二、市場營銷執(zhí)行過程建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、榜樣人物、儀式、文化網(wǎng)五個要素。 第二節(jié)市場營銷操縱 市場營銷操縱、市場營銷操縱類型一、年度打算操縱年度打算操縱的方法銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。市場占有率分析，有四種不同的度量方法。（1）全部市場占有率。（2）可達(dá)市場占有率。（3）相對市場占有率（相關(guān)

44、于三個最大競爭者）。（4）相對市場占有率（相關(guān)于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）。四、戰(zhàn)略操縱戰(zhàn)略操縱、市場營銷審計、市場營銷審計的特性、市場營銷職能審計。所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動打算的建議，改進市場營銷治理效果。市場營銷審計的特性（1）全面性。（2）系統(tǒng)性。（3）獨立性。（4）定期性。第十四章市場營銷道德第一節(jié)市場營銷道德觀 一、市場營銷道德問題的起源二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀（一）功利論（二）道義論（三）相對主義論道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。三、市場營銷道德推斷

45、（一）羅斯的顯要義務(wù)理論1.老實。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作惡。（二）加勒特的相稱理論加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來推斷某一種行為是否符合道德。（三）羅爾斯的社會公正理論羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)動身，來試圖構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)。 第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想一、“仁”與市場營銷理念二、“義”與市場營銷規(guī)則三、“禮”與市場營銷手段四、“智”與市場營銷策略五、“信”與市場營銷效果 第三節(jié)市場營銷道德與實踐一、產(chǎn)品策略中的道德問題二、價格策略中的道德問題（一）定價策略中的不道德行為（二）定價策略中不道德行為的判不三、

46、渠道策略中的道德問題四、促銷策略中的價格問題五、市場營銷調(diào)研中的不道德行為六、營銷實踐中的道德維護 第四節(jié)市場營銷與社會責(zé)任第十五章市場營銷新概念第一節(jié)客戶關(guān)系治理 一、CRM的產(chǎn)生與進展二、CRM的要緊功能第二節(jié)交叉銷售 一、交叉銷售的含義二、交叉銷售的應(yīng)用交叉銷售能夠應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。三、CRM與交叉銷售的營銷效果第三節(jié)綠色營銷 一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色營銷的實施（一）樹立綠色營銷觀念。（二）收集綠色需求信息。（三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。（四）確定

47、綠色營銷組合。第四節(jié)整合營銷與整合營銷傳播 一、整合營銷二、整合營銷傳播第五節(jié)關(guān)系營銷 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征（一）關(guān)系的涵義（三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：1.信息溝通的雙向性。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。3.營銷活動的互利性。4.信息反饋的及時性。二、關(guān)系營銷的類型和層次關(guān)系營銷的層次：1.差不多型關(guān)系營銷。2.鼓動型關(guān)系營銷。3.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷。4.能動型關(guān)系營銷。5.伙伴型關(guān)系營銷。三、關(guān)系營銷的實施過程第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點二、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)前言市場營銷學(xué)是一門實踐性專門強的學(xué)科，因此大伙兒想要在學(xué)習(xí)過程中通過死記硬背的方式掌握這些知識點，是要不得的。我們一定要在每個知識

48、點進行實際理解同時領(lǐng)會的基礎(chǔ)上掌握這門課。這門課公共分15章，這15章每年在考試當(dāng)中出題概率是不一樣的。一般來講，市場營銷學(xué)的考試，每年的考試特點差不多上分為這么幾種類不的題型：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答、論述、案例分析。在我們考試過程中，更多分值比例差不多上分給了營銷最差不多的理論，也確實是4P組合，8，9，10，11這些章節(jié)在考試當(dāng)中占得比重是最大的，這幾章從產(chǎn)品、價格到渠道和促銷，要緊是這幾個方面，假如我們能夠把這幾章內(nèi)容掌握清晰，一般考試的這些題當(dāng)中，我們至少能夠掌握其中一半的分值比重。這幾年的考試題型特點：第一章：兩道單項或一道多項選擇題。更多題會出在需求，幾種需求類不，

49、營銷治理的哲學(xué)。第一章當(dāng)中，選擇題比重是特不大的。第二章：戰(zhàn)略打算的過程。在戰(zhàn)略打算過程當(dāng)中，要緊重點考核業(yè)務(wù)單位，關(guān)于業(yè)務(wù)的分析包括：波士頓矩陣、通用電器公司分析方法、如何樣進行波士頓矩陣的靈活運用，不同的業(yè)務(wù)單位通過分析之后，應(yīng)該具有什么樣的進展戰(zhàn)略，應(yīng)該如何做。 這些差不多上考核的重點。第三章：市場調(diào)研與預(yù)測。是比較重要的章節(jié)，第二節(jié)當(dāng)中營銷調(diào)研的過程，掌握營銷調(diào)研的過程進行一手資料的收集方法，如何樣進行二手資料的收集、如何樣評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，第四節(jié)比較重要的確實是進行市場需求的測量和預(yù)測，尤其市場預(yù)測當(dāng)中相應(yīng)的定性分析方法、定量分析方法，哪些屬于定性，哪些屬于定量，在考試當(dāng)中，也是要

50、重點掌握的。市場需求預(yù)測的量化的分析方法，會涉及到相應(yīng)的計算題。大伙兒最好把計算題好好做一下，防止在考試的時候不明白應(yīng)該如何進行相應(yīng)的掌控。教材中的時刻序列分析法，也確實是67頁的題，這些題需要大伙兒來看一看。第四章：市場營銷環(huán)境分析。市場營銷環(huán)境分析需要大伙兒掌握的確實是關(guān)于市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的掌控。尤其是微觀環(huán)境當(dāng)中會出現(xiàn)一些選擇性題目，比如講分析競爭者，競爭者分為愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。再有通過環(huán)境分析，要了解對企業(yè)來講，它是分為不同類型的。有理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)。關(guān)于這章內(nèi)容業(yè)務(wù)類型大伙兒是需要來掌握的。第五章：購買行為分析。會出現(xiàn)

51、簡答題。市場購買行為分析要緊分析的是消費者購買行為和組織購買行為，阻礙消費者購買行為的因素是需要掌握的，而組織購買的過程當(dāng)中，它又包括三大類，產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非盈利組織市場（政府市場），需要掌握的是組織市場的購買特點和產(chǎn)業(yè)市場的購買特點，產(chǎn)業(yè)購買當(dāng)中要有一個采購中心。再有像產(chǎn)業(yè)購買的行為類不。這些也是作為選擇、簡答題來進行相應(yīng)掌握的。第六章：市場競爭戰(zhàn)略分析。競爭要緊是按照企業(yè)在市場當(dāng)中競爭地位的不同來進行的分類，分為挑戰(zhàn)者、主導(dǎo)者，然后還能夠分為跟隨者以及補缺者，在市場當(dāng)中競爭地位的不同，就導(dǎo)致了最終做決策的時候，我們所采取的策略的行為是不一樣的，那個我們是要看的。第七章：目標(biāo)市場營銷

52、。目標(biāo)市場營銷要緊分為三步走：市場細(xì)分、市場目標(biāo)選擇、市場定位，在考試當(dāng)中容易出概念、簡答性題目。比如講什么叫市場定位、什么叫目標(biāo)市場、目標(biāo)市場能夠選擇哪幾種戰(zhàn)略。市場營銷是無差異的，差異的依舊密集的？這差不多上我們在考試當(dāng)中大伙兒需要來進行來看的。從8，9、10，11章就進入了考試的重要章節(jié)。尤其是第八章，第八章在考試當(dāng)中每一年所占得分值比重都特不高，在14-20分左右。第八章在教材當(dāng)中的重量，或者從頁碼來看，它的頁碼也是最厚的，因此大伙兒要把第八章不管是選擇依舊一些涉及到得一些名詞，依舊涉及到的簡答題，都要詳細(xì)的看一下，關(guān)于簡答題我們應(yīng)該如何來答？簡答題在考試當(dāng)中一般只答要點部分就能夠，標(biāo)

53、準(zhǔn)答案一般給的也是要緊關(guān)鍵點。不需要做詳細(xì)的展開。因此在考試過程中，時刻比較緊張，最好答知識點下面的大的框架，比如（一）一句話到完，后面就不要詳細(xì)掌握了，那么（二）到句號完就不用掌握了，方便我們進行經(jīng)歷。假如大伙兒有時刻的話，最好能夠把每一個知識點詳細(xì)掌握。尤其是對第八章，8，9，10，11，這是我們4p組合當(dāng)中的最經(jīng)典的四個部分，因此每個地點都要進行詳細(xì)了解。關(guān)于產(chǎn)品，不管是產(chǎn)品組合依舊品牌包裝，品牌包裝一般以選擇題為主，關(guān)于產(chǎn)品組合那個地點更多的是選擇性的題目，比如講便利品，選購品和專門品以及產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。關(guān)于第三節(jié)，產(chǎn)品的生命周期，每個周期應(yīng)該采取的策略。這些是我們

54、在考試當(dāng)中應(yīng)該作為簡答題來進行掌握的。第九章：定價策略。定價策略當(dāng)中，阻礙定價策略有三個因素，成本、市場需求和競爭，分不形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。在那個阻礙過程當(dāng)中，尤其在競爭導(dǎo)向里面，有四種市場結(jié)構(gòu)，完全競爭市場結(jié)構(gòu)是需要比較細(xì)的來把握的。因為完全競爭市場結(jié)構(gòu)是企業(yè)沒有方法自主來決定自身價格的。因此這些需要大伙兒詳細(xì)來看的，那么在價格策略當(dāng)中，第三節(jié)是考試重點。也確實是針對內(nèi)心定價，針對折扣地區(qū)，差不以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略。那個大伙兒按這種案例或簡答題的形式來掌握。因此在第九章中定價策略的第三節(jié)是考試當(dāng)中掌握的重點，第十章：分銷策略。分銷策略當(dāng)中關(guān)于分銷渠道要掌握它的概念，分銷渠

55、道的類不，從寬度上能夠采取哪些策略。原密集選擇獨家分銷，從長度上零層、一層、二層、三層如此的一些渠道，這些是需要來看的，另外我們要掌握什么叫渠道沖突。物流那個地點面掌握物流的目標(biāo)，差不多上就能夠了。第十一章：促銷策略。促銷包括人員推銷、廣告、宣傳、銷售促進。重點確實是阻礙促銷組合的因素有哪些。關(guān)于廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有哪些、廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)有哪些，對人員推銷要掌握人員推銷的特點。再有確實是人員應(yīng)該如何樣來進行相應(yīng)的治理。在銷售促進里，我們要掌握宣傳，掌握宣傳的特點。十二章、第十三章到十四章在考試當(dāng)中出題比例特不小，14營銷道德頂多會考一道單項選擇題。12章營銷的組織那個地點面在考試當(dāng)中考點是一些

56、選擇題。在十三章中可能會出現(xiàn)名詞解釋，比如講什么叫市場營銷操縱，什么叫做市場營銷審計。這些是十三章的特點，關(guān)于第十五章，是2000年改版后新增加的章節(jié)， 每年是必出題，分值比重一般是在8，9分左右，意味著一般會出一道名詞解釋和一個單項選擇或多項選擇，另外不出名詞解釋而出簡答題。這確實是整個課程分的章節(jié)，而且每個章節(jié)在考試中分值的分布情況。因此在考試當(dāng)中應(yīng)該把關(guān)注點放在第三章，營銷調(diào)研。第五章，市場競爭策略。第七章，目標(biāo)市場的營銷。第八章，產(chǎn)品。第九章，定價。第十章，渠道。第十一章 促銷。這些是應(yīng)重點關(guān)注的章節(jié)。針對營銷，它具有考試靈活性強的特點，體現(xiàn)在論述題，因此關(guān)于論述題大伙兒仍然要綜合來看

57、4P組合，而另外要看產(chǎn)品生產(chǎn)之前，要進行市場調(diào)研，它會集中體現(xiàn)在市場調(diào)研、目標(biāo)市場、產(chǎn)品價格渠道促銷，因此關(guān)于這幾個章節(jié)，要重點看。解答案例分析：案例分析有一些和案例相結(jié)合，能夠在案例中找到答案，只要找到相關(guān)答案抄下來就能夠。但有一些不是給出明確答案的，那就要想一想在教材當(dāng)中講到4P的哪一點了，因此有的時候不是在案例當(dāng)中找到答案，和案例不結(jié)合的，就類似簡答題了。2012年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時刻等于預(yù)期的需求水平和時刻的需求狀況指的是（）。A.充分需求B.過量需求C.有害需求D.下降需求答疑編

58、號181070101正確答案AP：34答案解析依照需求的水平、時刻和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)有所不同。（1）負(fù)需求。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求下市場營銷治理的任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃?）無需求。是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)懷的一種需求狀況，在無需求情況下，市場營銷治理的任務(wù)是刺激市場營銷，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需求和興趣聯(lián)系起來。（3）埋伏需求。是指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在埋伏需求情況下，市

59、場營銷治理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求。是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，在下降需求的情況下，市場營銷治理的任務(wù)是重振市場營銷，通過制造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同生活，甚至一天不同時刻上下波動專門大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求下，市場營銷治理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。（6）充分需求。是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時刻等于預(yù)期的需求水平和時刻的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷治理的任務(wù)是維持市場營銷。（7）過量需求。是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)

60、所能供給或所情愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求下市場營銷治理的任務(wù)是降低市場營銷。（8）有害需求。是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。關(guān)于有害需求，市場營銷治理的任務(wù)是反市場營銷。因此本題的正確答案是充分需求。2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是（）。A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.營銷觀念D.社會市場營銷觀念答疑編號181070102正確答案DP：59答案解析現(xiàn)代市場營銷治理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。該觀念認(rèn)為