案例9 美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌

1、案例9 美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌第8頁(yè) 共8頁(yè)Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.案例9 美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌美國(guó)西南航空打好價(jià)格牌目 錄 HYPERLINK l _公司發(fā)展 公司發(fā)展 HYPERLINK l _西南航空的競(jìng)爭(zhēng)策略：與汽車競(jìng)爭(zhēng) 西南航空的的競(jìng)爭(zhēng)策策略：與與汽車競(jìng)競(jìng)爭(zhēng) HYPERLINK l _西南航空的成本控制 西南航空的的成本控控制 HYPERLINK l _進(jìn)入加利福尼亞 進(jìn)入加利福福尼亞1992年年，美國(guó)國(guó)的航空空公司共共虧損220億美美元，遇遇到不景景氣的119

2、911年，33年赤字字總額達(dá)達(dá)到災(zāi)難難性的880億美美元。環(huán)環(huán)球航空空（TWWA）、大大際航空空（Coontiinenntall）和美美國(guó)西部部航空等等3家航航空公司司都在美美國(guó)公公司法第第11章章破產(chǎn)保保護(hù)狀態(tài)態(tài)下慘淡淡經(jīng)營(yíng)。與與此同時(shí)時(shí)，美國(guó)國(guó)西南航航空公司司不僅實(shí)實(shí)現(xiàn)了盈盈利，而而且還快快速增長(zhǎng)長(zhǎng)，19992年年銷售額額增加了了25%。自19733年以來(lái)來(lái)，西南南航空公公司每年年都在贏贏利，這這在美國(guó)國(guó)航空公公司中是是絕無(wú)僅僅有的。西西南航空空公司在在債務(wù)方方面，449%的的凈資產(chǎn)產(chǎn)是美國(guó)國(guó)運(yùn)輸企企業(yè)中最最低的。西西南航空空還達(dá)到到了航空空業(yè)內(nèi)最最高的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)普爾爾信貸等等級(jí)：AA-。就就

3、市場(chǎng)的的狀況來(lái)來(lái)看，盡盡管西南南航空公公司不是是全美最最大的航航空公司司，但卻卻是全美美最成功功的航空空公司之之一。公司發(fā)展西南航空在在20世世紀(jì)700年代穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)展展。它以以得克薩薩斯市場(chǎng)場(chǎng)為主，吸吸引那些些注重價(jià)價(jià)格并經(jīng)經(jīng)常往來(lái)來(lái)的顧客客。19987年年，西南南航空在在達(dá)拉期期和休斯斯敦之間間的單程程機(jī)票是是59美美元，其其它航空空公司的的票價(jià)為為79美美元。20世紀(jì)880年代代西南航航空每年年的旅客客運(yùn)輸量量增長(zhǎng)了了3倍。到到19889年底底，它每每英里的的運(yùn)營(yíng)成成本（衡衡量成本本效益的的行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）不不到100美分，比比行業(yè)平平均水平平低5美美分。盡盡管同其其他航空空公司相相比，西西南

4、航空空的收入入和利潤(rùn)潤(rùn)穩(wěn)步上上升，公公司CEEO凱萊萊赫(HHerbbertt Keelleeherr)仍舊舊采用保保守的方方法擴(kuò)展展公司業(yè)業(yè)務(wù)，即即通過(guò)內(nèi)內(nèi)部基金金來(lái)籌集集大部分分資金，而而不是借借貸。到19933年，西西南航空空發(fā)展到到15個(gè)個(gè)州的334個(gè)城城市，擁?yè)碛?441架飛飛機(jī)，每每天飛行行11次次航班。西西南航空空避開(kāi)中中心城市市輻射系系統(tǒng)，把把它的旅旅客在城城市間直直飛運(yùn)送送，這些些城市通通常是較較小的衛(wèi)衛(wèi)星城，而而不是擁?yè)頂D的大大都市。西西南航空空只使用用省油的的波音7737客客機(jī)，并并堅(jiān)持以以低價(jià)（平平均588美元）進(jìn)進(jìn)行集中中的大批批旅客的的高頻率率出行1小小時(shí)的短短途旅

5、行行。由于于最低價(jià)價(jià)和沒(méi)有有非必要要服務(wù)，它它很快在在進(jìn)入的的新市場(chǎng)場(chǎng)中取得得優(yōu)勢(shì)地地位。1992年年2月，西西南航空空進(jìn)入俄俄亥俄州州的克利利夫蘭，年年底開(kāi)始始提供每每天111個(gè)航班班的服務(wù)務(wù)。19992年年克利夫夫蘭的霍霍普金斯斯機(jī)場(chǎng)顯顯示，旅旅客數(shù)量量比19991年年上升99.744%。航航空貿(mào)易易開(kāi)發(fā)經(jīng)經(jīng)理約翰翰奧斯斯蒙德（JJohnn Ossmonnd）說(shuō)說(shuō)：“大大部分運(yùn)運(yùn)輸增加加量是由由西南航航空產(chǎn)生生的?！痹谀承┦袌?chǎng)場(chǎng)上，西西南航空空的發(fā)展展比它的的計(jì)劃還還快，直直接導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)者者不是停停業(yè)，就就是關(guān)閉閉了直接接競(jìng)爭(zhēng)線線路。例例如，美美國(guó)西部部航空公公司停止止了在菲菲尼克斯斯的業(yè)

6、務(wù)務(wù)，以便便在破產(chǎn)產(chǎn)保護(hù)后后保存資資金，這這樣西南南航空自自然承接接了余下下的業(yè)務(wù)務(wù)。在加加利福尼尼亞，幾幾家大型型航空公公司因無(wú)無(wú)法同西西南航空空的單程程59美美元票價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，被被迫停止止了洛杉杉磯舊金山山的航線線。在西西南航空空到來(lái)之之前，單單程票價(jià)價(jià)一直高高達(dá)1886美元元。西南南航空的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)吸引引了許多多未開(kāi)展展業(yè)務(wù)的的城市，紛紛紛前來(lái)來(lái)請(qǐng)求提提供航空空服務(wù)。加加利福尼尼亞薩克克拉門托托市派了了商會(huì)總總裁和機(jī)機(jī)場(chǎng)負(fù)責(zé)責(zé)人2名名代表去去達(dá)斯拉拉要求西西南航空空去開(kāi)展展當(dāng)?shù)氐牡暮娇諛I(yè)業(yè)務(wù)。西南航空的的競(jìng)爭(zhēng)策策略：與與汽車競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)作為一家航航空公司司，眾所所周知他他的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)應(yīng)是航空

7、空公司，但但西南航航空卻將將它的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手定位于于汽車。事事實(shí)上，在在很多航航線上，西西南航空空的價(jià)格格如此之之低，以以至于他他們同汽汽車甚至至是私人人轎車展展開(kāi)了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。到到19991年，凱凱萊赫甚甚至不把把其他航航空公司司當(dāng)作主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，他他說(shuō)：“我們同同汽車而而不是同同航空公公司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，我們們制定價(jià)價(jià)格是為為了對(duì)抗抗福特、克克萊斯勒勒、通用用、豐田田和尼桑桑，那里里已經(jīng)有有交通量量了，只只不過(guò)是是地面。我我們把它它從高速速公路上上奪走，放放到飛機(jī)機(jī)上。”以下列表顯顯示了西西南航空空公司發(fā)發(fā)展的不不同時(shí)期期和主要要競(jìng)爭(zhēng)者者的情況況。表1 西南南航空的的運(yùn)營(yíng)指指標(biāo)統(tǒng)計(jì)計(jì)（1998219

8、991年）年份運(yùn)營(yíng)收入（百百萬(wàn)美元元）凈收益（百百萬(wàn)美元元）旅客人數(shù)（千千人）座位利用率率（%）1991131426.922670061.11990118747.119831160.71989101571.617958862.7198886058.014877757.7198777820.213503358.4198676950.013638858.8198568047.312651160.4198453549.710698858.5198344840.9951161.6198233134.0796661.6表2 西南南航空收收入與凈凈收益的的增長(zhǎng)同同主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的比較較（19987199

9、91年）199119901989198819875年增長(zhǎng)百百分比（%）運(yùn)營(yíng)收入比比較（百百萬(wàn)美元元）美國(guó)9309920386707548636946.0達(dá)美航空8268769777806684563846.6聯(lián)合7850794674637006650020.8西北4330429839443395332830.1西南13141187101586077868.9凈收益比較較（百萬(wàn)萬(wàn)美元）美國(guó)（253）（40）412450225達(dá)美航空（216）（119）467286201聯(lián)合（175）7324642622西北10（27）1164964西南2747725820表3 西南南航空同同4個(gè)主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者市

10、場(chǎng)場(chǎng)份額的的比較19911990198919881987總收入（百百萬(wàn)美元元）美國(guó)、達(dá)美美、聯(lián)合合、西北北297577291444278577246333218355西南航空收收入131411871015860778占4大航空空公司的的比重（%）3.53.6西南航空的的市場(chǎng)份份額增長(zhǎng)長(zhǎng)：19987年年19991年為為22%（資料來(lái)源源：公司司年度報(bào)報(bào)告）西南航空的的成本控控制西南航空的的成功是是充分把把握住戰(zhàn)戰(zhàn)略機(jī)遇遇，發(fā)揮揮企業(yè)多多方優(yōu)勢(shì)勢(shì)的集中中體現(xiàn)，但但成功的的關(guān)鍵因因素是以以成本控控制為核核心的低低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。西南航空是是航運(yùn)市市場(chǎng)上成成本最低低的航空空公司。盡盡管

11、它的的大部分分對(duì)手努努力追趕趕它的低低價(jià)，但但它們無(wú)無(wú)法彌補(bǔ)補(bǔ)這樣做做帶來(lái)的的巨額虧虧損，它它們也無(wú)無(wú)法使其其成本降降到西南南航空的的水平。在在19991年的的第一季季度，西西南航空空每個(gè)座座位英里里的運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本（例例如，隨隨著距離離的縮短短座位翻翻番）比比美國(guó)西西部航空空低155%，比比達(dá)美航航空（DDeltta）低低29%，比聯(lián)聯(lián)合航空空低322%，比比美國(guó)航航空低339%。（一）西南南航空統(tǒng)統(tǒng)一使用用一種機(jī)機(jī)型：波波音7337西南航空只只選用一一種機(jī)型型，使它它在飛機(jī)機(jī)的訓(xùn)練練、維護(hù)護(hù)和庫(kù)存存成本都都很低。由由于飛機(jī)機(jī)需要通通過(guò)飛行行來(lái)獲得得收入，與與其他航航空公司司相比，西西南航空空成

12、功地地縮短了了地面周周轉(zhuǎn)時(shí)間間，提高高了飛機(jī)機(jī)的使用用效率。盡盡管競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手將將上下乘乘客和清清洗整理理飛機(jī)的的時(shí)間縮縮短到11個(gè)小時(shí)時(shí)，但西西南航空空70%的飛機(jī)機(jī)周轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)間僅為為15分分鐘，110%的的飛機(jī)周周轉(zhuǎn)時(shí)間間僅為110分鐘鐘。（二）降低低旅客服服務(wù)成本本西南航空在在機(jī)上只只供應(yīng)花花生和飲飲料，沒(méi)沒(méi)有主食食；登機(jī)機(jī)票是可可以反復(fù)復(fù)使用的的塑料卡卡片；沒(méi)沒(méi)有預(yù)定定座位，登登機(jī)時(shí)間間很短。西西南航空空精簡(jiǎn)到到?jīng)]有集集中服務(wù)務(wù)。它甚甚至不負(fù)負(fù)責(zé)為旅旅客提供供運(yùn)輸工工具搬運(yùn)運(yùn)行李，認(rèn)認(rèn)為那是是旅客的的責(zé)任。應(yīng)應(yīng)該承認(rèn)認(rèn)，這種種旅客服服務(wù)方式式在長(zhǎng)途途航運(yùn)中中不易被被采用這更更增加了了與它競(jìng)

13、競(jìng)爭(zhēng)的其其他航空空公司在在削減成成本追趕趕西南航航空價(jià)格格時(shí)的困困難。然然而，如如果價(jià)格格合理，部部分旅客客也會(huì)選選擇不提提供非必必要服務(wù)務(wù)的長(zhǎng)途途飛行。西西南航空空根據(jù)“誰(shuí)誰(shuí)先來(lái)誰(shuí)誰(shuí)先坐”的的原則安安排座位位，這樣樣就節(jié)省省了預(yù)訂訂機(jī)票和和安排座座位的部部分費(fèi)用用。能做做到以上上兩點(diǎn)是是因?yàn)椋魑髂虾娇湛盏暮匠坛檀蟛糠址质且粋€(gè)個(gè)小時(shí)到到一個(gè)半半小時(shí)的的短途航航程。（三）盡量量使用二二流機(jī)場(chǎng)場(chǎng)西南航空公公司通常常選用一一些主要要城市的的費(fèi)用低低廉的二二流機(jī)場(chǎng)場(chǎng)，而非非一流的的國(guó)際機(jī)機(jī)場(chǎng)，節(jié)節(jié)省機(jī)場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用。在在達(dá)拉斯斯，它選選用了郊郊外的二二流機(jī)場(chǎng)場(chǎng)，而不不是國(guó)際際一流的的奧斯國(guó)國(guó)際機(jī)場(chǎng)場(chǎng)。凱萊

14、赫的成成功還歸歸因于他他的穩(wěn)健健發(fā)展策策略。他他反對(duì)在在短期內(nèi)內(nèi)迅速擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)模模，譬如如，開(kāi)辟辟飛往歐歐洲的航航線，或或與大型型航空公公司在長(zhǎng)長(zhǎng)途運(yùn)輸輸中進(jìn)行行一對(duì)一一的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在地地域擴(kuò)展展方面，他他也以保保守為主主。他的的擴(kuò)展原原則是當(dāng)當(dāng)一個(gè)城城市有每每日10012個(gè)個(gè)而不是是12個(gè)航航班的容容量時(shí)才才進(jìn)入這這個(gè)城市市。凱萊萊赫稱這這是游擊擊戰(zhàn)，在在較小地地區(qū)集中中力量對(duì)對(duì)付強(qiáng)大大的對(duì)手手，而不不是分散散力量試試圖在每每個(gè)地方方競(jìng)爭(zhēng)。即即便是以以這種保保守的方方式擴(kuò)展展，公司司還是顯顯示了強(qiáng)強(qiáng)勁而有有控制的的發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭。進(jìn)入加利福福尼亞1990年年，西南南航空進(jìn)進(jìn)入人口口稠密的的加利福福尼

15、亞，到到19992年，它它已成為為繼聯(lián)合合航空之之后的第第二大航航空公司司，占有有23%的州內(nèi)內(nèi)運(yùn)輸。西西南航空空取得這這樣的地地位是通通過(guò)在部部分線路路降價(jià)660%的的辦法實(shí)實(shí)現(xiàn)的。在在其他線線路上把把短途運(yùn)運(yùn)輸讓給給西南航航空的大大航公司司，突然然在這個(gè)個(gè)“黃金金州”的的競(jìng)爭(zhēng)中中面臨左左右為難難的境地地?，F(xiàn)在在西南航航空被描描述為“500磅重的蟑螂，太大了而無(wú)法踩死?！痹诩永Ｄ崮醽喪袌?chǎng)場(chǎng)，約8800萬(wàn)萬(wàn)旅客來(lái)來(lái)往于洛洛杉磯的的5個(gè)機(jī)機(jī)場(chǎng)和舊舊金山灣灣地區(qū)的的3個(gè)機(jī)機(jī)場(chǎng)之間間，使這這里成為為美國(guó)最最繁忙的的空中走走廊。它它還是廉廉價(jià)線路路之一，AAriccal和和太平洋洋西南航航空公司司的

16、低價(jià)價(jià)服務(wù)在在這2家家公司被被美利堅(jiān)堅(jiān)航空（AAmerricaan）和和美國(guó)航航空（UUSAaair）收收購(gòu)后已已取消。西南航空以以其低價(jià)價(jià)位和多多航班服服務(wù)進(jìn)入入這里。當(dāng)當(dāng)飛行費(fèi)費(fèi)用下降降后，總總航運(yùn)旅旅客在西西南航空空進(jìn)入后后的頭一一個(gè)季度度猛增1123%。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者處于于痛苦之之中：美美國(guó)航空空在圣喬喬斯中地地區(qū)停止止某些業(yè)業(yè)務(wù)，但但仍虧損損近80000萬(wàn)萬(wàn)美元。位位居首位位的聯(lián)合合航空，在在西南航航空快速速開(kāi)展業(yè)業(yè)務(wù)的圣圣戈薩薩克拉門門托和安安大略?shī)W克蘭蘭線路上上退出市市場(chǎng)。這這些大航航空公司司遇到的的困境是是空前的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)使客客流進(jìn)入入其他的的線路系系統(tǒng)，尤尤其是跨跨洲和跨跨太平洋

17、洋線路。它它們不愿愿意放棄棄加利福福尼亞而而將其讓讓給西南南航空。美美國(guó)航空空考慮提提供在它它自己的的特定線線路上沒(méi)沒(méi)有非必必要服務(wù)務(wù)的穿梭梭飛行服服務(wù)。在企業(yè)發(fā)展展過(guò)程中中，西南南航空還還特別注注重企業(yè)業(yè)的團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神。盡盡管西南南航空的的員工是是工會(huì)成成員，但但他們同同費(fèi)蘭克克羅倫倫佐（FFrannk LLoreewzoo）在東東方航空空和大陸陸航空公公司中的的工會(huì)沒(méi)沒(méi)有什么么特殊關(guān)關(guān)系。西西南航空空能夠制制定靈活活的工作作制度，服服務(wù)員甚甚至領(lǐng)航航員也幫幫助清洗洗飛機(jī)。為為使公司司員工有有安全感感和忠誠(chéng)誠(chéng)感，凱凱萊赫反反對(duì)在班班次多時(shí)時(shí)多雇傭傭人員，在在班次少少時(shí)解雇雇人員。低低調(diào)和風(fēng)風(fēng)趣對(duì)凱