儲氫瓶行業(yè)成本構(gòu)成分析

1、儲氫瓶行業(yè)成本構(gòu)成分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷

2、策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、

3、物資源一樣管理客戶資源。儲氫瓶生產(chǎn)工藝一般來說儲氫瓶的生產(chǎn)可大致分為內(nèi)膽成型和纏繞固化兩個(gè)主要工段，共涉及10多道生產(chǎn)工序。總體來講儲氫瓶生產(chǎn)的技術(shù)壁壘較高，具體表現(xiàn)在工藝技術(shù)難度較大、工藝參數(shù)多、裝備精準(zhǔn)度控制、檢驗(yàn)檢測技術(shù)與裝備有待完善、關(guān)鍵原材料及零部件亟需國產(chǎn)化等方面。檢查點(diǎn)指車間檢驗(yàn)人員檢查、復(fù)核的工序；審核點(diǎn)指該工序的材料，需經(jīng)過第三方或者監(jiān)檢檢查確認(rèn)；見證點(diǎn)指根據(jù)國家特種設(shè)備法規(guī)要求，需當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)局要現(xiàn)場見證的工序。儲氫瓶成本構(gòu)成碳纖維是儲氫瓶制造的關(guān)鍵原材料，其成本和性能對儲氫瓶的成本和使用性能影響重大。根據(jù)美國能源局（DOE）的研究成果，碳纖維復(fù)合材料的成本占到儲氫瓶成本的60

4、%以上。此外，儲氫瓶的制造成本還包括閥門、調(diào)節(jié)器、組裝檢查、氫氣等要素成本。技術(shù)升級一方面是III型瓶向IV型瓶的過渡，當(dāng)前國內(nèi)IV型瓶相關(guān)的技術(shù)尚未突破，根據(jù)DOE的測算，同樣儲氫質(zhì)量為5.6kg且壓力規(guī)格相同的III型和IV型瓶相比，后者的成本比前者要低10%左右，因?yàn)镮II型瓶采用了大量的鋁合金材料導(dǎo)致內(nèi)膽成本較高。類似于氫燃料汽車的降本路線，儲氫瓶成本下降也有望受益于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，根據(jù)美國汽車研究理事會測算，當(dāng)氣瓶生產(chǎn)規(guī)模由1萬套提高到50萬套時(shí)，氫氣瓶成本會下降20%。儲氫瓶分類在高壓氣態(tài)儲氫中，目前已商業(yè)化的高壓氫氣瓶分為四種（根據(jù)儲氫瓶材料不同進(jìn)行劃分），分別為純鋼制金屬瓶（I

5、型）、鋼制內(nèi)膽纖維纏繞瓶（II型）、鋁內(nèi)膽纖維纏繞瓶（III型）和塑料內(nèi)膽纖維纏繞瓶（IV型）四種。其中：1）I型瓶由金屬鋼組成，是目前四類瓶中重量最大、成本最低、工藝最簡單的，適用于壓力要求不高的固定應(yīng)用場景；2）II型瓶采用金屬鋼材質(zhì)，外層纏繞玻璃纖維復(fù)合材料，材料包裹形式為采用箍圈式對瓶身進(jìn)行包裹。II型瓶由于瓶身上有復(fù)合材料包裹，耐受壓力高于I型瓶，但也多應(yīng)用于固定式能源提供等場景；3）III型瓶內(nèi)膽為金屬（通常為鋁合金），但厚度較II型瓶有減薄，外部進(jìn)行了全瓶身的碳纖維復(fù)合材料纏繞，包裹形式為兩極鋪設(shè)或螺旋形鋪設(shè)。III型瓶重量輕、抗壓性能好、適用于氫燃料電池汽車等移動設(shè)備，目前主要

6、的壓力規(guī)格為35MPa和70MPa兩種，國內(nèi)現(xiàn)階段35MPa已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；4）IV型瓶內(nèi)膽為塑料，瓶身全纏繞碳纖維復(fù)合材料，包裹采用兩極鋪設(shè)和螺旋形鋪設(shè)混合的形式。IV型瓶瓶壁厚度略薄于III型瓶，儲氣壓力則與之一致，主要包括35MPa和70MPa兩種規(guī)格型號，目前國外已投入商業(yè)化運(yùn)用，如日本豐田的Mirai與韓國現(xiàn)代的Nexo均采用了IV型瓶，但國內(nèi)技術(shù)仍有欠缺，尚未達(dá)到量產(chǎn)條件。IV型瓶也主要應(yīng)用于氫燃料車等移動場景。5）除此之外，目前國外正在研究V型儲氫瓶但尚未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，該氣瓶仍然使用碳纖維復(fù)合材料纏繞，但不使用任何內(nèi)膽，國內(nèi)針對V型瓶的研究仍是空白。國內(nèi)儲氫瓶市場預(yù)計(jì)將逐漸向III型7

7、0Mpa和IV型70MPa過渡。2020年7月21日，涉及車載高壓供氫系統(tǒng)的兩項(xiàng)國標(biāo)修改后正式實(shí)施，均將原范圍中的工作壓力不超過35MPa修改為70MPa。2021年3月9日燃料電池電動汽車加氫口（GB/T26779-2021）最新國家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，新國標(biāo)增加了70MPa加氫口尺寸及耐臭氧老化、耐鹽霧腐蝕、耐溫度循環(huán)和兼容性測試等多項(xiàng)技術(shù)條目，制約70MPa儲氫瓶發(fā)展的政策條件已經(jīng)消除。并且，從儲運(yùn)效率、輕量化、成本等角度出發(fā)，IV型瓶相較于III型瓶具備顯著優(yōu)勢，未來將成為車載供氫系統(tǒng)的主流規(guī)格，1）III型瓶重容比在0.98左右，IV型瓶重容比在0.74左右；2）III型瓶儲氫密度為3.9

8、%，IV型瓶儲氫密度可以達(dá)到5.5%；3）IV型瓶單瓶氣體容積可達(dá)到375升，可降低整個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜性。當(dāng)前我國還處于35MPa的III型瓶規(guī)模化應(yīng)用和70MPa的III型瓶示范應(yīng)用階段，IV型瓶尚未得到大規(guī)模推廣應(yīng)用，背后原因一是由于我國氫能及燃料電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，技術(shù)水平落后于海外，二是配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，目前國內(nèi)加氫站規(guī)模較小且以35MPa為主，三是政策及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立健全。后續(xù)來看，各方面限制因素將持續(xù)改善。伴隨著燃料電池汽車的大規(guī)模推廣，為滿足進(jìn)一步長續(xù)駛里程的需求，未來車載儲氫瓶規(guī)格有望由III型35MPa向III型70MPa或IV型70MPa過渡，逐步與國際技術(shù)水平接軌。

9、儲氫瓶競爭格局儲氫瓶廠家數(shù)量有限，但市場集中度呈下降趨勢。國內(nèi)儲氫瓶主流廠家數(shù)量僅個(gè)位數(shù)，但近兩年參與者有所增加，2019年主要儲氫瓶供應(yīng)商僅國富氫能、科泰克、天海工業(yè)、中材科技、斯林達(dá)5家，2020年新增南通中集，2021年新增奧揚(yáng)科技，另外未勢能源也專門從事氣瓶的生產(chǎn)（偏自產(chǎn)自用）。從出貨量來看，國富氫能21年市占率達(dá)35.63%，位居第一，其次是中材科技；但行業(yè)集中度呈持續(xù)下降的趨勢，CR3份額從19年的91.21%下滑至21年的76.95%，當(dāng)前氫能產(chǎn)業(yè)正處于風(fēng)口，企業(yè)數(shù)量不斷增長或?qū)⒊蔀槌B(tài)。行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較高，主要體現(xiàn)在：1）儲氫瓶屬于特種設(shè)備，首先必須取得B3級壓力容器特種設(shè)備制造

10、許可證書，取得該許可證的前提是公司的廠房、設(shè)備、產(chǎn)線、人員配比及各方面資質(zhì)經(jīng)由國家監(jiān)管單位審核并通過。2）企業(yè)的制造能力必須通過國家市場監(jiān)督管理總局指定的評審機(jī)構(gòu)的專家組評審之后，方可進(jìn)行批量生產(chǎn)；且在生產(chǎn)制造的過程中會有專門的監(jiān)檢部門定時(shí)來查看生產(chǎn)工序流程是否符合手續(xù)。3）生產(chǎn)的成品在對外銷售前必須通過國家市場監(jiān)督管理總局認(rèn)可的第三方型式試驗(yàn)機(jī)構(gòu)對儲氫瓶進(jìn)行火燒、槍擊、爆破、疲勞、環(huán)境、跌落等型式試驗(yàn)，并取得型式檢驗(yàn)證書。儲氫瓶下游應(yīng)用儲氫瓶直接用在氫燃料動力電池系統(tǒng)之中，再進(jìn)一步用于交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，具體包括氫燃料電池汽車、軌道交通、船舶、航空等應(yīng)用場景，另外還可用于發(fā)電、建筑儲能等其他領(lǐng)域

11、。其中氫燃料電池汽車是最主要的下游應(yīng)用場景。儲氫瓶內(nèi)膽成型工藝III型瓶內(nèi)膽多為鋁合金，目前國內(nèi)使用的主流成型工藝為鋁管強(qiáng)旋，所謂強(qiáng)旋就是將短厚的毛坯鋁筒體套在旋壓機(jī)的模具上并將其固定，當(dāng)筒體隨機(jī)床主軸轉(zhuǎn)動時(shí)，用旋輪或趕棒從端頭開始擠壓筒體坯料，使坯料逐點(diǎn)連續(xù)發(fā)生塑性變形，變形的結(jié)果是毛坯壁厚減薄，內(nèi)徑基本保持不變，而軸向延伸，最終形成符合壁厚及直徑尺寸要求的圓筒。該種工藝相對簡單，但生產(chǎn)效率較低，尤其是用來加工大容積內(nèi)膽時(shí)成型效率低下。目前國內(nèi)頭部企業(yè)有在研究其他更高效的成型方法比如拉深成型，該種工藝優(yōu)勢在于生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品一致性好、圓周壁厚均勻、縱向垂直度偏差小，缺陷在于可能影響產(chǎn)品的疲勞

12、壽命，且設(shè)備成本較高；此外也有企業(yè)嘗試將兩種工藝結(jié)合使用，比如先拉成筒狀體再進(jìn)行強(qiáng)旋。IV型瓶內(nèi)膽多采用尼龍6、高密度聚乙烯（HDPE）以及PET聚酯塑料等，對應(yīng)的成型工藝主要為注塑、吹塑和滾塑成型。豐田、現(xiàn)代已量產(chǎn)的IV型瓶均為注塑+焊接工藝，該種成型方式成本低、運(yùn)用較廣泛、但良品率也較低，且必須配合后續(xù)的焊接工序。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場

13、（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市

14、場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)

15、者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以

16、下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3

17、）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總

18、需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢

19、固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治

20、地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)

21、劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱

22、環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)

23、還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集

24、中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或

25、失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧

26、客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智

27、慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過