智能制造技術(shù)應(yīng)用分析

1、智能制造技術(shù)應(yīng)用分析智能制造技術(shù)應(yīng)用智能裝備行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)涉及物理、材料學(xué)、機(jī)械運(yùn)動(dòng)、電氣化、自動(dòng)化、人工智能等多學(xué)科，并且在應(yīng)用上相互交叉，相關(guān)學(xué)科的不斷發(fā)展亦為智能檢測(cè)、組裝裝備的發(fā)展奠定了有利基礎(chǔ)。隨著智能檢測(cè)、組裝裝備的不斷成熟和運(yùn)算能力的提升，軟件算法在各應(yīng)用領(lǐng)域解決方案、深度學(xué)習(xí)能力的不斷完善，智能檢測(cè)、組裝裝備在除消費(fèi)電子以外的汽車制造、半導(dǎo)體和新能源等領(lǐng)域應(yīng)用的廣度和深度均在提高，并加快在醫(yī)藥、食品飲料等其他領(lǐng)域的滲透。未來智能制造不斷地將新的技術(shù)應(yīng)用到制造業(yè)中，與制造業(yè)進(jìn)行深度融合。這其中物聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算、人工智能（AI）等新技術(shù)的作用將尤為凸顯。未來物聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算將會(huì)更加廣泛

2、地部署到制造行業(yè)，從而減少人工干預(yù)、提高工廠設(shè)施整體協(xié)作效率、提高產(chǎn)品質(zhì)量一致性。人工智能亦將更加廣泛地應(yīng)用到智能制造行業(yè)中。機(jī)器視覺作為人工智能的一部分已經(jīng)廣泛運(yùn)用于智能裝備中，未來通過深度學(xué)習(xí)、增強(qiáng)學(xué)習(xí)、遷移學(xué)習(xí)等技術(shù)的應(yīng)用，智能制造將提升制造領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)生、獲取、應(yīng)用和傳承的效率：離線狀態(tài)下，利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)挖掘產(chǎn)品缺陷，形成控制規(guī)則；在線狀態(tài)下，通過增強(qiáng)學(xué)習(xí)技術(shù)和實(shí)時(shí)反饋，控制生產(chǎn)過程減少產(chǎn)品缺陷；同時(shí)集成專家經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)學(xué)習(xí)結(jié)果。2017年國務(wù)院發(fā)布的新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃提到，將全面推動(dòng)人工智能與制造業(yè)的融合，解決中國制造業(yè)在推進(jìn)智能化轉(zhuǎn)型過程中面臨的問題。營銷部門的組織形式具體的

3、營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工

4、作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和

5、營銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管

6、理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

7、（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利

8、潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念

9、，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組

10、織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績(jī)效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位

11、營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營銷

12、觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。我國智能裝備行業(yè)裝備制造行業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)提供生產(chǎn)技術(shù)裝備，系現(xiàn)代制造業(yè)的核心組成部分。2010年10月，國務(wù)院首次將高端裝備制造業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，作為高端裝備制造業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向和信息化與工業(yè)化深度融合的重要體現(xiàn)，發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對(duì)于加快制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)工業(yè)智能化，提升生產(chǎn)效率、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，降低能源資源消耗，加快我國由工業(yè)大國向工業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的進(jìn)程具有十分重要的意義。與全球制造業(yè)遭遇瓶頸相同，我國制造業(yè)亦面臨較大挑戰(zhàn)，一方面，我國制造業(yè)大而不強(qiáng)，在制造業(yè)增加值躍居全球第一的同時(shí)，我國制造業(yè)利潤(rùn)空間小，仍處于

13、制造業(yè)微笑曲線底部。此外，我國勞動(dòng)力人口紅利開始逐漸減弱，制造業(yè)成本顯著提升，過往的比較優(yōu)勢(shì)正在減弱，制造業(yè)智能化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在此背景下，我國“十三五”規(guī)劃中進(jìn)一步提出了發(fā)展智能裝備行業(yè)，面向中國制造2025十大重點(diǎn)領(lǐng)域，推進(jìn)智能制造關(guān)鍵技術(shù)裝備、核心支撐軟件、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)集成應(yīng)用。“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃亦明確指出，要針對(duì)滿足提高產(chǎn)品可靠性和高端化發(fā)展等需要，開發(fā)面向特定場(chǎng)景的智能成套生產(chǎn)線以及新技術(shù)與工藝結(jié)合的模塊化生產(chǎn)單元。雖然我國智能制造（裝備）行業(yè)起步較晚，在技術(shù)實(shí)力積累、制造工藝水平、產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)等方面與發(fā)達(dá)國家相比存在差距，但是隨著國家政策的大力支持、下游制造業(yè)對(duì)智能裝備

14、需求的提升，以及機(jī)器視覺、功能檢測(cè)等重要技術(shù)的不斷提高，我國智能裝備行業(yè)不斷發(fā)展壯大。根據(jù)中控網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，我國智能設(shè)備制造市場(chǎng)規(guī)模由1,421億元上升至近1,900億元，預(yù)計(jì)至2025年可達(dá)2,347億元。近年來，國內(nèi)智能設(shè)備制造的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。智能裝備旨在提供外部閉環(huán)控制機(jī)制，進(jìn)行自動(dòng)誤差補(bǔ)償，并且保證制造流程的正確完成。智能制造的典型特征為動(dòng)態(tài)感知、實(shí)時(shí)分析、自主決策和精準(zhǔn)執(zhí)行，工業(yè)機(jī)器人本身不具有智能特征，機(jī)器視覺和功能檢測(cè)相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)的演進(jìn)為智能裝備發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。下游應(yīng)用行業(yè)需求狀況與發(fā)展趨勢(shì)近年來，精密光學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件算法、機(jī)械運(yùn)動(dòng)、電

15、氣控制等軟、硬件技術(shù)的演進(jìn)為智能制造的自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)功能奠定了深厚的底層技術(shù)基礎(chǔ)。另一方面，居民可支配收入的增加帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了消費(fèi)電子、新能源、醫(yī)療等應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，需求端市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大形成了以高效率、高品質(zhì)導(dǎo)向的智能制造產(chǎn)業(yè)的原始驅(qū)動(dòng)力。1、消費(fèi)電子消費(fèi)電子是消費(fèi)者購買用于滿足其生活與工作中對(duì)溝通、資訊、事務(wù)處理和娛樂等方面的需求的電子產(chǎn)品，既包括了電視機(jī)、臺(tái)式電腦、數(shù)碼相機(jī)等家電產(chǎn)品，也包括智能手機(jī)、平板電腦，以及近幾年興起的可穿戴設(shè)備等智能電子產(chǎn)品。消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了上下游材料、設(shè)備和技術(shù)的發(fā)展,推動(dòng)了配套產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)化進(jìn)程。就現(xiàn)階段而言，國

16、內(nèi)消費(fèi)電子上下游材料供應(yīng)和裝備供應(yīng)企業(yè)已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中具備了一定的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著富士康、立訊精密等國內(nèi)大型的消費(fèi)電子制造服務(wù)商的逐步完善，國內(nèi)企業(yè)具備更貼近市場(chǎng)和客戶的優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活水平的提高，國內(nèi)的組裝廠商也不斷往高端制造發(fā)展，國內(nèi)配套組裝廠商崛起過程中也帶動(dòng)了設(shè)備制造廠商的發(fā)展。設(shè)備廠商圍繞著配套組裝廠的集聚效應(yīng)逐步凸顯，目前設(shè)備廠商在珠三角及長(zhǎng)三角形成聚集。未來，國內(nèi)本地化配套能力將進(jìn)一步提升將帶動(dòng)包括智能裝備廠商的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)電子具有技術(shù)升級(jí)快、更新?lián)Q代周期短的特點(diǎn)。消費(fèi)電子頻繁的型號(hào)和設(shè)計(jì)變更使得制造企業(yè)需要持續(xù)采購、更新定制化程度較高的智能檢測(cè)、組

17、裝等產(chǎn)線設(shè)備，對(duì)其上游的智能裝備行業(yè)產(chǎn)生巨大需求。此外，隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品精密度要求逐步提高，以蘋果公司為代表的知名消費(fèi)電子企業(yè)對(duì)生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)中智能檢測(cè)、組裝裝備的使用滲透率亦將進(jìn)一步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)情況，2015年至2020年我國電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)17.32%。電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模的逐年增長(zhǎng)為消費(fèi)電子制造業(yè)智能裝備的應(yīng)用創(chuàng)造了持續(xù)增長(zhǎng)的需求。消費(fèi)電子行業(yè)覆蓋面廣，涉及到的生產(chǎn)工藝流程多，需要的智能裝備類別豐富。從硬件形態(tài)方面來看，應(yīng)用于消費(fèi)電子的智能裝備包括了手機(jī)、電腦和家電等滲透率高、市場(chǎng)規(guī)模大的成熟型消費(fèi)電子產(chǎn)品制造檢測(cè)裝備，以及包

18、括了智能手表、無線耳機(jī)、智能眼鏡等處于成長(zhǎng)階段的可穿戴設(shè)備產(chǎn)品的制造檢測(cè)裝備。此外，各類消費(fèi)電子產(chǎn)品具有顯示模組、觸控模組、攝像模組、無線充電模組等不同功能模組，而每個(gè)功能模組均有多道組裝、測(cè)試環(huán)節(jié)的消費(fèi)電子自動(dòng)制造檢測(cè)裝備。上述應(yīng)用于不同產(chǎn)品、不同功能模組的智能組裝、檢測(cè)裝備均存在產(chǎn)品形態(tài)、功能需求、檢測(cè)要求等方面的差異，從而為智能裝備制造企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著消費(fèi)電子行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，新型硬件終端、新功能模組不斷涌現(xiàn)，從而為智能裝備行業(yè)提供了持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能手機(jī)出貨量為12.92億部，受到疫情影響較2019年下滑5.9%。盡管全球市場(chǎng)

19、有所下滑，而蘋果iPhone12的推出拉動(dòng)了蘋果智能手機(jī)在2020年第四季度的出貨量，當(dāng)季度出貨量位居全球第一，較2019年第四季度增長(zhǎng)22.2%，2020年全年較2019年增長(zhǎng)了7.9%，顯著優(yōu)于行業(yè)水平。2021年全球智能手機(jī)出貨量為13.55億部，較2020年小幅上升，其中蘋果手機(jī)出貨量為2.36億部，較上年增長(zhǎng)15.88%。根據(jù)CounterpointResearch研究報(bào)告，蘋果手機(jī)出貨量并非常年處于第一，但其占全球智能手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)的比重位居行業(yè)第一，2019年三季度蘋果手機(jī)產(chǎn)品占全球市場(chǎng)總利潤(rùn)66%的份額。終端產(chǎn)品較強(qiáng)的盈利能力系蘋果供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)秀的質(zhì)量控制的有力體現(xiàn)，同時(shí)亦有

20、助于支撐其進(jìn)行持續(xù)的智能裝備投入?？纱┐髟O(shè)備系指集硬件、軟件、傳感技術(shù)和數(shù)據(jù)分析于一體，能夠直接穿戴在身上，或者能夠整合到服裝的一種便攜式設(shè)備，隨著2012年谷歌眼鏡的亮相，各大企業(yè)紛紛進(jìn)軍可穿戴設(shè)備市場(chǎng)。全球可穿戴設(shè)備出貨量從2016年的1.02億部增加至2020年的4.45億部，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到44.36%，其中蘋果品牌的可穿戴設(shè)備占比從10%上升至超過30%。隨著對(duì)于人們消費(fèi)需求的深度挖掘，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”和新一代信息技術(shù)的發(fā)展融合，消費(fèi)電子產(chǎn)品功能日益完善，趨向智能化發(fā)展，而終端產(chǎn)品功能演進(jìn)即意味著相應(yīng)功能模組的全新導(dǎo)入。蘋果第一代iPhone的推出，完全通過滑動(dòng)、點(diǎn)擊的方式控制屏幕，顛

21、覆了當(dāng)時(shí)流行的全鍵盤控制方式，隨之帶來了觸控模組制造、檢測(cè)和組裝需求的迅速擴(kuò)大。近年來，隨著無線充電技術(shù)的成熟，各大廠商亦將無線充電技術(shù)融入了消費(fèi)電子產(chǎn)品，蘋果在2014年推出采用MagSafe磁吸方式進(jìn)行無線充電的AppleWatch，2017年推出了支持無線充電的智能手機(jī)，后又相繼發(fā)布了TWS無線耳機(jī)等能夠?qū)崿F(xiàn)無線充電功能的可穿戴設(shè)備。無線充電功能發(fā)展方興未艾，不僅滲透率將持續(xù)提升，還可以在應(yīng)用場(chǎng)景、上游材料、下游終端產(chǎn)品等多個(gè)維度下擴(kuò)大對(duì)智能裝備的需求。2、新能源電池領(lǐng)域當(dāng)前，新能源汽車、電力儲(chǔ)能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動(dòng)新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，隨之而來的，即是新能源電池檢測(cè)設(shè)備需求的快

22、速提升。從市場(chǎng)發(fā)展情況來看，當(dāng)前，新能源汽車、電力儲(chǔ)能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動(dòng)新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，隨之而來的，即是新能源電池檢測(cè)設(shè)備需求的快速提升。當(dāng)前，新能源汽車、電力儲(chǔ)能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動(dòng)新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，隨之而來的，即是新能源電池檢測(cè)設(shè)備需求的快速提升。從市場(chǎng)發(fā)展情況來看，當(dāng)前，新能源汽車、電力儲(chǔ)能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動(dòng)新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，隨之而來的，即是新能源電池檢測(cè)設(shè)備需求的快速提升。鋰電池制造的前、中、后段工藝技術(shù)難點(diǎn)各不相同，在各生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)逐步涌現(xiàn)了一批技術(shù)領(lǐng)先的核心設(shè)備制造企業(yè)，這些企業(yè)的成長(zhǎng)壯大使得我國擁有了完成新能源電池全生產(chǎn)流程的制造能力。先

23、導(dǎo)智能、贏合科技、杭可科技等知名企業(yè)在電池生產(chǎn)制造的不同工序進(jìn)行深耕。目前，國內(nèi)單GWh鋰電設(shè)備投資額約1.8-2億元。價(jià)值量分布方面，前段設(shè)備價(jià)值量占比最大，約35%-40%，其中涂布機(jī)占比約70%；中段設(shè)備占比約30%-35%，其中卷繞機(jī)/疊片機(jī)占比約70%；后段設(shè)備占比約30%-35%，化成、分容設(shè)備在其中占比約70%，其余約30%為組裝設(shè)備，上述投資均集中在制程環(huán)節(jié)，檢測(cè)設(shè)備投資額較少。預(yù)計(jì)未來單GWh的檢測(cè)設(shè)備需求將占產(chǎn)線設(shè)備投資的10%左右，即1,800-2,000萬元，各大主流電池企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)規(guī)模將超過1TWh，約合市場(chǎng)空間達(dá)200億元。同時(shí)，考慮到對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)線的技改升級(jí)，市場(chǎng)空間會(huì)

24、更大，從而給智能檢測(cè)裝備從業(yè)企業(yè)開拓新的應(yīng)用領(lǐng)域打開了市場(chǎng)空間。3、醫(yī)療器械領(lǐng)域醫(yī)療器械行業(yè)作為智能裝備應(yīng)用的另一主要領(lǐng)域，其具有品種繁多、工藝復(fù)雜、質(zhì)量要求極高、無菌超凈等特點(diǎn)，行業(yè)領(lǐng)先的醫(yī)療器械制造商要求制造裝備具有定制化、柔性化、信息化及智能化的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)制造過程的可控性、可追溯管理，智能裝備的運(yùn)用則是實(shí)現(xiàn)上述功能要求的有效途徑。隨著社會(huì)老齡化程度的增加、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及生活水平的提高，人們對(duì)于醫(yī)療愈加重視，醫(yī)療器械的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)升級(jí)。醫(yī)療器械行業(yè)范圍較廣，涵蓋了可直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及配套的計(jì)算機(jī)軟件等，也包含包括

25、一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、留置針、無菌手套、手術(shù)縫線、手術(shù)縫針、手術(shù)刀片等小型醫(yī)療設(shè)備及耗材。現(xiàn)代醫(yī)療設(shè)備行業(yè)壁壘高，研發(fā)投入大，屬于資金及技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。由于醫(yī)療產(chǎn)品在精確度、衛(wèi)生、安全性等方面要求更高，產(chǎn)品制程管控更嚴(yán)格，相關(guān)檢測(cè)需求通過智能檢測(cè)設(shè)備的應(yīng)用可以有效提升產(chǎn)品的安全性，因而智能檢測(cè)裝備在醫(yī)療行業(yè)具有廣闊的應(yīng)用前景。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看來，智能檢測(cè)、組裝裝備作為智能制造的有力抓手，伴隨消費(fèi)電子、新能源和醫(yī)療器械等行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，也將擁有廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及未來發(fā)展趨勢(shì)1、國家政策進(jìn)一步促進(jìn)智能裝備行業(yè)的發(fā)展國家政策大力支持工業(yè)智能，工業(yè)自動(dòng)化前景廣闊，智能

26、裝備行業(yè)亦有較大的發(fā)展空間。智能制造發(fā)展規(guī)劃（20162020年）提出2025年前，推進(jìn)智能制造實(shí)施“兩步走”戰(zhàn)略：第一步，到2020年，智能制造發(fā)展基礎(chǔ)和支撐能力明顯增強(qiáng)，傳統(tǒng)制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化制造，有條件、有基礎(chǔ)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型取得明顯進(jìn)展；第二步，到2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。該規(guī)劃還提出了加快智能裝備發(fā)展,國家大力推動(dòng)工業(yè)智能發(fā)展，智能裝備生產(chǎn)企業(yè)迎來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項(xiàng)行動(dòng)方案旨在提升中小企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，提出了針對(duì)中小企業(yè)典型應(yīng)用場(chǎng)景，引導(dǎo)有基礎(chǔ)、有條件的中小企業(yè)加快傳統(tǒng)制造裝備聯(lián)網(wǎng)、關(guān)鍵工序數(shù)控

27、化等數(shù)字化改造，應(yīng)用低成本、模塊化、易使用、易維護(hù)的先進(jìn)智能裝備和系統(tǒng)，優(yōu)化工藝流程與裝備技術(shù)，建設(shè)智能生產(chǎn)線、智能車間和智能工廠，實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)、敏捷制造、精細(xì)管理和智能決策。智能裝備產(chǎn)業(yè)是為國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是智能制造的基礎(chǔ)，是國家綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，為此，我國從政策上支持智能裝備行業(yè)做大做強(qiáng)，為行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級(jí)，智能制造產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展隨著國內(nèi)制造升級(jí)，全球高端制造產(chǎn)能向我國轉(zhuǎn)移，我國已步入后工業(yè)時(shí)代。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)，工業(yè)由低端向高端發(fā)展，技術(shù)密集型和高端裝備產(chǎn)業(yè)的占比加大。我國制造業(yè)在政策和市場(chǎng)共同影響下，堅(jiān)持

28、走產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級(jí)、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的智能制造的目標(biāo)。我國制造業(yè)通過用機(jī)器智能裝備代替人工，提高對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制水平，減少誤判、漏判的情況發(fā)生，有效的提高產(chǎn)品品質(zhì)，系實(shí)現(xiàn)智能制造的關(guān)鍵硬件平臺(tái)。智能制造的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)逐級(jí)推進(jìn)的過程，涉及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、裝配、調(diào)試、服務(wù)等產(chǎn)品全生命周期，并涉及從裝備硬件到網(wǎng)絡(luò)軟件的復(fù)雜架構(gòu)，智能裝備、物流倉儲(chǔ)、軟件專業(yè)供應(yīng)商間將不斷加強(qiáng)協(xié)同創(chuàng)新，以強(qiáng)化智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)能力。智能制造將造就全新的業(yè)態(tài)，由多個(gè)提供單一產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商共同構(gòu)建協(xié)作系統(tǒng)，形成融合發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。3、新技術(shù)不斷在智能制造中深度應(yīng)用智能裝備行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)涉及物理

29、、材料學(xué)、機(jī)械運(yùn)動(dòng)、電氣化、自動(dòng)化、人工智能等多學(xué)科，并且在應(yīng)用上相互交叉，相關(guān)學(xué)科的不斷發(fā)展亦為智能檢測(cè)、組裝裝備的發(fā)展奠定了有利基礎(chǔ)。隨著智能檢測(cè)、組裝裝備的不斷成熟和運(yùn)算能力的提升，軟件算法在各應(yīng)用領(lǐng)域解決方案、深度學(xué)習(xí)能力的不斷完善，智能檢測(cè)、組裝裝備在除消費(fèi)電子以外的汽車制造、半導(dǎo)體和新能源等領(lǐng)域應(yīng)用的廣度和深度均在提高，并加快在醫(yī)藥、食品飲料等其他領(lǐng)域的滲透。未來智能制造不斷地將新的技術(shù)應(yīng)用到制造業(yè)中，與制造業(yè)進(jìn)行深度融合。這其中物聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算、人工智能（AI）等新技術(shù)的作用將尤為凸顯。未來物聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算將會(huì)更加廣泛地部署到制造行業(yè)，從而減少人工干預(yù)、提高工廠設(shè)施整體協(xié)作效率、提高

30、產(chǎn)品質(zhì)量一致性。人工智能亦將更加廣泛地應(yīng)用到智能制造行業(yè)中。機(jī)器視覺作為人工智能的一部分已經(jīng)廣泛運(yùn)用于智能裝備中，未來通過深度學(xué)習(xí)、增強(qiáng)學(xué)習(xí)、遷移學(xué)習(xí)等技術(shù)的應(yīng)用，智能制造將提升制造領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)生、獲取、應(yīng)用和傳承的效率：離線狀態(tài)下，利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)挖掘產(chǎn)品缺陷，形成控制規(guī)則；在線狀態(tài)下，通過增強(qiáng)學(xué)習(xí)技術(shù)和實(shí)時(shí)反饋，控制生產(chǎn)過程減少產(chǎn)品缺陷；同時(shí)集成專家經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)學(xué)習(xí)結(jié)果。2017年國務(wù)院發(fā)布的新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃提到，將全面推動(dòng)人工智能與制造業(yè)的融合，解決中國制造業(yè)在推進(jìn)智能化轉(zhuǎn)型過程中面臨的問題。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)

31、戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資

32、金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)

33、的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就

34、會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)

35、方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行

36、業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是

37、一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨

38、公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

39、要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)

40、品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)

41、量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同

42、的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上

43、品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品

44、牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“

45、整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

46、接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)

47、狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止

48、磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)

49、之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的

50、程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難

51、。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)

52、產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)

53、內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品

54、導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)

55、加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆

56、的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生

57、練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品