產(chǎn)品營銷推廣經(jīng)典案例及策略新消費品牌的誕生與發(fā)展

1、5000 小紅書 KOC 測+2000 知問答+搞定李佳琦=一個新品牌？中國強大的供應(yīng)鏈加上人群紅利、品類紅利、流量紅利，讓 創(chuàng)立一個新品牌的難度降低了。但是光靠社交種草就能塑造品牌嗎？近年來，在研究 100+個新消費品牌之后，我想把一些思考和洞察和大家分享下。 01每一個新消費品牌不要關(guān)心它現(xiàn)在站得多高體量多大應(yīng) 該關(guān)注它從 0-1 做了什么。你會發(fā)現(xiàn)這些品牌的特點都是，開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，或者它們顛覆性地開創(chuàng)了一種新的產(chǎn)品，還有鍛煉出了魔鬼一般的進化能力很多人還在勤勤懇懇搬磚 的時候，以黑馬姿態(tài)逆勢崛起炸翻全場的。02新媒體 +渠道 +新產(chǎn)品品牌，雖然都在強調(diào)新，但是消費就脫離不了本質(zhì)

2、：產(chǎn)品、價格、體驗。所以，千萬不要再重蹈互聯(lián)網(wǎng)泡沫時的覆轍，光顧著為了新、為了快，結(jié)果忽視了本質(zhì) （產(chǎn)品），最后一地雞毛。03互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費中，無所謂“升級”“降低”，真正發(fā)生的是“分級”，細分的“分”。市場在用腳投票，很明顯的一個趨勢是創(chuàng)業(yè)者和資本都偏好于能從細分品類切入市場有足夠 差異化來支持甚至獨立形成新品類機會的品牌。04美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個商業(yè)邏輯尤其這兩年跨界聯(lián)名和各種產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新異?；鸨举|(zhì)上其實玩 的都是“視覺美學(xué)”游戲。05創(chuàng)始人對產(chǎn)品審美體系的品味是新消費品牌成功的第一步。每個企業(yè)家都應(yīng)該是半個設(shè)計師和半個藝術(shù)家要懂得美學(xué)要 在設(shè)計上舍得花錢，缺乏這種心態(tài)

3、做不好企業(yè)。06創(chuàng)新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng) 新，是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、新場景和新習(xí)慣。07質(zhì)量、實力好的產(chǎn)品加上顏值，是錦上添花；質(zhì)量、實力差的產(chǎn)品顏值面前也都可以原諒顏值不好的獲得被看見、 被認(rèn)可的機會幾乎為 0。08讓消費者青睞和追隨的新消費品品牌，一定是離用戶最近的消費者近單是渠道方面近有心理上近 要攻心。09今天消費者已經(jīng)不是買一個基本的產(chǎn)品了們買的是讓他 們萌生好感的 、顏值、格調(diào)和體驗等，是一種全方位的感知。不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預(yù)期。 10要重視產(chǎn)品帶來的附加價值不局限于好用在現(xiàn)在的維度 里，還需要包括了好玩、好看和價值。11新興

4、消費品牌的一大特點就是誕生時間短品牌勢能相對低如果要在新消費浪潮中贏得入場券拋開所謂的企業(yè)實力和規(guī)模等條件“內(nèi)容營銷”則是最為公平的一個切入點，它可以 以小博大，帶來很高的瞬時流量。12回歸到中國市場現(xiàn)狀圍繞文化創(chuàng)新從 2018 國潮國風(fēng)的興起以看出來要贏得中國消費者講好一中 國故事，至關(guān)重要。13未來的企業(yè)應(yīng)該是一家媒體公司需要用內(nèi)容的方式驅(qū)動用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。一定需要策劃基因，通過有價值、高頻次的活動和互動，形成企業(yè)用戶社區(qū)。從而達 到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。14新媒體時代，抓住年輕人目光的內(nèi)容更有效果：有趣、更新 快、個性化、顏值高。15品牌要像個人，要有情感

5、，要有個性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里一定有情感連接才可以才會讓 你的用戶對你產(chǎn)生信任感，從而愛上你的品牌。16要逐步形成內(nèi)容 IP不要總想著追求新鮮東一榔頭西一棒 槌，正所謂十鳥在林不如一鳥在手，將品牌內(nèi)容積累成為 能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點至是帶動品牌的銷量 以及發(fā)展。比如，天貓雙 11、淘寶造物節(jié)、百事可樂把樂帶回 家都是通過品牌長期的內(nèi)容積淀，最終形成的獨特 。17流量可以讓品牌一時爆紅要持續(xù)長紅需要靠的是時間和實力的一分分積累產(chǎn)品構(gòu)建品牌力才是網(wǎng)紅品牌后期逃離短 命魔咒的壁壘。以中國李寧為例我一直認(rèn)為中國李寧能浴火重生成為新“國潮的代表不是品牌的勝利而是產(chǎn)

6、品的勝利“悟道、“重燃”、“烈駿”、“行”這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李 寧能潮起來的根由。18在市場飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價格、拼流量廝殺出一條路來一時的流量帶來的只是投機主義下的水中月鏡中花能帶給消費者什么樣的體驗才決定了你未來能走多 遠。19不要想著一蹴而就創(chuàng)始人保持清醒很重要流量會越來越稀缺，品牌會越來越脆弱，方法會被快速迭代，但內(nèi)在的原理不 會變，保持初心和敬畏之心，更容易守得不敗。20真正能夠深入消費者腦海占領(lǐng)永久心智資源的絕對不是一個產(chǎn)品差異化的利益點而是一個動人的價值觀產(chǎn)品的利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上，只有品牌的溫度，才能 丈量品牌能走多長的路。21品牌的

7、本質(zhì)其實都是在為消費者造夢當(dāng)消費者拿到一款美妝產(chǎn)品時給她帶來對美好幻想的叫品牌涂在臉上的只是叫產(chǎn)品。只有兩者相得益彰，才能算是真正的美妝品牌。 22對于很多品牌營銷產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)體驗從業(yè)者來說當(dāng)下 比注意經(jīng)濟為稀缺的是解“消費者意圖”。23每一款爆品的背后無非是充分抓住了消費者的需求點和癢點，通過產(chǎn)品創(chuàng)造需求，無論是新的需求還是喚醒原來的需求，用場景化的內(nèi)容推送到用戶面前觸達用戶內(nèi)心的情感燃點從 而促成消費者下單“行為”的產(chǎn)生。24互聯(lián)網(wǎng)時代消費者們是活在網(wǎng)絡(luò)的如果品牌的產(chǎn)品不值得“曬”，那也一定不是他們鐘愛的。像白酒市場上，江小白是一枚社交貨幣。同樣的新茶飲市場上，茶顏悅色，一杯幽蘭拿鐵 就

8、是一枚社交貨幣。25誰最懂消費者就最快的把產(chǎn)品化的解決方案送到精準(zhǔn)人 群面前。26品牌傳播過程中，一個信任流量抵得上 個普通流量。 一個細分行業(yè)，你能獲取 10 萬個信任流量，就能擁有傳統(tǒng)意義 上 1 億個粉絲的勢能，足以打透一個行業(yè)。27塑造品牌就是企業(yè)在與消費者進行價值共享內(nèi)容共鳴傳播共振的道路上，品牌成不成功，全看消費者買不買賬，評價是 否有價值取決于用戶。28新消費品牌的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺上進行交互， 所以，不要說流量紅利逝去了，關(guān)鍵看品牌會不會玩。29有溫度品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品一定要思考這件事情自己怎么建游樂場，讓

9、粉絲很開心。就是怎么參加別人的游樂場，然后玩得很開心。30有些事就是比別的事有挑戰(zhàn)難看到結(jié)果反人性，更需要投入時間和精力去播種、施肥、捉蟲、澆水、等待結(jié)果， 打造品牌也是其中之一。31電商直播能給到品牌助攻的力量，但一個品牌能不能跑出來，靠的還是內(nèi)部組織的能力。供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，運營缺一不 可，并不是單靠一時的流量收割就能走得長遠的。32一時的流量收割和堅持打造品牌中間跨越的是小成和大成的區(qū)別。小成是什么？把一款產(chǎn)品推爆了，掙了一筆錢。什么是大成？真正成為了一個品牌讓用戶信任它的持續(xù)能力擁有 了用戶的偏愛，擁有了用戶預(yù)支的期待和信任。33如果說“品效合一”是一架戰(zhàn)斗機，那品牌就是發(fā)動機、運營為兩翼、渠道起落器，只有這三者合一協(xié)同，品牌內(nèi)容驅(qū)動、運營護航、渠道承接，才能保證品效機身航行平穩(wěn)、火力輸出