什么是企業(yè)營銷策劃

1、什么是企業(yè)營銷策劃營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務（一）營銷策劃的目的最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品（服務）的市場價值。（二）營銷策劃的主要任務及其關系企業(yè)營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務。成立企業(yè)整體形象的目的是提升企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。成立企業(yè)整體形象的最后目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務。成立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品（服務）分別有一系列的手段和工

2、具，同時，也有它們通用的手段和工具。1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務第一，確立企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的主目標；其次，確立企業(yè)產(chǎn)品（服務）的市場定位（定位擬在市場中流傳的新取向）；再次，確立企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的全方向定位；最后，確立實現(xiàn)營銷全方向定位的最正確模式。（1）企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：、提升市場占有率把增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃；B、追求利潤最大化把近期實現(xiàn)利益放在首位，所有以安全回收資本和價格理想為出發(fā)點；C、戰(zhàn)勝競爭對手全力以赴地戰(zhàn)勝競爭對象。（2）確立企業(yè)產(chǎn)品（服務）的市場定位一般要回答以下四個問題：、地理潛藏客戶在什么地方；B、人口潛藏客戶有多少；C、

3、心理潛藏客戶的內在心理特色；D、行為潛藏客戶的外行家為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場（花銷者為主體）環(huán)境。（3）企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的全方向定位主要包括以下四個方面，即傳統(tǒng)的四P定位理論：、產(chǎn)品定位企業(yè)從自己技術、人才、供應、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依照產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功能、質量、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛藏客戶的心目中確立最吻合企業(yè)利益希望的地址，進而明確產(chǎn)品的內涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力贊同、競爭對手虛弱三條線的交織點。B、價格定位企業(yè)依照客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確立當前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變

4、化的方向。C、渠道定位營銷渠道定位是指擬訂產(chǎn)品分銷或分配的路子，轉移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。即確立產(chǎn)品（服務）從生產(chǎn)者向花銷者D、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需要事行確立的，旨在向目標客戶或渠道傳達產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。4）確立實現(xiàn)營銷全方向定位的最正確模式是指把各種可應用的促銷理念與企業(yè)實質結合起來，多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)擬訂的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹以下：A、整合營銷流傳（IMC）以成立長遠的、互動式的、即時性的企業(yè)客戶溝通體系為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號

5、有“客戶決定所有”,B、服務營銷經(jīng)過把無形的服務附加到產(chǎn)品中去，為客戶供應超額價值，從面產(chǎn)生更好的銷售收效的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”,C、關系營銷經(jīng)過成立與保持企業(yè)與客戶、政府、其他企業(yè)等社會各界的優(yōu)異關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產(chǎn)力”,D、品牌營銷成立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品（服務）營銷。典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命”,2、企業(yè)整體形象策劃任務兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提升企業(yè)的有名度至應有的程度，提升企業(yè)的美譽度至應有的程度，提升客戶的忠誠度至應有的程度。A、成立和導入形象鑒別系統(tǒng)（CIS）B、成立企業(yè)品牌形象C、成立優(yōu)異的公共關系

6、環(huán)境廣告是成立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷必不可以少的手段。二、企業(yè)營銷策劃的主要思路圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務，詳盡談論營銷策劃的思路、方式和方法。1、營銷策劃的前置條件、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違犯上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可以推行的。B、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？C、在充分的環(huán)境解析的基礎上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間擁有變動的有關性。2、市場定位確立產(chǎn)品的最后客戶（客戶群）明確了營銷的前置條件后，我們在研究市

7、場，以市場為導向切入營銷策劃問題，定產(chǎn)”?！耙凿N第一，要在地理上確立張開銷售的地域；其次，要確立料想的客戶群的人文特色，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特色等；再次，要描述客戶群的內在心理特色，如：側重社會地位、關心就業(yè)機會、在乎價格等；最后，要描述客戶的外行家為特色，如：隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務）的潛藏客戶群。依照客戶的詳盡需求，再考慮競爭者（競爭性產(chǎn)品）的情況，以地理、人文、心理、行為等特色，進行產(chǎn)品市場細分。必然要假設客戶是被好多反對派包圍著的、無知的、有行動阻擋的、經(jīng)常激動的、簡單變心的上帝。在細分出來的市場中，確立開發(fā)序次，開發(fā)序次可按

8、五個條件層次去思慮，即五層次解析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次；在確立當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思慮序次相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷獲取成功后，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大

9、。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品素來沒有進入市場，其原因是在等待市場機會，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。3、產(chǎn)品定位確立產(chǎn)品的內涵和外延有了對市場的立體認識和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內涵是適用性、物質性、附加屬性的一致，它分三個層次：（1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品恩賜客戶供應的最基本的功能和利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀念、回憶、歡樂和不朽。2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：質量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝、資格等。（3）附加產(chǎn)品，也稱擴大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲取的所有附加服務和利益的總和，如供應送貨上門服務、安裝維涵保養(yǎng)、質量保證等。把確

10、立了內涵的產(chǎn)品放到市場中進行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品可否適用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。依照產(chǎn)品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導入期、成長遠、成熟期和衰落期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴大產(chǎn)品組合、減少產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低品位）；擴大產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關產(chǎn)

11、品組合的有關看法介紹以下：產(chǎn)品線銷售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同樣的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目產(chǎn)品線內不同樣品種、質量、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為45=20。產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的有關性企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)互有關系的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許好多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、近似包裝、文化包裝、拆改包裝、重量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。4、價格定位確立產(chǎn)品價格的動向系統(tǒng)在確實認識

12、產(chǎn)品的內涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價。整體上產(chǎn)品定價有三種方法：成本導向法按成本和預期的利潤率確立價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比；盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊緣成本定價，邊緣成本加邊緣預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法按客戶的承受力來確立價格。競爭導向定價法依照競爭對手的產(chǎn)品定價來確立本企業(yè)的產(chǎn)品價格。按上述方法確立的企業(yè)產(chǎn)品的價格可是初步的價格，還要考慮產(chǎn)品占有市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關系，最后確立產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略：1）迅速撇脂策略，即高價格、高額促銷投

13、入，成立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)迅速占有市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品；2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占有市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品；（3）迅速浸透策略，即低價格、高促銷投入，迅速與客戶見面，迅速占有市場，適合競爭強烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品；4）緩慢浸透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占有市場，適合市場弘大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。若是銷售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采用以下定價策略：1）搭配定價將多種產(chǎn)品組合成一套定價；2）系列產(chǎn)品定價不同樣品位、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價；3）主導產(chǎn)品帶動把主導產(chǎn)品價格限制住，變化其耗資資料的

14、價格；4）以附加品差別定價依照客戶選擇隸屬品不同樣，而差別主導產(chǎn)品價格。其他，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4、渠道定位有了產(chǎn)品，確立了價格，接下來的問題是經(jīng)過什么路子把產(chǎn)品送到花銷者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三各種類：企業(yè)自辦的銷售系統(tǒng)，如門市部、直銷隊伍等；受企業(yè)拘束的銷售機構，如代理商；不受企業(yè)拘束的銷售機構，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權不歸企業(yè)所有的銷售機構統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的組成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串通多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如

15、企業(yè)代理商批發(fā)商零售商用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準。5、促銷定位產(chǎn)品經(jīng)過渠道進入市場，如何詳盡地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品？客戶購買產(chǎn)品后可否還連續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預防和除掉不測隱患？如何實現(xiàn)銷售牢固？這些都是促銷定位需要解決的問題。傳達信息、創(chuàng)辦需求、突出特色、牢固銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從以下程序考慮：顯化潛藏客戶搜尋潛藏客戶湊近潛藏客戶影響潛藏客戶銷售至順利交易追蹤服務。在操作這些促銷步驟中，有好多科學技術原理，也有好多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：1）融資營

16、銷法：供同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)辦“人家填海，我們造地”的省力收效。2）送式營銷法：贈予初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有必然依賴性時，漲價銷售升級產(chǎn)品；送主導產(chǎn)品，漲價銷售配套產(chǎn)品或輔助用料。3）拉銷法：利用潛藏客戶的有關需求，張開公益活動，獲取潛藏客戶資料，為進一步銷售確立基礎。4）新聞實證法：把產(chǎn)品的實質優(yōu)異收效新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。（5）無量連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：效應。6、4P或4C的輪回思想上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必定把這四

17、個方面整合起來。整合四個定位的策劃思想方法取名為“4P（或4C）的輪回思想”。4P：產(chǎn)品，價格，促銷，渠道。4C：顧客策略，成本策略，方便策略，溝通策略。4P是站在企業(yè)角度思慮營銷問題的路子；4C是站在市場角度思慮營銷問題的路子。輪回思想是指在思慮一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思慮產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位可否可行；考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略可否可行。不斷地次序漸進，螺旋式推理，最后要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。7、品牌策劃基本知識上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產(chǎn)品，我們會自然想到，可否創(chuàng)辦一種相

18、對“一勞久逸”的工具，使客戶可以多快好省地認同企業(yè)產(chǎn)品呢？答案是品牌。品牌（Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標志與商標組成，以便于花銷者差別同類產(chǎn)品。好的品牌應具備以下必要條件：反響產(chǎn)品的特色、便于記憶、明顯差別其他品牌表記、有反響新產(chǎn)品特色的空間和彈性（可適用于其他新開發(fā)產(chǎn)品），碰到法律保護。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的利處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求；強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）：有助于產(chǎn)品的系列化延伸；節(jié)約促銷花銷；利于價格定位，增加產(chǎn)品附加值；成立企業(yè)形象。品牌策略主要包括以下四種：一致品牌

19、，即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品；個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌；銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產(chǎn)；平行品牌，又稱家族品牌，即把一致的企業(yè)品牌與個其他產(chǎn)品標志連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法以下：、目標市場定位以花銷者為導向，如太太口服液；B、花銷感覺定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的花銷收效為導向，如農(nóng)民山泉；C、感情況象定位以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導向，如娃哈哈；D、文化看法定位以文化和看法為導向，如諸葛亮牌香煙；E、產(chǎn)品形式定位以產(chǎn)品特色為導向，如白加黑；F、產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金；G、花銷訴求定位以花銷希望為導向，如扳倒井；在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農(nóng)民山泉，有點甜”。名牌是品牌的有名度、美譽度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質量牢固性、市場占有率的高度一致。必定重申的是，創(chuàng)辦一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌成立成功后，以后續(xù)收效是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既富強又纖弱的行銷工具，使用與保護不當，比方隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負值。11、產(chǎn)品/市場組合法營銷策劃是一個十分復雜的知識系統(tǒng)，針對一個詳盡的營銷策劃課題，我們一方面提議策