某市地板行業(yè)調(diào)研報(bào)告

1、PAGE PAGE 49目 錄第1章 市場環(huán)境 居民生生活概況況1.2 城市建建設(shè)概況況第2章 木地板板市場容容量2.1 需求總總量2.2 需求總總額2.3 生產(chǎn)規(guī)規(guī)模第3章 強(qiáng)化木木地板市市場容量量3.1 需求總總量3.2 需求總總額第4章 木地板板市場價(jià)價(jià)格狀況況4.1 實(shí)木地地板價(jià)格格狀況4.2 強(qiáng)化木木地板價(jià)價(jià)格狀況況第5章 木地板板的市場場占有率率5.1 三類木木地板的的市場占占有率5.2 不同價(jià)價(jià)格檔次次強(qiáng)化木木地板的的市場占占有率5.3 主要品品牌強(qiáng)化化木地板板的市場場占有率率5.4 主要品品牌強(qiáng)化化木地板板銷售量量第6章 特殊優(yōu)優(yōu)惠政策策第7章 強(qiáng)化木木地板的的周期界界定及發(fā)發(fā)

2、展趨勢勢7.1 市場特特點(diǎn)7.2 生生命周期期界定7.3 發(fā)發(fā)展趨勢勢7.4 主主要品牌牌的市場場地位和和市場形形象7.5 對地板板市場銷銷售人員員的評定定第8章 競爭品品牌概況況8.1 品牌介介紹8.2 產(chǎn)品銷銷售情況況8.3 產(chǎn)品廣廣告宣傳傳情況第9章 潛在消消費(fèi)者研研究9.1 年齡特特征9.2 家庭庭收入特特征9.3 家庭裝裝修費(fèi)用用支出附件：北京京木地板板市場主主要品牌牌一覽表表第1章 市場環(huán)環(huán)境 居民生生活概況況北京是中華華人民共共和國的的首都,位于華華北大平平原的北北端，是是我國政政治文化化中心。北北京約有有人口112400萬。北京是全國國消費(fèi)水水平較高高的城市市之一。隨隨著人民民

3、生活水水平的提提高，北北京城鄉(xiāng)鄉(xiāng)人民收收入明顯顯增加，生生活質(zhì)量量進(jìn)一步步改善。119999年，全全市職工工平均工工資122,3000元,扣除價(jià)價(jià)格因素素,實(shí)際際增長99%（詳詳見表111）；19999年，全全市城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民人人均可支支配收入入8,4472元元；人均均消費(fèi)性性支出為為6,9971元元，比119988年同期期增長66.7%。這些些都為市市場帶來來了大量量的消費(fèi)費(fèi)需求，并并形成了了穩(wěn)定而而具備一一定實(shí)力力的消費(fèi)費(fèi)階層（詳詳見表112）。表11北京市市職工人人均收入入情況 單位位：元年份1997年年1998年年1999年年職工人均收收入9579110099123000 表122北京市市

4、人均收收入與支支出情況況 單位：元年份可支配收入入居民人均支支出1997年年688557291998年年781365321999年年847269711.2 城市建建設(shè)概況況北京市的房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)近幾年年來有了了較為快快速地發(fā)發(fā)展。11997719999年年北京市市住宅竣竣工面積積（詳見見表13）。預(yù)預(yù)計(jì)隨人人民生活活水平的的提高，這這些措施施的實(shí)施施將對住住宅市場場起到實(shí)實(shí)質(zhì)性的的推動(dòng)作作用，從從而為與與住宅市市場緊密密相關(guān)、包包括木地地板在內(nèi)內(nèi)的建材材行業(yè)的的發(fā)展帶帶來巨大大的生機(jī)機(jī)。 表133 11997719999年年1-88月份北北京市住住宅竣工工與銷售售情況 單位位:萬平平方米年份施工

5、面積竣工面積總面積新開工總面積19971570522483199821078635981999年年1-88月1898389145第2章 木地板板市場容容量2.1 需求總總量據(jù)有關(guān)部門門的統(tǒng)計(jì)計(jì)，19997年年19999年年，北京京市場木木地板的的消費(fèi)需需求呈逐逐年上升升趨勢。年年均增長長率為226，呈呈現(xiàn)較為為穩(wěn)定的的直線上上升的走走勢。1997年年19999年年，北京京市木地地板市場場的需求求總量分分別為4482.8萬平平方米、5564.9萬平平方米和和7622.6萬萬平方米米。預(yù)計(jì)計(jì)到20000年年，北京京市木地地板市場場的需求求總量將將達(dá)到9915.1萬平平方米，如如圖21所示示。單位：

6、萬平方米圖21 北京京市木地地板市場場需求總總量情況況單位：萬平方米2.2 需求總總額北京木地板板市場的的需求總總額呈持持續(xù)迅速速增長的的勢頭，119977年為11043378萬萬元，119988年達(dá)到到11443188 萬元元。而到到了19999年年，市場場需求總總額上升升至15516116萬元元。專家家預(yù)測，到到20000年北北京市強(qiáng)強(qiáng)化木地地板需求求總額將將達(dá)到11737722萬萬元。北北京市木木地板市市場的需需求總額額變化趨趨勢如圖圖222所示。圖22 北京京市木地地板市場場需求總總額情況況單位：萬元單位：萬元2.3 生產(chǎn)規(guī)規(guī)模北京市的木木地板生生產(chǎn)規(guī)模模由實(shí)木木地板和和實(shí)木復(fù)復(fù)合地板

7、板組成，其其中實(shí)木木地板的的生產(chǎn)能能力約為為60萬萬平方米米。北京京市沒有有正規(guī)的的強(qiáng)化木木地板生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)。北京地區(qū)主主要的木木地板生生產(chǎn)廠家家及19999年年產(chǎn)量如如下：西蒙西木業(yè)業(yè)有限公公司：115萬mm2森大莆泰木木業(yè)有限限公司：20萬萬m2新海特種木木材廠：15萬萬m2康灣木業(yè)有有限公司司：100萬m2第3章 強(qiáng)化木木地板市市場容量量3.1 需求總總量北京市強(qiáng)化化木地板板的市場場需求總總量相對對全國其其他城市市較大。119977-19999年年北京市市的需求求增長率率以年均均43的速度度遞增，高高于全國國35%的增長長率水平平。據(jù)有有關(guān)部門門的統(tǒng)計(jì)計(jì)，1999719999年，北北京市

8、強(qiáng)強(qiáng)化木地地板市場場的需求求總量分分別為1193.1萬平平方米、 2711.1萬萬平方米米和3996.55萬平方方米。根根據(jù)有關(guān)關(guān)專家預(yù)預(yù)測，估估計(jì)到220000年，北北京市強(qiáng)強(qiáng)化木地地板市場場的需求求總量為為4855萬平方方米，如如圖31所示示。單位：萬平方米圖31 北京京市強(qiáng)化化木地板板市場需需求總量量情況單位：萬平方米3.2 需求總總額北京強(qiáng)化木木地板市市場的需需求總額額呈持續(xù)續(xù)增長的的勢頭，119977年為5521442萬元元，19998年年達(dá)到5582995萬元元，19999年年升至7793009萬元元，預(yù)計(jì)計(jì)到20000年年，北京京市強(qiáng)化化木地板板需求總總額可達(dá)達(dá)到8997255萬

9、元左左右，如如圖32所示示。單位：萬元圖31 北京京市強(qiáng)化化木地板板市場需需求總額額情況單位：萬元第4章 木地板板市場價(jià)價(jià)格狀況況4.1 實(shí)木地地板價(jià)格格狀況我國于19998年年下半年年啟動(dòng)的的天然林林保護(hù)工工程和原原木進(jìn)口口關(guān)稅降降低等一一系列措措施的出出臺，使使各類珍珍貴名木木和天然然林受到到社會各各界的密密切關(guān)注注和保護(hù)護(hù)。雖然然可以通通過人工工造林補(bǔ)補(bǔ)償天然然林的砍砍伐，但但人工造造林的補(bǔ)補(bǔ)償力度度有限，在在短時(shí)期期內(nèi)尚難難以緩解解長期以以來亂砍砍亂伐所所造成的的資源減減少。因因此，近近年來實(shí)實(shí)木地板板的價(jià)格格仍然保保持原有有水平甚甚至略有有上升。目目前北京京市場上上常見樹樹種實(shí)木木地

10、板的的零售價(jià)價(jià)詳見表表411。 表41 目目前北京京市場常常見實(shí)木木地板的的零售價(jià)價(jià) 單位位：元/米2價(jià)格紅木歐櫸木柚木最高價(jià)220358365最低價(jià)155338248平均價(jià)1853483004.2 強(qiáng)化木木地板價(jià)價(jià)格狀況況與實(shí)木地板板相反，強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的價(jià)價(jià)格直線線下跌，但但眾多品品牌價(jià)位位處于一一個(gè)層次次。強(qiáng)化木地板板最早源源于歐洲洲，19995年年11月月進(jìn)入中中國市場場。“圣象”是北京京市場上上目前最最著名、市市場占有有率最高高的品牌牌，其他他如：“歐典”、“四合”也占據(jù)據(jù)一定的的市場份份額。由由于強(qiáng)化化木地在在進(jìn)入市市場初期期是以“進(jìn)口品品牌、高高品質(zhì)、環(huán)環(huán)保產(chǎn)品品”這一定定位進(jìn)入

11、入中國市市場的，因因此其市市場售價(jià)價(jià)達(dá)到3300元元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于其成本本價(jià)格。在在高額利利潤的驅(qū)驅(qū)使下，強(qiáng)強(qiáng)化木地地板受到到國內(nèi)的的正規(guī)生生產(chǎn)廠商商甚至不不法生產(chǎn)產(chǎn)商的關(guān)關(guān)注，眾眾多強(qiáng)化化木地板板生產(chǎn)企企業(yè)應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生。但但隨之而而來的是是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的良良莠不齊齊和市場場的無序序競爭。經(jīng)歷了上述述的高價(jià)價(jià)格時(shí)期期之后，隨隨著消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知的加深深、市場場競爭的的加劇以以及木地地板市場場的日趨趨規(guī)范，近近兩年來來強(qiáng)化木木地板的的價(jià)格不不斷下降降，降幅幅平均達(dá)達(dá)到1/3。根根據(jù)實(shí)地地調(diào)查的的結(jié)果，目目前北京京市場強(qiáng)強(qiáng)化木地地板各品品牌的價(jià)價(jià)格基本本上沒有有很大的的差異，大大多數(shù)品品牌處

12、于于同一價(jià)價(jià)位。其其中，“圣象”以2000元/米2左右的的價(jià)格高高居榜首首，其次次為一些些歐洲品品牌產(chǎn)品品，國內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品以以“匯麗”為代表表，只有有1100元/米米2。多數(shù)數(shù)品牌產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格一般般在14401178元元/米22 。目目前北京京市場主主要品牌牌強(qiáng)化木木地板的的市場零零售價(jià)詳詳見表442。 表422 目目前北京京市場主主要品牌牌強(qiáng)化木木地板的的市場零零售價(jià) 單位：元/米米2品牌圣象匯麗歐典柏高彩蝶價(jià)格210110168158105由于強(qiáng)化木木地板的的生產(chǎn)成成本很低低，因此此據(jù)業(yè)內(nèi)內(nèi)專家預(yù)預(yù)測，強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的價(jià)價(jià)格仍有有進(jìn)一步步下降的的空間和和可能。但但是鑒于于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量這一一內(nèi)在

13、因因素的影影響，我我們不排排除強(qiáng)化化木地板板價(jià)格出出現(xiàn)兩極極分化的的現(xiàn)象，即即：高級級別性能能產(chǎn)品的的價(jià)格維維持不變變或略有有降低，低低級別性性能產(chǎn)品品的價(jià)格格大幅度度下降。第5章 木地板板的市場場占有率率5.1 三類木木地板的的市場占占有率北京的地板板市場上上，實(shí)木木地板似似乎不受受歡迎，只只占到市市場份額額的199。而而強(qiáng)化木木地板由由于其方方便、耐耐磨、防防腐蝕等等特性異異軍突起起，日益益受到人人們的歡歡迎，而而占據(jù)了了市場的的首位，達(dá)達(dá)到488左右右。實(shí)木木復(fù)合地地板也占占有322左右右的份額額。另外外還有少少量的竹竹木地板板、集成成材地板板，只是是滿足一一部分消消費(fèi)者的的需求，基基本

14、沒有有什么明明顯份額額。歷年年來北京京市場的的三類木木地板銷銷售量詳詳見表551。 表511 歷年年來北京京市場三三類木地地板的銷銷售量 單單位：萬萬平方米米銷售量實(shí)木地板強(qiáng)化木地板板實(shí)木復(fù)合地地板1997年年120.77193.11144.881998年年107.33271.11175.111999年年147.33396.55261.882000年年（預(yù)計(jì)計(jì)）155.66485.00292.22上述統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)顯示示： 強(qiáng)化木地地板的銷銷售預(yù)計(jì)計(jì)20000年的的仍然處處于上升升走勢,但增幅幅估計(jì)將將有所減減緩。 19999年，北北京市場場強(qiáng)化木木地板的的銷售量量達(dá)到3396.5萬平平方米，占占

15、全國市市場強(qiáng)化化木地板板銷售量量的133左右右。1999年年北京地地區(qū)實(shí)木木地板、強(qiáng)強(qiáng)化木地地板和實(shí)實(shí)木復(fù)合合地板的的市場份份額分別別為199、552和和34（詳見見表52）。5.1.11 家家裝市場場木地板板占有率率對北京市主主要中大大型家庭庭裝潢公公司深訪訪得知，目目前在北北京市使使用木制制地板作作為鋪地地材料的的家庭只只占到555。在在這些家家庭中，有有40的會選選用強(qiáng)化化木地板板進(jìn)行地地面鋪設(shè)設(shè)，另有有30的家庭庭仍采用用傳統(tǒng)的的實(shí)木地地板進(jìn)行行裝修，而而選用實(shí)實(shí)木復(fù)合合地板的的只占到到30（詳見見表52）。業(yè)業(yè)內(nèi)人士士指出：隨著強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的日日益普及及化，預(yù)預(yù)計(jì)今后后幾年，北北京

16、市家家庭裝潢潢選用強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的家家庭將達(dá)達(dá)到599左右右。調(diào)查查同時(shí)顯顯示：目目前家庭庭選用價(jià)價(jià)位在2200元元/平方方米以上上的占227，選選擇價(jià)位位在1220元/平方米米以下占占到166，更更多的家家庭會選選購12201180元元/平方方米中檔檔價(jià)位的的強(qiáng)化木木地板。5.1.22 工工程市場場木地板板占有率率對北京市主主要大中中型工程程裝潢公公司面訪訪獲得，目目前在北北京市使使用木制制地板作作為鋪地地材料的的工程占占到455。在在這些工工程中，有有40選用強(qiáng)強(qiáng)化木地地板進(jìn)行行地面鋪鋪設(shè)，另另有188的工工程仍采采用傳統(tǒng)統(tǒng)的實(shí)木木地板進(jìn)進(jìn)行裝修修，而選選用實(shí)木木復(fù)合地地板進(jìn)行行裝潢的的占

17、到442（詳詳見表552）。業(yè)業(yè)內(nèi)人士士指出：預(yù)計(jì)今今后幾年年，北京京市工程程裝潢選選用強(qiáng)化化木地板板的工程程將達(dá)到到59左右。調(diào)調(diào)查同時(shí)時(shí)顯示：在各檔檔次強(qiáng)化化木地板板中12201180元元/平方方米之間間的中檔檔價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品是目目前工程程裝潢中中首選產(chǎn)產(chǎn)品。 表5-22北京市市各類木木地板市市場占有有率情況況 單單位：%類別實(shí)木地板強(qiáng)化木地板板實(shí)木復(fù)合地地板總體市場195234家裝市場304030工程市場1840425.2 不同價(jià)價(jià)格檔次次強(qiáng)化木木地板的的市場占占有率對北京木地地板市場場進(jìn)行重重點(diǎn)抽樣樣調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，中中價(jià)位的的產(chǎn)品所所擁有市市場份額額的比例例最高，占占到577（詳詳見表553

18、）。 表533北京市市不同價(jià)價(jià)位檔次次強(qiáng)化木木地板的的市場占占有率情情況價(jià)格檔次低檔價(jià)位中檔價(jià)位高檔價(jià)位價(jià)格范圍（元元/平方方米）1201201180200以上上市場占有率率（%）165727主力價(jià)位（元元/平方方米）95111015011602202230市場占有率率（%）6055705.3 主要品品牌強(qiáng)化化木地板板的市場場占有率率根據(jù)對北京京市大中中型裝潢潢公司的的重點(diǎn)抽抽樣調(diào)查查，目前前北京市市強(qiáng)化木木地板市市場中，“圣象”以32 的市場份額遙遙領(lǐng)先，其次為“四合”16，其他品牌如“歐典”、“柏高”、“高能德斯”、“匯麗”等品牌的市場份額相對較低。由此明顯看出，北京的強(qiáng)木地板市場已出現(xiàn)具

19、有較強(qiáng)競爭力的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，即“圣象”。“四合”作為市場跟隨者，與“圣象”還有較大差距，如圖51所示。單位：圖51 主要要品牌強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的市市場占有有率單位：5.4 各主要要品牌強(qiáng)強(qiáng)化木地地板銷售售量1999年年，北京京銷售最最好的強(qiáng)強(qiáng)化木地地板品牌牌是“圣象”，為1126.9萬平平方米，其其次為“四合”63.4萬平平方米，其其余“歐典”、“柏高”、“瑞嘉”分別為為43.6萬平平方米、555.55平方米米和233.8平平方米（詳詳見表553）。表5-3 19999年各各主要品品牌強(qiáng)化化木地板板的銷量量 單位位:萬平平方米品牌歐典瑞嘉柏高四合圣象銷售量43623855563412699第6章

20、 特殊優(yōu)優(yōu)惠政策策在財(cái)政、稅稅收、貿(mào)貿(mào)易等方方面，政政府沒有有給予強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)銷企業(yè)業(yè)特殊的的地方性性優(yōu)惠政政策。因因此，無無論是進(jìn)進(jìn)口品牌牌，還是是國產(chǎn)品品牌，競競爭是平平等的。第7章 強(qiáng)化木木地板的的周期界界定及發(fā)發(fā)展趨勢勢7.1 市場特特點(diǎn)目前，北京京市場強(qiáng)強(qiáng)化木地地板市場場呈現(xiàn)如如下幾方方面特點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)品品牌多多。 根根據(jù)實(shí)地地調(diào)查，有有品牌名名稱的產(chǎn)產(chǎn)品多達(dá)達(dá)20種種，還不不包括其其他無名名無牌的的強(qiáng)化木木地板產(chǎn)產(chǎn)品。而而據(jù)中國國有關(guān)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)部門門的統(tǒng)計(jì)計(jì)，從全全國范圍圍來看，強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的品品牌更是是多達(dá)1100余余種。知名品牌較較集中。 一一些品牌牌如“四合”、“圣

21、象”、“歐典”，在電電視、報(bào)報(bào)紙、路路牌廣告告等媒體體投放了了大量的的廣告，因因此其品品牌知名名度較高高，在消消費(fèi)者中中有較大大影響力力。而多多數(shù)品牌牌的知曉曉度相對對較低。很很多品牌牌沒有廣廣告投放放。同時(shí)時(shí)，進(jìn)口口的品牌牌多包括括“歐典”、“歐曼”、“柏高”、“高能德德斯”、“柏麗”、“彩蝶”等十余余種。且且多為歐歐洲進(jìn)口口，“圣象”系列、“歐典”、“柏高”、“彩蝶”、“高能德德斯”等是其其中的佼佼佼者。市場競爭激激烈。少數(shù)品牌（“圣象”）的市場份額相對較高，相對其他品牌形成比較明顯的競爭優(yōu)勢。其中“圣象”（第一名）32，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者；“四合”（第二名）接近16，作為市場的跟隨者?！笆ハ?/p>

22、”的市場份額相對穩(wěn)固，其他品牌很難取代它。7.2 周期界界定根據(jù)上述市市場特點(diǎn)點(diǎn)，可認(rèn)認(rèn)為，北北京地區(qū)區(qū)的強(qiáng)化化木地板板市場通通過幾年年來的發(fā)發(fā)展，已已經(jīng)逐漸漸成長并并趨于成成熟。市市場份額額較大的的兩個(gè)品品牌 “圣象”和“四合”已基本本占據(jù)了了北京強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的半半壁江山山，市場場競爭相相當(dāng)激烈烈。此外外“歐典”和“柏高”的市場場占有率率也逐年年攀升，市市場份額額已分別別達(dá)到了了11和144，極極有可能能趕超“四合”。而其其它幾個(gè)個(gè)品牌，所所占的份份額較少少且彼此此相差不不多，屬屬于同一一集團(tuán)，他他們之間間的競爭爭相對較較多，但但很難趕趕超“圣象”?？傮w體來說各各品牌的的競爭都都較為激激烈

23、，任任何品牌牌想取得得更大的的市場，都都要付出出艱辛的的努力。因因此，北北京地區(qū)區(qū)的強(qiáng)化化木地板板目前處處于成長長期。7.3 發(fā)展趨趨勢市場份額進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大北京位于中中國大陸陸的北部部，華北北平原的的北端。一一方面強(qiáng)強(qiáng)化木地地板在克克服因天天氣變化化引起地地板變形形方面有有著實(shí)木木地板不不可取代代的優(yōu)越越性；另另一方面面，北京京人在日日常生活活,日用用品的選選擇方面面，較為為注重方方便、實(shí)實(shí)用、耐耐用，并并且較愿愿意接受受新事物物。因此此，北京京居民自自強(qiáng)化木木地板進(jìn)進(jìn)入市場場后普遍遍表現(xiàn)出出接納的的態(tài)度，并并且這一一趨勢將將有不斷斷發(fā)展。因因此隨著著時(shí)間的的推移，強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的市市場份額

24、額有進(jìn)一一步擴(kuò)大大的可能能。價(jià)格分化，市市場細(xì)分分更加明明確不同級別、性性能的強(qiáng)強(qiáng)化木地地板存在在價(jià)格的的分化。部部分高級級別性能能的產(chǎn)品品價(jià)格可可能略有有下降或或維持不不變，將將針對高高檔次的的消費(fèi)群群。而低低級別性性能的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格可能存存在價(jià)格格較大幅幅度的下下降，以以滿足低低檔次消消費(fèi)群的的消費(fèi)需需求。市場趨向規(guī)規(guī)范化市場導(dǎo)入的的幾年來來，假冒冒偽劣產(chǎn)產(chǎn)品一方方面對正正規(guī)企業(yè)業(yè)帶來了了沖擊和和嚴(yán)重的的影響，另另一方面面損害了了強(qiáng)化木木地板的的市場聲聲譽(yù)，使使該市場場的發(fā)展展歷盡艱艱辛。因因此，保保護(hù)企業(yè)業(yè)和消費(fèi)費(fèi)者的合合法權(quán)益益，是促促使市場場趨向規(guī)規(guī)范化的的源動(dòng)力力。7.4 主要品品

25、牌的市市場地位位和市場場形象7.4.11 綜綜合評定定 北北京市場場的強(qiáng)化化木地板板除“圣象”、“四合”、“歐典”外，還還有“匯麗”、“柏高”、“柏麗”、“彩蝶”等品牌牌。對大中型裝裝潢公司司進(jìn)行的的重點(diǎn)抽抽樣調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，各各品牌強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的市市場地位位和形象象具有以以下特點(diǎn)點(diǎn)，如圖圖711所示：“歐典”與與“圣象”在各方方面均不不相上下下，但須須特別注注意的是是，“歐典”的市場場占有率率比“圣象”低很多多，這與與“歐典”較晚進(jìn)進(jìn)入北京京市場不不無關(guān)系系?！笆ハ蟆逼菲放萍易遄宓牧硗馔鈨蓚€(gè)成成員“愛家家”和“波瑞”，由于于與“圣象”一脈相相承，在在北京市市場也具具有較好好的品牌牌形象。其他品

26、牌，顯顯然難與與上述品品牌相提提并論。7.4.22 評評定方法法采用品牌“循環(huán)比比較法”進(jìn)行評評定；方法：以一一個(gè)品牌牌依次與與其它品品牌進(jìn)行行比較，并并按得分分的高低低排序；得分選擇：A品牌好好于B品牌，AA得2分B不得分分；A品牌與與B品牌基基 本本一致，各各得1分；A品牌比比B品牌差差，B得2分，A不得分分。圖71 北京京市主要要強(qiáng)化木木地板品品牌綜合合評定情情況（11）圖71 北京京市主要要強(qiáng)化木木地板品品牌綜合合評定情情況（22）7.5 對地板板市場銷銷售人員員的評定定7.5.11 綜綜合評定定根據(jù)實(shí)地調(diào)調(diào)查，我我們對北北京市場場主要幾幾個(gè)強(qiáng)化化木地板板品牌的的銷售人人員進(jìn)行行“著裝

27、”、“表達(dá)能能力”、“服務(wù)態(tài)態(tài)度”、“服務(wù)積積極性”、“對其它它產(chǎn)品的的歧視度度”、“專業(yè)技技能”、“關(guān)心程程度”、“自我驅(qū)驅(qū)動(dòng)力”和“未購買買的態(tài)度度”九個(gè)重重要指標(biāo)標(biāo)的評定定，結(jié)果果發(fā)現(xiàn)銷銷售服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)差差別不大大，無明明顯的層層次劃分分?？傮w體上“柏高”、“柏麗”兩品牌牌在諸方方面優(yōu)于于其他品品牌，如如圖72所示示。7.5.22 評評定方法法采用實(shí)地觀觀察法和和詢問法法每一品牌根根據(jù)“九大評評定指標(biāo)標(biāo)”逐一進(jìn)進(jìn)行打分分采用“五段段打分制制”進(jìn)行比比較，即即“很好得得5分，較較好得44分，一一般得33分，較較差得22分，很很差得11分”圖72 主要要強(qiáng)化木木地板品品牌的銷銷售人員員素質(zhì) 第

28、8章 競爭品品牌概況況8.1 品牌介介紹 目目前北京京市場木木地板產(chǎn)產(chǎn)品的主主要品牌牌、規(guī)格格、材質(zhì)質(zhì)及零售售價(jià)詳見見附件。其其中實(shí)木木地板的的常見品品牌有“德林”、“大自然然”等；強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的常常見品牌牌有“圣象”、“柏高”、“歐典”、“四合”等；實(shí)實(shí)木復(fù)合合地板的的常見品品牌有“百霖”、“吉泰”、“福滿地地”等（詳詳見表881）。 表8-1產(chǎn)品基基本介紹紹（1）品牌瑞嘉產(chǎn)地德國制造商產(chǎn)品訴求點(diǎn)點(diǎn)德國高科技技與天然然木材的的完美結(jié)結(jié)合造就就了高品品質(zhì)的“瑞嘉”產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度度1.73MMPa膨脹率環(huán)保性甲醛釋放量量4mgg/1000g耐磨性115000轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格129019558

29、花色櫸木、橡木木、櫻桃桃木、楓楓木、蘋蘋果木、紅紅木、胡胡桃木價(jià)格1381198元元原材料情況況德國專利及特殊殊榮譽(yù)獲19988年歐洲洲地板協(xié)協(xié)會資格格證書通過ISOO90002國際際質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證體系系1999年年銷售量量23.8萬萬平方米米市場占有率率6其他表8-1產(chǎn)品基基本介紹紹（2）品牌柏高柏麗產(chǎn)地中國廣東瑞典制造商廣東粵海裝裝飾材料料有限公公司瑞典柏麗地地板制造造公司產(chǎn)品訴求點(diǎn)點(diǎn)德國先進(jìn)工工業(yè)技術(shù)術(shù)的完美美體現(xiàn)，典典雅美觀觀是目前前流行的的裝飾地地面建材材。世界上首屈屈一指的的疊壓地地板。采采用各組組材料壓壓合而成成，三組組不同的的層面，具具有防潮潮、耐火火、超耐耐磨及易易清理等等功能。

30、技術(shù)指標(biāo)內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度度3.25MMPa1.88MMPa膨脹率1.11.32環(huán)保性甲醛釋放量量4.00mg/1000g甲醛釋放量量11.0mgg/1000g耐磨性9400165500轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)6000120000轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格120819228200020008花色金黃木、櫸櫸木、天天然山毛毛櫸木櫸木、山毛毛櫸木、棟棟木、松松木、價(jià)格1301150元元250元原材料情況況德國瑞典專利及特殊殊榮譽(yù)通過“ISSO90002質(zhì)質(zhì)量體系系認(rèn)證”榮獲“中國國方園標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量量”認(rèn)證首家通過“國家防防火監(jiān)測測中心防防火安全全”認(rèn)證獲得廣東省省“十佳品品牌企業(yè)業(yè)”稱號獲得“中國國建筑裝裝飾協(xié)會會信得過過產(chǎn)品”榮獲“中國國

31、林業(yè)部部推薦產(chǎn)產(chǎn)品”榮譽(yù)世界上第一一個(gè)榮獲獲“綠天鵝鵝環(huán)保標(biāo)標(biāo)志”首創(chuàng)“疊壓壓式地板板”加工新新工藝技技術(shù)1999年年銷售量量55.5萬萬平方米米11.9萬萬平方米米市場占有率率143其他“柏高”強(qiáng)強(qiáng)化木地地板采用用最新德德國技術(shù)術(shù)進(jìn)行激激光防偽偽處理，每每片“柏高”地板背背面均有有“PACCO”激光防防偽字樣樣 表8-11產(chǎn)品基基本介紹紹（3）品牌彩蝶歐典產(chǎn)地德國德國制造商德國彩蝶公公司德國Coeesfeeldeer HHolzzwerrke產(chǎn)品訴求點(diǎn)點(diǎn)符合國際使使用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，屬綠綠色建材材具有表面耐耐磨、抗抗靜電、防防潮等功功能是最最新的強(qiáng)強(qiáng)化木地地板采用世界上上最先進(jìn)進(jìn)的凹凸凸槽加工工工藝

32、及及HDFF技術(shù)，以以網(wǎng)狀結(jié)結(jié)構(gòu)技術(shù)術(shù)處理，使使地板更更防潮、更更堅(jiān)固。技術(shù)指標(biāo)防潮性V100（LLGA）散熱性EN4388內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度度1.78MMpa膨脹率1.4環(huán)保性甲醛釋放量量5mgg/1000g甲醛釋放量量5mgg/1000g耐磨性135000轉(zhuǎn)160000轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格129019448138019558普通通型128519558船甲甲板型花色櫻桃木、櫸櫸木、桉桉木、紅紅木直紋櫸木、桃桃芯木、幻幻想橡木木、黃櫻櫻桃木、富富貴紅木木、金紅紅櫸木、金金楓木、野野櫻桃木木、自然然紅木、價(jià)格130元普通型：1158元元船甲板型：1888元原材料情況況德國德國專利及特殊殊榮譽(yù)德國巴伐利利亞LGGA

33、產(chǎn)品品質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證榮獲“德國國產(chǎn)品最最高環(huán)保保標(biāo)準(zhǔn)證證書”獲“歐洲木木地板協(xié)協(xié)會資格格認(rèn)證”獲得歐洲建建筑裝飾飾材料專專業(yè)認(rèn)證證機(jī)構(gòu)最最權(quán)威質(zhì)質(zhì)量認(rèn)證證通過中國人人造板檢檢驗(yàn)中心心的檢驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)口地板第第一家獲獲得環(huán)保保標(biāo)志認(rèn)認(rèn)證資格格所有產(chǎn)品的的外包裝裝上印制制國際商商品條形形碼（每每塊地板板背面印印制ORRDERR的英文文商標(biāo)及及德國制制造標(biāo)記記：Orrderr flloorringg maade in Gerrmanny及生生產(chǎn)班組組號）1999年年銷售量量19.8萬萬平方米米43.6萬萬平方米米市場占有率率511其他8.2 產(chǎn)品銷銷售情況況8.2.11 歐歐典銷售場所 在在北京市市場上，“歐

34、典”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在大型建材商城和建材專賣店年銷售，另外在大型建材超市和建筑裝潢公司內(nèi)也有產(chǎn)品陳列。銷售形式主要采用廠廠方專柜柜直銷、專專賣店、經(jīng)經(jīng)銷商代代銷和采采用加盟盟店形式式進(jìn)行銷銷售。銷售渠道 “歐典”強(qiáng)化木木地板產(chǎn)產(chǎn)品主要要采用總總代理制制的銷售售渠道進(jìn)進(jìn)入北京京木地板板市場。其其銷售點(diǎn)點(diǎn)的布局局狀況不不太合理理，因?yàn)闉樵诒本┚┯幸患壖壗?jīng)銷商商10個(gè)個(gè),二級級經(jīng)銷商商20家家，其數(shù)數(shù)量不多多。8.2.22 瑞瑞嘉銷售場所在北京市場場上，“瑞嘉”強(qiáng)化木木地板產(chǎn)產(chǎn)品主要要在下述述場所銷銷售： 大型型建材商商店 建材材專賣店店 大型型建材商商城 中小小型建材材商店 建材材裝潢公公司 建

35、材材個(gè)體戶戶 “瑞嘉”強(qiáng)化木木地板主主要采用用經(jīng)銷商商代銷、廠廠方直銷銷和專賣賣店形式式進(jìn)行銷銷售，而而對于電電視直銷銷、網(wǎng)上上交易和和采用加加盟店形形式銷售售不太注注重。銷售渠道“瑞嘉”強(qiáng)強(qiáng)化木地地板產(chǎn)品品主要采采用總代代理的銷銷售渠道道進(jìn)入北北京木地地板市場場。而且且銷售點(diǎn)點(diǎn)的布局局狀況相相對合理理，在北北京市共共有300多家專專賣店銷銷售“瑞嘉”強(qiáng)化木木地板。8.2.33 柏柏高銷售場所情情況在北京市場場上，“柏高”強(qiáng)化木木地板產(chǎn)產(chǎn)品主要要在下述述場所銷銷售： 大型型建材商商城 建材材專賣店店 建材材裝潢公公司 中小小型建材材商店銷售形式“柏高”強(qiáng)強(qiáng)化木地地板主要要采用經(jīng)經(jīng)銷商代代銷、廠

36、廠方直銷銷。銷售網(wǎng)絡(luò) “柏高”強(qiáng)化木木地板產(chǎn)產(chǎn)品主要要采用總總經(jīng)銷商商制的銷銷售渠道道進(jìn)入北北京木地地板市場場。在北北京市共共有144個(gè)零售售點(diǎn)。8.2.44 柏麗麗銷售場所情情況在北京市場場上，“柏麗”強(qiáng)化木木地板產(chǎn)產(chǎn)品主要要在大型型建材商商城和建建材專賣賣店內(nèi)銷銷售。 大型型建材商商城 建材材專賣店店銷售形式 “柏麗”強(qiáng)化木木地板主主要通過過專賣店店直銷。 在在北京市市場上，“柏麗”強(qiáng)化木地板主要由其銷售分公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作。8.2.5 彩蝶銷售場所情情況在北京市場場上，“彩蝶”系列強(qiáng)強(qiáng)化木地地板產(chǎn)品品主要在在下述場場所銷售售： 大型型建材商商城 大型型建材超超市 建材材專賣店店 建筑

37、筑裝潢公公司銷售形式“彩蝶”系系列強(qiáng)化化木地板板主要通通過專賣賣店直銷銷和經(jīng)銷銷商經(jīng)銷銷。銷售渠道由地區(qū)負(fù)責(zé)責(zé)北京地地區(qū)的銷銷售工作作。木地地板市場場。在北北京地區(qū)區(qū)共有220多個(gè)個(gè)“彩蝶”地板銷銷售點(diǎn)。8.3 產(chǎn)品品廣告宣宣傳情況況8.3.11 歐歐典廣告形式 “歐典”的對外外宣傳主主要采用用電視廣廣告、報(bào)報(bào)紙雜志志廣告、傳傳單廣告告、海報(bào)報(bào)、條幅幅和樣品品展示等等。其中中電視廣廣告以品品牌形象象宣傳為為主“健康康的船甲甲板型”，分別別在中央央5套和和中央88套進(jìn)行行播放或或插播。社會宣傳活活動(dòng) “歐典”的社會會宣傳活活動(dòng)主要要集中在在：新產(chǎn)產(chǎn)品新聞聞發(fā)布會會、舉辦辦產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量周活活動(dòng)、舉舉

38、辦產(chǎn)品品讓利銷銷售月活活動(dòng)等。促銷活動(dòng)“歐典”強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的促促銷活動(dòng)動(dòng)主要有有：讓利利銷售、終終生保修修和免費(fèi)費(fèi)送貨等等。廣告宣傳費(fèi)費(fèi)用占銷銷售總額額的比例例情況119999年，“歐典”的廣告告宣傳費(fèi)費(fèi)用占銷銷售總額額的12220000年年，其廣廣告宣傳傳費(fèi)用預(yù)預(yù)計(jì)將占占158.3.22 瑞瑞嘉社會宣傳活活動(dòng) 主主要有贊贊助社會會公益活活動(dòng)、新新產(chǎn)品新新聞發(fā)布布會、舉舉辦產(chǎn)品品質(zhì)量周周活動(dòng)和和舉辦產(chǎn)產(chǎn)品讓利利銷售月月活動(dòng)。廣告形式 “瑞嘉”主要有有電視廣廣告、戶戶外燈箱箱廣告、報(bào)報(bào)紙廣告告、店頭頭海報(bào)、戶戶外條幅幅廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告和樣品品展示等等宣傳形形式。其其電視廣廣告以品品牌形象象宣

39、傳為為主，以以“關(guān)心健健康，從從瑞嘉開開始”作為其其宣傳主主題。促銷活動(dòng) “瑞嘉”強(qiáng)化木木地板的的促銷活活動(dòng)主要要集中在在：讓利利出售、免免費(fèi)裝修修、終身身保修、會會員卡和和免費(fèi)送送貨等。廣告宣傳費(fèi)費(fèi)用占銷銷售總額額的比例例情況 119999年，“瑞嘉”的廣告告宣傳費(fèi)費(fèi)用占銷銷售總額額的5%8.3.33 柏高高廣告形式 “柏高”主要采采用電視視廣告、電電臺廣告告、報(bào)紙紙廣告、商商店海報(bào)報(bào)（POOP）、戶戶外路牌牌燈箱廣廣告、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳單、商商場條幅幅廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告和樣品品展示等等。其中中電視廣廣告以品品牌形象象和企業(yè)業(yè)形象宣宣傳為主主， “光頭-易于打打理”和“洋娃娃娃-歷史史如新”是“

40、柏高”的廣告告主題，另另外“柏高”公司將將在今年年10月月份推出出新篇廣廣告版本本。促銷活動(dòng)“柏高”強(qiáng)強(qiáng)化木地地板的促促銷活動(dòng)動(dòng)主要有有：讓利利銷售、免免費(fèi)裝修修、100年保質(zhì)質(zhì)1年保保修、有有獎(jiǎng)銷售售和免費(fèi)費(fèi)送貨等等。社會宣傳活活動(dòng) “柏高”公司的的主要社社會宣傳傳活動(dòng)集集中表現(xiàn)現(xiàn)在“贊助中中國國家家女子排排球隊(duì)”、 召開“新產(chǎn)品品新聞發(fā)發(fā)布會”、“舉辦產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量周活動(dòng)動(dòng)”和“舉辦產(chǎn)產(chǎn)品讓利利銷售月月”活動(dòng)等等。廣告宣傳費(fèi)費(fèi)用占銷銷售總額額的比例例情況 119999年，柏柏高強(qiáng)化化木地板板的廣告告宣傳費(fèi)費(fèi)用占到到銷售總總額的 88.3.44 柏柏麗廣告形式 “柏麗”公司的的對外宣宣傳主要要采用雜雜志廣告告、產(chǎn)品品宣傳單單、店頭頭招帖廣廣告（PPOP海海報(bào)）和和樣品展展示等。在在北京地地區(qū)沒有有“柏麗”產(chǎn)品的的電視廣廣告投放放。促銷活動(dòng) “柏麗”強(qiáng)化木木地板的的促銷活活動(dòng)主