高價值醫(yī)療設備產(chǎn)品定價過程-課件

1、高價值醫(yī)療設備產(chǎn)品定價過程 1ppt課件高價值醫(yī)療設備產(chǎn)品定價過程 1ppt課件產(chǎn)品價格制定的重要性在制訂整個營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價格是最關(guān)鍵的一步。價格體系決定所有營銷要素：渠道、促銷、公關(guān)等，從根本上影響銷售政策的成敗。反過來，銷售政策導向也影響價格制訂過程，產(chǎn)品價格體系制訂也反映企業(yè)營銷指導思想，反映當時的市場狀況對企業(yè)的深刻影響。 2ppt課件產(chǎn)品價格制定的重要性在制訂整個營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價格是高價值醫(yī)療設備的定價特殊性相對其他類別醫(yī)療產(chǎn)品，高價值醫(yī)療設備的定價最具有主觀能動性。所謂高價值醫(yī)療設備，是指數(shù)百萬以上的大型醫(yī)療設備，如伽瑪?shù)?、超聲聚焦刀、核磁共振、CT機、熱療機

2、等，其價格遠遠高于其實際成本數(shù)倍甚至數(shù)十倍。3ppt課件高價值醫(yī)療設備的定價特殊性相對其他類別醫(yī)療產(chǎn)品，高價值醫(yī)療設高價值醫(yī)療設備的定價特殊性這類設備定價過程決非遵循同一模式，但可以肯定的是，雖然看起來頗有點“老板定價法”的味道，實際上還是有一些基本的思維程序。影響這類產(chǎn)品定價的因素很多，市場行情、制造成本、利潤期望、渠道設計、推廣方式固然是基本的考量因素、其他甚至如經(jīng)營理念、管理哲學、老板心態(tài)、性格為人等也有所體現(xiàn)。事情可以簡單到大老板一人拍桌子說了算，也可以復雜到幾十頁的報告也未必說清楚個所以然。4ppt課件高價值醫(yī)療設備的定價特殊性這類設備定價過程決非遵循同一模式，高價值醫(yī)療設備的定價特

3、殊性如果把大型醫(yī)療設備的定價“內(nèi)幕”披露出來，不知道會不會影響市場銷售。公開的秘密是其中水分是很大的，價格中包含了給一些關(guān)鍵人物的回扣和好處。沒有這些，這類設備的銷售是很困難的。整個價格體系中什么水分都可以擠掉，唯獨這一部分不能擠掉，否則企業(yè)就是自廢武功。 5ppt課件高價值醫(yī)療設備的定價特殊性如果把大型醫(yī)療設備的定價“內(nèi)幕”披背景介紹某類新型腫瘤全身熱療設備的定價調(diào)研和報告過程中的一些經(jīng)驗和思考可與同仁分享。這家企業(yè)傳統(tǒng)上以超聲設備為主導產(chǎn)品，最新開發(fā)的某型“光子熱療智能系統(tǒng)”屬于大型腫瘤治療設備。由于缺乏同類產(chǎn)品經(jīng)驗，整個營銷思想都是一片空白，如何定價也成為一個最大的問題。6ppt課件背景

4、介紹某類新型腫瘤全身熱療設備的定價調(diào)研和報告過程中的一些背景介紹在定價之前，必須對產(chǎn)品和企業(yè)作一簡單介紹。該企業(yè)創(chuàng)立于1993年，主要經(jīng)營自主開發(fā)的超聲診斷設備，面向基層醫(yī)療單位。除此之外，還有手術(shù)室潔凈系統(tǒng)，DR等產(chǎn)品。該企業(yè)是珠海唯一一家上市醫(yī)療設備公司。2005年溫家寶總理還親臨視察過。為應對市場環(huán)境變化，該企業(yè)成立腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門，重點開發(fā)腫瘤治療設備，目前主要產(chǎn)品有001型光子熱療智能系統(tǒng)和002型微波腫瘤消融系統(tǒng)。7ppt課件背景介紹在定價之前，必須對產(chǎn)品和企業(yè)作一簡單介紹。7ppt課背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機），是利用紅外線輻射進行全身熱療的腫瘤治

5、療設備。熱療是繼手術(shù)、放療、化療和生物治療之后又一腫瘤治療手段，全身熱療目前正在世界和國內(nèi)方興未艾，應該說是一類有前途的產(chǎn)品。之前深圳一家公司已經(jīng)開發(fā)出國內(nèi)第一代產(chǎn)品，而該企業(yè)的熱療機主設計人員就是原深圳那家公司產(chǎn)品的設計者。所以，兩個產(chǎn)品具有極大的相似性，區(qū)別只在于后一代產(chǎn)品采用亞高溫全身熱療理論，因而在設計中取消了全身麻醉概念，制造成本和臨床應用有所改進。8ppt課件背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機）背景介紹該產(chǎn)品主要適合應用對象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院。深圳那家公司產(chǎn)品已經(jīng)投放市場多年，擁有一定數(shù)量的用戶。產(chǎn)品報價從開始的上千萬逐步調(diào)整到400-500

6、萬，成交價格在300-400萬之間。真正可比的只有深圳這家公司產(chǎn)品，其他可以借鑒的還有以微波、射頻、體外循環(huán)為手段的熱療機，價格基本上都在數(shù)百萬上下。9ppt課件背景介紹該產(chǎn)品主要適合應用對象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？茊栴}提出在最終提交定價報告之前，自始至終沒有人能夠提供有關(guān)制造成本的相關(guān)數(shù)據(jù)。實際上從產(chǎn)品開發(fā)到最終定型，時間持續(xù)很多年，主要是研發(fā)過程的投入所謂的固定成本和變動成本已經(jīng)無法精確真實地核算出來了。10ppt課件問題提出在最終提交定價報告之前，自始至終沒10ppt課件問題提出只能從產(chǎn)品技術(shù)報告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價值。倒是內(nèi)部一些人員比較務實的估計，每臺熱療機成本最多也

7、就50萬人民幣左右。如果按照成本加利潤定價法，熱療機撐死也就銷售在100萬上下，與所了解的市場行情相距甚遠，肯定也不符合企業(yè)決策者的初衷和期望。11ppt課件問題提出只能從產(chǎn)品技術(shù)報告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價值。問題提出誰都知道該熱療機應該賣個幾百萬。但到底應該是多少？如何設計合理的價格體系？是否報價越低就越好賣？醫(yī)院就越高興？怎樣得出比較有依據(jù)的具體數(shù)據(jù)？所謂的依據(jù)又是什么？這些問題就需要去通過一個定價過程來回答。 12ppt課件問題提出誰都知道該熱療機應該賣個幾百萬。但到底應該是多少？1市場調(diào)研為掌握第一手數(shù)據(jù)，市場調(diào)研是必不可少的。在1個月的時間內(nèi)，分批派人先后走訪了北京、成都、南

8、昌、鄭州、長沙等地近30家綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院，了解他們對熱療產(chǎn)品的認識和看法，以及對熱療的認知和接受程度。市場調(diào)研結(jié)果匯總并上報。公司決策者經(jīng)過與腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門交流探討，在調(diào)研人員提出的定價報告基礎上，確定了該型熱療機的價格體系。 13ppt課件市場調(diào)研為掌握第一手數(shù)據(jù)，市場調(diào)研是必不可少的。13ppt課定價過程那么什么是定價過程呢？具體又是如何操作的呢？該公司的做法絕對不是標準和范本，甚至有些錯誤和偏差，但可以作為參考供大家評議，在分析中總結(jié)經(jīng)驗，激發(fā)思考。14ppt課件定價過程那么什么是定價過程呢？14ppt課件定價過程定價過程中最主要的幾個環(huán)節(jié)是確定定價目標，掌握定價依據(jù)，落

9、實定價方案。確定定價目標是定價過程第一步。眾所周知，營銷決策中定位的概念非常重要。定位決定區(qū)隔，區(qū)隔決定市場。定價過程實際上也就是定位過程。15ppt課件定價過程定價過程中最主要的幾個環(huán)節(jié)是確定定價目標，掌握定價依定價過程該公司定價目標是以銷售導向為基礎，以競爭導向為參考，以提高市場占有率為目標。因為經(jīng)過市場調(diào)研，目前市場上還沒有一種占主導地位的熱療產(chǎn)品。該熱療機完全有機會在亞高溫全身熱療領(lǐng)域達成市場占有率第一并長期保持。而亞高溫全身熱療代表全身熱療理論和臨床最新發(fā)展方向。公司應該追求在全身熱療領(lǐng)域的市場領(lǐng)導者地位。 16ppt課件定價過程該公司定價目標是以銷售導向為基礎，以競爭導向為參考，定

10、價過程定價同時又是均衡生產(chǎn)商（公司）、渠道（代理商、投資方、銷售人員）和用戶（醫(yī)院、患者及其親屬）三方利益的過程。價格體系就是利益分配體系。具體的說，要在公司利潤、代理差價和市場占有率之間求得均衡，充分保證渠道運行的利益驅(qū)動動力。 17ppt課件定價過程定價同時又是均衡生產(chǎn)商（公司）、渠道（代理商、投資方定價過程掌握定價依據(jù)是定價過程第二步。除了市場調(diào)研第一手資料外，能夠參考的可信資料和數(shù)據(jù)極少，最關(guān)鍵的財務部門始終提供不出具體數(shù)字。一些內(nèi)部人員透露的情況成為重要依據(jù)。此外，我們通過網(wǎng)絡等途徑收集其他競爭產(chǎn)品資料并建立數(shù)據(jù)庫。分析定價依據(jù)是為了找出影響定價的關(guān)鍵因素，市場通行慣例就是其中之一。

11、18ppt課件定價過程掌握定價依據(jù)是定價過程第二步。18ppt課件定價過程醫(yī)療設備價格沒有一定模式，基本是市場決定的。新產(chǎn)品在沒有市場競爭情況下，往往制定超高價格獲取超值高額利潤，范圍從100%到甚至1000%。隨著競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，廠家一般采取逐步降價方式。底線是代理差價維持在同類產(chǎn)品平均水平，保證渠道仍有足夠利潤空間驅(qū)使經(jīng)銷運行。19ppt課件定價過程醫(yī)療設備價格沒有一定模式，基本是市場決定的。19pp定價過程產(chǎn)品價值（價格）越高，利潤空間越大，其所占價格中比例可以越低。大型設備（報價300萬以上）可以有足夠利潤空間。在報價100-300萬之間的中型醫(yī)療設備，渠道成本（代理差價）至少應在產(chǎn)品報

12、價的30-50%。如果是自己銷售，營銷成本（支出）可以參考這個范圍制定。報價低于100萬的中小型醫(yī)療設備，則需要精打細算，了解同行業(yè)每一項必要的開支平均水準，根據(jù)同類產(chǎn)品價格來決定自己產(chǎn)品的價格。 20ppt課件定價過程產(chǎn)品價值（價格）越高，利潤空間越大，其所占價格中比例定價過程大型醫(yī)療設備治療收費標準對產(chǎn)品定價具有很大影響。治療收費不僅決定醫(yī)院投資回收周期，更主要決定患者接受程度和病源多少。為了最廣泛程度推廣普及全身熱療，治療收費標準必須合理，能夠為大多數(shù)合適患者接受，也能保證醫(yī)院投資回收。因此，定價過程必須考慮治療收費情況。 21ppt課件定價過程大型醫(yī)療設備治療收費標準對產(chǎn)品定價具有很大

13、影響。21定價過程價值定位是定價依據(jù)的根本。了解價值定位，不僅對確定產(chǎn)品目前價格有意義，對掌握未來價格走向，從而主動適應市場變化也有重要意義。該型熱療機在醫(yī)院腫瘤治療設備中的定位應該是一種比較普及通用的、增強放化療療效的、延長生存期提高免疫力的，主要應用于晚期或轉(zhuǎn)移惡性腫瘤病人的中高端醫(yī)療設備。產(chǎn)品適用于地市級以上腫瘤醫(yī)院或綜合醫(yī)院腫瘤科。因此，雖然目前產(chǎn)品價格可以大大高于實際價值，但未來走向一定是普及化，成為一種通用的價格適中的腫瘤治療常規(guī)設備。 22ppt課件定價過程價值定位是定價依據(jù)的根本。22ppt課件定價過程營銷支出是價格體系中一個重要的可量化關(guān)鍵因素。無論企業(yè)采取何種營銷模式，在定

14、價過程中都必須按照“零效益運轉(zhuǎn)”的原則，假設在一段時間（1-3年）內(nèi)，按照市場同類設備通行的營銷模式，計算平均支出。比如按照3年內(nèi)銷售30臺的計劃計算，全國5個片區(qū)市場，5-10個直銷人員。營銷支出中包括30%最低的分銷渠道讓利，或者相當于直銷人員的薪酬、提成、福利、業(yè)務開支等。還有客戶招待費、學術(shù)會議活動組織費用、市場推廣費用、客戶售后服務、學術(shù)支持、客戶關(guān)系維護、中心管理平臺建設等費用。其中也包括給關(guān)鍵人物的灰色支出。23ppt課件定價過程營銷支出是價格體系中一個重要的可量化關(guān)鍵因素。23p定價過程據(jù)此計算出每臺平均營銷支出在120萬元左右。在計算營銷支出時，要充分考慮渠道利益（包括直銷人

15、員和分銷商），應該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。 24ppt課件定價過程據(jù)此計算出每臺平均營銷支出在120萬元左右。24pp定價過程用戶效益也是決定價格的重要因素。不僅要考慮用戶期望的回收期和經(jīng)濟效益，也要考慮患者承受能力。提倡在大型醫(yī)療設備營銷過程中，不要把設備單純按照產(chǎn)品來賣，而應該當作一個完整的項目來開發(fā)。在設計產(chǎn)品組合時，可以結(jié)合良好的售后服務、學術(shù)支持、臨床指導、市場開發(fā)等超值服務，獲取超值服務利潤。 25ppt課件定價過程用戶效益也是決定價格的重要因素。25ppt課件定價過程最后，落實定價方案。分析各種關(guān)鍵因素后，就要考慮產(chǎn)品價格構(gòu)成。我們設計的產(chǎn)品價格構(gòu)成如下： 生產(chǎn)成本

16、；營銷支出；公司基本利潤；稅費；超值服務利潤。 26ppt課件定價過程最后，落實定價方案。分析各種關(guān)鍵因素后，就要考慮產(chǎn)品定價過程歸納起來：該型熱療機價格體系建議如下： 1 產(chǎn)品報價380萬-420萬之間，于不同市場區(qū)域在上述范圍內(nèi)浮動。 2自銷成交價格底線為300萬，下浮不得超過10%；上浮不限。 3 分銷代理底價為200萬；上限為300萬。 27ppt課件定價過程歸納起來：該型熱療機價格體系建議如下： 27ppt課定價過程以上部分基礎數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例等。只能依據(jù)這些數(shù)據(jù)推導價格體系計算方法。實際結(jié)果是，公司最終確定該型熱療機報價450萬人民幣，直銷成交價為360萬以上，經(jīng)

17、銷提貨在250萬以上，代理底價200萬。這個數(shù)據(jù)基本符合計算。28ppt課件定價過程以上部分基礎數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例等。2定價過程這個價格體系不會是一成不變的。隨著銷售形式的變化，競爭局面的激烈，必然面對靈活調(diào)整價格適應情況的要求?？傮w上價格將是逐步下降趨勢。在不同情況下，如投放、租賃、投標、分期付款等多種形式下，價格可以靈活變化 29ppt課件定價過程這個價格體系不會是一成不變的。29ppt課件定價過程這里值得一說的是所謂超值服務利潤。要獲取超值服務利潤，企業(yè)必須具有能夠提供超值服務的能力。如果一個企業(yè)只是具備研發(fā)制造出產(chǎn)品的能力，只能向用戶提供一臺機器設備，卻沒有能力引導市場

18、、在學術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主導，不能給用戶提供強大的臨床指導和學術(shù)支持，不能站在用戶立場具體設計項目工程，這樣的企業(yè)是不會獲得超值服務利潤的，也將不會有前途。30ppt課件定價過程這里值得一說的是所謂超值服務利潤。30ppt課件定價過程企業(yè)開發(fā)出產(chǎn)品，正如偉人比喻那樣，只是萬里長征第一步。從一般醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)向高價值醫(yī)療設備企業(yè)升級，企業(yè)自身需要完成脫胎換骨的過程。企業(yè)領(lǐng)導者思想也要吐故納新，提高企業(yè)和自身的思想境界和身心品格，具備高瞻遠矚的視野和海納百川的胸懷，完成從游擊戰(zhàn)向現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營銷實踐和理論已經(jīng)昭示，“偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生”。31ppt課件定價過程企業(yè)開發(fā)出產(chǎn)品，正如偉人比喻那樣，只是萬