淺談中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的不足

1、淺談中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的不足當(dāng)促銷(xiāo)銷(xiāo)走向狹狹隘主義義如今中中國(guó)大地地飄起了了一陣促促銷(xiāo)風(fēng)，無(wú)無(wú)論是什什么企業(yè)業(yè)，無(wú)論論什么樣樣的廣告告策劃公公司，都都在不遺遺余力的的去做促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，去追追求銷(xiāo)售售的快感感。管理大大師Drruckker有有這樣一一句話，“營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)真正正的任務(wù)務(wù)是使促促銷(xiāo)成為為多余?！笔紫认胂雴?wèn)一個(gè)個(gè)問(wèn)題，中中國(guó)有多多少企業(yè)業(yè)和策略略人能夠夠真正理理解這句句話？我我們的企企業(yè)和市市場(chǎng)正陷陷入一個(gè)個(gè)讓自己己寶貴的的品牌進(jìn)進(jìn)入混沌沌的盲從從局面。不可否否認(rèn)，在在一定的的時(shí)機(jī)和和市場(chǎng)條條件的情情況下，促促銷(xiāo)是能能夠?yàn)槠笃髽I(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)到到短期內(nèi)內(nèi)獲取最最大經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的有力工工具。但但是，

2、請(qǐng)請(qǐng)注意，促促銷(xiāo)行為為有一個(gè)個(gè)共同的的特性，就就是它的的時(shí)效性性。促銷(xiāo)銷(xiāo)行為的的衍生原原本是讓讓一個(gè)不不甚知名名的品牌牌通過(guò)市市場(chǎng)第一一線的消消費(fèi)去被被市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知，以以期在今今后的發(fā)發(fā)展過(guò)程程中，能能夠成長(zhǎng)長(zhǎng)為家喻喻戶曉的的品牌，它它是一個(gè)個(gè)品牌構(gòu)構(gòu)建的環(huán)環(huán)節(jié)，僅僅此而已已！那么，我我們目前前的廣告告公司和和企業(yè)大大多在進(jìn)進(jìn)行的是是什么目目的的促促銷(xiāo)呢？是利益益！這就就脫離了了原本促促銷(xiāo)行為為的主功功能，而而僅就促促銷(xiāo)的“銷(xiāo)銷(xiāo)”字去去進(jìn)行追追隨，這這就是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式式中的狹狹隘主義義。企業(yè)需需要效益益作為企企業(yè)發(fā)展展的根本本，但是是效益卻卻不能夠夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)帶來(lái)最最終的利利益最大大化。促促銷(xiāo)行為為

3、好比水水，企業(yè)業(yè)好比舟舟，針對(duì)對(duì)品牌行行為的促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)能夠有有效為企企業(yè)形象象和產(chǎn)品品形象帶帶來(lái)理想想的品牌牌號(hào)召力力和美譽(yù)譽(yù)度，從從而在更更大的層層面上去去輔助產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷(xiāo)售售與品牌牌促進(jìn)。這這才是品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)所應(yīng)該該擁有的的正確道道路。而我們們目前大大多數(shù)的的促銷(xiāo)行行為正越越來(lái)越多多的以利利益為目目的，反反其道而而行的做做法也許許能夠在在短期內(nèi)內(nèi)見(jiàn)到一一定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，但所所損失的的品牌價(jià)價(jià)值卻會(huì)會(huì)隨著時(shí)時(shí)間的流流失而龐龐大起來(lái)來(lái)，這是是得不償償失的最最佳代言言。站在在利益角角度出發(fā)發(fā)的始作作俑者本本身就是是站在短短視的層層面上去去考慮問(wèn)問(wèn)題，他他們并不不在乎這這曇花一一現(xiàn)的銷(xiāo)銷(xiāo)售

4、高峰峰，而僅僅僅寄希希望于通通過(guò)不斷斷的短期期促銷(xiāo)就就能夠維維持整個(gè)個(gè)企業(yè)的的發(fā)展。我曾服服務(wù)過(guò)這這樣一家家國(guó)內(nèi)企企業(yè)，有有這樣一一個(gè)問(wèn)題題很讓人人困解。當(dāng)當(dāng)向他們們傳遞營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)不是是為了獲獲取產(chǎn)品品效益最最大化，而而是建立立品牌價(jià)價(jià)值最大大化的過(guò)過(guò)程時(shí)，他他們無(wú)法法認(rèn)同。令令人驚訝訝的是他他們明白白也了解解一個(gè)優(yōu)優(yōu)秀品牌牌所能夠夠帶來(lái)的的銷(xiāo)售持持續(xù)性和和穩(wěn)定性性，但是是他們更更愿意通通過(guò)一系系列的促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)去看那那波浪形形的銷(xiāo)售售峰值。于于是企業(yè)業(yè)所有的的廣告費(fèi)費(fèi)用都用用到了對(duì)對(duì)活動(dòng)的的宣傳上上，在最最初的一一段時(shí)間間，這看看起來(lái)是是很有成成效的，但但是隨著著活動(dòng)開(kāi)開(kāi)展的持持續(xù)進(jìn)行行，市場(chǎng)場(chǎng)

5、對(duì)活動(dòng)動(dòng)的吸引引力和促促銷(xiāo)噱頭頭越來(lái)越越麻木，到到最后甚甚至不再再理會(huì)，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者覺(jué)得得這樣以以賣(mài)出東東西為宗宗旨的產(chǎn)產(chǎn)品肯定定會(huì)給他他們帶來(lái)來(lái)?yè)p失，而而且產(chǎn)品品一定非非常不好好。最終終，企業(yè)業(yè)被更為為注重品品牌的同同行所兼兼并，所所有的消消費(fèi)印象象和促銷(xiāo)銷(xiāo)倡導(dǎo)都都化為烏烏有，煙煙消云散散。短視視的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)行為就就只會(huì)有有短期的的存在，這這一市場(chǎng)場(chǎng)定律是是無(wú)法人人為改變變的。我們?cè)僭俜从^世世界知名名品牌，實(shí)實(shí)際上我我們翻一一翻資料料，會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們的促銷(xiāo)銷(xiāo)行為非非常少，如如果有，也也一定是是在為整整個(gè)產(chǎn)品品鏈的品品牌服務(wù)務(wù)，而非非以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)短期銷(xiāo)銷(xiāo)售為目目的。為為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ移放婆?/p>

6、價(jià)值的的空間，在在擴(kuò)大這這樣的空空間，全全世界的的消費(fèi)者者都有一一個(gè)共性性，那就就是，當(dāng)當(dāng)品牌價(jià)價(jià)值從感感觀上遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于消費(fèi)價(jià)價(jià)值時(shí)，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的欲欲望最為為強(qiáng)烈。而而這欲望望，會(huì)成成為產(chǎn)品品銷(xiāo)售的的有力保保證！營(yíng)銷(xiāo)品品牌的多多維支撐撐是人產(chǎn)品品企企業(yè)品牌的的關(guān)系，最最終也就就是人品牌牌的關(guān)系系。消費(fèi)費(fèi)者并不不需要知知道你的的企業(yè)有有多強(qiáng)，也也不需要要知道你你的產(chǎn)品品有多好好，他們們所需要要知道的的是你的的品牌有有多強(qiáng)，你你的品牌牌有多少少美譽(yù)度度，然后后才會(huì)在在消費(fèi)過(guò)過(guò)程中去去選擇。說(shuō)到這這里，突突然想起起西門(mén)子子全球營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)監(jiān)的一句句話，“推推銷(xiāo)是你你找客戶戶，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是客戶戶找你?！睜I(yíng)銷(xiāo)是

7、是建立信信心而非非觀念國(guó)內(nèi)許許多企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行廣告推推廣時(shí)總總是喜歡歡聽(tīng)任策策劃公司司去為他他們的產(chǎn)產(chǎn)品或者者品牌營(yíng)營(yíng)造出一一種似是是而非的的觀念氛氛圍，在在這一點(diǎn)點(diǎn)上我們們可以清清楚的從從廣告語(yǔ)語(yǔ)中去得得到認(rèn)識(shí)識(shí)。那么我我先打一一個(gè)比方方，很多多企業(yè)都都在用諸諸如我心心飛揚(yáng)，感感覺(jué)如此此美好這這一類的的觀念倡倡導(dǎo)，那那么好，我我是你的的競(jìng)爭(zhēng)品品牌，我我只用這這樣一句句話，“一一百年后后，還和和初買(mǎi)時(shí)時(shí)感覺(jué)一一樣”。誰(shuí)誰(shuí)的更有有力？品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的支支撐中，建建立市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)品牌牌的信心心是非常常重要的的，它關(guān)關(guān)乎到一一個(gè)企業(yè)業(yè)的生命命線有多多長(zhǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售面有有多廣。為品牌牌營(yíng)造出出一種屬屬于自

8、身身的消費(fèi)費(fèi)觀念，本本身出發(fā)發(fā)點(diǎn)是沒(méi)沒(méi)有錯(cuò)的的，關(guān)鍵鍵是以什什么樣的的態(tài)度去去出現(xiàn)。于于是問(wèn)題題出現(xiàn)了了，什么么是消費(fèi)費(fèi)者感同同身受的的？什么么是最貼貼切產(chǎn)品品特性的的？什么么是最適適合品牌牌整體規(guī)規(guī)劃的？什么是是足夠影影響一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者身邊55個(gè)人以以上的倡倡導(dǎo)內(nèi)涵涵？上世紀(jì)中中期，耐耐克公司司的出現(xiàn)現(xiàn)給了我我們一個(gè)個(gè)強(qiáng)而有有力的證證明。沒(méi)沒(méi)有錯(cuò)，我我們現(xiàn)在在看到的的耐克廣廣告中蘊(yùn)蘊(yùn)涵了大大量的觀觀念性倡倡導(dǎo)，但但是別忘忘了一點(diǎn)點(diǎn)，它所所有的倡倡導(dǎo)到最最后是落落地于“JJUSTT DOO ITT ！”那就就是耐克克所要真真正帶給給市場(chǎng)的的品牌信信心。它它讓所有有的倡導(dǎo)導(dǎo)都在為為耐克的的品牌服

9、服務(wù)，而而沒(méi)有去去叫囂我我們的產(chǎn)產(chǎn)品如何何如何好好，如何何如何結(jié)結(jié)實(shí)，更更多的是是告訴你你，選擇擇了耐克克，你會(huì)會(huì)更放心心。這就是是耐克品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的成功功所在。反反觀我們們中國(guó)的的同類品品牌，大大多只局局限于對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的功能觀觀念上較較勁。你你出了一一款什么么什么概概念的產(chǎn)產(chǎn)品，我我就要出出一款比比你的生生活觀念念倡導(dǎo)的的更厲害害的產(chǎn)品品，力求求在噱頭頭上去爭(zhēng)爭(zhēng)取市場(chǎng)場(chǎng)，但是是市場(chǎng)是是不認(rèn)噱噱頭這玩玩意的。曾接觸觸過(guò)這樣樣一家運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝企業(yè)，在在他們的的頭腦中中品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)就是是砸錢(qián)，把把他們幾幾個(gè)人在在辦公室室里用煙煙熏出來(lái)來(lái)的觀念念倡導(dǎo)用用多少多多少錢(qián)以以廣告形形式砸到到市場(chǎng)中中，然后后

10、就覺(jué)得得可以安安心在未未來(lái)幾年年數(shù)錢(qián)了了。其結(jié)結(jié)果呢？倡導(dǎo)了了整整一一年的時(shí)時(shí)間，只只讓消費(fèi)費(fèi)群體知知道了這這個(gè)產(chǎn)品品的存在在，而對(duì)對(duì)其的倡倡導(dǎo)卻不不一定認(rèn)認(rèn)同，甚甚至不清清楚，也也就不一一定會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)費(fèi)，更不不會(huì)讓人人覺(jué)得這這產(chǎn)品有有多么多多么好。而而國(guó)外一一家同類類品牌，僅僅用幾百百萬(wàn)做了了一次公公關(guān)宣傳傳，便產(chǎn)產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于觀念倡倡導(dǎo)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果果。這是為為什么？當(dāng)我們們重新坐坐下來(lái)，透透過(guò)煙霧霧從他們們嘴里聽(tīng)聽(tīng)到這樣樣的問(wèn)話話。然后后自問(wèn)自自答“因因?yàn)樗麄儌儽任覀儌冏龅臅r(shí)時(shí)間更長(zhǎng)長(zhǎng)吧?！边@這確實(shí)很很容易讓讓人笑出出來(lái)，哪哪怕你再再砸入數(shù)數(shù)億資金金，再多多幾年的的宣傳，別別人只需需

11、要一年年進(jìn)行一一次精確確的推廣廣就能夠夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超越你。消費(fèi)者者需要對(duì)對(duì)品牌的的信心，這這信心來(lái)來(lái)源于企企業(yè)對(duì)他他們的認(rèn)認(rèn)知，而而這認(rèn)知知決不僅僅僅是廣廣告公司司時(shí)常掛掛在嘴邊邊的“消消費(fèi)者想想要什么么？”而而更多的的是，“消消費(fèi)者更更適合什什么？”。能能夠給最最適合消消費(fèi)者的的品牌，才才會(huì)擁有有最大的的品牌信信心，因因?yàn)槠放婆剖呛拖M(fèi)者站站在一起起的。只只能夠去去考慮消消費(fèi)者想想要什么么的品牌牌，站在在高端俯俯視消費(fèi)費(fèi)者的，是是脫離消消費(fèi)需求求的。建立一一個(gè)品牌牌信心的的時(shí)間其其實(shí)并不不需要太太長(zhǎng)時(shí)間間，至少少比瘋狂狂投入十十幾年廣廣告費(fèi)所所花的代代價(jià)要小小的多。企企業(yè)所需需要的是是真正去去

12、對(duì)主消消費(fèi)群體體進(jìn)行真真正的認(rèn)認(rèn)知，然然后從自自身做起起，去給給消費(fèi)群群真正屬屬于他們們的東西西，沒(méi)有有哪一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者是真正正盲目的的，他們們會(huì)看到到適合他他們的東東西，會(huì)會(huì)選擇適適合他們們的東西西，并且且去認(rèn)同同這東西西，從而而認(rèn)同品品牌以及及認(rèn)同品品牌的倡倡導(dǎo)。這就是是我們馬馬上要說(shuō)說(shuō)到的第第三條給我一一個(gè)獨(dú)一一無(wú)二的的你！優(yōu)秀的的尼古拉拉斯查查姆福特特說(shuō)“只只用智慧慧，你什什么都得得不到；投入精精神，得得到很少少；展現(xiàn)現(xiàn)性格，得得到一切切?！睜I(yíng)銷(xiāo)構(gòu)構(gòu)成的一一個(gè)根本本，也就就是先決決條件，是是品牌的的內(nèi)在獨(dú)獨(dú)有性。很多企企業(yè)都有有這樣一一個(gè)夢(mèng)想想，他們們夢(mèng)想自自己占據(jù)據(jù)最大的的市場(chǎng)資資源

13、，但但是他們們卻不愿愿意為了了這龐大大的市場(chǎng)場(chǎng)資源去去找出占占據(jù)的方方法?！巴|(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重”，很很多策略略師的方方案中都都有這幾幾個(gè)字，我我們不禁禁要問(wèn)，中中國(guó)的企企業(yè)都怎怎么了？有這樣樣一家企企業(yè)，相相信其做做法能夠夠代表很很多企業(yè)業(yè)的想法法。這家家企業(yè)是是做方便便面的，他他們非常常希望自自己的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠馳騁全全國(guó)，賣(mài)賣(mài)的火爆爆，然而而在實(shí)際際的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)上他們們是怎么么做的呢呢？首先，找找一家廣廣告或策策劃公司司為自己己出一份份策劃案案，在其其中去大大力尋找找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的做做法，當(dāng)當(dāng)然，這這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手一一定是非非常具有有實(shí)力的的，然后后開(kāi)始死死搬硬套套，拿來(lái)來(lái)主義的的思潮深深入他們們的腦海

14、海。一系列列的宣傳傳和推廣廣鋪展開(kāi)開(kāi)了，然然而結(jié)果果呢？產(chǎn)產(chǎn)品不但但沒(méi)有銷(xiāo)銷(xiāo)出去，反反而給競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手做了嫁嫁衣，自自己的品品牌印象象沒(méi)有得得到傳播播，同時(shí)時(shí)也失去去了市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。不不過(guò)這里里有一點(diǎn)點(diǎn)還需要要說(shuō)明一一下，如如果這家家企業(yè)能能夠從一一而終也也還罷了了，因?yàn)闉橹辽侔岚嵊脛e人人全套成成功的操操作模式式，或許許還能夠夠制造出出一點(diǎn)聲聲音，但但是，沒(méi)沒(méi)有條理理性的雜雜念毀了了他們，原原本就不不屬于自自己的推推廣方式式，加上上時(shí)而介介入的所所謂“創(chuàng)創(chuàng)想”，最最終品牌牌成了四四不象，被被市場(chǎng)所所拋棄。但是相相信這個(gè)個(gè)時(shí)候再再給他們們一次從從新選擇擇的機(jī)會(huì)會(huì)，他們們一定會(huì)會(huì)按自身身的屬性性去重

15、新新定位。還是接接用方便便面來(lái)說(shuō)說(shuō)，問(wèn)大大家一個(gè)個(gè)問(wèn)題。除除了“康康師傅”、“統(tǒng)統(tǒng)一”，你你還能說(shuō)說(shuō)出五個(gè)個(gè)以上方方便面的的品牌嗎嗎？我是是說(shuō)不出出來(lái)！這就是是因?yàn)槠淦渌钠菲放茮](méi)有有個(gè)性魅魅力，沒(méi)沒(méi)有專屬屬于它們們自己的的品牌特特性，使使市場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有對(duì)他他們產(chǎn)生生記憶，從從而失去去了最大大的市場(chǎng)場(chǎng)。一個(gè)好好的品牌牌，一定定擁有只只屬于它它自己的的品牌性性格，而而且這個(gè)個(gè)性格是是獨(dú)一無(wú)無(wú)二的，是是屬于消消費(fèi)者想想要的，它它就是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言的的價(jià)值取取向。還還是繼續(xù)續(xù)說(shuō)“康康師傅”和和“統(tǒng)一一”，它它們?yōu)槭彩裁闯晒?？是因因?yàn)樗鼈儌兂霈F(xiàn)的的早嗎？決不是是，在它它們出現(xiàn)現(xiàn)之前的的國(guó)產(chǎn)方方便面有有

16、許多，但但是你現(xiàn)現(xiàn)在還記記得它們們的名字字嗎？沒(méi)有自自身獨(dú)有有性格的的品牌就就象是和和別人穿穿一樣款款式衣服服的人一一樣，被被人覺(jué)得得沒(méi)有個(gè)個(gè)性，沒(méi)沒(méi)有自己己的魅力力，更不不會(huì)打動(dòng)動(dòng)別人。整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中有一一點(diǎn)，賦賦予產(chǎn)品品以嶄新新的性格格，以嶄嶄新的性性格去介介入市場(chǎng)場(chǎng)，使市市場(chǎng)產(chǎn)生生對(duì)新性性格的關(guān)關(guān)注，并并打開(kāi)新新的市場(chǎng)場(chǎng)缺口，同同時(shí)對(duì)此此缺口進(jìn)進(jìn)行彌補(bǔ)補(bǔ)。這彌彌補(bǔ)就是是品牌瓜瓜分市場(chǎng)場(chǎng)，獲取取利益分分額。永遠(yuǎn)不不要認(rèn)為為你給消消費(fèi)者什什么，消消費(fèi)者就就會(huì)接受受什么，市市場(chǎng)就象象篩選機(jī)機(jī)，隨時(shí)時(shí)會(huì)把重重復(fù)的無(wú)無(wú)用的信信息淘汰汰掉，只只保留最最具有市市場(chǎng)滿足足感的產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)的的品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)就象象是為一一個(gè)孩子子打造一一個(gè)美好好的未來(lái)來(lái)，我們們?nèi)绻鞘且粋€(gè)好好家長(zhǎng)就就不應(yīng)該該看到別別人的孩孩子會(huì)什什么，就就硬逼著著自己的的孩子要要去會(huì)什什么，而而更應(yīng)該該考慮到到將來(lái)孩孩子長(zhǎng)大大后面臨臨的生存存和生活活。什么么是最適適合孩子子的？孩孩子有什什么天分分？這天天分是否否足以擴(kuò)擴(kuò)大？并并在今后后為他的的人生增增添光彩彩。 DATE M.d.yyyy 9.30.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.30.2022 DATE