淶水藍(lán)波圣景推廣策略20120614課件

1、藍(lán)波圣景項目營銷推廣方案2012年6月三、四線城市的特點 很多在一、二線成熟市場取得驕人戰(zhàn)績的開發(fā)商和營銷公司卻往往在三、四線城市的操作中或鎩羽而歸或進退兩難，許多在成熟市場被驗證了的開發(fā)推廣策略在三、四線城市總是大打折扣。 在三、四線城市獨特的市場土壤中，自有適合自己獨特的推廣方式。三、四線城市的特點 受政策和市場化水平的影響，中小城市的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚且節(jié)奏緩慢。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費者的商品房產(chǎn)品消費意識差。市場成熟度較低市場容量小 三、四線城市規(guī)模較小，人口一般在10-50萬之間，市場容量有限。一個總量超過10萬平方米

2、的項目將可以占到市場很大比例的份額。三、四線城市的特點消費力弱 一般意義上來講，三、四線城市的經(jīng)濟水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，消費者的消費意識守舊保守，對房地產(chǎn)等大宗商品的消費非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。 為了拉動經(jīng)濟增長和提升政績，三、四線城市的政府往往把招商引資作為重中之重。一些房地產(chǎn)投資項目甚至?xí)蔀榈胤秸氖组L工程，享受各項稅費等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大力支持。受行政影響明顯城市規(guī)模不大，人數(shù)不多，口碑宣傳效果明顯。淶水縣總?cè)丝诩s35萬人，縣城人口約5萬人。城市規(guī)模小，人口少，決定了宣傳推廣的范圍縮??；而客戶之間的聯(lián)系緊密，口碑宣傳效果明顯。六度空間理論

3、：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。 口碑形成：品牌、高形象、創(chuàng)新產(chǎn)品、客戶維護。如何形成項目良好的口碑：開發(fā)商品牌特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品項目高形象客戶維護活動剛性需求為主，小區(qū)環(huán)境、物業(yè)、教育、商業(yè)對購買促動明顯。主流購房需求為25-40歲的首次置業(yè)和部分改善型居住。再次置業(yè)的主要驅(qū)動力為改善居住環(huán)境。小區(qū)環(huán)境、教育配套、生活商業(yè)配套是其購房的重要影響因素，在宣傳時可重點推廣該方面優(yōu)勢。購房客戶虛榮心強，好面子，相互攀比嚴(yán)重，高形象可促進項目銷售。四線城市購房客戶主要為私營企業(yè)主、企業(yè)中高層以及“泛公務(wù)員”三大群體。購房客戶好面子，虛榮心

4、強，相互之間喜歡攀比，朋友圈子穩(wěn)定，容易出現(xiàn)一批朋友先后購買某個項目。市場形象較好的項目容易得到客戶以及客戶朋友的認(rèn)可，高價格反而會促進項目的銷售。高檔次的圍墻、售樓處包裝可塑造項目的高形象。四線城市客戶置業(yè)經(jīng)驗少，將項目的形象與品質(zhì)相掛鉤。景觀示范區(qū)、樣板房、圍墻、售樓處、樓書等全方位的高檔次裝修可塑造項目的形象，提高客戶的價格預(yù)期?？粗馗郊又?，偏好贈送面積，小市民心態(tài)。對于露臺、陽臺、花園、入戶花園、飄窗等贈送面積認(rèn)可度較高。不能僅停留在贈送上，更多要體現(xiàn)贈送面積的使用價值。媒體宣傳渠道有限，平面媒體效果一般，以形象為主。四線城市媒體宣傳渠道有限，基本上以戶外、報紙、電視為主。四線城市的報

5、紙由于內(nèi)容少、版面差，看報紙客戶比較少，宣傳效果一般。報紙難以成為宣傳的主力，以形象為主，傳達(dá)項目銷售信息。業(yè)務(wù)員素質(zhì)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)體現(xiàn)在兩個方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實際的情況來看，三、四線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對到訪客戶的資源浪費。銷售案場案名在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋。策劃包裝 LOGO三、四線城市的項目LOGO宜簡單具體，便于理解記憶，切忌

6、繁冗、復(fù)雜、抽象。在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋。SLOGAN項目SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。 售樓部售樓部一定要氣派，門面排場，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對于吸引注意力和提升項目形象事半功倍。但要根據(jù)實際情況出發(fā)，忌店大駭客。策劃包裝銷售道具沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實實用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現(xiàn)場洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價格計算紙張等小道具使得客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識窺豹一斑；專職客戶服務(wù)內(nèi)容的增加會為顧客帶來意

7、外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。策劃包裝樣板房及樣板區(qū)樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受廣大開發(fā)企業(yè)的重視。三、四線城市消費者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個超過他們預(yù)期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進入到了怎么設(shè)計自己家的階段。想要達(dá)到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。策劃包裝報紙 報紙廣告是一、二線城市媒體推廣的主要手段之一，但在三、四線城市，報紙廣告的情況就迥然不同。三、四線城市居民閱讀報紙的習(xí)慣不強，況且報紙廣告發(fā)布成本相對較

8、高，缺乏持續(xù)影響力，效果類似于“高射炮打蚊子”，投入產(chǎn)出比很低。在這些地方，報廣通路往往作為次要的手段，為從屬地位。不過，在項目品牌形象塑造時期，可以選擇當(dāng)?shù)氐男姓h報和主力休閑報紙做大版面集中轟炸式宣傳。在項目的操作實踐中，要致力于與當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w建立良好的合作關(guān)系，選擇非廣告版面、新聞性質(zhì)的軟文做新聞炒作，消費者對于這類新聞有一定的認(rèn)可度。媒體通路直投通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標(biāo)對象明確，信息傳達(dá)到位率和獲知率高，該途徑被認(rèn)為是行之有效的信息傳播方式。媒體通路商業(yè)信函DM夾報DM掃街派發(fā)是三、四線城市非常有效的信息傳達(dá)方式。以項目位置為核心，針對公里輻射半徑內(nèi)的可能目標(biāo)客群進行

9、派單，對核心商業(yè)區(qū)和項目周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部進行派單。媒體通路文案由于三、四線城市居民民風(fēng)純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。廣告表現(xiàn)平面表現(xiàn)：宜簡潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶、畫面適當(dāng)夸張，盡量避免唯美、含蓄、抽象。 一般的三、四線城市幅員狹小，人群相互認(rèn)識交往的概率較大，信息傳播速度快。客戶的口碑往往是決定項目銷售好壞的關(guān)鍵所在。老客戶的口碑傳播是最好的廣告方式，與之建立良好的人際關(guān)系，他們帶來的附加值難以估量，通過老客戶介紹新客戶，不僅大大降低傳播成本，更是保障成交率的一大

10、法寶。三、四線城市擁有明顯的人群聚積效應(yīng)，一個滿意的老客戶總希望把他的家人、同學(xué)、朋友都拉來作鄰居。老客戶策略 開發(fā)周期：最好在本屆政府任期內(nèi)結(jié)束，以規(guī)避政策風(fēng)險。關(guān)系營銷：一方面享受土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化掉可觀的銷售任務(wù)。政府關(guān)系策略 一個具備良好市場業(yè)績和品牌形象的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在后續(xù)的營銷推廣中所遇到的阻力很小。作為地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)，營銷代理公司工作中要注意做好開發(fā)企業(yè)和項目的品牌積累，建立并維護良好的老客戶關(guān)系，通過系列的活動和具體行動，提升品牌形象，為項目下階段和后續(xù)的工作奠定良好的

11、基礎(chǔ)。品牌策略路演活動效果好，短時間內(nèi)可擴大項目知名度，積累一定量的客戶。單一的商業(yè)核心區(qū)，人流量和車流量都比較大，商業(yè)區(qū)的路演效果比較大，可迅速擴大項目的知名度，積累一定的客戶。參與性活動或者贈送小禮物效果較好，避免低俗的演出。營銷渠道的拓展銀行、電信、移動營業(yè)廳展架。銀行VIP大客戶。汽車銷售。加油站。 整體營銷策略強勢推廣主動出擊靈活應(yīng)變快速去化先塑項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策

12、略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時應(yīng)變。用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。1入市時機的選擇 入市策略 根據(jù)工程進度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為2012年9月初。高品質(zhì)產(chǎn)品強勢品牌形象采用以人為本的設(shè)計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務(wù)過程鑄造品牌形象。2入市策略借助外力自身宣傳利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品

13、牌價值。通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。3實施手法 推廣策略 全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；品牌先導(dǎo)，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售；大盤、品質(zhì)、品牌，打造淶水尊貴生活社區(qū)。配合銷售進度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。1.總體策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。2總體廣告營銷策略位置選擇：淶水縣中心、主要街道和高

14、速公路；大型高炮、樓宇廣告、道旗、條幅等，以及淶水中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。3媒體通路整合（1）戶外看板廣告內(nèi)容：項目整體形象廣告。戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。（2）電視臺電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及淶水城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和相關(guān)信息。投放方式：冠名播出，可選擇河北電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名或縣電視

15、字幕。3媒體通路整合 推廣部署 階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期完成各項銷售道具的準(zhǔn)備。耳語傳播、醞釀。確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。售樓處施工完成。平立面確定。VI系統(tǒng)設(shè)計。廣告宣傳作業(yè)程序確定。售樓處包裝、定點看板制作。銷售準(zhǔn)備。工地圍墻、看板。重點據(jù)點戶外看板。報紙軟文。引導(dǎo)試銷期貴賓卡銷售及選房。形象推廣工作展開。完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。傳達(dá)本案銷售信息。各項推廣活動開展。以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。信函廣告寄發(fā)。來人來電統(tǒng)計及追蹤。排定媒體計劃。預(yù)告公開日期。戶外看板，電子樓書。電視廣告。報紙廣告。信函廣告/DM派發(fā)。車身廣告。橫幅/布幔/羅馬旗。公開強銷期擴大宣傳面，開發(fā)

16、潛在客源。延續(xù)試銷期熱潮進入第一階段強銷。集成掌握來人來電之成交。來人來電最后過濾。實施銷售控制。景觀初現(xiàn)。盛大開盤。舉辦推廣、促銷活動，報紙、海報等媒體配合。定點看板。電視報紙廣告。DM/海報。售樓處外包裝。網(wǎng)站。持續(xù)銷售期第二階段強銷。促進簽約?？剐援a(chǎn)品促銷。在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析。媒體反應(yīng)總結(jié)。適時調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮。定點看板。海報、廣告。軟新聞稿。網(wǎng)站。尾盤銷售期/二期啟動困難產(chǎn)品突破。未成交客戶分析及追蹤。尾盤去化為二期產(chǎn)品的全面推廣做好準(zhǔn)備。將潛在客戶進行再過濾。對剩余產(chǎn)品在不影響項目整

17、體形象的前提下采取機動作法。二期產(chǎn)品賣點提煉，策劃案完成。海報、廣告。軟新聞。網(wǎng)站。 推廣部署 一、推廣部署準(zhǔn)備期 1推廣背景： 項目正式啟動，預(yù)定工作即將開始。需要進行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆?推廣目的： 為項目樹立綜合形象，即進行項目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。3宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。 適當(dāng)參加類似戶型評比等活動，先期進行市場導(dǎo)入。4推廣主題：強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。5廣告目的：項目形象推廣，全面提升項目軟價值。6推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標(biāo)

18、客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。7廣告形式報紙軟文。 推廣部署準(zhǔn)備期 戶外廣告繁華路段大型戶外看板。（如府前街、淶陽路、德成路和112國道）發(fā)布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氣氛，加強視覺沖擊力。針對人群：主要干道行人。工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷售氣氛。工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商和項目性質(zhì)，進行樓盤形象展示。氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人

19、氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 推廣部署準(zhǔn)備期廣告形式 先期進行景觀營造 沿項目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。二、引導(dǎo)試銷期 1推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進行銷售準(zhǔn)備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進行貴賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。2推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點，引起廣泛社會關(guān)注。3推廣主題：結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進行項目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個方面形成系列廣告。

20、4宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，車身廣告等。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報紙硬廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（特色招聘會、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴大知名度和建立信任感。 推廣部署引導(dǎo)試銷期 三、公開強銷期 廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓媒體持續(xù)炒作，使心理感覺上物業(yè)及項目在持續(xù)升溫各種類型的互動活動組織實施提升人氣1推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起一定反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點轉(zhuǎn)為銷售情況，品牌優(yōu)勢等具體賣點的推廣。2推廣目的：以強力銷售與強勢推廣，引起社會巨大反

21、響，成功塑造形象。3推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實質(zhì)，對確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點。強化對進駐品牌的宣傳，起到連動作用。4宣傳渠道：報紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)。 推廣部署公開強銷期 四、持續(xù)銷售期 1推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用展會等契機，最大程度提高銷售率。2推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶蠡虺鲧R率，保持社會形象的穩(wěn)定。3推廣主題：工程進度，銷售狀況，階段促銷活動以及分批入市之產(chǎn)品的特點。4宣傳

22、渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報紙稿，DM派發(fā)等；SP活動。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補充廣告訴求的不足。在景觀組團完成初步劃分和景觀營造后，可以通過開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會等形式活動加強與老客戶的聯(lián)系，通過口碑傳播帶動潛在市場。 推廣部署持續(xù)強銷期 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1售樓書：設(shè)計風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對樓盤進行全方位介紹，制作精良。2DM及折頁：售樓普及資料，時效性較強，可配合樓盤推廣的一些活動進行信息告知。3手提袋：流動媒體宣傳。4禮品：可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈送簽約客戶

23、，增加親和力和擴大人際傳播，同時提升了項目的文化品位。費用低、美觀、實用、用于傳遞信息，制造銷售熱點。 5影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動體現(xiàn)，最大程度提升項目的綜合品位。 推廣部署外發(fā)宣傳系統(tǒng) 廣告戶外：為了預(yù)先告之開盤日期，營造開盤銷售時的熱鬧氣氛，須在主要街道布置橫幅、羅馬旗，以彩燈氣球等道具裝飾售樓處現(xiàn)場。還可預(yù)先投放車體廣告，以引起廣大市民對本案的強烈關(guān)注。報紙電視電臺：以尊貴世家主題，集中在開盤前一周為盛典開盤制作電視廣告。 準(zhǔn)備工作以戶外廣告為主，報紙、電視和電臺為輔。售樓處包裝沿途擺放芳香類鮮花

24、花籃，售樓處門前以彩虹拱門、空飄氣球、彩帶、條幅、花籃等營造熱烈氣氛，舞臺布置突出喜慶氣氛且要大氣美觀，用色明快。 準(zhǔn)備工作相關(guān)嘉賓（如著名節(jié)目主持、演員等）的邀請和接待（醞釀中）邀請在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾碾娨暪?jié)目主持人進行現(xiàn)場主持，以吸引人氣?？裳堉輪T前來助興，現(xiàn)場表演小節(jié)目或簽名贈送樓書。 準(zhǔn)備工作相關(guān)單位聯(lián)系A(chǔ)聯(lián)系禮儀公司，相關(guān)服務(wù)人員進行活動彩排。聘請專業(yè)攝影師進行現(xiàn)場攝影、拍照。B聯(lián)系電視臺、電臺、報社等，邀約以新聞報道的形式對開盤活動加以報道和采訪。這將提高本案的市場關(guān)注度，而且通過媒體的宣傳，對后期的銷售也將起到促進作用。 準(zhǔn)備工作現(xiàn)場輔助工作A現(xiàn)場設(shè)銀行按揭業(yè)務(wù)咨詢處、物業(yè)管理

25、咨詢處、現(xiàn)場財務(wù)、保安等。B公開張貼價格表以及貴賓卡優(yōu)惠政策。C配備若干引導(dǎo)人員，保證現(xiàn)場井然有序。 準(zhǔn)備工作開盤當(dāng)日活動開發(fā)商致辭物業(yè)管理公司代表致辭開盤剪彩小型節(jié)目表演簽轉(zhuǎn)大定禮品贈送 準(zhǔn)備工作效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，可以全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)淶水市民廣泛關(guān)注，并大幅促進銷售。 準(zhǔn)備工作4業(yè)主聯(lián)誼會活動概述根據(jù)項目銷售情況及工程的進度，適時舉行業(yè)主聯(lián)誼會（如銷售超過80%，封頂、外立面落成，交房等節(jié)點），使業(yè)主時刻關(guān)注項目的進展，同時有利于促進客戶群體的擴大。此項活動可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日便可舉行。效果預(yù)期：有利于樓

26、盤整體形象的提升，為開發(fā)商營造良好的口碑。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。以上活動方案將隨項目進展做進一步細(xì)化。 準(zhǔn)備工作第一階段：預(yù)熱市場（12年7月初12年7月底）1主要任務(wù)：樹立形象：詳細(xì)介紹項目信息資料、訴求核心賣點（廣告訴求、銷售說辭）；客戶積累：聚集核心客戶，試探團購意向；減少抗性：縮短客戶對項目地段的心理距離；階段銷售周期劃分及策略2推廣策略：形象廣告+事件行銷活動3核心主題：“藍(lán)波圣景”登陸淶水！4推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力項目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項目在此板塊中的“首席”地位。階段銷售周期劃分及策略5

27、節(jié)點：當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%50%，集中認(rèn)購房號，正式進入認(rèn)購階段。如市場反饋情況較好，可舉辦公開排號活動，啟動媒體宣傳熱銷造勢；如情況不理想，則單獨通知前期VIP客戶至售樓處認(rèn)購房號。排號活動后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認(rèn)購房號。根據(jù)認(rèn)購情況制定銷控表，并在售樓處公開發(fā)布。階段銷售周期劃分及策略6活動操作：VIP卡（直銷）活動記名出售（7月份）：購買客戶簽定認(rèn)購協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價同等的房款?！百洝笨ǎ?月份）：制作加印“贈”字的特別卡，贈送社會名流，提升項目的口碑含金量，可作為活動的獎品之一。執(zhí)行細(xì)則：兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；VIP卡只在內(nèi)部

28、認(rèn)購期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；簽定一套房屋認(rèn)購協(xié)議書者可以購買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；記名使用VIP卡，持卡人不能更換；階段銷售周期劃分及策略第二階段：聚集客戶（8月初8月底）1主要任務(wù)：火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。集合目標(biāo)群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標(biāo)客戶群。2銷售策略：活動推廣、現(xiàn)場銷控、口碑營銷3核心主題：“高性價比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4預(yù)期效果：實現(xiàn)開盤時期的盡快去化，沖擊市場5推廣思路：項目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)階段銷售周期劃分及策略6節(jié)點：延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進銷售進度。通過活動連續(xù)掀起7

29、、8月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動，團購（三人以上優(yōu)惠3%，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。會所前期由開發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營管理。階段銷售周期劃分及策略7開盤活動活動目的：以開盤活動聚集人氣，并針對性的展開實銷手法，引爆市場?；顒又黝}：藍(lán)波圣景，盛情開盤舉辦地點：售樓部門前舉行時間：9月下旬（暫定）階段銷售周期劃分及策略活動準(zhǔn)備：在售樓部門前設(shè)置10米6米的主持臺一座。主持臺后設(shè)橫跨10米大彩虹門一個，兩側(cè)樹立柱。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺南側(cè)安置嘉賓簽到處。戶外布置：跨街彩虹門：在府前路及市區(qū)主要道口設(shè)置；橫幅：2030條；

30、空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置610個氫氣球。道具準(zhǔn)備：宣傳資料；貴賓禮品、認(rèn)購客戶禮品；音響設(shè)備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、貴賓花。階段銷售周期劃分及策略開盤活動開盤儀式：樂隊演奏鳴炮領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺主持人激昂優(yōu)美臺詞，宣布儀式開始，介紹活動背景及出席嘉賓致辭：開發(fā)商、領(lǐng)導(dǎo)、物業(yè)管理公司代表剪彩（彩屑禮炮發(fā)射向主席臺上空、禮儀樂隊奏樂、禮炮齊發(fā)）主持人結(jié)束語放飛氣球，寓意放飛對美好生活的夢想領(lǐng)導(dǎo)、來賓參觀售樓部及工地。媒體宣傳推廣為配合開盤活動在多個媒體上進行綜合的廣告攻勢，爭取在開盤期間將項目的市場知名度再向前推進一大步，廣告宣傳包括報紙廣告、軟文、電視滾動字幕

31、等多種手段。另一方面，通過開盤當(dāng)日到活動現(xiàn)場的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項目開盤及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更權(quán)威。開盤優(yōu)惠促銷活動贈送精美禮品：開盤當(dāng)天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈送禮品筆、禮品袋等精美禮品。轉(zhuǎn)盤抽獎開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎品包括鉑金鉆戒（3000元）、昆明大理麗江雙人3日游（2000元）、家用電器（300元）、驚喜大禮包（188元）。（獎品按標(biāo)定的金額折抵房款）第三階段：持續(xù)銷售期，產(chǎn)品主導(dǎo)（12年9月初12年10月底）1主要任務(wù)通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象；銷售服務(wù)：付款方式、物管費用等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時展開準(zhǔn)現(xiàn)房強勢銷售局面；創(chuàng)造良好口碑，提升市場接受面，拓展客戶層面。2銷售策略：口碑營銷、實景展示3預(yù)期效果：在前期銷售的基礎(chǔ)上實現(xiàn)突破，力爭實現(xiàn)70%的銷售額4推廣思路：產(chǎn)品主導(dǎo)、“高性價比”、 “景觀”、“規(guī)劃設(shè)計/戶型”、“開發(fā)商品牌”等賣點分類闡述5節(jié)點正式推出會員積分制，鼓勵老客戶介紹。在信息傳播渠道上轉(zhuǎn)向選擇電視滾動字幕方式。上門客戶逐漸減少的時間段，采用派發(fā)宣傳資料的方式變被動介紹為主動信息傳播，置業(yè)顧問主動深入市場，直接面對目標(biāo)客戶。6活動安排會員積分制執(zhí)行方式：簽約業(yè)主即能成為會員，可參加積分，而后每再次購買一套（包括后期開發(fā)產(chǎn)品）或每介紹一個新客戶簽約成功，