明星廣告：注意力價(jià)值與信息錯(cuò)位

1、明星廣告：注意力價(jià)值與信息錯(cuò)位明星是廣告創(chuàng)造注意力價(jià)值的一個(gè)捷徑。由于信息流量激增，以及信息傳播渠道五花八門且錯(cuò)綜復(fù)雜，為了制造注意熱點(diǎn)或者塑造所謂“意見領(lǐng)袖”，廣告人尋找到明星這種廣告道具。作為大眾傳媒時(shí)代所特別制造的偶像代表，明星無疑是整個(gè)社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，尤其是來自體育和娛樂方面的明星其社會(huì)認(rèn)知度和影響力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他領(lǐng)域的那些出類拔萃的人物，所以這些明星也成了廣告商們追捧的對(duì)象。 客觀地地講，明明星廣告告不僅僅僅是一個(gè)個(gè)注意力力的問題題，事實(shí)實(shí)上還代代表了一一種消費(fèi)費(fèi)示范和和時(shí)尚誘誘導(dǎo)。早早在200世紀(jì)初初，克勞勞德霍霍普斯金金就請(qǐng)著著名藥劑劑師在廣廣告中為為藥品擔(dān)擔(dān)保，借借以贏得

2、得消費(fèi)這這的信任任。如果果從廣告告訴求模模式和表表現(xiàn)類型型上來看看，明星星廣告大大致分為為推薦型型和示范范型，其其中主要要是前者者。消費(fèi)費(fèi)這首先先被廣告告人所關(guān)關(guān)注的心心理特點(diǎn)點(diǎn)，就是是信任和和模仿權(quán)權(quán)威。而而且，隨隨著信息息流通和和資訊傳傳播日益益發(fā)達(dá)，人人們的生生活方式式、行為為態(tài)度、價(jià)價(jià)值觀念念、審美美趣味等等等，越越來越多多的受到到他人的的影響，那那些通過過大眾傳傳媒所塑塑造的明明星，雖雖然在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中與與普通人人有很大大距離，但但是作為為一種渴渴望群體體，他們們?cè)谛睦砝砩蠀s受受到了很很多觀眾眾的向往往和效仿仿，這自自然建立立了明星星的影響響力。運(yùn)運(yùn)用這種種影響力力進(jìn)行廣廣告推薦薦和消費(fèi)

3、費(fèi)示范，當(dāng)當(dāng)然可以以事半功功倍，于于是惟利利是圖的的商家們們樂此不不疲的把把大把金金錢交給給明星，也也就順理理成章了了。 如果說說在以往往對(duì)明星星廣告的的運(yùn)用，還還主要著著眼于明明星與產(chǎn)產(chǎn)品或者者品牌的的關(guān)聯(lián)，比比如女明明星大多多出現(xiàn)在在時(shí)裝、化化妝品以以及許多多時(shí)尚品品牌中，那那么隨著著明星廣廣告的流流行，已已經(jīng)大大大擺脫了了產(chǎn)品與與明星之之間的必必然關(guān)聯(lián)聯(lián)，就如如同鞏俐俐一襲冷冷酷的黑黑衣，有有點(diǎn)猙獰獰的說一一聲：“心心隨我動(dòng)動(dòng)，大陽陽摩托。” 可以肯肯定說鞏鞏俐不是是用摩托托車代步步的，但但并不妨妨她出現(xiàn)現(xiàn)在摩托托車廣告告中，說說一句不不關(guān)痛癢癢的話。其其實(shí)，明明星廣告告并不簡簡單地等等

4、同于使使用模特特兒，現(xiàn)現(xiàn)在不少少品牌或或者企業(yè)業(yè)出重金金制作廣廣告，明明星只在在有限的的幾十秒秒內(nèi)亮相相一下或或說一句句老套路路的廣告告語，以以此向消消費(fèi)者傳傳遞產(chǎn)品品和品牌牌信息，很很難達(dá)到到預(yù)期效效果，這這就涉及及到明星星的注意意力價(jià)值值和影響響力價(jià)值值問題。對(duì)對(duì)于明星星在廣告告中的大大量運(yùn)用用，各種種議論的的焦點(diǎn)集集中在兩兩個(gè)方面面：從道道德意義義上說，明明星所代代表產(chǎn)品品是否具具有真實(shí)實(shí)性，這這是一個(gè)個(gè)社會(huì)問問題；但但在商業(yè)業(yè)意義上上更為人人所關(guān)注注的是明明星真的的有那么么大作用用嗎，明明星的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值究竟有有多少？很少有有人能對(duì)對(duì)此做出出準(zhǔn)確的的說明。也也許我們們可以從從幾個(gè)不不同

5、的明明星廣告告來看一一看它的的社會(huì)和和經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)。 邁克爾爾喬丹丹可能是是迄今為為止廣告告收入最最高的一一個(gè)明星星了，作作為一代代籃球巨巨星，邁邁克爾喬丹無無論是在在人格或或者技藝藝上都達(dá)達(dá)到了一一個(gè)前所所未有的的高度，所所以他一一向被作作為運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品的的形象代代言人來來推崇，他他每年在在廣告上上的收入入超過了了40000萬美美元。當(dāng)當(dāng)然，邁邁克爾喬丹也也不負(fù)眾眾望，由由他所代代言的運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品，幾乎乎都獲得得了巨大大的成功功。有人人統(tǒng)計(jì)過過喬丹所所創(chuàng)造的的經(jīng)濟(jì)效效益，119855年3月月喬丹代代言奈克克廣告開開始在全全國播出出后，當(dāng)當(dāng)年“空空中飛人人喬丹鞋鞋”的銷銷售額就就達(dá)到了了1.33億

6、美元元。毫無無疑問，如如果那時(shí)時(shí)候“空空中飛人人喬丹”鞋鞋自立門門戶的話話，它將將是當(dāng)時(shí)時(shí)世界上上第5大大運(yùn)動(dòng)鞋鞋公司。曾曾有人作作過大略略的統(tǒng)計(jì)計(jì)，1998619887賽季季，芝加加哥公牛牛隊(duì)主場場觀眾人人數(shù)為66507718人人，比11985519986賽賽季（該該季喬丹丹因腿傷傷缺陣334場）凈凈增18814992人，客客場人數(shù)數(shù)凈增339%。此此外，因因喬丹而而給芝加加哥城帶帶來的旅旅游、紀(jì)紀(jì)念品收收入也增增加了約約35%。19998年年度喬丹丹的總收收入達(dá)到到80000萬美美元，其其每年的的廣告收收入大約約在40000到到50000萬美美元之間間。據(jù)財(cái)財(cái)富雜雜志評(píng)估估，受喬喬丹影響響

7、的相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)具具有百億億美元。119988年，喬喬丹宣布布退役當(dāng)當(dāng)天，耐耐克公司司的股票票一天跌跌了2.36美美元，次次日的道道瓊斯指指數(shù)下降降了1225點(diǎn)，分分析家認(rèn)認(rèn)為這和和喬丹退退役不無無關(guān)聯(lián)。喬喬丹進(jìn)入入NBAA后和耐耐克公司司簽定的的5年2250萬萬美元的的合同創(chuàng)創(chuàng)造了當(dāng)當(dāng)時(shí)的紀(jì)紀(jì)錄，而而耐克公公司這些些年中單單從銷售售喬丹服服裝鞋帽帽上便盈盈利了226億美美元。但并不不是所有有的明星星廣告，都都能獲得得這樣的的成功。一一個(gè)無庸庸忽視的的現(xiàn)實(shí)是是，我們們的許多多美麗明明星廣告告都缺乏乏一種明明星與品品牌的連連接點(diǎn)，明明星也有有關(guān)注度度，但是是廣告之之后往往往忘記了了明星所所推薦的的是

8、什么么了。再再加上明明星們朝朝三暮四四，今天天這個(gè)品品牌明天天那個(gè)品品牌，使使得本來來就缺乏乏承諾的的廣告，結(jié)結(jié)果變成成了美女女的展示示?？陀^觀的講，明明星本身身是一種種社會(huì)資資源，他他們有知知名度也也有號(hào)召召力，對(duì)對(duì)廣告引引起注意意和激發(fā)發(fā)消費(fèi)這這追求有有一定作作用。但但是，由由于明星星的大量量運(yùn)用，在在加上明明星運(yùn)用用中演員員與品牌牌的錯(cuò)位位，一般般明星廣廣告的效效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于于廣告主主的預(yù)期期。據(jù)中中國社會(huì)會(huì)調(diào)查事事務(wù)所有有關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)表明，對(duì)對(duì)于明星星廣告的的可信度度，144.4%的觀眾眾對(duì)其完完全相信信；500.8%的人比比較相信信；200.3%的人不不太相信信；133.4%的人不不相

9、信。對(duì)對(duì)于是否否會(huì)受明明星廣告告影響，226.44%的人人會(huì)受影影響；115.55%的人人會(huì)受很很大影響響；255.4%的人不不受影響響；5.2%的的人表示示反感；27.5%的的人無法法確定。但是來自自另一方方面的調(diào)調(diào)查卻沒沒有這么么樂觀，119911年美國國國家經(jīng)經(jīng)濟(jì)信息息研究所所曾進(jìn)行行過一項(xiàng)項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他他們安排排了一位位明星、一一位普通通人和一一個(gè)猴子子，同時(shí)時(shí)做了一一則商品品的廣告告，對(duì)廣廣告效果果分析表表明：猴猴子得票票最多，超超過明星星一倍；其次是是普通人人，最后后才是明明星。雖雖然我們們不能簡簡單的由由此斷定定明星廣廣告不及及普通人人，至少少可以說說明普通通人廣告告通常情情況下與與

10、明星并并沒有多多大區(qū)別別，關(guān)鍵鍵點(diǎn)就是是廣告模模特要與與廣告產(chǎn)產(chǎn)品之間間具有密密切的聯(lián)聯(lián)系，在在明星的的表演中中能夠?qū)⒀輪T的的形象與與品牌個(gè)個(gè)性想統(tǒng)統(tǒng)一。然然而許多多明星廣廣告，往往往是演演員的知知名度大大于品牌牌知名度度，再加加上明星星與品牌牌之間缺缺乏共性性連接點(diǎn)點(diǎn)，最后后明星出出場變成成了一次次個(gè)人表表演。這這實(shí)在是是一種悲悲哀，從從中可以以看出明明星廣告告的信息息錯(cuò)位。 廣告也也許是浪浪費(fèi)概率率最大的的一種投投資。許許多年來來，在廣廣告圈內(nèi)內(nèi)流傳著著一句名名言：“我我知道我我的廣告告費(fèi)有一一半是浪浪費(fèi)了，但但卻不知知是那一一半?！边@這是美國國百貨業(yè)業(yè)巨頭沃沃納梅克克的預(yù)言言。事實(shí)實(shí)還

11、要嚴(yán)嚴(yán)重，據(jù)據(jù)美國有有關(guān)調(diào)查查顯示，770%以以上的廣廣告都沒沒有發(fā)生生效用。毫毫無疑問問在中國國這個(gè)數(shù)數(shù)字還要要高，而而大量的的明星廣廣告中，浪浪費(fèi)的概概率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)在平均均值之上上。明星星廣告的的這種浪浪費(fèi)現(xiàn)象象，其核核心點(diǎn)就就在于廣廣告信息息的錯(cuò)位位。所謂謂廣告信信息錯(cuò)位位，可以以從兩方方面來解解釋。首先，廣廣告運(yùn)用用明星，其其動(dòng)力來來自于對(duì)對(duì)明星的的社會(huì)影影響和感感召力的的重視。也也就是說說，這些些明星自自身具有有廣告之之外的信信息注意意資源，廣廣告商想想借助于于這種注注意資源源，使之之與產(chǎn)品品或者品品牌相結(jié)結(jié)合，起起到對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或者者品牌的的推動(dòng)作作用。這這種出發(fā)發(fā)點(diǎn)本身身就很危危險(xiǎn)，因因

12、為明星星自身的的注意力力價(jià)值在在廣告中中是非常常充分的的，其結(jié)結(jié)果必然然導(dǎo)致雙雙重矛盾盾：過于于依賴明明星，則則明星信信息會(huì)淹淹沒產(chǎn)品品或者品品牌信息息；淡化化了明星星信息，則則又有可可能導(dǎo)致致明星資資源的浪浪費(fèi)。 許多明明星廣告告在創(chuàng)意意上的得得失，與與此大有有關(guān)系。當(dāng)當(dāng)年百事事可樂請(qǐng)請(qǐng)搖滾巨巨星作為為代言人人時(shí)，在在廣告制制作上曾曾經(jīng)有過過一次明明星與制制作人員員的沖突突，在拍拍攝和后后期剪接接中，邁邁克爾杰克遜遜堅(jiān)決反反對(duì)在廣廣告中運(yùn)運(yùn)用特寫寫鏡頭，一一直想要要突出特特寫的廣廣告人員員最終無無可奈何何的遵從從了他，沒沒想到結(jié)結(jié)果是廣廣告效果果奇好。當(dāng)當(dāng)然，邁邁克爾杰克遜遜并不是是一個(gè)廣廣

13、告專家家，但是是他的堅(jiān)堅(jiān)持卻說說明了在在明星廣廣告中，明明星的注注意力價(jià)價(jià)值必須須適當(dāng)?shù)牡陌l(fā)揮，在在某種意意義上說說這也就就是一種種明星回回避。廣廣告中所所有的信信息資源源，都必必須服務(wù)務(wù)于產(chǎn)品品或者品品牌信息息，說穿穿了明星星是整個(gè)個(gè)廣告夜夜空中的的一顆烘烘托月亮亮的星星星，而不不是月亮亮。這一一點(diǎn)恰恰恰是當(dāng)今今明星廣廣告錯(cuò)位位的最突突出所在在，往往往在廣告告中，明明星成了了信息星星空的中中心，占占據(jù)了太太多位置置，大量量的信息息資源是是圍繞著著明星設(shè)設(shè)計(jì)的，關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品和品牌牌的信息息只是一一句干巴巴巴的推推薦，再再加上明明星本身身奪目的的光環(huán)，最最后結(jié)果果是廣告告變成了了明星的的廣告而而

14、不是產(chǎn)產(chǎn)品或者者品牌的的廣告。其次，在在明星廣廣告中，需需要尋找找一個(gè)比比較確切切的明星星與產(chǎn)品品或者品品牌的連連接點(diǎn)，只只有這樣樣才能表表現(xiàn)出廣廣告內(nèi)在在的統(tǒng)一一性，并并且始終終如一的的展示品品牌的明明星特性性。但是是這又成成為明星星廣告的的一大缺缺憾，因因?yàn)槊餍切潜旧須鈿赓|(zhì)和飾飾演角色色的不同同，要想想在明星星和產(chǎn)品品或者品品牌之間間找到比比較確切切的連接接點(diǎn)，往往往很不不容易。另另一方面面，由于于明星們們雖然被被稱作廣廣告代言言人，但但是卻本本身缺乏乏代言人人的品牌牌忠誠。 明星廣廣告信息息錯(cuò)位也也許只是是純技術(shù)術(shù)和策略略問題，還還有一個(gè)個(gè)不容忽忽視的問問題是，在在使用明明星拍攝攝廣告時(shí)時(shí)，還要要面對(duì)廣廣告明星星本身的的道德