淺議房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法

1、 淺議房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法 俗話說“沒沒有賣不不出去的的物業(yè)，只只有賣不不出去的的價(jià)格”。價(jià)格格策劃是是房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷策策劃的關(guān)關(guān)鍵。隨隨著短缺缺經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)束、集集團(tuán)購(gòu)買買力消失失 和房地產(chǎn)市市場(chǎng)的逐逐漸成熟熟，理性性的價(jià)格格策劃在在市場(chǎng)搏搏擊要素素中的地地位日益益凸現(xiàn)。本本文將在在對(duì)房地地產(chǎn)定價(jià)價(jià)目標(biāo)與與方法進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比分 析的基礎(chǔ)上上，尋找找定價(jià)策策劃的可可循之規(guī)規(guī)。 一、選選擇定價(jià)價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目目標(biāo)是整整個(gè)價(jià)格格策劃的的靈魂。一一方面，它它要服務(wù)務(wù)于房地地產(chǎn)項(xiàng)目目營(yíng)銷目目標(biāo)和企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方方面，它它還是定定價(jià)方法法和 定價(jià)策略的的依據(jù)。房房地產(chǎn)定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)一般有有利潤(rùn)最最大化目

2、目標(biāo)、市市場(chǎng)占有有率目標(biāo)標(biāo)、樹立立企業(yè)形形象目標(biāo)標(biāo)等幾種種不同的的形式。 利潤(rùn)最最大化是是許多企企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)。當(dāng)該該宗物業(yè)業(yè)獨(dú)特性性較強(qiáng)，不不易被其其他產(chǎn)品品替代時(shí)時(shí)，可在在邊際利利潤(rùn)與邊邊際成本本一致的的點(diǎn)位 定價(jià)。一方方面靠促促銷激發(fā)發(fā)需求，另另一方面面有計(jì)劃劃地供給給，就可可獲得最最大限度度的利潤(rùn)潤(rùn)。利潤(rùn)潤(rùn)是個(gè)綜綜合性很很強(qiáng)的指指標(biāo)，尤尤其對(duì)房房地 產(chǎn)項(xiàng)目而言言，從預(yù)預(yù)售開始始到銷售售告罄往往往需要要很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間。所所以，利利潤(rùn)最大大化不是是短期定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)，而是是企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期奮斗斗的方向向。由 于房地產(chǎn)定定價(jià)受經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境的影響響，繁多多的變量量會(huì)增加加定價(jià)的的難度，因因此，需需要?jiǎng)?/p>

3、態(tài)態(tài)地分析析企業(yè)的的內(nèi)部條條件和外外部環(huán)境境，不能能單 純定位于項(xiàng)項(xiàng)目利潤(rùn)潤(rùn)，忽視視市場(chǎng)相相關(guān)因素素和公司司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，否否則會(huì)欲欲速不達(dá)達(dá)。 以市場(chǎng)場(chǎng)占有率率為定價(jià)價(jià)目標(biāo)是是一種志志存高遠(yuǎn)遠(yuǎn)的選擇擇方式。市市場(chǎng)占有有率是指指一定時(shí)時(shí)期內(nèi)某某企業(yè)房房地產(chǎn)的的銷售量量占當(dāng)?shù)氐丶?xì)分市市場(chǎng)銷 售總量的份份額。市市場(chǎng)占有有率高意意味著公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力較強(qiáng)，說說明公司司對(duì)消費(fèi)費(fèi)信息把把握得較較準(zhǔn)確、充充分，房房地產(chǎn)開開發(fā)業(yè)資資金占用用 量極大，規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)現(xiàn)象表表現(xiàn)明顯顯。資料料表明，企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)與市場(chǎng)場(chǎng)占有率率正向相相關(guān)。提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率是增加加企業(yè)利利潤(rùn)的有有效途徑徑。 北京城建集集團(tuán)對(duì)北北

4、京望京京小區(qū)的的事實(shí)了了進(jìn)行超超大規(guī)模模的綜合合開發(fā)（入入住 330 萬萬人口，建建筑面積積 8000 萬萬平方米米），可可攤薄 基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施、 公共配套等等成本，降降低單位位開發(fā)成成本，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，從而而增加企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)。一般般地講，成成長(zhǎng)型的的公司適適宜采用用市場(chǎng)占占有率目目 標(biāo)，通過薄薄利多銷銷的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式，達(dá)達(dá)到以量量換利，提提高市場(chǎng)場(chǎng)地位的的目的。 以穩(wěn)定定的價(jià)格格贏得企企業(yè)形象象，有利利于在行行業(yè)中樹樹立長(zhǎng)期期優(yōu)勢(shì)。房房地產(chǎn)市市場(chǎng)需求求價(jià)格彈彈性不大大，但受受其他因因素影響響，需求求量波 動(dòng)很大。穩(wěn)穩(wěn)定的價(jià)價(jià)格給人人以產(chǎn)品品信譽(yù)高高、公司司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)穩(wěn)健的印印象。良良好的形形象

5、是企企業(yè)無形形的資產(chǎn)產(chǎn)。只有有精心維維護(hù)，才才能源源源不斷 地創(chuàng)造產(chǎn)品品附加值值。新鴻鴻基地產(chǎn)產(chǎn)在香港港市場(chǎng)上上采取的的就是穩(wěn)穩(wěn)定高價(jià)價(jià)策略，其其優(yōu)質(zhì)高高檔物業(yè)業(yè)的定位位也逐漸漸為市場(chǎng)場(chǎng)所認(rèn)同同。品牌牌競(jìng) 爭(zhēng)是高層次次的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)形形象的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該與與企業(yè)的的長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略相一一致。擁?yè)碛休^高高市場(chǎng)占占有率的的行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)型企企業(yè)適宜宜選用 穩(wěn)定的產(chǎn)品品定位和和穩(wěn)定的的價(jià)格策策略。 當(dāng)然，在在某些特特殊時(shí)期期，企業(yè)業(yè)也需要要制定臨臨時(shí)性定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)。如：當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)行情急急轉(zhuǎn)直下下時(shí)，企企業(yè)就要要以保本本銷售或或盡快脫脫手變 現(xiàn)為定價(jià)目目標(biāo)；為為了應(yīng)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，企業(yè)業(yè)也可能能以犧

6、牲牲局部利利益遏止止對(duì)手為為定價(jià)目目標(biāo)。但但是一旦旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)，過過渡性目目標(biāo)就 應(yīng)讓位于其其他長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)定位目目標(biāo)。 我國(guó)房房地產(chǎn)開開發(fā)模式式的變化化 房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商實(shí)際際上扮演演著雙重重角色：一是商商人，二二是城市市建設(shè)者者。第一一種角色色要求開開發(fā)商不不可避免免地追求求開發(fā)利利潤(rùn)的量量大化， 第二種角色色又要求求開發(fā)商商追求開開發(fā)的社社會(huì)效應(yīng)應(yīng)。回顧顧房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展的歷史史，我們們不難看看出，隨隨著房地地產(chǎn)相關(guān)關(guān)法規(guī)的的不斷完完善和 市場(chǎng)自身的的成熟，開開發(fā)商的的城市建建設(shè)意識(shí)識(shí)在逐步步增強(qiáng)，與與此同時(shí)時(shí)，房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)模式也也在發(fā)生生著變化化。 短平快快的合作作開發(fā)模模式 “聯(lián)合合開發(fā)”

7、和“項(xiàng)目公公司”是我國(guó)國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)歷歷程中曾曾有的一一大特色色，造成成這種局局面的直直接原因因是早期期為數(shù)不不少的建建設(shè)項(xiàng) 目用地是以以協(xié)議出出讓方式式取得，某某些取得得開發(fā)權(quán)權(quán)的企業(yè)業(yè)或個(gè)人人因種種種原因，不不能在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)啟動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目，致致使開發(fā)發(fā)周期大大大延長(zhǎng)長(zhǎng)， 甚至使土地地長(zhǎng)期閑閑置。而而隨著房房地產(chǎn)市市場(chǎng)的持持續(xù)升溫溫，房地地產(chǎn)業(yè)對(duì)對(duì)資本的的吸引也也與日俱俱增，一一些擁有有資金或或技術(shù)管管理優(yōu)勢(shì)勢(shì)的企 業(yè)迫切希望望獲取土土地資源源，于是是合作開開發(fā)這種種形式應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生。 合作開開發(fā)使一一批擱置置已久的的項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)入開發(fā)發(fā)流程，大大大加快快了項(xiàng)目目開發(fā)進(jìn)進(jìn)度，在在一定程程度上緩緩解

8、了一一段時(shí)間間相對(duì)供供應(yīng)不足足的矛 盾，一些企企業(yè)也在在項(xiàng)目開開發(fā)的過過程中積積累了經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和資資金，得得以迅速速發(fā)展。 但是這這種模式式的先天天缺陷也也是顯而而易見的的。合作作開發(fā)的的項(xiàng)目公公司存續(xù)續(xù)期與項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)周期幾幾乎相同同，項(xiàng)目目完工，公公司的使使命也 結(jié)束了。因因此，項(xiàng)項(xiàng)目公司司通常追追求的是是開發(fā)利利潤(rùn)的最最大化和和快速實(shí)實(shí)現(xiàn)，不不可避免免地會(huì)采采取一些些短平快快的手法法。再者者，在市市場(chǎng)銷 售形勢(shì)持續(xù)續(xù)向好的的情況下下，企業(yè)業(yè)追求的的是產(chǎn)品品的快速速消化和和成本控控制，對(duì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新和品品質(zhì)的提提升不會(huì)會(huì)花費(fèi)太太多精力力，也不不可能 去完成售后后服務(wù)，走走的是合合作、建建設(shè)、銷

9、銷售、結(jié)結(jié)算的路路子。此此外，由由于進(jìn)入入門檻較較低，一一些不具具開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的企企業(yè)和個(gè)個(gè)人也挾挾資 本實(shí)力強(qiáng)行行進(jìn)入，使使這類項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品水準(zhǔn)準(zhǔn)普遍不不高，且且盛行概概念炒作作，甚至至出現(xiàn)下下部共有有裙樓和和上部塔塔樓分屬屬不同建建設(shè)單位位的 情況，容易易產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品交付付后的遺遺留問題題，對(duì)整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展來來說，不不足一種種良性的的方向。 小而全全的多項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)模式 一些有有相當(dāng)開開發(fā)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的企業(yè)業(yè)或是因因?yàn)槿〉玫庙?xiàng)目的的條件限限制，或或是主動(dòng)動(dòng)地希望望完善企企業(yè)自身身的產(chǎn)品品層次，開開始注重重后續(xù)發(fā)發(fā)展的 取向上，并并希望多多點(diǎn)出擊擊，四面面開花，擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)在不同同客戶層層面的影影

10、響力。這這就出現(xiàn)現(xiàn)廠小而而全的多多項(xiàng)目開開發(fā)模式式。 這種開開發(fā)模式式可以在在一段時(shí)時(shí)間內(nèi)增增加企業(yè)業(yè)的曝光光率和知知名度，以以不同的的產(chǎn)品形形成系列列。但是是除非該該企業(yè)有有足夠的的人力資資源、 管理制度以以及對(duì)不不同類型型產(chǎn)品的的深入研研究，否否則很難難要求它它在從普普通住宅宅、高檔檔住宅到到別墅等等不同類類型產(chǎn)品品上均取取得市場(chǎng)場(chǎng) 認(rèn) 可 ， 稍有閃失，則則可造成成對(duì)企業(yè)業(yè)整體印印象的損損害，而而且產(chǎn)品品交叉會(huì)會(huì)使開發(fā)發(fā)商不自自覺地將將不同產(chǎn)產(chǎn)品概念念混用，造造成產(chǎn)品品個(gè)性的的方向性性 透析析房地產(chǎn)產(chǎn)投資策策劃 投資策劃指指的是由由開發(fā)商商或由開開發(fā)商委委托策劃劃顧問公公司，根根據(jù)物業(yè)業(yè)

11、市場(chǎng)環(huán)環(huán)境進(jìn)行行綜合調(diào)調(diào)查，將將各個(gè)方方面獲得得的多種種信息進(jìn)進(jìn)行綜 合分析與研研究，從從而形成成項(xiàng)目開開發(fā)的初初步設(shè)想想（項(xiàng)目目選址、資資金籌措措、配套套設(shè)施等等）。然然后根據(jù)據(jù)這一初初步設(shè)想想進(jìn)一步步進(jìn)行策策劃， 通過與城市市規(guī)劃、土土地管理理部門以以及建造造商、投投資商（包包括金融融部門）等等的接觸觸，最終終使該項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)想想具體化化和目標(biāo)標(biāo)化。投投資策 劃的基本內(nèi)內(nèi)容是：項(xiàng)目在在哪里建建？建什什么類型型？賣給給誰？賣賣多少錢錢？什么么時(shí)候賣賣？怎么么賣？前前四個(gè)問問題則是是投資策策劃的實(shí)實(shí)現(xiàn)步 驟。究竟能能拿什么么樣的地地塊并不不能完全全由發(fā)展展商決定定，只能能因地制制宜，根根據(jù)可能能獲

12、得的的地塊來來策劃建建什么，賣賣給誰，賣賣多少錢錢， 就成為關(guān)鍵鍵一步，期期望能看看準(zhǔn)市場(chǎng)場(chǎng)空隙，揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短短，發(fā)揮揮出地塊塊的最大大價(jià)值。 1、項(xiàng)項(xiàng)目定位位 究竟是是做寫字字樓還是是做商場(chǎng)場(chǎng)，是做做別墅還還是做多多高層住住宅，做做什么檔檔次的住住宅等等等，這么么大的一一件事情情，不能能只靠幾幾個(gè)簡(jiǎn)單單 建議，要仔仔細(xì)分析析市場(chǎng)，不不能簡(jiǎn)單單抄襲。同同樣的地地段、同同樣品質(zhì)質(zhì)的樓盤盤，別人人能做成成功，自自己就未未必。諸諸多成功功的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)告訴我我 們，要想開開發(fā)成功功，樓盤盤的市場(chǎng)場(chǎng)定位一一定要準(zhǔn)準(zhǔn)確，因因此，發(fā)發(fā)展商不不妨多找找一些物物業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)方面的的專家，經(jīng)經(jīng)過認(rèn)真真論證之之后才做做市 場(chǎng)

13、定位。 在廣州州，一直直不乏這這樣的類類似例子子：某發(fā)發(fā)展商在在最高檔檔寫字樓樓商圈里里拿到一一塊地，原原計(jì)劃是是建造寫寫字樓，可可是等到到準(zhǔn)備開開發(fā) 時(shí)，發(fā)現(xiàn)已已經(jīng)沒有有寫字樓樓的市場(chǎng)場(chǎng)空間。不不得已之之下惟有有將其改改成住宅宅綜合樓樓，還需需要經(jīng)過過一個(gè)非非常痛苦苦的過程程才能贏贏得市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn) 可，利潤(rùn)無無疑是差差了一大大截。這這反映了了發(fā)展商商當(dāng)初所所做的市市場(chǎng)調(diào)研研不夠超超前，也也因?yàn)榘l(fā)發(fā)展商對(duì)對(duì)各類物物業(yè)包括括寫字樓樓的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)欠缺長(zhǎng)長(zhǎng)期、系系統(tǒng)的研研究，畢畢竟發(fā)展展商所做做的是 2 年年甚至 3 年年以后才才面對(duì)市市場(chǎng)的東東西。做做好投資資策劃的的首要前前提就是是要比別別 人

14、站得高一一點(diǎn)，看看得遠(yuǎn)一一點(diǎn)，參參考過去去、利用用現(xiàn)在、預(yù)預(yù)測(cè)未來來。 2、市市場(chǎng)需求求 投資策策劃最重重要的一一環(huán)是市市場(chǎng)調(diào)查查研究，目目的在于于了解真真實(shí)的供供應(yīng)量或或需求量量狀況。 要把握握供應(yīng)不不難，把把所有同同一地區(qū)區(qū)或者有有競(jìng)爭(zhēng)的的地區(qū)的的樓盤資資料拿過過來，就就可以基基本得出出結(jié)論。但但是，這這里卻要要特別注注意開 發(fā)項(xiàng)目幕后后的事情情：今年年真正要要推出的的數(shù)量包包括成交交數(shù)量、投投資商的的實(shí)力、可可信度等等。如果果自己的的項(xiàng)目是是住宅小小區(qū)，是是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng) 期項(xiàng)目就應(yīng)應(yīng)該兼顧顧到近幾幾年的供供應(yīng)量，如如果只是是單體樓樓，只需需了解這這兩年的的真正供供應(yīng)量即即可。 了解需需求可以

15、以采用估估算法。但但從有多多少外資資企業(yè)、每每個(gè)企業(yè)業(yè)多少員員工等來來推算需需求量，這這很不準(zhǔn)準(zhǔn)確，不不應(yīng)忽略略國(guó)內(nèi)買買家和集集 團(tuán)的購(gòu)買能能力，而而且也要要考慮到到過去已已有多少少購(gòu)買數(shù)數(shù)量，現(xiàn)現(xiàn)在還有有多少人人打算購(gòu)購(gòu)買，將將來有多多少人一一定會(huì)買買，以及及他們對(duì)對(duì)房地 產(chǎn)的認(rèn)識(shí)程程度。也也可以通通過做問問卷調(diào)查查，主要要了解的的內(nèi)容是是目標(biāo)受受訪者對(duì)對(duì)項(xiàng)目預(yù)預(yù)定價(jià)格格的認(rèn)同同程度以以及對(duì)物物業(yè)的價(jià)價(jià)格預(yù)期期。這 種工作以前前是交給給房地產(chǎn)產(chǎn)中介代代理公司司來做，現(xiàn)現(xiàn)在，社社會(huì)上已已經(jīng)有部部分專業(yè)業(yè)的調(diào)研研公司，通通過他們們的工作作也許能能得到意意想不到到 深圳圳四季花花城郊郊區(qū)的歐歐洲小

16、鎮(zhèn)鎮(zhèn) 1基本概概況 發(fā)發(fā)展商：深圳市市萬科地地產(chǎn)有限限公司 位位置： 位于深深圳市龍龍崗坂田田布龍公公路與五五和大道道交匯處處。 交交通：社社區(qū)配有有住戶專專車往來來市區(qū)。 類類型與規(guī)規(guī)模：四四季花城城占地面面積 ZZI74498.1 平平方米，總總建筑面面積 44074479 平萬米米，規(guī)劃劃總居住住戶數(shù) 30996 戶戶，居住住人數(shù)達(dá)達(dá) 1.1 萬人左右，是是深圳市市罕有的的超大型型社區(qū)，四四季花城城一期總總建筑面面積為 764427 平方米米，二期期建筑面面積為 10779988 平方方米。綠綠化率為為 40、容容積率 1.887。 社區(qū)配配套： 3000 米商商業(yè)街：華潤(rùn)超超市、便便利

17、店、診診所、銀銀行、書書店、面面包洗衣衣店、音音景店海海爾專賣賣店、裝裝飾材料料店、布布藝店、沖沖曬鋪 美容美發(fā)、咖咖啡店及及萬店會(huì)會(huì)精選商商家 會(huì)所：泳池、健健身房、桑桑拿室、淋淋浴率、壁壁球室、屬屬于館、 桌球、乒乒乓球、棋棋牌室、麻麻將房、室室外兒童童游樂場(chǎng)場(chǎng)、網(wǎng)吧吧、 按摩池、閱閱覽室 幼兒園園：海麗麗達(dá)幼兒兒園。 其他設(shè)設(shè)施：網(wǎng)網(wǎng)球場(chǎng)、緩緩跑田徑徑場(chǎng)、燒燒烤場(chǎng)、風(fēng)風(fēng)味食街街。 2戶戶型 四季花花城以兩兩房及三三房戶型型為主，面面積為 45 一 1140 平方米米，頂層層戶型送送閣樓。 3建建筑設(shè)計(jì)計(jì)特點(diǎn)： 采用低低密度、低低樓層、大大綠洲的的設(shè)計(jì)手手法。建建筑呈現(xiàn)現(xiàn)歐式的的田園坡坡屋

18、頂與與現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格簡(jiǎn)潔潔而明快快。 4特特色及賣賣點(diǎn) 歐洲小小鎮(zhèn)風(fēng)情情愜意、舒舒適的生生活空間間歐式風(fēng)風(fēng)情商業(yè)業(yè)街；四季花花城分為為 100 個(gè)街街區(qū)組萬科物物業(yè)管理理除日常常清潔， 家政服務(wù)外外，還提提供四點(diǎn)點(diǎn)半學(xué)校校等系列列服務(wù)。 “ ” “ ” “提案案報(bào)告書書”的制制作 營(yíng)銷公司在在接受代代理樓盤盤時(shí)，發(fā)發(fā)展商往往往會(huì)要要求其寫寫出“提案報(bào)報(bào)告書”。根據(jù)據(jù)“提案報(bào)報(bào)告書”的好壞壞，發(fā)展展商籍以以決定由由哪一家家營(yíng)銷 公司來代理理其樓盤盤，所以以，“提案報(bào)報(bào)告書”制作的的好壞，基基本上決決定了營(yíng)營(yíng)銷公司司生存的的命運(yùn)。 一份好好的“提案報(bào)報(bào)告書”，必須須由營(yíng)銷銷公司的的研展部部門、企企劃部

19、門門、業(yè)務(wù)務(wù)部門通通力合作作，才能能很好地地完成。撰撰寫“提案報(bào)報(bào)告書”來 時(shí)，首先必必須要求求發(fā)展商商提供個(gè)個(gè)案資料料、建筑筑規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)初稿稿或藍(lán)圖圖，以及及其他相相關(guān)資料料。在此此基礎(chǔ)上上，再收收集個(gè)案案所處區(qū)區(qū)域的 都市計(jì)劃圖圖、人口口統(tǒng)計(jì)資資料、交交通建設(shè)設(shè)計(jì)劃、公公共工程程建設(shè)計(jì)計(jì)劃及其其他利多多利空資資料。同同時(shí)，還還要收集集該個(gè)案案區(qū)域市市場(chǎng)的市市場(chǎng) 調(diào)查資料表表，作為為“提案報(bào)報(bào)告書”的附表表,據(jù)以以作為提提出“價(jià)格建建議” 、“產(chǎn)品定定位”的數(shù)據(jù)據(jù)資料。 一般說說來，“提案報(bào)報(bào)告書”并沒有有統(tǒng)一的的格式和和內(nèi)容，但但是，大大部分的的“提案報(bào)報(bào)告書”都是針針對(duì)發(fā)展展商的需需要而

20、撰撰寫的，通通 常包括下列列內(nèi)容： 一、研研展部分分 1、項(xiàng)項(xiàng)目簡(jiǎn)介介。其內(nèi)內(nèi)容包括括開發(fā)商商、基地地面積、總總建筑面面積、住住宅面積積、公建建面積、容容積率、綠綠化率、建建筑密度度、停車車位、自自 行車停放面面積、住住宅總套套數(shù)、地地理位置置等。 2、區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)分析。其其內(nèi)容包包括地理理位置、交交通配套套、個(gè)案案市調(diào)等等。 3、SSWOTT 分析析。主要要是在區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)分析的的基礎(chǔ)上上分析本本案的優(yōu)優(yōu)勢(shì)（SStreengtth）、弱弱點(diǎn)（WWeakknesss）、機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)（OOppoortuunisst） 及存在的問問題（TThreeatss）。 4、客客源分析析。包含含客層分分析、年年

21、齡層分分析、客客戶來源源分析等等。通過過對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶的的分析，從從而可以以對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行定定位。這這部分內(nèi)內(nèi) 容通常可以以用餅圖圖來顯示示，較直直觀。 5、產(chǎn)產(chǎn)品定位位。包括括產(chǎn)品建建議、價(jià)價(jià)格建議議及付款款建議。在在產(chǎn)品建建議中必必須羅列列出為什什么這樣樣定論的的理由和和房型配配比建議議，在價(jià)價(jià) 格建議中也也要羅列列出定價(jià)價(jià)的理由由和隨工工程進(jìn)度度和銷售售率可能能達(dá)到的的價(jià)格。 二、企企劃部分分 包括： 1、廣廣告總精精神。 2、訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)。 如何正正確衡量量房地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格走走勢(shì) 目前人們普普遍用“平均銷銷售價(jià)格格”來衡量量房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)中中價(jià)格的的變動(dòng)情情況。所所謂平均均銷售價(jià)價(jià)格，即即用銷售

22、售額除以以銷售面面積所得得到的價(jià)價(jià) 格。但是用用“平均銷銷售價(jià)格格”來反映映房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)中中的價(jià)格格走勢(shì)是是存在問問題的。我我們看這這樣一個(gè)個(gè)例子。根根據(jù)某公公司對(duì)北北京市 20002 年年 第三季度的的市場(chǎng)分分析，這這個(gè)季度度新開的的 500 多個(gè)個(gè)樓盤中中，有相相當(dāng)數(shù)量量是位于于城區(qū)外外圍地段段及城近近郊區(qū)的的普通住住宅，其其售價(jià)低低于北 京住宅的平平均價(jià)格格水平，這這使得“北京市市住宅平平均價(jià)格格水平下下降了”。再看看另一個(gè)個(gè)例子，假假如某一一年市場(chǎng)場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房項(xiàng)目較較多， 銷售量很大大，而第第二年經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用房項(xiàng)目目減少，而而商品住住宅的銷銷售量又又猛升，這這樣第二二年的住住宅平

23、均均銷售價(jià)價(jià)格就會(huì)會(huì)比第一一年要高高。 以上這兩個(gè)個(gè)例子中中平均銷銷售價(jià)格格的上漲漲和下跌跌是否真真實(shí)地反反映了市市場(chǎng)供求求關(guān)系的的變化呢呢?顯然然不是。下下面就以以住宅市市場(chǎng)為例例對(duì)其 進(jìn)行探討。 一、用用平均銷銷售價(jià)格格度量房房地產(chǎn)市市場(chǎng)中價(jià)價(jià)格的缺缺陷 “平均均價(jià)格”這個(gè)指指標(biāo)的變變化中會(huì)會(huì)混雜兩兩種因素素的作用用。其一一是市場(chǎng)場(chǎng)因素，即即供求力力量的相相對(duì)力量量，供大大于求時(shí)時(shí)價(jià)格下下跌， 供不應(yīng)求時(shí)時(shí)價(jià)格上上升；其其二是非非市場(chǎng)因因素，例例如供給給結(jié)構(gòu)和和住宅特特征等。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)中中的供給給結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生變化化時(shí)，即即使供求求關(guān)系不不變， 平均價(jià)格也也會(huì)變化化，例如如政策性性低價(jià)位位住宅的

24、的比例上上升會(huì)使使平均價(jià)價(jià)格下降降。如果果市場(chǎng)上上住宅的的平均質(zhì)質(zhì)量 包包括建造造質(zhì)量、區(qū)區(qū)位、 環(huán)境等 上上升了，那那么在供供求關(guān)系系不變的的情況下下，平均均價(jià)格也也會(huì)上升升。由此此可見，如如果僅用用平均價(jià)價(jià)格來度度量房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)中價(jià)格格的 變化情況，就就無法區(qū)區(qū)分它的的上漲或或者下跌跌究竟是是由于市市場(chǎng)因素素引起的的，還是是由于非非市場(chǎng)因因素引起起的，這這顯然不不利于我我們對(duì)市市場(chǎng) 走勢(shì)的判斷斷。 造成這這個(gè)問題題的原因因是由于于我們對(duì)對(duì)于“價(jià)格”的界定定并不清清楚。我我們所說說的“平均銷銷售價(jià)格格”實(shí)際上上是一種種平均支支出額的的概 念，即這一一階段購(gòu)購(gòu)房者的的支出總總額除以以總面積積

25、。而價(jià)價(jià)格應(yīng)當(dāng)當(dāng)是指某某種具有有固定特特征的商商品 或或稱之為為“標(biāo)準(zhǔn)商商品” 每單單位的市市 場(chǎng)價(jià)格，所所以一談?wù)劦絻r(jià)格格，必然然對(duì)應(yīng)著著一種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)商品品。只有有這種含含義的價(jià)價(jià)格才能能夠真正正反映市市場(chǎng)供求求關(guān)系隨隨時(shí)間的的變化情情況。 但是房地產(chǎn)產(chǎn)是一種種產(chǎn)品互互異性很很強(qiáng)的商商品，幾幾乎沒有有任何兩兩宗房地地產(chǎn)的特特征是完完全相同同的。這這里所說說的特征征，包括括房地產(chǎn)產(chǎn)自身 的特征和周周邊環(huán)境境的特征征。以住住宅為例例，自身身的特征征可以是是住宅的的面積、臥臥室或浴浴室個(gè)數(shù)數(shù)、設(shè)計(jì)計(jì)水平、裝裝修程度度等等；周邊環(huán)環(huán) 境的特征可可以是小小區(qū)居民民的文化化層次、小小區(qū)環(huán)境境、購(gòu)物物便利程

26、程度、公公共設(shè)施施質(zhì)量、學(xué)學(xué)校質(zhì)量量等等。不不同特征征的房地地產(chǎn)擁有有不同 的支出額，僅僅將它們們平均起起來無法法反映真真正意義義上的價(jià)價(jià)格。國(guó)國(guó)外普遍遍的做法法是測(cè)算算“同質(zhì)住住宅”的價(jià)格格和變動(dòng)動(dòng)情況。所所謂“同 質(zhì)住宅”，是是指特征征不隨時(shí)時(shí)間發(fā)生生變化的的標(biāo)準(zhǔn)住住宅。在在觀察市市場(chǎng)走勢(shì)勢(shì)時(shí)一直直以它為為基準(zhǔn)，就就可以排排除非市市場(chǎng)因素素的影響響，而集集 中反映由于于市場(chǎng)供供求關(guān)系系變化導(dǎo)導(dǎo)致的價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)。顯然然，同質(zhì)質(zhì)住宅價(jià)價(jià)格和平平均銷售售價(jià)格之之間的差差距反映映了供給給結(jié)構(gòu)和和房地產(chǎn)產(chǎn)特征 的變化。如如圖 11 所示示： 當(dāng)然這這并不是是否定平平均銷售售價(jià)格的的作用。平平均銷售售

27、價(jià)格是是一種平平均支出出額的概概念，因因此能夠夠在一定定程度上上反映這這個(gè)階段段居民 的購(gòu)房支出出水平，可可以在各各個(gè)地區(qū)區(qū)之間進(jìn)進(jìn)行橫向向?qū)Ρ取５侨绻闷骄N售價(jià)價(jià)格來分分析某一一地區(qū)住住宅價(jià)格格隨時(shí)間間的變化化情況， 淺談?wù)劮康氐禺a(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的的戰(zhàn)略定定位 房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)是高投投入、高高風(fēng)險(xiǎn)、高高回報(bào)的的行業(yè)，開開發(fā)商既既要面對(duì)對(duì)市場(chǎng)遵遵循經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)律，又又要順應(yīng)應(yīng)國(guó)家政政策，接接受消費(fèi)費(fèi)者的選選擇。 一個(gè)成功的的開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目，應(yīng)應(yīng)具備天天時(shí)、地地利、人人和等要要素。作作為規(guī)避避風(fēng)險(xiǎn)為為已任的的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資者，應(yīng)應(yīng)將市場(chǎng)場(chǎng)基本狀狀況、國(guó)國(guó)家 政策、消費(fèi)費(fèi)者選擇擇以及項(xiàng)項(xiàng)目的特特點(diǎn)有

28、機(jī)機(jī)結(jié)合，方方能“投其所所好，適適得其所所”，這就就需要將將開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目首先先進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位。 房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)成成功與否否最重要要的是戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位，這種種定位是是以適量量的超前前意識(shí)，對(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行總體體規(guī)劃。開開發(fā)一個(gè)個(gè)小區(qū)或或一幢大大廈， 時(shí)間時(shí)期 255 年不不等，這這期間政政策、環(huán)環(huán)境、消消費(fèi)行為為和消費(fèi)費(fèi)觀念、方方式以及及人們對(duì)對(duì)房屋的的功能結(jié)結(jié)構(gòu)要求求往往有有較大的的變化，而而 且這種變化化有越來來越快的的趨勢(shì)。如如何能適適應(yīng)這種種變化，符符合新的的消費(fèi)時(shí)時(shí)尚，這這就需要要掌握變變化的走走勢(shì)。對(duì)對(duì)開發(fā)商商而言，做做好以 下四個(gè)方面面戰(zhàn)略定定位尤其其重要。 一、周周期定位位 我國(guó)房房地

29、產(chǎn)開開發(fā)的總總體趨勢(shì)勢(shì)呈波浪浪周期型型發(fā)展，一一般從市市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)到高潮潮至宏觀觀政策調(diào)調(diào)控以 355 年為為一周期期，這既既是一種種社會(huì) 現(xiàn)象也是一一種經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)律。房房地產(chǎn)開開發(fā)要充充分考慮慮這種經(jīng)經(jīng)濟(jì)周期期對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的揚(yáng)抑抑作用。筆筆者認(rèn)為為，開發(fā)發(fā)的建設(shè)設(shè)周期定定位應(yīng)在在國(guó)家啟啟 動(dòng)房地產(chǎn)消消費(fèi)，鼓鼓勵(lì)開發(fā)發(fā)投資開開始的三三年左右右時(shí)間完完成為宜宜。 二、價(jià)價(jià)格定位位 價(jià)格是是項(xiàng)目可可行性研研究中最最具靈魄魄的因素素，它直直接影響響開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，價(jià)格格是價(jià)值值的表現(xiàn)現(xiàn)，價(jià)格格定位亦亦應(yīng)是價(jià)價(jià)值定位位。 價(jià)格的的支撐是是價(jià)值內(nèi)內(nèi)涵。構(gòu)構(gòu)成開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的的價(jià)值因因素很多多，項(xiàng)目目的地段

30、段區(qū)位、周周圍環(huán)境境及設(shè)施施配套、規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)的合理理性、工工程 建造的質(zhì)量量、科技技含量以以及物業(yè)業(yè)管理等等等，共共同構(gòu)成成了產(chǎn)品品的價(jià)值值。價(jià)值值中也有有一些符符合消費(fèi)費(fèi)時(shí)尚和和反映時(shí)時(shí)代潮流流的“亮點(diǎn)”， 反映在價(jià)格格上稱之之為“賣點(diǎn)”。通常常我們說說住宅的的特點(diǎn)是是：“八十年年代看功功能、九九十年代代看環(huán)境境，下個(gè)個(gè)世紀(jì)看看智能化化”。從中中 我們看出居居民消費(fèi)費(fèi)價(jià)值觀觀的不斷斷變化，也也體現(xiàn)出出住宅產(chǎn)產(chǎn)品在滿滿足了人人們“休養(yǎng)生生息”的基本本要求后后進(jìn)而向向滿足舒舒適型和和享受型型 的要求過渡渡。只要要符合消消費(fèi)時(shí)尚尚，適應(yīng)應(yīng)時(shí)代潮潮流的房房屋，才才特色鮮鮮明，賣賣點(diǎn)突出出，價(jià)值值容

31、易體體現(xiàn)，極極易形成成消費(fèi)熱熱點(diǎn)。 當(dāng)然，購(gòu)購(gòu)置住房房既是一一種消費(fèi)費(fèi)，也是是一種投投資，開開發(fā)商既既要考慮慮購(gòu)買得得的居住住使用價(jià)價(jià)值，又又要考慮慮日后的的規(guī)劃發(fā)發(fā)展增值值潛力， 因?yàn)橘?gòu)房者者既是消消費(fèi)者也也是投資資者。所所以，開開發(fā)項(xiàng)目目的價(jià)格格定位應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)特特點(diǎn)，突突出“亮點(diǎn)”，顧及及增值點(diǎn)點(diǎn)。 三、營(yíng)營(yíng)銷定位位 營(yíng)銷定定位包括括市場(chǎng)定定位。開開發(fā)的房房屋賣給給誰，他他們有什什么特殊殊要求，他他們的消消費(fèi)能力力如何是是營(yíng)銷策策略中首首先要作作定位的的，它 的定位直接接影響到到開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的建建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、配套套標(biāo)準(zhǔn)、銷銷售方式式及價(jià)格格定位等等等。 一般講講，開發(fā)發(fā)的小區(qū)區(qū)能兼顧顧不同收收入

32、階層層和不同同家庭結(jié)結(jié)構(gòu)人士士的需求求，主要要反映在在套型和和結(jié)構(gòu)、房房屋座落落區(qū)位以以及建筑筑式樣 啟動(dòng)動(dòng)住宅市市場(chǎng)的理理論分析析 我國(guó)住宅市市場(chǎng)是一一個(gè)需求求潛力大大、供給給能力大大、發(fā)展展前途大大的市場(chǎng)場(chǎng)，但在在這個(gè)大大市場(chǎng)中中，卻呈呈現(xiàn)著有有需求無無供給，有有供給無無需 求，供求嚴(yán)嚴(yán)重脫節(jié)節(jié)的狀況況。這一一狀況當(dāng)當(dāng)如何解解決？我我認(rèn)為應(yīng)應(yīng)從住宅宅商品市市場(chǎng)的基基本規(guī)律律結(jié)合市市場(chǎng)當(dāng)事事人的利利益比較較出發(fā)，深深入 研究選準(zhǔn)住住宅市場(chǎng)場(chǎng)主體各各方的利利益“結(jié)合點(diǎn)點(diǎn)”，促使使住宅盡盡快成為為新的經(jīng)經(jīng)濟(jì)“增長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)”。 一、突突破“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的困擾擾 住宅商商品進(jìn)入入市場(chǎng)，最最明顯的的是受供供

33、求規(guī)律律的制約約。也就就是說，商商品的供供求與價(jià)價(jià)格，相相互影響響、相互互作用、相相互制約約。如果果 市場(chǎng)上初始始階段呈呈現(xiàn)供不不應(yīng)求，在在這種情情況下，商商品價(jià)格格就會(huì)上上漲；當(dāng)當(dāng)價(jià)格在在上漲的的過程中中，商品品的供給給就會(huì)上上升，而而商品的的 需求則會(huì)下下降；這這種態(tài)勢(shì)勢(shì)持續(xù)到到一定時(shí)時(shí)期，市市場(chǎng)上就就會(huì)呈現(xiàn)現(xiàn)供過于于求；此此時(shí)的價(jià)價(jià)格就會(huì)會(huì)下降；在這種種情況下下，需求求上升，而而供 給下降，持持續(xù)的結(jié)結(jié)果市場(chǎng)場(chǎng)上又呈呈供不應(yīng)應(yīng)求。如如此形成成一個(gè)“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。諸多多企業(yè)在在市場(chǎng)上上，都逃逃脫不了了這個(gè)“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的困擾擾。 而住宅宅商品，在在市場(chǎng)上上所形成成的這種種“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的格局局，

34、就更更加復(fù)雜雜。在一一定時(shí)期期，如果果社會(huì)居居民的收收入是一一定的，那那么住 宅商品的價(jià)價(jià)格，還還要受住住宅所在在區(qū)位的的影響，受受住宅自自身品位位的影響響，受住住宅區(qū)位位社會(huì)、自自然環(huán)境境的影響響。當(dāng)然然，如果果把環(huán)境境 的因素放在在區(qū)位中中來考慮慮，就形形成奇迷迷的“三位一一體”，即區(qū)區(qū)位、價(jià)價(jià)位、品品位、這這三者之之間的相相互作用用關(guān)系。為為了表達(dá)達(dá)得更清清 楚一些，在在此還是是把區(qū)位位與環(huán)境境分開進(jìn)進(jìn)行研究究，并把把居民收收入、區(qū)區(qū)位、價(jià)價(jià)位、環(huán)環(huán)境、品品位，做做一高低低的簡(jiǎn)單單劃分。這這樣，就就圍 繞價(jià)格，形形成一個(gè)個(gè)新的“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。這個(gè)個(gè)“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，要求求精明的的住宅開開發(fā)商必

35、必須對(duì)其其進(jìn)行不不斷的應(yīng)應(yīng)變對(duì)策策研究。 住宅價(jià)價(jià)位是住住宅供求求聯(lián)系信信息的一一種方式式，住宅宅價(jià)位是是關(guān)系住住宅市場(chǎng)場(chǎng)供求滯滯暢的核核心。 第一，住住宅價(jià)位位有著鮮鮮明的區(qū)區(qū)位性。由由于住宅宅的區(qū)位位不同，住住宅商品品的價(jià)格格差異極極大，這這種差異異，不僅僅體現(xiàn)在在不同的的城市， 甚至在同一一城市中中的不同同區(qū)位里里，也極極為明顯顯。據(jù)建建設(shè)部和和國(guó)家物物價(jià)部門門對(duì)全國(guó)國(guó) 2222 個(gè)個(gè)城市普普通住宅宅價(jià)格水水平的抽抽樣調(diào)查查，特 大城市和大大城市、中中小城市市、縣級(jí)級(jí)城市之之間的商商品住宅宅價(jià)格的的差異是是很大的的。一些些小城市市的住宅宅價(jià)格每每平方米米在 66008000 元之之 間，

36、而一些些特大城城市市中中心的住住宅價(jià)格格每平方方米可高高達(dá) 880000 多元元，相差差 100 幾倍倍。就一一個(gè)城市市，其市市中心和和市郊邊邊遠(yuǎn)地區(qū)區(qū)的住 宅價(jià)格差異異，也是是很大的的。比如如以北京京內(nèi)銷房房?jī)r(jià)為例例：在北北京二環(huán)環(huán)路附近近的西面面、西北北、北面面，其價(jià)價(jià)位可高高達(dá) 885000 元左左右一平平 方米，而近近郊稍偏偏僻一點(diǎn)點(diǎn)的則在在 20000 元左右右一平方方米，相相差 44 倍還還多。住住宅商品品的這種種明顯區(qū)區(qū)位性，決決定了房房地產(chǎn)的的區(qū)域性性。 第二，住住宅價(jià)位位與住宅宅品位有有著密切切關(guān)系。住住宅品位位的高低低，不僅僅是住宅宅商品建建筑質(zhì)量量的優(yōu)劣劣標(biāo)志，同同時(shí)也是

37、是住宅用用戶身世世、 地位的一種種顯示。所所以，住住宅品位位的內(nèi)涵涵是極其其豐富的的。它是是在區(qū)位位、環(huán)境境一定的的情況下下從住宅宅的建筑筑設(shè)計(jì)造造型、建建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)構(gòu) 造、建筑裝裝飾材料料、內(nèi)外外裝飾、裝裝修到戶戶型、類類型以及及與周邊邊自然、社社會(huì)、人人文景觀觀的和諧諧、協(xié)調(diào)調(diào)配置等等諸多藝藝術(shù)成分分在內(nèi)的的 一種綜合體體現(xiàn)，甚甚至有一一種多被被意會(huì)而而難以言言傳的味味道在里里面。如如果在住住宅商品品的開發(fā)發(fā)階段，就就能依市市場(chǎng)需求求的變化化，或市市場(chǎng) 需求所能接接受的情情況來進(jìn)進(jìn)行住宅宅品位定定位，或或叫確定定住宅商商品的品品位，這這要比在在住宅建建成以后后所形成成的品位位，硬讓讓用去接接

38、受會(huì) 更容易進(jìn)入入市場(chǎng)。我我們?cè)谶@這方面不不是忽視視住宅品品位的定定位，就就是把住住宅品位位定位簡(jiǎn)簡(jiǎn)單化或或凝固化化。比如如，當(dāng)前前空置住住宅的品品位， 論房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的的市場(chǎng)定定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)定位的的概念，是是由市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)中的“市場(chǎng)定定位”理論借借鑒而來來的。定定位一詞詞最早是是在 119722 年由由美國(guó)兩兩個(gè)廣告告經(jīng)理艾艾爾?里 斯和杰克?屈勞勞特在廣廣告時(shí)代代雜志志上發(fā)表表文章定定位時(shí)代代時(shí)提提出，并并慢慢流流行起來來的。之之后他們們?cè)诙ǘㄎ唬簽闉榱说玫降侥愕?注意而戰(zhàn)斗斗一文文中指出出：“定位起起始于一一件產(chǎn)品品、一種種商品、一一次服務(wù)務(wù)、一家家公司、一一個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)、甚至至

39、一個(gè)人人然而而定位并并不 是你對(duì)一件件產(chǎn)品本本身做什什么，而而是你在在有可能能成為顧顧客的人人的心目目中確定定一個(gè)適適當(dāng)?shù)奈晃恢谩?。房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的的市場(chǎng)定定位就是是在 詳細(xì)的房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研和和分析的的基礎(chǔ)上上，選定定目標(biāo)市市場(chǎng)，確確定消費(fèi)費(fèi)群體，明明確項(xiàng)目目檔次，設(shè)設(shè)計(jì)建設(shè)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 （一一）房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目市市場(chǎng)定位位的基本本程序和和內(nèi)容 11房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目市市場(chǎng)定位位的基本本程序 房房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的市場(chǎng)場(chǎng)定位包包含項(xiàng)目目區(qū)位的的分析與與選擇、開開發(fā)內(nèi)容容和規(guī)模模的分析析與選擇擇和開發(fā)發(fā)項(xiàng)目租租售價(jià)格格的分析析與選擇擇 等。具體來來說，主主要按以以下流程程進(jìn)行：市場(chǎng)調(diào)調(diào)查土

40、地條條件分析和和確定潛潛在客戶戶群產(chǎn)品定定位（戶戶型、面面積、檔檔次等）租 售價(jià)格定位位征詢意意見方案調(diào)調(diào)整成本與與費(fèi)用測(cè)測(cè)算預(yù)測(cè)租租售收入入和租售售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評(píng)評(píng)價(jià)確定最最后方案案。 22市場(chǎng)場(chǎng)定位的的主要內(nèi)內(nèi)容 房房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目市場(chǎng)定定位的內(nèi)內(nèi)容主要要包括以以下幾個(gè)個(gè)方面：確立開開發(fā)理念念?；谟谄髽I(yè)的的價(jià)值觀觀，為體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)文化，發(fā)發(fā)揮企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，確確定開發(fā)發(fā)的指導(dǎo)導(dǎo)思想和和經(jīng)營(yíng)模模式，使使得項(xiàng)目目定位有有利于企企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)久發(fā)展展，有利利于品牌牌建設(shè)；明確用用途功能能。 在市場(chǎng)定位位時(shí)應(yīng)根根據(jù)城市市規(guī)劃限限制條件件，按照照最佳最最優(yōu)利用用原則確確定開發(fā)發(fā)類型，對(duì)對(duì)土地資資源進(jìn)

41、行行綜合利利用，充充分挖掘掘土地潛潛能； 篩選目標(biāo)標(biāo)客戶。在在市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的基基礎(chǔ)上，以以有效需需求為導(dǎo)導(dǎo)向，初初步確定定項(xiàng)目的的目標(biāo)客客戶，分分析其消消費(fèi)能力力，為產(chǎn)產(chǎn)品定位位和價(jià)格格 定位做好基基礎(chǔ)工作作；進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目初步步設(shè)計(jì)。在在市場(chǎng)資資料的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)土地地和目標(biāo)標(biāo)客戶的的具體情情況，編編制初步步設(shè)計(jì)任任務(wù)書，委委 托規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)部門進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目的初步步設(shè)計(jì)，進(jìn)進(jìn)一步確確定建筑筑風(fēng)格、結(jié)結(jié)構(gòu)形式式、房型型、面積積和建筑筑標(biāo)準(zhǔn)等等內(nèi)容；測(cè)算租租售價(jià)格格。參 照類似房地地產(chǎn)的市市場(chǎng)價(jià)格格，運(yùn)用用適當(dāng)?shù)牡姆椒?，綜綜合考慮慮房地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格的的影響因因素，確確定本項(xiàng)項(xiàng)目的租租售價(jià)格格；根據(jù)企企業(yè)經(jīng)

42、濟(jì)濟(jì)實(shí)力 和項(xiàng)目投資資流量，分分析和選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)娜胧惺袝r(shí)機(jī)，充充分考慮慮到風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和利益益的辯證證關(guān)系，提提出可行行的營(yíng)銷銷策劃方方案，保保證項(xiàng)目目的順 利進(jìn)行。 （二二）房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目市市場(chǎng)定位位的墓本本原則 11與企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略相相一致的的原則。這這里的企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略包包括品牌牌戰(zhàn)略、經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略和管理理戰(zhàn)略等等。在企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的框架下下 進(jìn)行項(xiàng)目的的市場(chǎng)定定位，體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，構(gòu)建建企業(yè)品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，使得得企業(yè)的的產(chǎn)品具具有延續(xù)續(xù)性 和創(chuàng)新性，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展目標(biāo)。 京城城第一拍拍的昨天天 今今天和明明天 富瑞苑大廈廈超前

43、定定位的體體現(xiàn) 也也許大家家還記得得 19994 年底轟轟動(dòng)國(guó)內(nèi)內(nèi)外的北北京首屆屆房地產(chǎn)產(chǎn)拍賣會(huì)會(huì)，其場(chǎng)場(chǎng)面之熱熱烈、 氣氛之緊張張、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之激烈烈、成交交價(jià)之高高在國(guó)內(nèi)內(nèi)各省市市房地產(chǎn)產(chǎn)拍賣會(huì)會(huì)中也不不多見，引引 起國(guó)內(nèi)外眾眾多媒體體廣泛關(guān)關(guān)注并做做了大量量跟蹤報(bào)報(bào)道。至至今業(yè)內(nèi)內(nèi)人士回回顧起來來仍津津津樂 道。90000 萬萬元起拍拍的夕照照寺大街街的北京京工業(yè)大大學(xué)經(jīng)濟(jì)濟(jì)管理學(xué)學(xué)院，經(jīng)經(jīng)過二十十幾輪的的競(jìng) 拍最終被北北京富華華泰房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公公司以高高出經(jīng)濟(jì)濟(jì)日?qǐng)?bào)社社競(jìng)拍價(jià)價(jià) 200 萬元元的 113 億 元人民幣競(jìng)競(jìng)得。55 年過過去了，今今天的北北京工業(yè)業(yè)大學(xué)經(jīng)經(jīng)濟(jì)管理理學(xué)院舊

44、舊址、今今天的夕夕照寺 街、今天的的崇文區(qū)區(qū)、今天天的內(nèi)城城和昨天天相比發(fā)發(fā)生了翻翻天覆地地的變化化。正像像流行在在崇 文區(qū)的一句句響亮的的口號(hào)所所言“新崇文文，新世世界”。 方方莊小區(qū)區(qū)、法華華寺小區(qū)區(qū)、虎背背口小區(qū)區(qū)等居民民區(qū)配套套設(shè)施齊齊全，數(shù)數(shù)十萬人人口安居居 樂業(yè)；崇文文門新世世界廣場(chǎng)場(chǎng)商圈、北北京站商商圈、建建國(guó)門商商圈彼此此交融、擴(kuò)擴(kuò)展，涵涵蓋范 圍越來越廣廣。位于于這 33 個(gè)商商圈交匯匯處在原原北京工工業(yè)大學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)管管理學(xué)院院舊址上上崛起的的富 瑞苑大廈成成為這一一地區(qū)新新的亮點(diǎn)點(diǎn)。繼成成功地推推出東二二環(huán)邊 20 萬平方方米的富富華大廈廈、 美惠大廈后后，北京京富華泰泰房地

45、產(chǎn)產(chǎn)公司又又把目光光投向東東二環(huán)內(nèi)內(nèi)改造的的“重頭戲戲” 富瑞苑。如如今它已已成為連連接建國(guó)國(guó)門和方方莊商區(qū)區(qū)的紐帶帶。 富富瑞苑大大廈東二二環(huán)內(nèi)的的精品寫寫字樓 155 解密密北京戀戀日嘉園園逆式操操盤 聰明的發(fā)展展商往往往在上半半年推出出樓盤，緣緣于銷售售推廣周周期長(zhǎng)，操操盤時(shí)間間及空間間均能保保障。一一般而言言，新盤盤如果年年內(nèi)不賣賣出 550 ， 便會(huì)自動(dòng)降降為舊盤盤而導(dǎo)致致人氣受受挫。北北京樓市市 20000 年呼風(fēng)風(fēng)喚雨的的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)項(xiàng)目，如如陽(yáng)光 1000、華清清嘉園、百百朗園、圣圣馨大地地等，莫莫 不熱銷于上上半年，而而后舒緩緩回落，余余韻綿長(zhǎng)長(zhǎng)。 受受種種因因素制約約，一些些項(xiàng)目

46、會(huì)會(huì)在下半半年面市市，如在在各地秋秋季房展展亮相的的新盤。冬冬日的肅肅殺、人人氣的凋凋零以及及來年春春季新盤盤 的涌出，使使之極易易被市場(chǎng)場(chǎng)視為非非主流項(xiàng)項(xiàng)目。 基基于市場(chǎng)場(chǎng)慣性，所所謂 非非主流 項(xiàng)目如如不采取取 非主主流 的的操盤方方式，斷斷難翻身身。下面面不妨以以 20000 年北京京南城著著名的逆逆勢(shì)樓盤盤 -戀日日嘉園為為例，對(duì)對(duì)其整合合運(yùn)作做做一番點(diǎn)點(diǎn)評(píng)。 北北京城傳傳統(tǒng)上 東富西西貴，南南貧北賤賤 ，對(duì)對(duì)區(qū)域性性房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)育產(chǎn)產(chǎn)生了深深刻影響響。北城城因亞運(yùn)運(yùn)會(huì)而人人氣驟升升，甚至至一蹴而而就為 亞 北富人區(qū) 。南城城雖 880 年年代建成成方莊居居住區(qū)、990 年年代修通通南二

47、、三三環(huán)，220000 年修修通南四四環(huán)，但但總體房房?jī)r(jià)相形形見拙， 家住南南城 主主 題活動(dòng)僅是是媒體意意識(shí)流，未未見實(shí)質(zhì)質(zhì)性促動(dòng)動(dòng)。 戀戀日嘉園園開盤于于 20000 年 77 月 1 日日，5000 萬萬的密集集式廣告告投入使使之一舉舉成名，三三流區(qū)位位陰影下下的靚麗麗住宅及及環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)令人人陡 生 驚艷 之感，一一期 7700 余套住住宅四個(gè)個(gè)月熱賣賣近 88 成，使使其毫無無爭(zhēng)議地地成為繼繼 清芷芷園 之之后南城城的又一一明星樓樓盤。 該該項(xiàng)目的的成功突突破不禁禁令人再再度審視視區(qū)位與與產(chǎn)品之之間的互互動(dòng)關(guān)聯(lián)聯(lián)。事實(shí)實(shí)上，南南城快速速干道的的建成，雖雖盤活了了該地區(qū)區(qū)的路網(wǎng)網(wǎng) 交通，

48、卻并并未使南南城陡然然魅力叢叢生。區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)薄薄弱尚可可修補(bǔ)，觀觀念的頑頑固不化化和城市市重心北北移的不不爭(zhēng)事實(shí)實(shí)，堪稱稱制約南南城 樓市發(fā)展的的瓶頸。如如此市況況下，戀戀日嘉園園的悲壯壯出擊顯顯然屬于于厚積薄薄發(fā)，其其奪人氣氣勢(shì)及不不俗銷售售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)非一般般功力可可達(dá)，項(xiàng)項(xiàng)目 的 硬啟動(dòng)動(dòng) 主要要源于管管理主義義和產(chǎn)品品主義的的完美闡闡述。事事實(shí)證明明，產(chǎn)品品差異化化理念適適用于所所有區(qū)域域的產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)，合合理的逆逆向邏 輯和逆向產(chǎn)產(chǎn)品則有有助于消消減弱勢(shì)勢(shì)區(qū)位和和弱勢(shì)市市場(chǎng)所帶帶來的開開發(fā)商心心理弱勢(shì)勢(shì)。概括括起來，戀戀日嘉園園的管理理及產(chǎn)品品逆向整整合運(yùn)作作的 精髓，主要要體現(xiàn)在在

49、以下方方面： 一一、宏觀觀區(qū)位逆逆向判斷斷。不良良區(qū)位與與開發(fā)商商的平庸庸操盤使使南城樓樓市鏈接接惡性循循環(huán)，呈呈有樓無無市格局局。但該該區(qū)域及及其外延延人 群對(duì)高品質(zhì)質(zhì)個(gè)性樓樓盤的潛潛在需求求恰恰是是項(xiàng)目決決策的關(guān)關(guān)鍵。弱弱勢(shì)市場(chǎng)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)消費(fèi)力力對(duì)戀日日嘉園的的定位構(gòu)構(gòu)成支撐撐，并有有助于木木秀于 林，品牌之之花怒放放，最終終形成所所謂的 無競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)空間 。 二二、產(chǎn)品品功能逆逆向設(shè)定定。功能能即產(chǎn)品品的核心心元素。北北京的住住宅項(xiàng)目目因其過過去不注注重功能能而導(dǎo)致致今日過過分強(qiáng)調(diào)調(diào)功能。而而過剩 功能的無效效價(jià)值只只會(huì)使業(yè)業(yè)主困惑惑。戀日日嘉園因因其地處處房?jī)r(jià)弱弱勢(shì)區(qū)域域，反而而發(fā)憤謀謀求

50、住宅宅功能與與成本的的最佳配配比，其其環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)、 智能化系統(tǒng)統(tǒng)及住宅宅設(shè)備的的選用，均均精準(zhǔn)定定位于目目標(biāo)人群群的實(shí)際際需求。 三三、住宅宅設(shè)計(jì)逆逆向定位位。 創(chuàng)創(chuàng)新風(fēng)暴暴 等全全國(guó)性住住宅設(shè)計(jì)計(jì)交流活活動(dòng)的舉舉辦，使使各地住住宅設(shè)計(jì)計(jì)水平迅迅速提升升，經(jīng)典典套型廣廣為流 購(gòu)房七七論綠綠景苑現(xiàn)現(xiàn)象剖析析錄 能被稱之為為現(xiàn)象的的，必然然或多或或少地有有不凡之之處。就就拿北京京市 房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)來說，最最近綠景景苑以不不容置疑疑的銷售售數(shù)字，業(yè)業(yè)內(nèi)人士士的良 好口碑和市市場(chǎng)的熱熱情反饋饋而倍受受矚目，并并形成了了“綠景苑苑現(xiàn)象”。綠 景苑和開發(fā)發(fā)商是如如何在房房地產(chǎn)界界不溫不不火現(xiàn)實(shí)實(shí)中創(chuàng)造造這些

51、業(yè)業(yè)績(jī)的？剖 析現(xiàn)象引發(fā)發(fā)思考，也也許能給給房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)提提供一種種啟示。 正牌論 在在房產(chǎn)地地市場(chǎng)中中，一個(gè)個(gè)成熟的的購(gòu)房者者不光要要了解項(xiàng)項(xiàng)目自身身的情況況， 更要打探一一下開發(fā)發(fā)商的實(shí)實(shí)力。這這是因?yàn)闉椋ㄟ^過對(duì)發(fā)展展商的了了解，能能夠 對(duì)其項(xiàng)目的的現(xiàn)狀及及未來有有一個(gè)大大概的把把握，有有的時(shí)候候開發(fā)商商的實(shí)力力背 景、信譽(yù)度度、口碑碑效應(yīng)甚甚至能成成為決定定購(gòu)房決決定性因因素。 房房地產(chǎn)投投訴的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料表明，投投訴的問問題項(xiàng)目目大多數(shù)數(shù)由項(xiàng)目目公司 一手操作。由由于項(xiàng)目目公司是是為某個(gè)個(gè)項(xiàng)目的的運(yùn)作開開發(fā)而成成立的，這這些公 司大多沒有有土地儲(chǔ)儲(chǔ)備，只只能購(gòu)買買多次倒倒手的土土地，有有的公司司甚至不不具 備房地產(chǎn)的的開發(fā)資資格。其其次，大大多數(shù)項(xiàng)項(xiàng)目公司司都會(huì)遇遇到資金金不夠雄雄厚 的問題。資資金實(shí)力力不夠，如如果沒有有很好的的資金來來源，就就會(huì)大做做廣告以以 求迅速收回回工程款款，這是是一場(chǎng)賭賭博性的的游戲，稍稍有不慎慎，就有有可能導(dǎo)導(dǎo) 住