廣本飛度上市推廣分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.廣本飛度上市推廣分析 從20003年年9月116日下下線，到到9月228日全全國正式式上市，F(xiàn)Fit（飛飛度）可可以說創(chuàng)創(chuàng)造了廣廣本的又又一個神神話，上上市當(dāng)月月3天銷銷售5999輛，110月份份銷售338711輛，112月，這這一數(shù)字字攀升到到69221輛，在在上市后后不到44個月的的時間里里，共銷銷售1665544輛。 飛度度的熱銷銷除了產(chǎn)產(chǎn)品的選選型、定定價以及及廣本品品牌本身身高人一一籌外，上上市推廣廣也是可可圈可點(diǎn)點(diǎn)，這里里通過分分析飛度度的上市市

2、軌跡，權(quán)權(quán)衡其利利弊，對對于其他他的轎車車新品上上市也有有著極為為重要的的借鑒意意義。 一、轎車新新品推廣廣手法的的演變 從整體體來看，專專業(yè)、創(chuàng)創(chuàng)新、整整合是市市場推廣廣的大趨趨勢，具具體表現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾點(diǎn)。 第一、載體從傳統(tǒng)媒體走向現(xiàn)代媒體。除了原有的空中的電視廣播，地面的報刊、戶外廣告外，新一代的網(wǎng)絡(luò)、DM、短信也成為重要載體。特別是網(wǎng)絡(luò)，象威馳、嘉年華、中華、菱帥等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站開設(shè)宣傳陣地，飛度也不例外。 第二、從靜態(tài)走向動態(tài)，由單向走向互動。通過網(wǎng)絡(luò)的交互平臺，游戲，及各類俱樂部、活動的組織參與等，增加與消費(fèi)者之間的互動和雙向交流； 第三、從無意識的單一、零散

3、傳播走向有意識的多元、整合?，F(xiàn)代的市場推廣已經(jīng)發(fā)展到幾乎無所不包，無所不用，凡能有效整合進(jìn)來的就整合，各種媒介、載體、形式之間已經(jīng)沒有界限。 第四、從廠商走向社會。以前的市場推廣是純粹的廠商行為，現(xiàn)在的市場推廣已經(jīng)被擴(kuò)充到全社會，新聞話題、公關(guān)活動等已經(jīng)涉及到包括企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、新聞界，甚至是政府相關(guān)部門的參與和重視。 二、轎車新品上市的原則 1、充分關(guān)注競爭對手和消費(fèi)者原則； 事實(shí)上，飛度在上市前進(jìn)行了充分的市場調(diào)研，特別是產(chǎn)品選型，更是確定以三廂切入市場，而非媒體猜測的兩廂，其原因就是80%的消費(fèi)者更加認(rèn)可三廂。在定價方面，也是參考了威馳、POLO等車型的價格，以確保競爭優(yōu)勢。 2、打出自

4、己的節(jié)奏原則； 飛度整個的上市環(huán)節(jié)連接的比較緊密，從2000年年底放風(fēng)，到2001、2002通過各種場合對車型、價格進(jìn)行報道，從今年3月啟動FITLADY選舉活動，到4月車展露面，以及關(guān)于上市日期的炒作，可以說環(huán)環(huán)相接，沒受到對手太多影響，反而是給對手造成了一定的麻煩。 3、創(chuàng)新及差異化原則；包括活動、概念、形式的種種差異化； 飛度的形象代言人FITLADY選拔系列活動及上海車展定時開放展覽飛度，上市活動在全國各地同期同步舉行，都是在概念、形式、活動上的創(chuàng)新。4、系統(tǒng)整合和集中原則； 飛度不但充分利用各種媒體進(jìn)行軟文炒作和新聞報道，而且還同新雅閣的上市、同廣州本田進(jìn)行了很好的整合。 5、借勢造

5、勢原則； 飛度通常利用車展等重大活動進(jìn)行新聞報道，在社會整體關(guān)注汽車的同時，發(fā)出聲音，在大家進(jìn)行價格調(diào)整時，討論價格，總之緊隨熱點(diǎn)，省力省事。6、新聞性原則。以提高社會關(guān)注程度，擴(kuò)大知名度和影響力；關(guān)于飛度的任何方面的新聞我們都可以在媒體上看到-是三廂還是兩廂？原型車是什么？在海外市場反響如何？什么時候上市？代言人是誰？會不會受非典影響？銷售情況會如何？定價會是多少？經(jīng)銷商是否會加價銷售？諸如此類，可以說是吊盡新聞媒體和消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行了充分的炒作。也建立了極高的知名度。三、飛飛度上市市具體行行程220000年122月，廣廣州市領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)向媒媒體透露露，廣州州本田將將生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車。2200

6、11年5月月，日本本媒體報報道，廣廣州本田田將生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型型轎車，車車型可能能是將于于20001年66月在日日本上市市的新一一代小型型車（FFit），排排量13300ccc。 20001年66月，本本田Fiit于222日在在日本上上市，獲獲得好評評， FFit提提出全全球小型型平臺概念。 20001年66月，廣廣汽董事事長張房房有透露露，廣本本10萬萬元經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車車將于220033年下線線。20001年年11月月，本田田宣布投投資億億美元在在巴西生生產(chǎn)Fiit經(jīng)濟(jì)濟(jì)型車，F(xiàn)Fit在在9月的的20001年法法蘭克福福國際汽汽車展上上倍受矚矚目，220022年將以以Jaazz為名在在歐洲市市場銷

7、售售。20001年年12月月，廣州州本田宣宣布122萬輛產(chǎn)產(chǎn)能改造造計(jì)劃，曾曾慶洪證證實(shí)準(zhǔn)備備生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)車。2001年12月，本田宣布在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車，新車可能以Fit為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)，而且新車型將在2002年年底首先在日本市場推出。2002年6月，曾慶洪表示經(jīng)濟(jì)型車將于2003年中期面市。2002年12月，本田宣布將在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車Fit Salon(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同時將產(chǎn)能擴(kuò)大到年產(chǎn)24萬輛。2002年12月25日，媒體對廣本 Fit Salon 及原型車Fit Aria進(jìn)行報道，指出Fit Salon 是三廂車，價格可能在10萬元-17萬元左右。

8、2003年1月，本田Fit高居2002年的銷售排名榜首，豐田花冠屈居第二。2003年3月12日，媒體稱廣本Fit將參加上海國際車展。同日，廣本選拔形象使者FITLADY的活動啟動，開始接受報名。2003年4月20日，廣本飛度 Fit Salon 參加第10屆上海國際車展，第一次正式露面，并初步確定于7月下線，8月投放市場，稍后推出Fit兩廂版本。媒體開始對Fit 的價格進(jìn)行猜測。2003年5月，突破外資不超過50%股比限制的本田汽車(中國)有限公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)出口加工區(qū)正式掛牌，2004年以后，每年將有至少5萬輛兩廂FIT從這里出口到歐洲。2003年5月，本田宣布，因非典影響，F(xiàn)it

9、Salon上市可能延遲1-2個月，同時，記者稱飛度定價極有可能在12萬元以內(nèi)，廣本方面稱延期上市不會對價格造成影響。2003年6月8日，有28名候選人云集三亞復(fù)選，22日晚，有8名佳麗勝出，贏得了FITLADY稱號。2003年6月，媒體披露，三廂飛度預(yù)計(jì)9月中旬上市，基本型售價在1011萬元之間，很可能是10.98萬元，兩廂飛度的投放時間待定。2003年8月1日，廣本在海南舉辦了以媒體為主的飛度試車活動，確定于9月16日正式下線，價格將在下線儀式上公布。2003年9月8日，媒體稱飛度基本型售價可能在9-10萬元之間。2003年9月15日，曾慶洪表示飛度售價肯定會給大家一個驚喜。2003年9月1

10、6日，F(xiàn)it（飛度）在廣州正式下線，1.3升手動檔售價9.98萬元，無級變速自動檔售價10.98萬元。下線后引起各地踴躍定購，據(jù)稱各地訂單總量已經(jīng)在3萬臺以上，拿車已經(jīng)排到明年下半年。2003年9月28日，以FitFitParty！飛度面對面為主題的飛度全國上市新聞發(fā)布會暨試乘試駕活動在北京怡生園舉行。全國各地廣州本田特約銷售服務(wù)店也舉行了上市發(fā)布活動。首先投放市場的是1.3L五速手動檔，自動擋車型將在11月份推出。2003年10月13日，針對北京、深圳、廣州出現(xiàn)的飛度加價銷售的情況，廣州本田稱將還信消費(fèi)者 ，嚴(yán)查飛度加價事件。四、飛度度宣傳的的九大熱熱點(diǎn)一個個是三廂廂還是兩兩廂。二二個是飛飛

11、度的原原型車，以以及海外外市場的的反響。三個是產(chǎn)品的性能和配置。特別是MM設(shè)計(jì)理念等。四個是飛度的價格。之前出現(xiàn)了多個版本。五個是什么時候上市，會不會受非典影響？六個是銷售情況會如何？會不會延續(xù)雅閣神話？七個對市場同類車型的沖擊？特別是威馳、Polo以及相關(guān)車型的價格調(diào)整，新一輪價格戰(zhàn)會否形成。2003年8月19日，派力奧和西耶那兩大車系下調(diào)價格; 9月1日起，奇瑞 風(fēng)云系列全線降價，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三個系列全部降價，威姿自動擋降價幅度高達(dá)1.5萬元；9月15日，上海大眾03款polo價格全面調(diào)整，價格降幅為0.81萬元1.11萬元;威馳也給予5000元優(yōu)惠。八個是經(jīng)銷商是否

12、會加價銷售？加價多少？飛度1.3L五速手動擋(MT)在北京市場被加價2.5萬元出售，深圳加價1.8萬元，廣州加價1.5萬元。九個是代言人FITLADY。五、相關(guān)新聞報道如前所述，飛度利用九大熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，時間持續(xù)兩年之久。在策略方面，廣州本田廣泛地借重于媒體傳播、行業(yè)展會、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費(fèi)者者試乘試駕等多種公關(guān)手段，全面加強(qiáng)了與媒體、消費(fèi)者和其他社會公眾在各個層次上的溝通，特別是在對待媒體記者和網(wǎng)絡(luò)方面，工作到家，有效地向市場和社會傳達(dá)了產(chǎn)品和企業(yè)信息。飛度官方網(wǎng)網(wǎng)站六、相關(guān)關(guān)公關(guān)活活動1、 FITTLADDY形象象使者的的評選FFITLLADYY形象使使者的評評選是一一次典型型

13、的商務(wù)務(wù)推廣活活動，突突破了傳傳統(tǒng)的新新車下線線、上市市儀式的的概念，把把原來少少則一天天多則三三天的上上市宣傳傳拓展為為全年的的推廣活活動。 據(jù)了解解，F(xiàn)IITLAADY形形象使者者評選活活動的籌籌劃始自自20002年。廣州本田從2003年3月12日起，通過全國140家廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店，舉行集美麗、智慧于一身的Fit lady形象使者選拔活動，報名開始。2003年4月20日，由廣州本田全國140多家特約經(jīng)銷商推薦的140名女孩的照片在上海國際車展上接受來賓票選，成為今年上海車展的一大亮點(diǎn)。 6月8日始，來自全國各地的28位入圍選手來到海南三亞，接受為期兩周的封閉式培訓(xùn)。她們中有模特

14、、歌手、主持人，而更多的則是在校大學(xué)生。在這兩個星期的時間里，選手們接受了廣州本田企業(yè)文化講座、個人形象塑造、表演與造型、演講與應(yīng)對技巧等基礎(chǔ)培訓(xùn)以及戶外拓展訓(xùn)練等。 6月22日晚，廣州本田Fit轎車形象使者選拔活動的決賽在三亞激情上演，28位選手進(jìn)行了青春、活力、智慧的精彩展示。經(jīng)過近3個小時的激烈角逐，來自廣州的吳瑕、來自新疆的阿麗飛燕、來自重慶的包瑩瑩和李娥嬋、來自武漢的孫宏英、來自杭州的周夏貞、來自海口的周顯桐、來自茂名的郭曉青8位選手脫穎而出，贏得了FITLADY的稱號。飛度雖然沒有上市，但是其定位卻在FITLADY的評選活動中浮出水面-健康、年輕和親近。廣州本田總經(jīng)理門脅轟二表示，

15、評選FITLADY，并不代表這是一部專為女性設(shè)計(jì)的車，更不代表這是一部專為年輕女性設(shè)計(jì)的車。女性擁有更強(qiáng)的對新生事物的表現(xiàn)力，美麗、智慧的女性與飛度精巧、環(huán)保的設(shè)計(jì)思想非常貼切，更適合做FIT的形象代表。FITLADY的評選看似簡單，實(shí)際繁復(fù)，任何一個細(xì)節(jié)都不可以忽視。 操心-30名選手中年齡最小的只有18歲，幾乎都是孩子。從早晨起床到晚上熄燈，她們的飲食起居都要監(jiān)護(hù)人一一照顧；費(fèi)力-模特公司培養(yǎng)LADY的健康、親近的公眾形象，訓(xùn)練她們面對媒體、鏡頭的感覺；拓展訓(xùn)練公司幫助她們培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的概念，洗去LADY身上的稚氣；大腕兒李東田、劉洋幫LADY塑造清新的造型；專業(yè)演出公司負(fù)責(zé)最后的晚會在鮮花、

16、掌聲和淚水中，8位Fit lady如出水芙蓉一樣向世人展示了美麗與智慧。而這正是廣州本田的初衷。最后當(dāng)選FITLADY的8名女孩將與廣州本田簽約一至兩年，參加飛度轎車的一系列宣傳及推廣活動。廣州本田也成為國內(nèi)首家為新車在全國范圍內(nèi)評選形象使者的汽車公司。 FITTLADDY相關(guān)關(guān)報道22、上海海車展及及相關(guān)圖圖片20003年年4月220日，第第10屆屆上海國國際車展展上，廣廣州本田田、本田田技研工工業(yè)株式式會社（以以下簡稱稱Honnda）聯(lián)聯(lián)袂參展展，并推推出一款款全新的的精巧型型轎車FFit sallon（飛飛度）。和和一汽、大大眾、通通用相比比，廣州州本田和和本田的的聯(lián)合展展臺雖然然面積不

17、不大，但但是由于于廣州本本田第一一款經(jīng)濟(jì)濟(jì)型車飛度的首度度亮相，而而成為全全場焦點(diǎn)點(diǎn)。 之之前業(yè)內(nèi)內(nèi)早就傳傳聞廣州州本田將將生產(chǎn)暢暢銷日本本的FIIT，但但是究竟竟是三廂廂還是兩兩廂就一一直各有有說法。由由于FIIT在日日本的良良好銷售售成績，加加上廣州州本田一一貫的品品牌保證證，市場場對這款款車非常常期待。而而廣本對對這款車車的一切切信息都都諱莫如如深，也也更加吸吸引了外外界對它它的關(guān)注注。 謎底終終于揭開開了，廣廣本首款款經(jīng)濟(jì)型型車是FFITSSALOOON，中中文名為為飛度度，首首先推出出的是一一款三廂廂轎車，將將于今年年7月下下線，88月投放放市場，兩兩廂版本本將稍后后推出。不不過，更

18、更多的細(xì)細(xì)節(jié)廣州州本田就就沒有透透露，比比如價格格、產(chǎn)量量等?？纯磥?，廣廣本還是是要把懸懸念保持持到最后后一刻。為為了增加加飛度度的神神秘感，廣廣州本田田還在中中心展臺臺上設(shè)了了帷幕，只只在固定定的時間間才打開開，讓人人一睹飛度真真容，這這也是車車展上惟惟一采用用這一做做法的展展車。 20003上海海車展33、下線線儀式及及產(chǎn)品相相關(guān)圖片片20003年99月166日，造造勢已久久的廣州州本田全全新精巧巧型轎車車Fitt Saalooon （飛飛度）在在廣州大大本營宣宣布正式式下線，并并公布了了消費(fèi)者者期待已已久的價價格：11.3升升手動檔檔售價99.988萬元，無無級變速速自動檔檔售價110.

19、998萬元元，該款款車型將將于9月月28日日在全國國統(tǒng)一上上市。 下線線儀式相相關(guān)報道道4、其其他活動動海南飛飛度媒體體試車220033年月月日，廣廣州本田田在海南南組織了了飛度試試車，以以雜志為為主的國國內(nèi)主要要媒體第第一次與與飛度親密接接觸。從從第一次次亮相給給人的印印象來看看，飛度度具備攪攪動小型型家用車車市場的的實(shí)力。全國統(tǒng)一上市全新精巧型FitSaloon(飛度)轎車于2003年9月16日在廣州本田順利下線后，得到了社會各界的關(guān)注和支持。2003年9月28日，以FitFitParty！飛度面對面為主題的飛度全國上市新聞發(fā)布會暨試乘試駕活動在北京怡生園舉行。全國各地的廣州本田特約銷售服

20、務(wù)店也在同一天舉行了上市發(fā)布活動。此次首先投放市場的FitSaloon(飛度)轎車是1.3L五速手動檔（MT），全國統(tǒng)一銷售價格為9.98萬元。七、平面媒體推廣1、媒體投放特點(diǎn)從2003年9月16日Fit Salon(飛度)下線開始，廣州本田開始了針對性的投放。從投放的時間來看，9月16日飛度下線和9月28日上市是兩個高峰，尤其是9月28日飛度正式上市，飛度共投放廣告57次，438.5萬元，分別占（9.16-10.9）投放總量的42.5%和39.7%。中間也有不同程度的保溫投放。 從從媒體的的選擇來來看，主主要是日日報類、晚晚報類城城市權(quán)威威媒體，面面對的都都是廣大大讀者。其其中，廣廣州日報報

21、、深圳圳商報、深深圳特區(qū)區(qū)報、北北京青年年報的投投放量分分列前四四位，分分別占投投放總量量的7.53%、6.14%和55.933%、55.144%。 從從投放的的區(qū)域來來看，廣廣東、北北京、上上海、浙浙江等經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)是是飛度投投放的重重點(diǎn)，也也是飛度度銷售的的重點(diǎn)區(qū)區(qū)域。2、主要平平面表現(xiàn)現(xiàn)從廣告告表現(xiàn)來來看，飛飛度喊出出外在在動人，內(nèi)內(nèi)在動心心的口口號，將將飛度的的秀美外外觀和內(nèi)內(nèi)部空間間盡情展展現(xiàn)，F(xiàn)FITLLADYY的陽光光、青春春、活潑潑、靚麗麗的外形形與之相相互輝映映，顯得得頗為時時尚動人人。飛度度的電視視廣告也也是以FFITLLADYY的裙舞舞開始，高高雅而奔奔放，異異域、動動感味道道十足。核心稿，投投放1220次，99月166日之后后開始投投放投放11次次，9月月28日日之后開開始集中中投放 飛度度電視廣廣告八、飛度度上市的的得與失失飛度的的上市一一直倍受受關(guān)注，總總的來講講相當(dāng)成成功。無無論是從從飛度的的知名度度、影響響力，媒媒體的資資源投入入方面，還還是