文具產(chǎn)業(yè)鏈全景解析

1、 HYPERLINK /s?_biz=MzA3Njc4MDczMw=&mid=2470369636&idx=1&sn=d520c55b575402a694a4c2ba58380ab4&chksm=89967cb6bee1f5a02487e27b196a3c5822c9d1aaf76e0dc1dd30301c3d82e180acec0b432e61 l rd t _blank 文具產(chǎn)業(yè)鏈全景解析收錄于話題 HYPERLINK /mp/appmsgalbum?_biz=MzA3Njc4MDczMw=&action=getalbum&album_id=1776983699209633795 l we

2、chat_redirect o 文教 t _blank #文教 HYPERLINK /mp/appmsgalbum?_biz=MzA3Njc4MDczMw=&action=getalbum&album_id=1776983699931054083 l wechat_redirect o 大消費 t _blank #大消費查行業(yè)數(shù)據(jù)，就用行行查 行行查（行業(yè)數(shù)據(jù)庫）：自20世紀90年代至2012年，我國文具行業(yè)迎來了迅速發(fā)展的成長期，并成為輕工產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為完善的子行業(yè)。在經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后，現(xiàn)已步入平穩(wěn)增長的成長后期。文具行業(yè)面向3億左右的學生群體和1億左右的辦公群體，作為一個消費頻次高，且

3、較為剛需的行業(yè)，具有廣闊的市場空間。據(jù)中國制筆協(xié)會的數(shù)據(jù)分析顯示，國家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制筆行業(yè)銷售產(chǎn)值大約能夠增長25億元，文具等文化產(chǎn)業(yè)相關行業(yè)將得到進一步的強化與支持。資料來源：公司公告文具行業(yè)屬于文教辦公用品制造業(yè)，其中包括筆的制造、學生文具、辦公文具及其他文教辦公用品制造等細分行業(yè)。從行業(yè)收入構成來看，辦公文具占比最大為61%，其次為書寫工具、學生文具，分別占比21%、12%。辦公文具：頭部供應商集中度提升辦公家具市場及文具耗材市場在大辦公用品市場的份額約為25%，辦公文具市場經(jīng)歷了從線下零售、線上銷售到B2B一站采購的三步跨越式發(fā)展，采購逐漸趨向數(shù)字化、平臺化和定

4、制化。在15年集采放開后，辦公文具市場保持著高景氣度。集采化+電商化大趨勢下，頭部供應商集中度提升。國內(nèi)供應商主要包括辦公文具垂直供應平臺、綜合電商平臺兩大類。目前，辦公文具銷售每年過億元的企業(yè)僅有齊心、得力和晨光科力普，而綜合電商平臺如天貓、蘇寧易購、京東等，優(yōu)勢在于產(chǎn)品綜合性強，價格較低，且物流派送能力強。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年辦公行業(yè)規(guī)模達到2.26萬億。政府機構、央企國企以及各類民營企業(yè)是辦公文具的主要消費群體。估計未來5年復合增長率約9%，預計2022年有望達2.7萬億。一站式辦公業(yè)務在國外已經(jīng)處于寡頭壟斷階段，根據(jù)IBIS World數(shù)據(jù)顯示，2016年美國辦公行業(yè)兩

5、大巨頭史泰博、歐迪辦公的市占率之和已經(jīng)超過80%。國內(nèi)一站式辦公業(yè)務具有較大的整合與提升空間，有望成為未來文具行業(yè)的競爭焦點所在，市場潛力有待進一步釋放。書寫工具：具有較高產(chǎn)品附加值相較其他文具，書寫工具的制造技術含量較高，相對具有更高的產(chǎn)品附加值。國內(nèi)企業(yè)在書寫工具的前端設計等領域已達到國際先進水平，在設備研發(fā)、原材料及核心部件制造上仍有一定差距。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國書寫工具行業(yè)CR5為66.3%。日本書寫工具行業(yè)CR5為62.5%,在兩個成熟書寫工具市場中，占據(jù)絕對龍頭地位的公司分別為紐威品牌和三菱鉛筆。從國內(nèi)書寫工具市場格局來看，晨光文具長期占據(jù)書寫工具市

6、占率第一，銷售額接近第二名得力的兩倍，2019年市場份額上漲至21.1%。從電商渠道來看，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020年晨光文具每月均為銷售量排名第一，線上市占率由20年初10%左右升至20年11月的17%左右。相對于美國、日本等發(fā)達國家的集中度而言，中國市場的集中度還很低，因而中國市場的集中度有更大的提升空間，并且隨著行業(yè)整合，龍頭企業(yè)由于規(guī)模、品牌認知、渠道覆蓋廣等優(yōu)勢占據(jù)到市場有利位置，市場份額進一步提高。學生文具：品類更新快，消費群體龐大國內(nèi)學生文具市場呈現(xiàn)出經(jīng)常性消費群體龐大、多品類和熱點更迭速度快等特點，文具企業(yè)的產(chǎn)品更迭能力是學生文具市場的核心競爭力。學生群體具有價格不敏感和沖動消費的特

7、點，因此該類產(chǎn)品毛利率相對較高。學生文具市場將有望在2021年達到1190億元的市場規(guī)模，年增速維持在10%以上的水平。文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈梳理文具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游原材料、中游制造及下游渠道三大環(huán)節(jié)。資料來源：公司公告，方正證券上游：原材料環(huán)節(jié)我國上游原材料依賴進口，具有規(guī)模優(yōu)勢的制造商議價能力強。目前，我國企業(yè)已在書寫工具設計、筆芯制造、模具開發(fā)等環(huán)節(jié)達到成熟或國際領先的技術水平，并實現(xiàn)了筆頭和墨水自主生產(chǎn)，但在筆頭和墨水的制造設備研發(fā)、原材料及核心部件制造方面仍較國際企業(yè)有一定差距。以市場份額較大的書寫工具為例，原材料有筆頭、墨水、塑料等，其中優(yōu)質筆頭與墨水主要從瑞士、日本、德國等國家進

8、口，即便國內(nèi)技術不斷成熟，優(yōu)質供應商在不斷增加，但筆頭制造所需的材料以及加工設備仍依賴日本進口。因此，國外原材料價格和人民幣匯率仍是主要的影響因素，而龍頭企業(yè)更容易憑借規(guī)模優(yōu)勢壓低進口價格，從而獲得成本優(yōu)勢。中游：制造環(huán)節(jié)，龍頭市場份額逐步提升2013年至今，受在校生人數(shù)下降、辦公無紙化等因素的沖擊，文具行業(yè)整體發(fā)展放緩，進入了個位數(shù)增長時代，行業(yè)龍頭在品牌、渠道等方面的優(yōu)勢顯現(xiàn)，市場份額逐步向頭部企業(yè)集中。文具生產(chǎn)技術與行業(yè)進入壁壘較低，且主要集中在低端產(chǎn)品競爭上，國內(nèi)文教生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，總量逾9000家，其中大中型企業(yè)數(shù)量約為1700家，約占18%。中小企業(yè)多以OEM生產(chǎn)模式為主，產(chǎn)品單

9、一、議價能力較弱，利潤空間有限，文具市場的整合空間巨大。我國文具行業(yè)TOP5晨光、齊心、得力、廣博、真彩均為本土企業(yè)，年銷售規(guī)模均達到10億元以上，但集中度較低，CR4不到17%，龍頭晨光文具市占率僅7.3%。從主打產(chǎn)品看，不同品牌制造商的核心產(chǎn)品存在差異。晨光、真彩主打書寫工具、學生文具；而齊心、得力主打辦公文具。目前龍頭公司的發(fā)展趨勢，一是收購有核心競爭力、與自身經(jīng)營同類業(yè)務的企業(yè)，強化產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢；二是收購與自身經(jīng)營業(yè)務不同，但在細分領域中市占率較高的企業(yè)，實現(xiàn)多元化發(fā)展。國內(nèi)文具市場競爭格局:下游：渠道高度分散下游線下文具專賣店仍是重要2C渠道，受學生消費群體購買習慣的影響，零售終端

10、多以文具專賣店的形式分布在學校周圍商業(yè)；線上占比上升，零售端呈連鎖化。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前線下書寫工具銷售占比約86%，其中文具用品專賣店占比最高為39%；線上零售占比約14%，對比海外成熟市場，美國線上銷售占比約30%，預計未來我國文具銷售模式將向發(fā)達國家趨同。書寫工具渠道結構：資料來源：Euromonitor對比海外成熟市場，我國文具市場集中度仍較低，但龍頭企業(yè)的收入增速顯著高于行業(yè)，市場份額持續(xù)向龍頭集中的趨勢已顯現(xiàn)，具有廣闊的整合與提升空間。參考日美市場，產(chǎn)業(yè)集中是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，未來在消費需求升級、產(chǎn)品設計創(chuàng)新及技術提升、以及辦公集采業(yè)務發(fā)展的推動下，國內(nèi)文具市場份額有望進一步向晨光、得力、齊心等具有品牌及渠道護城河、設計及生產(chǎn)技術優(yōu)勢、以及完善的物流體系的龍頭