營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)一基礎(chǔ)理論的掌握

1、營(yíng) 業(yè) 培 訓(xùn)（一）2015年3月如何做好一名“好銷(xiāo)售”基礎(chǔ)理論的掌握1前言瘋狂的“杯”具2賣(mài)法1前言 如果你將他僅僅當(dāng)一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的銷(xiāo)售方法，也許它最多只能賣(mài)3元錢(qián)，還可能遭遇鄰家小店老板娘的降價(jià)招客暗招，這就是沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)新的悲慘結(jié)局。賣(mài)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值只能賣(mài)3元/個(gè)我就是個(gè)杯子3賣(mài)法2前言 如果你將它設(shè)計(jì)成今年最流行款式的杯子，可以賣(mài)5元錢(qián)。隔壁小店老板娘降價(jià)招客的暗招估計(jì)也使不上了，因?yàn)槟愕谋佑形幕?，沖著這文化，消費(fèi)者是愿意多掏錢(qián)的，這就是產(chǎn)品的文化價(jià)值創(chuàng)新。賣(mài)產(chǎn)品的文化價(jià)值可以賣(mài)5元/個(gè)你喝的是水？還是錢(qián)？4賣(mài)法3前言 如果你將它貼上著名品牌的標(biāo)簽，它就能

2、賣(mài)6、7元錢(qián)。隔壁店3元/個(gè)叫得再響也沒(méi)用，因?yàn)槟愕谋邮怯衅放频臇|西，幾乎所有人都愿意為品牌付錢(qián)，這就是產(chǎn)品的品牌價(jià)值創(chuàng)新。賣(mài)產(chǎn)品的品牌價(jià)值可以賣(mài)7元/個(gè)幾乎所有人都認(rèn)為理所當(dāng)然！5賣(mài)法4前言 如果你將三個(gè)杯子全部做成卡通造型，組合成一個(gè)套裝杯用溫馨、精美的家庭包裝，起名叫“我愛(ài)我家”，一只叫父愛(ài)杯，一只叫母愛(ài)杯，一只叫童心杯，賣(mài)50元一組沒(méi)問(wèn)題。 隔壁店老板娘就是3元/個(gè)喊破嗓子也沒(méi)用，小孩子一家會(huì)拉著媽媽去買(mǎi)你的“我愛(ài)我家”全家福。這就是產(chǎn)品組合的價(jià)值創(chuàng)新。賣(mài)產(chǎn)品的組合價(jià)值可以賣(mài)15元/個(gè)6賣(mài)法5前言 如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那我?guī)湍阃诰虺鏊拇暖?、保健功能，賣(mài)8

3、0元/個(gè)絕對(duì)可以。這個(gè)時(shí)候隔壁老板娘估計(jì)都不好意思叫3元/個(gè)了，因?yàn)檎l(shuí)也不信3元/個(gè)的杯子會(huì)有磁療和保健功能，這就是產(chǎn)品的延伸價(jià)值創(chuàng)新。賣(mài)產(chǎn)品的延伸功能價(jià)值可以賣(mài)80元/個(gè)俺有特殊功能7賣(mài)法6前言 如果你將你的杯子做成情侶對(duì)杯，并且準(zhǔn)備好時(shí)尚的情侶套裝禮盒，取名“成雙成對(duì)”或“天長(zhǎng)地久”，針對(duì)過(guò)生日的情侶，賣(mài)個(gè)188元/對(duì),絕對(duì)會(huì)讓為給對(duì)方買(mǎi)何種生日禮物的而傷透腦筋的小年輕們付完錢(qián)后還不忘回頭說(shuō)聲“謝謝” 這就是產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新。賣(mài)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值，可以賣(mài)188元/對(duì)說(shuō)：你愛(ài)不愛(ài)我？8賣(mài)法7前言 如果把情侶杯套裝做成三種包裝：實(shí)惠裝，188元/對(duì);精美裝，賣(mài)238元/對(duì); 豪華裝，賣(mài)2

4、88元/對(duì)。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后賣(mài)得最火的肯定不是實(shí)惠裝，而是238元/對(duì)精美裝。賣(mài)產(chǎn)品的包裝價(jià)值，可以賣(mài)238元/對(duì)，可能還很火爆！9賣(mài)法8前言賣(mài)產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值，可以賣(mài)2000元/個(gè)，而且還拍賣(mài)！ 如果這個(gè)杯子被姚明或奧巴馬等名人喝過(guò)水，后來(lái)又被楊利偉不小心帶到了太空去刷牙，這樣的杯子，不賣(mài)2000元/個(gè)除非腦子進(jìn)水了，這就是產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值創(chuàng)新。老婆，我的刷牙杯子又不見(jiàn)了？10同樣一個(gè)杯子，杯子里面的世界它的功能、結(jié)構(gòu)、作用等依然如故，但隨著杯子外面的世界變化，它的價(jià)值卻在不斷地發(fā)生變化。同樣的杯子，采用不同的價(jià)值創(chuàng)新策略，就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，如果能夠深悟“營(yíng)銷(xiāo)”的含義，你還會(huì)一頭栽進(jìn)“杯子里面

5、的世界”而出不來(lái)嗎?前言如何讓產(chǎn)品“升值”11“好銷(xiāo)售”該具備的基礎(chǔ)理論1、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)2、馬斯洛需求層次理論3、SWOT分析法4、4P、4C、4R理論5、波士頓矩陣121、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)13“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論推銷(xiāo)：關(guān)鍵詞“產(chǎn)品”推銷(xiāo)、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)是最“單純”的銷(xiāo)售過(guò)程，銷(xiāo)售員或者促銷(xiāo)員向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，然后賣(mài)出，進(jìn)而獲得利益，是銷(xiāo)售行為中一種過(guò)程而已；銷(xiāo)售：關(guān)鍵詞“結(jié)果”銷(xiāo)售人員介紹介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過(guò)程，從而將商品或服務(wù)換成貨幣的過(guò)程，通俗的說(shuō)就是賣(mài)東西；銷(xiāo)售除了賣(mài)產(chǎn)品，更要賣(mài)價(jià)值，當(dāng)然最高級(jí)別的則是賣(mài)觀念，賣(mài)人格魅力，除了產(chǎn)品之外，更要銷(xiāo)售你的影響力

6、；營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵詞“市場(chǎng)”企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘出準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓準(zhǔn)消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，以市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求為導(dǎo)向制定自身發(fā)展戰(zhàn)略，注重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和顧客感受，更加以“人”為本。141）出發(fā)點(diǎn)不同營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的不同“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售是終點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么就生產(chǎn)什么賣(mài)什么；需要多少就賣(mài)多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。2）目的不同銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)都要取得利益。但銷(xiāo)售更側(cè)重短

7、期行為的目前利益，是把產(chǎn)品賣(mài)好，是銷(xiāo)售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣(mài)好；營(yíng)銷(xiāo)的目的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，讓產(chǎn)品好賣(mài)，是產(chǎn)品的行銷(xiāo)策劃和推廣，營(yíng)銷(xiāo)的是目的是讓銷(xiāo)售更簡(jiǎn)單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣(mài)，追求長(zhǎng)期的利益最大化。3）過(guò)程不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過(guò)程，而銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、品牌策劃、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)等等 15推銷(xiāo)：我去買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，你找到一個(gè)牌子告訴我它有多好有多牛，極力要我買(mǎi)，你就是推銷(xiāo)。（超市促銷(xiāo)員）銷(xiāo)售：我去買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，我挑選半天決定試一款，問(wèn)你多少錢(qián)，你告訴了我并且收了我的錢(qián)，你就是銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)：我去買(mǎi)

8、一瓶洗發(fā)水，你問(wèn)我需要什么牌子什么功能，平時(shí)用什么比較舒服，再根據(jù)我的需求向我推薦，這就是營(yíng)銷(xiāo)。品牌：我去買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，我先讓你閉嘴，然后直勾勾地拿了一瓶海飛絲，付款去了，這就是品牌。推銷(xiāo)、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的直接表現(xiàn)“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論16男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。 這是推銷(xiāo)。男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的。 這是銷(xiāo)售。男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。 這是營(yíng)銷(xiāo)。女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。 這是品牌!“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論17銷(xiāo)售是射殺一只靜坐不動(dòng)的鴨子,若沒(méi)射準(zhǔn),鴨子有可能就飛了；營(yíng)銷(xiāo)是在地上

9、撒谷子,把鴨子引過(guò)來(lái),再用膠水把鴨掌粘住；銷(xiāo)售是射殺靜態(tài)個(gè)體目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)是培養(yǎng)動(dòng)態(tài)整體氛圍，看到的不止一個(gè)顧客，而是整個(gè)市場(chǎng)的顧客！“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論182、馬斯洛需求層次理論19“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論馬斯洛需求層次理論1）馬斯洛(1908-1970)：美國(guó)猶太人，著名哲學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家。2）把人的需求分成：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。20第一層次：生理需要對(duì)食物、水、空氣等需求都是生理需求，一個(gè)人在饑餓時(shí)不會(huì)對(duì)其它任何事物感興趣，他的主要?jiǎng)恿κ堑玫降绞澄?。安全需?/p>

10、包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒(méi)有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。第二層次：安全需要社會(huì)需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社會(huì)需求就會(huì)突出出來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。第三層次：社會(huì)需要馬斯洛需求層次理論一、“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論21第四層次：尊重需要尊重需要既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)。人需要?jiǎng)e人的尊重，同時(shí)就其內(nèi)心因?qū)?/p>

11、自己價(jià)值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會(huì)使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽(yù)不是根據(jù)其真才實(shí)學(xué)，而是徒有虛名，也會(huì)對(duì)他們的心理構(gòu)成威脅。馬斯洛需求層次理論第五層次：自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。不過(guò)，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物?！昂娩N(xiāo)售”該具備的基本理論22馬斯洛的需要層次論揭示了人類行為動(dòng)機(jī)的實(shí)質(zhì)需要是人類行為的導(dǎo)源需

12、要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識(shí)存在的當(dāng)人的低層次需要得到滿足后，他就會(huì)去追求高一層次的需要“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論23 消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，更多的是購(gòu)買(mǎi)一種感覺(jué)、文化、期望、面子、圈子、尊嚴(yán)、尊重、理解、地位等等象征性的意義?！昂娩N(xiāo)售”該具備的基本理論243、SWOT分析法25 SWOT分析法，又稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 此種分析法可以運(yùn)用到公司戰(zhàn)略，也可以運(yùn)用到專案分析，更

13、可以運(yùn)用在自我認(rèn)知的提升！“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論SWOT分析法26SWOTS - Strength 強(qiáng)項(xiàng) 與 優(yōu)勢(shì)W- Weakness 弱項(xiàng) 與 劣勢(shì)O - Opportunity機(jī)會(huì) 與 機(jī)遇T - Threat 威脅 與 對(duì)手常用于戰(zhàn)略分析、競(jìng)爭(zhēng)分析能夠相對(duì)客觀、準(zhǔn)確地分析和研究現(xiàn)狀與對(duì)策內(nèi)部條件外部環(huán)境現(xiàn)狀描述SWOT分析法“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論27指出企業(yè)能向何處發(fā)展了解企業(yè)本身的內(nèi)在條件了解與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境指出企業(yè)應(yīng)該走向何處客觀的分析SWOT分析法“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論28何時(shí)使用SWTO分析制定公司發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)定位個(gè)人生涯規(guī)劃？SWOT分析法“好銷(xiāo)售

14、”該具備的基本理論29界定目標(biāo)分析組織與資源界定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)目標(biāo)重評(píng)估SWTO環(huán)境分析界定機(jī)會(huì)與威脅策略形成策略執(zhí)行結(jié)果評(píng)估SWOT分析法“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論30S優(yōu)勢(shì) W劣勢(shì)O機(jī)會(huì) T威脅OTW1.擅長(zhǎng)什么？2.組織有什么新技術(shù)？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顧客為什么來(lái)？6.最近因何成功？1.什么做不來(lái)？2.缺乏什么技術(shù)？3.別人有什么比我們好？4.不能夠滿足何種顧客？5.最近因何失??？1.市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？2.可以學(xué)什么技術(shù)？3.可以提供什么新的技術(shù)、服務(wù)？4.可以吸引什么新的顧客？5.怎樣可以與眾不同？6.組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1.市場(chǎng)最近有什

15、么改變？2.競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？3.是否趕不上顧客需求的改變？4.政經(jīng)環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織？5.是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存？SWOT分析法“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論31除了對(duì)現(xiàn)狀的描述外，作為一種戰(zhàn)略分析方法，SWOT分析法還可以導(dǎo)出四種對(duì)策對(duì) 策1SO對(duì)策依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 利用外部機(jī)會(huì)2WO對(duì)策克服內(nèi)部劣勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)3ST對(duì)策依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 回避外部威脅4WT對(duì)策克服內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅 最大最大最小最小最大最小最小最大SWOT分析法“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論32優(yōu)勢(shì) - 機(jī)會(huì)（ SO）對(duì)策狀態(tài)：內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)、外部有機(jī)會(huì)（任何公司都希望自己處于這種狀態(tài)下）策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓

16、住機(jī)遇機(jī)會(huì) - 劣勢(shì)（OW）對(duì)策狀態(tài)：存在一些外部機(jī)會(huì)，但公司有一些內(nèi)部的劣勢(shì)妨礙著它利用這些外部機(jī)會(huì)。 策略：利用外部資源來(lái)彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢(shì)威脅 - 優(yōu)勢(shì)（TS）對(duì)策狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢(shì)。 策略：利用公司的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論威脅 - 劣勢(shì)（TW）對(duì)策狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢(shì)。 策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。 33 制定方案或目標(biāo)的主要思路：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、化解威脅 WT對(duì)策是一種最為悲觀的對(duì)策即考慮弱點(diǎn)和威脅，目的是努力使這些因素都趨于最小。這是一種最為保守的

17、策略多用于項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法接受時(shí)，處在最困難的情況下不得不采取的對(duì)策 WO目的是努力克服自身弱點(diǎn)，最大化利用外界機(jī)會(huì)；ST目的是努力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，關(guān)注并消除或降低外部威脅；WO對(duì)策和ST對(duì)策是一種苦樂(lè)參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策 SO對(duì)策是一種最理想的對(duì)策，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大，是處在最為順暢的情況下采取的對(duì)策，是四大策略中最重要的，也是最積極的策略。策略選擇比較“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論344、4P、4C、4R理論35“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，即著名的4P營(yíng)銷(xiāo)理論 產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的，杰羅姆麥卡錫于1

18、960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，即著名的4P營(yíng)銷(xiāo)理論。36 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。主要包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。例如短期促銷(xiāo)買(mǎi)一送一，促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)?！昂娩N(xiāo)售”該具備的基本理論主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝，注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等，需要根據(jù)

19、不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。4P理論的理解37可控性動(dòng)態(tài)性整體性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段, 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素, 如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況, 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 制定什么價(jià)格, 選擇什么銷(xiāo)售渠道, 采用什么促銷(xiāo)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合,而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響, 必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素, 不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合, 而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體, 在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下, 彼此配合, 相互補(bǔ)充, 能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。“好銷(xiāo)售”

20、該具備的基本理論4P組合的特點(diǎn)38 4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通?！昂娩N(xiāo)售”該具備的基本理論4C理論的由來(lái)39 消費(fèi)者成本便利溝通為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利，企業(yè)要考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客

21、在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客購(gòu)買(mǎi)成本（含體力、及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等），同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。4C理論的理解“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論40與消費(fèi)者溝通個(gè)性化缺少競(jìng)爭(zhēng)比較以消費(fèi)者的角度出發(fā)，探究消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)

22、行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確保項(xiàng)目的成功執(zhí)行。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、工作性質(zhì)、個(gè)人審美情趣等各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。由于4S以消費(fèi)者角度去思考，往往因此缺少?gòu)钠髽I(yè)角度與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的比較?！昂娩N(xiāo)售”該具備的基本理論4C組合的特點(diǎn)41“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論4R理論 4R營(yíng)銷(xiāo)理論是以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷(xiāo)制勝術(shù)。 4R營(yíng)銷(xiāo)提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。 21世紀(jì)處，美

23、國(guó)人唐舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。42 關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此產(chǎn)生：從一次性交易轉(zhuǎn)向建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中；從利益沖突轉(zhuǎn)向和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制

24、定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。4R理論的理解“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論43提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)重視與顧客的互動(dòng)回報(bào)是源泉緊密聯(lián)系顧客把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)溝通是建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力4R理論的操作要素“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論444R理論的案例分享“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論ZARA1975年設(shè)立于西班牙的ZARA為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商在全球近百個(gè)國(guó)家擁有2000多家專賣(mài)店45“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論4R理

25、論的案例分享ZARA目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng) ：25-35歲收入較高并且有著較高學(xué)歷的人群市場(chǎng)特性：這一類的購(gòu)買(mǎi)群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力 。一流的形象二流的產(chǎn)品三流的價(jià)格 Relevance(關(guān)聯(lián)) 這正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)46“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論賣(mài)場(chǎng)：形象高

26、檔、裝修豪華位置選擇都是在每個(gè)城市的核心商業(yè)繁華地段陳列：由米蘭及巴黎的頂級(jí)設(shè)計(jì)師根據(jù)最新流行時(shí)尚進(jìn)行設(shè)計(jì)和搭配，給顧客營(yíng)造出美好的購(gòu)物感受。作用一流形象營(yíng)造的購(gòu)物感覺(jué)使得顧客把逛ZARA店當(dāng)作逛街必做的一項(xiàng)活動(dòng)，與顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。一流的形象47“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論二流的產(chǎn)品生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不苛求細(xì)節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)追求當(dāng)前時(shí)段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”作用這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級(jí)品牌，但卻會(huì)比它們提前幾個(gè)月上市銷(xiāo)售，大大吸引了追求時(shí)尚的消費(fèi)群體。每每當(dāng)時(shí)尚雜志還在預(yù)告流行潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示和銷(xiāo)售這些內(nèi)容

27、48“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論三流的價(jià)格 低價(jià)策略：ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品如果不賣(mài)出去也只是占用庫(kù)房、資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金促成二次生產(chǎn)作用這種低價(jià)策略的實(shí)施使ZARA與顧客的時(shí)尚服裝需求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARA的平民化時(shí)尚深入人心，大大提高了顧客對(duì)ZARA品牌的忠誠(chéng)度49Reaction(反應(yīng)） 與顧客追求時(shí)尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個(gè)躍動(dòng)的時(shí)尚訊號(hào)，吸引并打動(dòng)顧客極速供應(yīng)鏈體系提高市場(chǎng)反應(yīng)速度50Relationship(關(guān)系） 不只是賣(mài)服裝，它賣(mài)給顧客的是對(duì)流行時(shí)尚承諾，是對(duì)顧客追求時(shí)尚的責(zé)任承擔(dān)； 依靠獨(dú)特的“高速、少量、多款”銷(xiāo)售策略與顧客建立

28、起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系； 執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略，這種策略換來(lái)的是顧客每次光顧時(shí)果斷的購(gòu)買(mǎi)速度獨(dú)特的“缺貨”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)51Reward(回報(bào)）追求合理企業(yè)回報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人” 目前ZARA公司16.2%的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)第一大服裝零售商Gap公司的10.9%。52“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論4P、4C、4R理論之間的關(guān)系4P特征4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，其使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有了體系感，又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡(jiǎn)單化。4P是由上

29、而下的運(yùn)行遠(yuǎn)離，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是：消費(fèi)者請(qǐng)注意！4C是站在消費(fèi)者角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，其中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來(lái)。4C以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4R是站在消費(fèi)者的角度看營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。4R也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，例如“溝通”與“關(guān)聯(lián)”緊密相關(guān)，4R比4C更明確的立足于消費(fèi)者，它宣傳的是“請(qǐng)注意消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。534P、4C、4R營(yíng)銷(xiāo)組合比較關(guān)系表“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論545、波士頓矩陣55 波士頓矩陣是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司 波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問(wèn)題的關(guān)鍵在于要解決如何使企

30、業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。波士頓矩陣“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論56決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個(gè)：市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力：包括企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力：包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒(méi)有相應(yīng)的高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，則說(shuō)明企業(yè)尚無(wú)足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無(wú)法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。波士頓矩陣“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論57波士頓矩陣“好銷(xiāo)售”該具備的基本理論明星產(chǎn)品：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群，處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。高增長(zhǎng)、高相對(duì)份額；瘦狗產(chǎn)品：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群；處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，而且競(jìng)爭(zhēng)地位差、現(xiàn)金流動(dòng)慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，