市場營銷觀念的演變

1、企業(yè)營銷觀念的演變講座人：孫喆2012.9市場營銷的產(chǎn)生市場營銷是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，并伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。自從人類的第一次商品交換起，相互之間就要展示、介紹、推銷商品，以實現(xiàn)交換行為。在商品生產(chǎn)初期人們所從事的這些交換活動, 可以說是市場營銷的雛形（ch xng）。事物最初的樣子或規(guī)模。市場營銷的產(chǎn)生美國企業(yè)管理大師彼得杜魯克（Peter F. Drucker）認(rèn)為，市場營銷最早產(chǎn)生于日本。1650 年左右，日本三井家族在東京開辦了世界上第一家百貨商店，在經(jīng)營中為顧客設(shè)計和生產(chǎn)他們所需要的商品，推行“保證滿意，否則原款奉還”等市場營銷政策。市場營銷的產(chǎn)生在美國, 直到19 世紀(jì)中期才出現(xiàn)

2、市場營銷。1825 年資本主義國家爆發(fā)了第一次“生產(chǎn)過剩”的經(jīng)濟危機，商品大量滯銷，企業(yè)、銀行紛紛倒閉，工人失業(yè)，市場蕭條。在這種經(jīng)濟形勢下，美國國際收割機公司的創(chuàng)辦人Cyrus McCormick提出了對市場研究和分析、創(chuàng)造了定價政策、采用推銷員，以及為顧客提供分期付款等現(xiàn)代市場營銷手段。后來, 這種市場營銷行為逐 漸傳播到歐洲和日本，被眾 多企業(yè)所重視和采用。什么是市場營銷？幫助消費者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，使雙方利益都得到滿足的一種社會管理過程。 美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）企業(yè)認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估計和確定需求量的大小，選

3、擇和決定目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。 菲利普科特勒（Philip Kotler） 需要、欲望、需求需要（needs）：指對食物、衣服、溫暖和安全的基本生理需要；對知識和實現(xiàn)自我的個體需要；對情感的社會需要。欲望（wants）：由文化和性格決定的特定的需要形式。需求（demands）：有購買力支持時，需要就變成了需求。這就是市場營銷！對市場營銷最簡潔的定義：市場營銷可以把需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C：當(dāng)eBay注意到人們在當(dāng)?shù)夭荒苜I到最想要的物品時，就發(fā)明了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)；當(dāng)IKEA注意到人們想購買便宜的、質(zhì)量好的家具時，就發(fā)明了可以拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)需要，滿足別人，賺取利

4、潤。市場賣方與買方的關(guān)系營銷觀念的發(fā)展變化生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念1870-19201920-19301930-19501950-19801980至今生產(chǎn)觀念(production concept)是一種最傳統(tǒng)和古老的經(jīng)營觀念。產(chǎn)生于資本主義工業(yè)化初期，生產(chǎn)力水平比較低, 市場上商品短缺，供不應(yīng)求，屬于“賣方市場”。消費者可以接受任何買得到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)一切經(jīng)營都以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，努力提高產(chǎn)量，擴大銷售。企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品的多少而不是消費者需求。賣方在交易時處于有利地位的市場。案例美國福特汽車公司（Ford）在20世紀(jì)初的經(jīng)營理念就是想方設(shè)法增加汽車

5、的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便可以占領(lǐng)更多的市場份額，獲取更多的利潤。至于消費者對汽車各方面的愛好和要求則不予考慮。福特公司的創(chuàng)始人亨利福特宣稱：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的?！奔词惯@樣，福特汽車依然供不應(yīng)求，照樣賣得出去。重視生產(chǎn)，輕視營銷。思考生產(chǎn)觀念的缺陷: 產(chǎn)品更新緩慢，缺乏改進(jìn)和創(chuàng)新的動力。生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念(product concept)依然產(chǎn)生于“賣方市場”。企業(yè)通過大批量、低成本生產(chǎn)使人們的需求得到了基本滿足，人們對產(chǎn)品的要求開始提高。消費者喜歡質(zhì)量好、功能多、具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于生產(chǎn)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。不重視產(chǎn)量而重視質(zhì)量，企業(yè)理念從“我有你買”變

6、為“我好你買”。但依然輕視推銷，強調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客。企業(yè)容易得“市場營銷近視癥”。只看到自己的產(chǎn)品好，看不到市場需求的變化。產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷推銷觀念(selling concept)產(chǎn)生于從“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。1930年左右，由于世界經(jīng)濟危機，市場蕭條，企業(yè)倒閉、工人失業(yè)，大批產(chǎn)品賣不出去，出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過于求的局面。企業(yè)認(rèn)識到，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好也不一定能賣出去，因此必須積極推銷和促銷，刺激消費者購買產(chǎn)品。企業(yè)開始關(guān)注顧客，研究吸引顧客的方法與手段，經(jīng)營理念為“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念：以產(chǎn)定銷市場營銷觀念(marketing concept)產(chǎn)生于“買方市

7、場”。二戰(zhàn)后，各國經(jīng)過恢復(fù)，經(jīng)濟又有了快速發(fā)展，產(chǎn)量上升導(dǎo)致市場供過于求，企業(yè)間競爭激烈。發(fā)達(dá)國家施行高福利、高工資、高消費政策，消費規(guī)模和行為發(fā)生變化。市場變?yōu)椤百I方市場”。企業(yè)“以銷定產(chǎn)”，經(jīng)營理念：發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人的生活方式已發(fā)生了變化，婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公

8、司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。案例2上世紀(jì)70年代，日本本田汽車公司（Honda）要在美國推出新車型雅閣（Accord）。設(shè)計之前，本田派出技術(shù)人員到美國考察高速公路情況，丈量路的長度和寬度，采集高速路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計。并在停車場觀察人們?nèi)绾稳》判欣?，以便設(shè)計美國人最需要的行李箱?；氐饺毡竞螅咎飳ｉT修了一條9英里長的高速公路，用來測試。后來，本田的雅閣在美 國一上市便受到了消費 者廣泛的歡迎，成為美 國市場銷量最好的日本 品牌，并保持了15年。 市場營銷觀念：以銷定產(chǎn)推銷觀念與市場營銷觀念的比較經(jīng)營觀

9、念出發(fā)點經(jīng)營活動重點經(jīng)營方法經(jīng)營目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷通過銷售獲利市場營銷觀念目標(biāo)市場（顧客）顧客需求協(xié)調(diào)的市場營銷通過滿足顧客需求獲利案例某航空公司的營銷經(jīng)理希望增加公司的市場份額，他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)更好的食品、座艙、乘務(wù)員服務(wù)、更低的機票價格來提高顧客滿意度。但他沒有權(quán)力處理這些事情，這些屬于備餐部門、維修部門、人力資源部門、財務(wù)部門來負(fù)責(zé)。這些部門幾乎都會從降低成本角度考慮問題，與營銷部門總裁推出的計劃會有沖突，因此需要充分地協(xié)調(diào)來完成計劃。社會市場營銷觀念(societal marketing concept)進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，企業(yè)為最大限度地滿足顧客的需求，致使自然環(huán)境不斷

10、惡化，資源浪費并逐漸短缺，相關(guān)的社會問題越來越多，損害了社會和消費者的長遠(yuǎn)利益。出現(xiàn)了新的營銷觀念，強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動必須考慮企業(yè)利潤、顧客需求的滿足和社會利益三者的統(tǒng)一。企業(yè)經(jīng)營理念：在保持或提高消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。顧客社會企業(yè)業(yè)標(biāo)企目案例考慮一下目前的快餐業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)點：價格合理、便捷缺點：油炸類食品造成肥胖及心臟疾病 紙袋包裝造成木材資源浪費 因此 從長遠(yuǎn)的角度看，這些快餐可能會損害顧客的健康及造成環(huán)境破壞。社會市場營銷觀念：以銷定產(chǎn)案例1982年，有8人因為服用了強生公司生產(chǎn)的泰諾（Tylenol）而死亡。雖然強生公司相信，這是部分藥店

11、在銷售時被人故意摻入了有毒物質(zhì)造成的，生產(chǎn)工廠中的藥品沒有任何問題，但強生還是迅速召回了所有藥品，召回費用總共花費了1億美元。從長遠(yuǎn)來看，強生對藥品的召回增強了消費者的信心和忠誠度。至今，泰諾仍然是美國領(lǐng)先的止痛藥品牌之一。雀巢云南雀巢早在1988年在中國云南建立了咖啡種植農(nóng)場，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡。23年間，雀巢共投資5000多萬元人民幣發(fā)展云南的咖啡種植業(yè)。 截至2009年，云南有超過8萬名農(nóng)戶從事咖啡種植，咖啡豆年產(chǎn)量已達(dá)3萬噸，其中5000噸由雀巢購買。 社會福利-顧客需求-企業(yè)利潤：三者統(tǒng)一五種營銷觀念的比較營銷觀念重 點方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增

12、加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進(jìn)社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益營銷戰(zhàn)略企業(yè)的目標(biāo)是滿足顧客的需求，建立并維持盈利性的顧客關(guān)系。以這個理念為中心，企業(yè)需要制定營銷戰(zhàn)略（marketing strategy），包括：市場細(xì)分：將市場劃分為具有不同需要、特征和行為的顧客群。選擇目標(biāo)市場：評價各細(xì)分市場吸引力后，決定進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。差異化和市場定位：如何讓自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開，以及占據(jù)細(xì)分市場的什么位置。營銷組合（marketing mix

13、）4P組合：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能放在第一位。 價格 (Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。 渠道 (Place)：如何使目標(biāo)顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)。要注重對經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。 促銷(Promotion)：注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。 營銷組合（marketing mix）根據(jù)營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷組合：4P產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷戰(zhàn)略與營銷組合盈利性的顧客關(guān)系市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場差異化市場定位產(chǎn)品價格渠道促銷調(diào)查市場和消費者市場細(xì)分和決定目標(biāo)市場差異化和市場定位了解市場和顧客需求設(shè)計營銷戰(zhàn)略構(gòu)建營銷組合設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)制定合理的價格管理供應(yīng)鏈管理市場信息和顧客數(shù)據(jù)通過促銷交流建立盈利性的營銷關(guān)系與消費者建立穩(wěn)定的關(guān)系與營銷伙伴建立穩(wěn)定的關(guān)系從消費者處獲得利潤營銷組合（marketing mix）4C組合顧客（Cus