淺談中國企業(yè)品牌營銷的不足

1、淺談中國企業(yè)品牌營銷的不足當促銷銷走向狹狹隘主義義如今中中國大地地飄起了了一陣促促銷風，無無論是什什么企業(yè)業(yè)，無論論什么樣樣的廣告告策劃公公司，都都在不遺遺余力的的去做促促銷活動動，去追追求銷售售的快感感。管理大大師Drruckker有有這樣一一句話，“營營銷真正正的任務務是使促促銷成為為多余?！笔紫认胂雴栆粋€個問題，中中國有多多少企業(yè)業(yè)和策略略人能夠夠真正理理解這句句話？我我們的企企業(yè)和市市場正陷陷入一個個讓自己己寶貴的的品牌進進入混沌沌的盲從從局面。不可否否認，在在一定的的時機和和市場條條件的情情況下，促促銷是能能夠為企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品達到到短期內(nèi)內(nèi)獲取最最大經(jīng)濟濟效益的的有力工工具。但但是，

2、請請注意，促促銷行為為有一個個共同的的特性，就就是它的的時效性性。促銷銷行為的的衍生原原本是讓讓一個不不甚知名名的品牌牌通過市市場第一一線的消消費去被被市場認認知，以以期在今今后的發(fā)發(fā)展過程程中，能能夠成長長為家喻喻戶曉的的品牌，它它是一個個品牌構(gòu)構(gòu)建的環(huán)環(huán)節(jié)，僅僅此而已已！那么，我我們目前前的廣告告公司和和企業(yè)大大多在進進行的是是什么目目的的促促銷呢？是利益益！這就就脫離了了原本促促銷行為為的主功功能，而而僅就促促銷的“銷銷”字去去進行追追隨，這這就是營營銷方式式中的狹狹隘主義義。企業(yè)需需要效益益作為企企業(yè)發(fā)展展的根本本，但是是效益卻卻不能夠夠為企業(yè)業(yè)帶來最最終的利利益最大大化。促促銷行為為

3、好比水水，企業(yè)業(yè)好比舟舟，針對對品牌行行為的促促銷活動動能夠有有效為企企業(yè)形象象和產(chǎn)品品形象帶帶來理想想的品牌牌號召力力和美譽譽度，從從而在更更大的層層面上去去輔助產(chǎn)產(chǎn)品的市市場銷售售與品牌牌促進。這這才是品品牌營銷銷所應該該擁有的的正確道道路。而我們們目前大大多數(shù)的的促銷行行為正越越來越多多的以利利益為目目的，反反其道而而行的做做法也許許能夠在在短期內(nèi)內(nèi)見到一一定的經(jīng)經(jīng)濟效益益，但所所損失的的品牌價價值卻會會隨著時時間的流流失而龐龐大起來來，這是是得不償償失的最最佳代言言。站在在利益角角度出發(fā)發(fā)的始作作俑者本本身就是是站在短短視的層層面上去去考慮問問題，他他們并不不在乎這這曇花一一現(xiàn)的銷銷售

4、高峰峰，而僅僅僅寄希希望于通通過不斷斷的短期期促銷就就能夠維維持整個個企業(yè)的的發(fā)展。我曾服服務過這這樣一家家國內(nèi)企企業(yè)，有有這樣一一個問題題很讓人人困解。當當向他們們傳遞營營銷不是是為了獲獲取產(chǎn)品品效益最最大化，而而是建立立品牌價價值最大大化的過過程時，他他們無法法認同。令令人驚訝訝的是他他們明白白也了解解一個優(yōu)優(yōu)秀品牌牌所能夠夠帶來的的銷售持持續(xù)性和和穩(wěn)定性性，但是是他們更更愿意通通過一系系列的促促銷活動動去看那那波浪形形的銷售售峰值。于于是企業(yè)業(yè)所有的的廣告費費用都用用到了對對活動的的宣傳上上，在最最初的一一段時間間，這看看起來是是很有成成效的，但但是隨著著活動開開展的持持續(xù)進行行，市場場

5、對活動動的吸引引力和促促銷噱頭頭越來越越麻木，到到最后甚甚至不再再理會，因因為消費費者覺得得這樣以以賣出東東西為宗宗旨的產(chǎn)產(chǎn)品肯定定會給他他們帶來來損失，而而且產(chǎn)品品一定非非常不好好。最終終，企業(yè)業(yè)被更為為注重品品牌的同同行所兼兼并，所所有的消消費印象象和促銷銷倡導都都化為烏烏有，煙煙消云散散。短視視的營銷銷行為就就只會有有短期的的存在，這這一市場場定律是是無法人人為改變變的。我們再再反觀世世界知名名品牌，實實際上我我們翻一一翻資料料，會發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們的促銷銷行為非非常少，如如果有，也也一定是是在為整整個產(chǎn)品品鏈的品品牌服務務，而非非以實現(xiàn)現(xiàn)短期銷銷售為目目的。為為什么？因為他他們在尋尋找品牌牌

6、價值的的空間，在在擴大這這樣的空空間，全全世界的的消費者者都有一一個共性性，那就就是，當當品牌價價值從感感觀上遠遠遠大于于消費價價值時，購購買的欲欲望最為為強烈。而而這欲望望，會成成為產(chǎn)品品銷售的的有力保保證！營銷品品牌的多多維支撐撐是人產(chǎn)品品企企業(yè)品牌的的關(guān)系，最最終也就就是人品牌牌的關(guān)系系。消費費者并不不需要知知道你的的企業(yè)有有多強，也也不需要要知道你你的產(chǎn)品品有多好好，他們們所需要要知道的的是你的的品牌有有多強，你你的品牌牌有多少少美譽度度，然后后才會在在消費過過程中去去選擇。說到這這里，突突然想起起西門子子全球營營銷總監(jiān)監(jiān)的一句句話，“推推銷是你你找客戶戶，營銷銷是客戶戶找你?！睜I銷是

7、是建立信信心而非非觀念國內(nèi)許許多企業(yè)業(yè)在進行行廣告推推廣時總總是喜歡歡聽任策策劃公司司去為他他們的產(chǎn)產(chǎn)品或者者品牌營營造出一一種似是是而非的的觀念氛氛圍，在在這一點點上我們們可以清清楚的從從廣告語語中去得得到認識識。那么我我先打一一個比方方，很多多企業(yè)都都在用諸諸如我心心飛揚，感感覺如此此美好這這一類的的觀念倡倡導，那那么好，我我是你的的競爭品品牌，我我只用這這樣一句句話，“一一百年后后，還和和初買時時感覺一一樣”。誰誰的更有有力？品牌營營銷的支支撐中，建建立市場場對品牌牌的信心心是非常常重要的的，它關(guān)關(guān)乎到一一個企業(yè)業(yè)的生命命線有多多長，產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售面有有多廣。為品牌牌營造出出一種屬屬于自

8、身身的消費費觀念，本本身出發(fā)發(fā)點是沒沒有錯的的，關(guān)鍵鍵是以什什么樣的的態(tài)度去去出現(xiàn)。于于是問題題出現(xiàn)了了，什么么是消費費者感同同身受的的？什么么是最貼貼切產(chǎn)品品特性的的？什么么是最適適合品牌牌整體規(guī)規(guī)劃的？什么是是足夠影影響一個個消費者者身邊55個人以以上的倡倡導內(nèi)涵涵？上世紀中中期，耐耐克公司司的出現(xiàn)現(xiàn)給了我我們一個個強而有有力的證證明。沒沒有錯，我我們現(xiàn)在在看到的的耐克廣廣告中蘊蘊涵了大大量的觀觀念性倡倡導，但但是別忘忘了一點點，它所所有的倡倡導到最最后是落落地于“JJUSTT DOO ITT ！”那就就是耐克克所要真真正帶給給市場的的品牌信信心。它它讓所有有的倡導導都在為為耐克的的品牌服

9、服務，而而沒有去去叫囂我我們的產(chǎn)產(chǎn)品如何何如何好好，如何何如何結(jié)結(jié)實，更更多的是是告訴你你，選擇擇了耐克克，你會會更放心心。這就是是耐克品品牌營銷銷的成功功所在。反反觀我們們中國的的同類品品牌，大大多只局局限于對對產(chǎn)品的的功能觀觀念上較較勁。你你出了一一款什么么什么概概念的產(chǎn)產(chǎn)品，我我就要出出一款比比你的生生活觀念念倡導的的更厲害害的產(chǎn)品品，力求求在噱頭頭上去爭爭取市場場，但是是市場是是不認噱噱頭這玩玩意的。曾接觸觸過這樣樣一家運運動服裝裝企業(yè)，在在他們的的頭腦中中品牌營營銷就是是砸錢，把把他們幾幾個人在在辦公室室里用煙煙熏出來來的觀念念倡導用用多少多多少錢以以廣告形形式砸到到市場中中，然后后

10、就覺得得可以安安心在未未來幾年年數(shù)錢了了。其結(jié)結(jié)果呢？倡導了了整整一一年的時時間，只只讓消費費群體知知道了這這個產(chǎn)品品的存在在，而對對其的倡倡導卻不不一定認認同，甚甚至不清清楚，也也就不一一定會產(chǎn)產(chǎn)生消費費，更不不會讓人人覺得這這產(chǎn)品有有多么多多么好。而而國外一一家同類類品牌，僅僅用幾百百萬做了了一次公公關(guān)宣傳傳，便產(chǎn)產(chǎn)生了遠遠遠大于于觀念倡倡導的營營銷結(jié)果果。這是為為什么？當我們們重新坐坐下來，透透過煙霧霧從他們們嘴里聽聽到這樣樣的問話話。然后后自問自自答“因因為他們們比我們們做的時時間更長長吧?！边@這確實很很容易讓讓人笑出出來，哪哪怕你再再砸入數(shù)數(shù)億資金金，再多多幾年的的宣傳，別別人只需需

11、要一年年進行一一次精確確的推廣廣就能夠夠遠遠超超越你。消費者者需要對對品牌的的信心，這這信心來來源于企企業(yè)對他他們的認認知，而而這認知知決不僅僅僅是廣廣告公司司時常掛掛在嘴邊邊的“消消費者想想要什么么？”而而更多的的是，“消消費者更更適合什什么？”。能能夠給最最適合消消費者的的品牌，才才會擁有有最大的的品牌信信心，因因為品牌牌是和消消費者站站在一起起的。只只能夠去去考慮消消費者想想要什么么的品牌牌，站在在高端俯俯視消費費者的，是是脫離消消費需求求的。建立一一個品牌牌信心的的時間其其實并不不需要太太長時間間，至少少比瘋狂狂投入十十幾年廣廣告費所所花的代代價要小小的多。企企業(yè)所需需要的是是真正去去

12、對主消消費群體體進行真真正的認認知，然然后從自自身做起起，去給給消費群群真正屬屬于他們們的東西西，沒有有哪一個個消費者者是真正正盲目的的，他們們會看到到適合他他們的東東西，會會選擇適適合他們們的東西西，并且且去認同同這東西西，從而而認同品品牌以及及認同品品牌的倡倡導。這就是是我們馬馬上要說說到的第第三條給我一一個獨一一無二的的你！優(yōu)秀的的尼古拉拉斯查查姆福特特說“只只用智慧慧，你什什么都得得不到；投入精精神，得得到很少少；展現(xiàn)現(xiàn)性格，得得到一切切?！睜I銷構(gòu)構(gòu)成的一一個根本本，也就就是先決決條件，是是品牌的的內(nèi)在獨獨有性。很多企企業(yè)都有有這樣一一個夢想想，他們們夢想自自己占據(jù)據(jù)最大的的市場資資源

13、，但但是他們們卻不愿愿意為了了這龐大大的市場場資源去去找出占占據(jù)的方方法?！巴|(zhì)化嚴嚴重”，很很多策略略師的方方案中都都有這幾幾個字，我我們不禁禁要問，中中國的企企業(yè)都怎怎么了？有這樣樣一家企企業(yè)，相相信其做做法能夠夠代表很很多企業(yè)業(yè)的想法法。這家家企業(yè)是是做方便便面的，他他們非常常希望自自己的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠馳騁全全國，賣賣的火爆爆，然而而在實際際的營銷銷上他們們是怎么么做的呢呢？首先，找找一家廣廣告或策策劃公司司為自己己出一份份策劃案案，在其其中去大大力尋找找競爭對對手的做做法，當當然，這這個競爭爭對手一一定是非非常具有有實力的的，然后后開始死死搬硬套套，拿來來主義的的思潮深深入他們們的腦海

14、海。一系列列的宣傳傳和推廣廣鋪展開開了，然然而結(jié)果果呢？產(chǎn)產(chǎn)品不但但沒有銷銷出去，反反而給競競爭對手手做了嫁嫁衣，自自己的品品牌印象象沒有得得到傳播播，同時時也失去去了市場場機會。不不過這里里有一點點還需要要說明一一下，如如果這家家企業(yè)能能夠從一一而終也也還罷了了，因為為至少搬搬用別人人全套成成功的操操作模式式，或許許還能夠夠制造出出一點聲聲音，但但是，沒沒有條理理性的雜雜念毀了了他們，原原本就不不屬于自自己的推推廣方式式，加上上時而介介入的所所謂“創(chuàng)創(chuàng)想”，最最終品牌牌成了四四不象，被被市場所所拋棄。但是相相信這個個時候再再給他們們一次從從新選擇擇的機會會，他們們一定會會按自身身的屬性性去重

15、新新定位。還是接接用方便便面來說說，問大大家一個個問題。除除了“康康師傅”、“統(tǒng)統(tǒng)一”，你你還能說說出五個個以上方方便面的的品牌嗎嗎？我是是說不出出來！這就是是因為其其他的品品牌沒有有個性魅魅力，沒沒有專屬屬于它們們自己的的品牌特特性，使使市場沒沒有對他他們產(chǎn)生生記憶，從從而失去去了最大大的市場場。一個好好的品牌牌，一定定擁有只只屬于它它自己的的品牌性性格，而而且這個個性格是是獨一無無二的，是是屬于消消費者想想要的，它它就是對對消費者者而言的的價值取取向。還還是繼續(xù)續(xù)說“康康師傅”和和“統(tǒng)一一”，它它們?yōu)槭彩裁闯晒Γ渴且蛞驗樗鼈儌兂霈F(xiàn)的的早嗎？決不是是，在它它們出現(xiàn)現(xiàn)之前的的國產(chǎn)方方便面有有

16、許多，但但是你現(xiàn)現(xiàn)在還記記得它們們的名字字嗎？沒有自自身獨有有性格的的品牌就就象是和和別人穿穿一樣款款式衣服服的人一一樣，被被人覺得得沒有個個性，沒沒有自己己的魅力力，更不不會打動動別人。整整合營銷銷中有一一點，賦賦予產(chǎn)品品以嶄新新的性格格，以嶄嶄新的性性格去介介入市場場，使市市場產(chǎn)生生對新性性格的關(guān)關(guān)注，并并打開新新的市場場缺口，同同時對此此缺口進進行彌補補。這彌彌補就是是品牌瓜瓜分市場場，獲取取利益分分額。永遠不不要認為為你給消消費者什什么，消消費者就就會接受受什么，市市場就象象篩選機機，隨時時會把重重復的無無用的信信息淘汰汰掉，只只保留最最具有市市場滿足足感的產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)的的品牌營營銷就象象是為一一個孩子子打造一一個美好好的未來來，我們們?nèi)绻鞘且粋€好好家長就就不應該該看到別別人的孩孩子會什什么，就就硬逼著著自己的的孩子要要去會什什么，而而更應該該考慮到到將來孩孩子長大大后面臨臨的生存存和生活活。什么么是最適適合孩子子的？孩孩子有什什么天分分？這天天分是否否足以擴擴大？并并在今后后為他的的人生增增添光彩彩。 DATE M.d.yyyy 9.30.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.30.2022 DATE